Storytelling in Onlinewerbefilmen

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

1. Ziele und Aufbau der Arbeit

2. Storytelling
2.1 Definition Storytelling
2.2 Geschichte des Storytelling
2.3 Wirkmechanismen von Storytelling
2.3.1 Geschichten als gelerntes Muster
2.3.2 Gehirngerechte Vermittlung von Informationen
2.3.3 Geschichten unterhalten
2.3.4 Geschichten erzeugen Emotionen
2.4 Bedeutung und Einsatzbereiche von Storytelling
2.4.1 Wissensmanagement
2.4.2 Unternehmenskommunikation

3. Analyse von Storytelling in Onlinewerbefilmen
3.1 Auswahlkriterien für Werbefilme
3.2 Methodik und Untersuchungskriterien
3.2.1 Methodik
3.2.2 Untersuchungskriterien
3.3 Analyse ausgewählter Werbefilme
3.3.1 Adidas „The Return“
3.3.2 Budweiser „Brotherhood“
3.3.3 GetUp! „It’s time“
3.3.4 Invisible Children Inc. „KONY 2012“

4. Gegenüberstellung der untersuchten Videos
4.1 Gemeinsamkeiten
4.1.1 Familien-Motiv
4.1.2 Verbindung von Appell und Konflikt der Geschichte
4.2 Besonderheiten des KONY 2012-Videos
4.2.1 Länge des Videos
4.2.2 Konflikt bleibt ungelöst
4.2.3 Genaue Abstimmung auf die Zielgruppe
4.2.4 Mit Kausalität zur einfachen Lösung
4.2.5 Verbreitung über Multiplikatoren und Seeding-Netzwerke

5. Kritische Betrachtung von Storytelling
5.1 Manipulation durch Emotionalisierung
5.2 Vereinfachung von Komplexität
5.3 Negative Rückkopplung

6. Fazit / Ausblick

III Anhang

IV Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Google-Statistik für Suchinteresse an dem Begriff Content Marketing

Abbildung 2: Kanizsa-Dreieck

Abbildung 3: DIKW-Pyramide

Abbildung 4: Einordnung des Werbefilms zwischen Marketing und PR

Abbildung 5: Dialog der Fan-Community auf YouTube

Abbildung 6: Szenen-Collage Platzierung der Marke Adidas

Abbildung 7: Szenen-Collage Platzierung der Marke Budweiser

Abbildung 8: Seeding-Netzwerk der Invisible Children Inc

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aufstellung der untersuchten Werbefilme:

1. Ziele und Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Methode des Storytelling in Onlinewerbefilmen. Zu Anfang der Arbeit soll zunächst dargelegt werden, warum Storytelling an Bedeutung gewonnen hat und warum es auch in Zukunft in vielen Bereichen eine wichtige Rolle spielen wird.

Die Welt der Medien hat sich mit der Erfindung des Internets rapide verändert. Einer Studie des BITCOM e.V. zu Folge können sich 75 Prozent der Befragten ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen.¹ Heute informiert sich die Öffentlichkeit zu verschiedensten Themen immer öfter über das Internet. Laut der ACTA Studie 2012 des Allensbacher Instituts ist der Computer und das Internet für 42 Prozent der deutschen Bevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren zur täglichen Informationsbeschaffung unverzichtbar.²

Um dieser Nachfrage gerecht zu werden, bauen Verlage und Medienmacher ihre Angebote im Internet aus. Bis jetzt konnten die meisten Onlinejournalisten jedoch noch kein dauerhaft tragbares Bezahlmodell finden, mit dem sie langfristig Geld verdienen können.^{3 4} Dies lässt sich unter anderem mit der fehlenden Zahlungsbereitschaft der Leser im Internet begründen.⁵ Die aktuelle Diskussion über den Einsatz von Adblockern durch die Internetnutzer zeigt, dass auch die Finanzierung durch Werbung auf Dauer schwierig wird.^{6 7} Der wachsende Bereich des Onlinejournalismus und die fehlenden Möglichkeiten der Monetarisierung der Inhalte bringen die Verlage in eine schwierige Lage und führten zuletzt zu großen personellen und finanziellen Einschnitten in den Redaktionen. Diese Einschnitte wirkten sich negativ auf die Qualität der Beiträge im Onlinebereich aus. Auf Grund der nachlassenden Qualität wenden sich sowohl Rezipienten als auch Journalisten selbst von den etablierten Medienanstalten ab, da diese nicht mehr den bisherigen Ansprüchen gerecht werden.⁸

Diese Lücke von qualitativ hochwertigen Inhalten im Internet nutzen nun Unternehmen, Politiker und andere Organisationen, um eigene Botschaften direkt an eine breite Öffentlichkeit heran zu tragen. Besonders in Bereichen, die von den großen Medienanstalten nicht abgedeckt werden, füllen neue Content-Anbieter diese Lücke.⁹ Dabei umgehen sie den klassischen Weg, den die Öffentlichkeitsarbeit in der Vergangenheit genommen hat. Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit war in der Vergangenheit in erster Linie der Journalist, den es von der Bedeutung der Nachricht zu überzeugen galt. In der Funktion des Gatekeepers entschieden Journalisten und die Redakteure eines Mediums, welche Themen als relevant einzustufen sind und in dem Medium behandelt werden.

Bereits in der Vergangenheit haben Unternehmen „Corporate Publishing“¹⁰ genutzt um Nachrichten über das Unternehmen durch eigene Medien und Inhalte zu verbreiten. Unternehmenseigene Medien gewinnen gegenüber der etablierten Fachpresse mit ihren Problemen immer weiter an Bedeutung.¹¹

Damit nehmen Journalisten immer weniger Einfluss auf veröffentlichte Inhalte, wobei die Kontrolle der Unternehmen über Zeitpunkt und Zusammenhang derselbigen zunehmend stärker wird. Dies ist für sie von großem Nutzen. Möchte ein Unternehmen zum Beispiel schnell und direkt mit einem Thema an die Öffentlichkeit gehen, wie es in der Krisenkommunikation der Fall ist, kann es Nachrichten über die eigenen Kanäle veröffentlichen. Das Unternehmen kann sich auf diese Weise schnell und direkt äußern und wirkt dadurch transparenter und glaubwürdiger, wobei eine kritische Reflexion durch Journalisten erst später an die Öffentlichkeit gelangt. Dies kann einen entscheidenden zeitlichen Vorsprung in der Meinungsbildung bei den Rezipienten schaffen.

Doch nicht nur Unternehmen haben die Möglichkeit ihre Inhalte direkt und für jeden zugänglich im Netz zu veröffentlichen. Jeder erlangt über das Internet Zugang zu einer breiten Öffentlichkeit. Das Resultat sind Unmengen von Informationen im Internet, auf die jederzeit zugegriffen werden kann.

Was zunächst wie eine große Chance erscheint, kann jedoch schnell zum Problem werden, wenn diese Flut an Informationen es dem Rezipienten erschwert, relevante Informationen herauszufiltern.¹² Die oben genannte Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach beschreibt eine „teilweise Kapitulation vor der Fülle an Informationen“ bei den Rezipienten.¹³ Wie wir selbst oft feststellen müssen, ist die Aufnahmefähigkeit des Menschen bezüglich neuer Informationen beschränkt.¹⁴ Aus dieser Beschränktheit resultiert eine Selektion der Informationen durch den Rezipienten nach Kriterien der Relevanz.¹⁵

Damit eine Information wahrgenommen werden kann, muss sie einen Reiz auslösen, der einen spezifischen Schwellenwert erreicht hat. Die Psychologen sprechen bei diesem Reiz von der sensorischen Schwelle, die überschritten werden muss.¹⁶ Auf verschiedene Arten versuchen Unternehmen nun die Relevanz für ihre eigenen Themen und Inhalte zu steigern um diese sensorische Schwelle zu überschreiten. Um dies zu erreichen, sind die Unternehmen auf der Suche nach Strategien und Methoden, um die Relevanz für die eigenen Inhalte zu steigern. Eine Strategie, die in der Fachpresse aktuell oft und breit thematisiert wird und zunehmend international und besonders in den USA an Bedeutung gewinnt, ist das Content Marketing^{17 18}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Google-Statistik für Suchinteresse an dem Begriff Content Marketing¹⁹

Content Marketing bedeutet, Nutzern im Internet Inhalte von hoher Qualität zu bieten, um für diese einen Mehrwert zu schaffen. Dadurch sollen sie von der Qualität des Content-Anbieters überzeugt werden. Dies hat unter anderem auch einen positiven Einfluss auf das Verbundenheitsgefühl des Käufers gegenüber dem Anbieter.²⁰ Der Ersteller des hochwertigen Inhalts positioniert sich damit auch als Experte für das behandelte Thema. Der verstärkte Fokus von Suchmaschinen Betreibern und deren Algorithmen auf hochwertige Texte hat den Effekt, dass Content Marketing einen wichtigen Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung leisten kann.²¹

Eigentliches Ziel ist es aber, den Nutzer nicht mit austauschbaren Werbebotschaften zu bombardieren oder „das Blaue vom Himmel“ zu versprechen. Vielmehr möchte Content Marketing dem Nutzer Inhalte bieten, mit denen er etwas anzufangen weiß. Cialdini beschrieb das Phänomen, dass Glaubwürdigkeit durch Autorität auf einem Gebiet erlangt wird, als eine der sechs Schlüsselfaktoren zur Überzeugung des Kunden.²²

Das Problem bei Werbung ist, dass sie ein Nutzenversprechen in den Raum stellt, aber den Beweis dafür schuldig bleibt. Die Disparität zwischen dem Versprechen und der Leistung reicht von leeren Versprechungen bis hin zu irreführender Werbung, die immer wieder Thema der Medien ist und Konsumenten empört.^{23 24}

Das Ergebnis sind enttäuschte Kunden, die der Werbung der Unternehmen zu Recht mit Skepsis gegenüber stehen.²⁵ Im Gegensatz zur Werbung soll Content Marketing nicht durch Versprechen überreden, sondern durch die umfassende Darstellung der eigenen Expertise von der Kompetenz des Verfassers und seiner Produkte überzeugen.

Eine Methode, die oft in Verbindung mit Content Marketing genannt wird, ist Storytelling. Storytelling verpackt die zu transportierenden Informationen in eine Rahmengeschichte und fungiert somit als eine Art „trojanisches Pferd“.²⁶ Das Unternehmen erlangt auf diese Weise die Aufmerksamkeit des Rezipienten und schafft es, mit den Elementen des Geschichtenerzählens Nutzern auf eine subtile Art und Weise Informationen zu vermitteln. So kann die gewünschte Verhaltensänderung oder Veränderung der Wahrnehmung im Sinne des Unternehmens erreicht werden. Eine genauere Definition von Storytelling findet im Anschluss an dieses Kapitel statt.

Da Storytelling ein universal einsetzbares Prinzip ist, das in vielen Bereichen praktische Anwendung findet, soll zu Anfang der Arbeit auf die Methode Storytelling an sich eingegangen und anschließend deren Wirkmechanismen und die Bedeutung von Storytelling für die verschiedenen Einsatzbereiche im Unternehmen erläutert werden.

Storytelling lässt sich jedoch nicht nur in verschiedenen Bereichen des Unternehmens einsetzten, sondern auch in unterschiedlichen Medien. Die Arbeit konzentriert sich auf Storytelling in Onlinewerbefilmen. Zum einen, weil der Einsatz von Videowerbung als Format der Onlinewerbung immer wichtiger wird, zum anderen, weil sich der Erfolg und die Reichweite von Werbefilmen im Internet leichter und verlässlicher messen lassen als bei anderen Medien.²⁷

Untersucht werden Werbefilme aus unterschiedlichen Branchen, welche im Internet überdurchschnittlich erfolgreich waren und dabei die Ansätze von Storytelling erkennen lassen. Durch eine genaue Analyse des Zusammenspiels von Aufbau, Motiven und Charakteren der Geschichte wird herausgestellt, welche Faktoren für die erfolgreiche Umsetzung von Storytelling in Onlinewerbefilmen eine Rolle spielen.

Im Anschluss werden die Ergebnisse der Analyse mit denen des Werbefilms KONY 2012²⁸ verglichen, welcher auf besonders eindrucksvolle Weise Storytelling nutzte, um eine breite Öffentlichkeit für die Ziele der NGO InvisibleChildren Inc. zu gewinnen.²⁹

Da die anfangs so hoch gelobte Kampagne der InvisibleChildren Inc. später stark für ihren manipulativen Charakter kritisiert wurde, soll eine kritische Betrachtung der Methode Storytelling die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit von einem zweiten Standpunkt aus beleuchten.³⁰ Am Ende werden ein kurzes Fazit sowie ein Ausblick in die Zukunft des Storytelling die Arbeit abrunden.

2. Storytelling

2.1 Definition Storytelling

Um im weiteren Verlauf der Arbeit Unklarheiten bezüglich des Begriffs des Storytellings auszuräumen, soll im Folgenden der Begriff genauer definiert werden. Es war trotz eingehender Recherche nicht möglich, eine allgemeingültige Definition von Storytelling zu finden. Auffällig war dabei, dass der Begriff in unterschiedlichen und oft falschen Zusammenhängen verwendet wurde, was darauf hindeutet, dass sich noch keine genaue Definition herausgebildet hat und der Begriff sich im Trend rund um das Thema Content Marketing zum Buzzword³¹ entwickelt hat.

Storytelling wird, wie in Kapitel 2.4. beschrieben, in den unterschiedlichsten Bereichen von Organisationen genutzt. Jeder dieser Bereiche legt einen anderen Fokus bei der Betrachtung der Methode, der Ziele und der Funktionsweisen des Storytelling. Dementsprechend gibt es verschiedene Definitionen von Storytelling.

Gerade bei einem Terminus, für den sich in der Literatur noch keine allgemein anerkannte Definition gebildet hat, eignen sich für die Erstellung von allgemeinen Definitionen kollaborative Medienformen, wie die Wikipedia, an denen eine breite Nutzerschicht an der Definition eines vielseitig verwendeten Begriffs beteiligt ist. Die Wikipedia liefert hierzu eine sehr ausgewogene Definition von Storytelling:

„Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird.“³²

Das Problem bei dieser Definition ist, dass sich Storytelling nicht um Metaphern dreht. Nicht jede Geschichte im Sinne des Storytelling muss eine Metapher sein. Es benötigt keine Metapher, um Zuhörer in eine Geschichte einzubinden und implizites oder explizites Wissen zu vermitteln.

Im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit bedeutet Storytelling

„[…]den internen und externen Bezugsgruppen Fakten über das Unternehmen gezielt, systematisch geplant und langfristig in Form von Geschichten zu erzählen.“³³

Die Autoren Frenzel, Müller und Sottong reduzieren Storytelling hier jedoch allein auf die Funktion der Faktenvermittlung, die so in der Praxis nicht stattfindet. Storytelling kommt gerade wegen der subtileren Wirkungsweise zur Vermittlung von weichen Faktoren, wie dem Markenimage, zum Einsatz. Zudem mag die gezielte, systematisch geplante und langfristige Ansprache der Bezugsgruppen das Ziel sein, jedoch beschreibt dies nicht das Storytelling selbst.

Karmasin hingegen definiert Storytelling in Werbefilmen sehr einfach und allgemein:

„Story-Telling liegt vor, wenn in der Werbung eine narrative Struktur zu erkennen ist.“³⁴

Zur weiteren Erklärung heißt es:

„Bei einer narrativen Struktur liegen zwei Zustände vor: Ein Anfangszustand und ein Endzustand, der durch ein Ereignis hervorgerufen wird. Die Verknüpfung der Zustände kann kausal oder temporal erfolgen.“³⁵

Karmasin beschränkt Storytelling in seiner Definition auf Einsatz in der Werbung. Dass Storytelling jedoch universell einsetzbar ist und dass dies bereits sehr früh in der Geschichte der Menschheit geschah, wird im nachfolgenden Kapiteln näher erläutert.

Die Definition von Karmasin trifft die Methode des Storytelling jedoch sehr genau. Gerald Prince beschreibt die narrative Struktur von Geschichten in seinem Werk „Dictionary of Narratology“ genauer. Er unterteilt Handlungen in „events“ und definiert diese als kleinste Einheit einer Handlung. Folgen mehrere „events“ aufeinander, ergeben sich Sequenzen, die aus mindestens drei „events“ bestehen.³⁶ Prince unterteilt „events in „active events“ und „stative events“. Während „stative events“ ohne großen Einfluss auf die Handlung für sich stehen (z.B. Andreas besitzt eine Gitarre), führen „active events“ (z.B. Andreas zerschlägt eine Gitarre) zu einer Situationsveränderung.³⁷

Erst diese narrativen Strukturen erlauben es, die in den anderen Definitionen erwähnten positiven Effekte, wie Erzeugen von Aufmerksamkeit, Partizipation und Verständnis der Rezipienten zu erzielen. Auch Metaphern liegen die narrativen Strukturen von Geschichten zu Grunde. Daher lässt sich Storytelling auf diesen methodischen Einsatz von narrativen Strukturen reduzieren. Wenn in den folgenden Kapiteln von Storytelling die Rede ist, ist der Einsatz genau dieser narrativen Strukturen gemeint. Der Begriff des Geschichtenerzählens kann als Synonym für Storytelling verwendet werden, da der Einsatz von Storytelling über das Erzählen von Geschichten erfolgt und Geschichtenerzählen ohne den Einsatz von narrativen Strukturen nicht möglich ist.

2.2 Geschichte des Storytelling

Storytelling ist in etwa so alt wie die Menschheit selbst. Das Erzählen von Geschichten ist tief in unserer Kultur verwurzelt. Die Methode des Storytelling ist so untrennbar mit uns Menschen verbunden, dass sich deren Verwendung über die Grenzen von Ländern, Epochen und Kulturen erstreckt.³⁸ Geschichten erfüllten in der Vergangenheit eine Reihe von Aufgaben. So war es den Menschen bereits vor der Entwicklung der Schriftzeichen möglich, Informationen, die für das Überleben notwendig waren oder das Leben erleichterten, über Geschichten zu verbreiten und an die nächste Generation weiterzugeben.³⁹ Geschichtenerzählen war also bereits damals eine Urform des Wissensmanagement, auf das in Kapitel 2.4.1. näher eingegangen wird.

Geschichtliche Erzählungen aus frühester Zeit sind uns in Form der altgriechischen und römischen Mythologie überliefert. Der Begriff des Mythos wird heute oft mit dem Begriff der Lüge gleichgesetzt. Obwohl Mythen nicht die reine Wahrheit wiedergeben, sind sie dennoch „die geistige Strukturierung der Wirklichkeit“⁴⁰. Diese reflektierte Wirklichkeit ist als Konzept in den Mythen noch enthalten.

Weit älter als die mündlichen Überlieferungen von Geschichten sind die Höhlenbilder aus der Steinzeit, die, wie die Höhlenbilder von Abri Castanet in Südfrankreich, vor ca. 37.000 Jahren entstanden.⁴¹ Die Steinzeitmenschen malten Dinge aus ihrem täglichen Leben. Thema der Zeichnungen waren oft die Jagd, Weiblichkeitssymbole oder einfach der Mensch selbst. Schon damals gab es komplexe soziale Strukturen innerhalb der Stämme, wobei die Kommunikation unter anderem über die selbst gemachten Zeichnungen stattfand.⁴² Bereits in der frühen Zeit der menschlichen Entwicklung drückte diese Art des Geschichtenerzählens, wie auch heute noch, die eigene Identität, das Denken und die Beziehung zur Welt und zu anderen Menschen aus.

Auch heute noch prägen alte Geschichten und deren Lehren unser Leben. Die christliche Bibel, eine Sammlung von Schriften aus unterschiedlichen Jahrhunderten, liefert bis heute die Grundlage für den christlichen Glauben und ist Orientierung für rund zwei Milliarden Christen weltweit. Die Bibel berichtet jedoch nicht nur über die Schöpfungsgeschichte, die Leidensgeschichte des jüdischen Volkes und die von Jesus Christus, sondern liefert mit den Geboten und Gleichnissen auch ein Regelwerk für das Zusammenleben in einer Gemeinschaft.

Märchen, Sagen und Legenden treffen ebenfalls oft Aussagen über Glaube und Werte in einer Gesellschaft. Ein Märchen ist eine phantasievoll ausgeschmückte Erzählung, in der die Naturgesetze häufig aufgehoben und Wunder möglich sind.⁴³ Dieses Genre wurde besonders durch die Gebrüder Grimm Anfang des 19. Jahrhunderts geprägt.

Elemente aus Märchen kommen auf Grund ihrer Bedeutung in der Gesellschaft auch in anderen Bereichen zum Einsatz. Märchenfiguren oder Tier-Metaphern werden auf Grund ihrer bekannten Charakterzüge und Eigenschaften genutzt. So taucht beispielsweise in der Werbung immer wieder die Figur des Fuchses auf. Die Attribute und Charaktereigenschaften des Fuchses wurden erlernt und sind beim Zuschauer bekannt. Der Fuchs gilt in vielen Erzählungen, insbesondere den Fabeln, als schlau. Der Fuchs wirbt als Maskottchen sowohl für „die schlaue Art zu waschen“⁴⁴ als auch für die „clevere Geldanlage“ in Bausparverträgen⁴⁵.

Im Gegensatz zum Märchen hat die Legende, ähnlich wie die Sage, einen höheren Wahrheitsanspruch. Die Legende beruht ebenfalls oft auf historischen Fakten. Legenden können einen historischen, religiösen oder übernatürlichen Charakter haben und sind sehr oft mit den Geschichten von Heiligen oder außergewöhnlichen Personen verknüpft. Etwas weiter gefasst beschrieb Timothy R. Tangherlini die Legende so:

„Psychologically [it is] a symbolic representation of folk belief [that] reflects the collective experiences and values of the group to whose tradition it belongs. “⁴⁶

Sie ist also auch eine symbolische Darstellung des Volksglaubens, der kollektive Erfahrungen und Werte einer Gruppe widerspiegelt.

Die Urban Legend, als eine Unterklasse der Legende, ist auch heute im Alltag noch sehr gebräuchlich. Nach Brunvand definiert sich diese folgendermaßen:

„[…] an apocryphal contemporary story, told as true but incorporating traditional motifs, and usually attributed to a friend of a friend.“⁴⁷

also als eine zweifelhafte zeitgenössische Geschichte, die als wahr erzählt wird, jedoch traditionelle Motive enthält und deren Ursprung meist auf einen Freund oder Freund eines Freundes zurückzuführen ist.

Geschichten hatten in der Vergangenheit verschiedenste Funktionen. Schon früh waren sie Ausdruck der Kunst und der Selbstwahrnehmung. Schnell übernahmen sie aber dann die Rolle der Informationsübermittlung und der Bewahrung von wichtigen Informationen über Generationen hinweg. Geschichten wurden aber nicht nur rein rational und zweckmäßig eingesetzt, sondern dienten neben der Informationsvermittlung auch zur Unterhaltung. Geschichten wurden auch dazu verwendet, auf soziale Umstände beziehungsweise Missstände aufmerksam zu machen. Teilweise lieferten sie auch umfangreiche Gesellschaftskritiken, wie zum Beispiel das Buch „1984“ von George Orwell, welches regelmäßig zitiert wird, um kritisch auf Tendenzen zum Überwachungsstaat hinzuweisen. Auch die Werbung hat sich früh der Methode des Storytelling bedient.⁴⁸

Das Erzählen von Geschichten zieht sich durch alle Lebensbereiche. Was Geschichten so besonders macht und warum diese auf uns Menschen so eine außergewöhnliche Wirkung haben, soll im nächsten Kapitel näher erläutert werden.

2.3 Wirkmechanismen von Storytelling

Um zu verstehen, wie man Storytelling als Methode in der Kommunikation erfolgreich einsetzen kann, muss zuerst klar werden, über welche Mechanismen das Erzählen von Geschichten wirkt. Anhand der Kenntnis über folgenden Mechanismen kann das Erzählen von Geschichten gezielt in Storytelling-Konzepten angewandt werden.

2.3.1 Geschichten als gelerntes Muster

Um die Wirkungsweisen von Geschichten zu verstehen, muss das Wissen darüber, wie unsere Wahrnehmung funktioniert, vorhanden sein. Wir selektieren nicht nur die vielen Eindrücke aus der Umwelt, unser Gehirn kombiniert auch alle Sinneswahrnehmungen zu einem Gesamteindruck.⁴⁹ Dabei speichert das Gehirn unsere Wahrnehmungen aber nicht als eine eins-zu-eins Abbildung der Wirklichkeit ab, sondern übersetzt diese einzelnen sensorischen Sinnesreize in ein Muster.⁵⁰ Diese Muster sind so gesehen die Sprache des Gehirns. Alte Muster werden abgespeichert und dann mit neuen Reizen und Mustern verglichen und ergänzt.⁵¹ Da die Sinneseindrücke, die unsere bewusste Wahrnehmung erreichen, bereits bewertete Eindrücke sind, die in Relation zu bereits gewonnenen und gespeicherten Eindrücken und Mustern gesetzt werden, ist unsere Wahrnehmung nie objektiv, sondern bereits von alten Mustern beeinflusst.⁵² Im Bereich der optischen Täuschungen gibt es Beispiele, die zeigen, dass unser Gehirn die Wahrnehmung anhand bekannter Muster ergänzt. Ein Beispiel für diese Ergänzung der Wahrnehmung ist das Kanizsa-Dreieck.

Wie in Abbildung 2 zu sehen ist, nimmt der Betrachter zusätzliche Linien war, die das schwarze Dreieck vervollständigen. Diese Linien sind aber faktisch nicht vorhanden. Ein zweites Dreieck, dessen Ecken durch die Aussparungen an den Kreisen skizziert wird, wird zudem erahnt und erscheint heller als der Hintergrund, obwohl das Papier überall den gleichen Farbton aufweist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kanizsa-Dreieck ⁵³

Geschichten sind ebenfalls Muster. Sie entstehen durch eine Kombination von Handlungen und Personen sowie deren Erlebnisse und Gefühle. Zudem folgen Geschichten immer wieder den gleichen Mustern (siehe Kapitel 3.2.2) und variieren nur in einem bestimmten Rahmen.⁵⁴

Wie das Erzählen von Geschichten selbst, ist auch dieses wiederkehrende Muster von Geschichten tief in der Menschheitsentwicklung und den Kulturen verankert. Gelernt werden diese Muster vom Rezipienten schon von klein auf. Kinder bekommen Geschichten häufig in Form von Märchen vorgelesen und erzählt. Sie selbst erzählen ihre Erlebnisse, zum Beispiel aus dem Schulalltag, als Geschichten beim Abendessen ihren Eltern. Auch später noch, wenn wir Kommilitonen oder Arbeitskollegen von einem spannenden Wochenende erzählen, greifen wir auf das Muster von Geschichten zurück.

2.3.2 Gehirngerechte Vermittlung von Informationen

Wie im vorangegangenen Kapitel erläutert, verarbeitet und speichert das Gehirn alte und neue Informationen in Mustern. Dabei selektieren wir die wichtigen Informationen und ergänzen gegebenenfalls bereits gespeicherte Informationen. Dieses Vorgehen ermöglicht uns aus einer komplexen Masse von Informationen die Informationen herauszufiltern, die für uns relevant sind. Geschichten reduzieren Komplexität und arbeiten somit dem Gehirn in seiner eigenen Arbeitsweise entgegen. Geschichten sind selbst eine geistige Konstruktion, die dem menschlichen Geist entspringt. Sie schränkt in sich selbst die Komplexität der wirklichen Welt auf eine geringe Anzahl von Personen und Handlungen ein.⁵⁵ Storytelling ordnet und verringert die Vielzahl von Wahrnehmungen, Eindrücken und Fakten, sowie ihr Potenzial widersprüchlich, zufällig und willkürlich zu sein. Geschichten ermöglichen einen Zusammenhang zwischen Dingen herzustellen und einen Sinn hinter dieser Vielzahl von Informationen zu erkennen. Ohne diese Reduktion der Komplexität würden sich uns diese Zusammenhänge ansonsten nicht erschließen.⁵⁶

2.3.3 Geschichten unterhalten

Der Erfolg einer Geschichte hängt nicht selten von ihrem Unterhaltungswert ab. Ist eine Geschichte langweilig oder kann der Rezipient der Geschichte nicht folgen, so hat sie keinerlei Relevanz für diesen.

Den Unterschied zwischen Langeweile und Überforderung resultiert aus der Einhaltung oder Abweichung von bekannten Erzählstrukturen, wie sie im vorherigen Kapitel erwähnt wurden. Geschichten folgen immer wieder den gleichen Mustern und variieren nur in einem bestimmten Rahmen.⁵⁷ Entspricht eine Geschichte voll und ganz den Erwartungen des Rezipienten, ist sie nicht interessant, da er die Geschichte bereits kennt und ahnt, welchen Verlauf sie nehmen wird und welches Ergebnis am Ende der Erzählung steht. Widerspricht die narrative Struktur der Erzählung jedoch allen gelernten Mustern so gravierend, dass ein solches Muster für den Rezipienten gar nicht erst erkennbar ist, ist es ihn nicht möglich, sich einen Zusammenhang zwischen den transportierten Informationen zu erschließen. Erst wenn die Geschichte schlüssig ist, entsteht die Relevanz, die nötig ist um die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen und zu halten. Eine packende Geschichte muss demnach nachvollziehbar aber nicht unbedingt vorhersehbar sein.

2.3.4 Geschichten erzeugen Emotionen

Emotionen sind ein weiterer wichtiger Faktor bezüglich der Wirkungsweise von Geschichten. Sie zahlen ebenfalls in den Unterhaltungswert einer Geschichte ein und ermöglichen es dem Erzähler, den Rezipienten neben der rationalen Ebene auch auf der emotionalen Ebene anzusprechen. Diese beiden Ebenen liegen jedoch weit näher beieinander als zunächst gedacht.⁵⁸ Entscheidungen werden auf Grundlage unserer Eindrücke getroffen, die an sich zunächst immer subjektiv sind. Vermeintlich rationale Entscheidungen basieren auf subjektiven Eindrücken, welche stark von Emotionen beeinflusst werden.

Ein wichtiger Aspekt des Storytelling ist es, den Rezipienten in das Geschehen miteinzubeziehen, so dass er im Stande ist, sich in eine Geschichte hineinzudenken und zu fühlen. Er kann die Handlungen der Charaktere nachvollziehen und ihre nächsten Schritte erahnen. Dieses Maß an Empathie wird durch die Wirkung von Spiegelneuronen ermöglicht. Entdeckt wurden diese 1996 von den italienischen Wissenschaftlern Rizzolatti und Gallese. Sie entdeckten, dass eine beobachtete Handlung neuronal durch den Betrachter nachvollzogen wird. Dieses Nachvollziehen der Handlung löst im Gehirn ähnliche Reizfolgen aus, so als ob der Beobachtende selbst die beobachtete Handlung durchführen würde.⁵⁹

Dieser Mechanismus ermöglicht es dem Menschen, Handlungen und Gefühle anderer nachzuvollziehen und zu verstehen. Das erklärt zum Beispiel, warum man beim Anblick einer weinenden Person selbst Trauer empfindet, man zusammen aus dem Lachen nicht mehr herauskommt oder sich kollektives Gähnen einstellt, sobald eine Person damit beginnt. Spiegelneuronen schaffen also nicht nur einen starken emotionalen Bezug zur Geschichte und der darin handelnden Personen, sondern bestimmen auch mit, welche Handlung wir als Reaktion auf das Gesehene als angemessen betrachten.⁶⁰

2.4 Bedeutung und Einsatzbereiche von Storytelling

Aus Kapitel 2.2 ist bekannt, dass Geschichten in der Vergangenheit den Menschen in unterschiedlichen Bereichen nützlich waren. Auch Unternehmen nutzen Storytelling bereits in einzelnen Unternehmensbereichen. Sehr methodisch kommt Storytelling bereits im Wissensmanagement zum Einsatz. Auch in anderen Bereichen des Unternehmens etabliert sich Storytelling langsam neuer Ansatz. Im Folgenden werden die Bedeutung und Einsatzbereiche des Storytelling im Unternehmen näher erläutert.

2.4.1 Wissensmanagement

Probst und Romhardt verstehen unter Wissensmanagement die Verbesserung der organisatorischen Fähigkeiten auf allen Ebenen des Unternehmens durch einen besseren Umgang mit der Ressource Wissen.⁶¹ Wissensmanagement soll das vorhandene Wissen im Unternehmen erfassen, bewahren und allen Mitarbeitern im Unternehmen zugänglich machen. Wissen kann als die Gesamtheit von Kenntnissen und Fähigkeiten angesehen werden. Es wird von einzelnen Individuen und Gruppen eingesetzt, um Probleme zu lösen.⁶²

Im Gegensatz zu Daten und Informationen ist Wissen immer an eine Person gebunden.⁶³ Dies ist insofern problematisch, als dass das an die Person gebundene Wissen dem Unternehmen verloren geht, sobald die Person das Unternehmen verlässt. Zwar können Daten und Informationen an einen neuen Mitarbeiter weitergegeben werden, jedoch muss dieser die neuen Daten erst in einen Kontext bringen und Informationen miteinander vernetzen, um Wissen zu generieren und einsetzen zu können.

Daten und Information sind also nicht mit Wissen gleichzusetzen. Äußerst treffend verglich der amerikanische Computer-Experte Clifford Stoll 50 Megabyte Daten mit 50.000 Tonnen Beton. Erst durch einen Bezug zwischen den Daten, einer sinnvollen Ordnung und einer Geschichte, die an etwas Bekanntem anknüpft, lassen sich 50 Megabyte Daten in Wissen umwandeln. Genauso entsteht erst durch eine Ordnung und eine sinnvolle Verbindung von 50.000 Tonnen Beton ein Wolkenkratzer.⁶⁴

Auch wenn in der Wissenschaft verschiedene Wissensbegriffe definiert worden sind, beschreiben die meisten Theorien eine hierarchische Beziehung zwischen den Begriffen der Zeichen, Daten, Informationen und Wissen.⁶⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: DIKW-Pyramide⁶⁶

[...]

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¹ Scheer Dr. 2011: Information Overload?, S. 5

² Köcher Dr. 2012: Auftrag und Perspektiven für Qualitätsmedien, S. 3

³ Beckedahl 2013: Debatte: Wie kann sich Onlinejournalismus finanzieren?

⁴ Lohmeyer 2013: Print und Online - der schwierige Generationenvertrag

⁵ Köcher Dr. 2012, S. 41

⁶ o. V. 2013: Bitte schalte deinen Adblocker aus!

⁷ Lobo 2013: Sie nutzen einen Werbeblocker, my ass.

⁸ o. V. 2013: The state of the news media 2013

⁹ ebd.

¹⁰ Corporate Publishing: journalistische und periodische Unternehmenskommunikation mit eigenen Medien (owned media)

¹¹ zanetti altstoetter & team 2011: Entscheidungskriterien von Mediaeinkäufern bei Fachmedien Print + Online, S. 4

¹² Scheer Dr. 2011: Information Overload?, S. 7

¹³ Köcher Dr. 2012: Auftrag und Perspektiven für Qualitätsmedien, S. 8

¹⁴ Schmidt und Gizinski 2004: Handbuch Werbung, S. 219

¹⁵ Köcher Dr. 2012, S. 17-18

¹⁶ Gardini 2007: Einführung in das Marketing-Management, S. 40

¹⁷ o. V. 2012: Content Marketing

¹⁸ o. V. 2013: Google Trends - Content Marketing, Online verfügbar unter: http://www.google.de/trends/explore#q=content%20marketing

¹⁹ ebd.

²⁰ Alpar und Wojcik 2010: Das große Online Marketing Praxisbuch, S. 91

²¹ Kühn 2012: Content-Marketing: Klassisches SEO war gestern

²² Alpar und Wojcik 2010: Das große Online Marketing Praxisbuch, S. 93

²³ Deutsche Presse Agentur 2011: Teures Versprechen

²⁴ Conradi 2012: Irreführende Werbung

²⁵ o. V. 2012: Global Trust in Advertising and Brand Messages

²⁶ Gálvez 2009: 30 Minuten Storytelling, S. 16

²⁷ o. V. 2013: Media Trend Outlook

²⁸ KONY 2012 Kampagne: Um den ugandischen Rebellenführer Kony fassen zu können rief der Aktivist Jason Russell im Internet dazu auf, Kony, verantwortlich für viele Verbrechen, bekannt zu machen um damit ein Eingreifen durch die Vereinigten Staaten von Amerika zu erwirken.

²⁹ o. V. 2012: Kony Social Video Campaign Fastest Growing in History

³⁰ Hofmann 2012: Eine Kampagne, die frösteln lässt

³¹ Buzzword: Schlagwort, das einen Sachverhalt kurz und prägnant und oft zu Lasten der zu vermittelnden Information beschreibt

³² o.V. 2013: Storytelling (Methode)

³³ Frenzel et al. 2006: Storytelling, S. 3

³⁴ Klüver 2009: Werbesprache als Spiegel der Gesellschaft?, S. 75

³⁵ ebd.

³⁶ Prince 2003: A dictionary of narratology

³⁷ ebd.

³⁸ Barthes und Hornig 2007: Das semiologische Abenteuer, S. 102

³⁹ Littek 2012: Storytelling in der PR, S. 12

⁴⁰ Keller 2000: Mythos mit Anwendungen, S. 14

⁴¹ o. V. 2012: Weltweit älteste Höhlenmalerei entdeckt

⁴² White 2012: Context and dating of Aurignacian vulvar representations from Abri Castanet, France

⁴³ Rein 2004: Irische Märchen, S. 5

⁴⁴ o. V. 2009: Spee-Fuchs gibt den Farbton an

⁴⁵ o. V. 2013: Bausparverträge von Schwäbisch Hall

⁴⁶ Brunvand 2001: Encyclopedia of urban legends, S. 112

⁴⁷ Brunvand 1996: American folklore, S. 730

⁴⁸ Klüver 2009: Werbesprache als Spiegel der Gesellschaft?, S. 75-77

⁴⁹ Roth 2005: Das Gehirn und seine Wirklichkeit, S. 58-64

⁵⁰ Merten 1994: Die Wirklichkeit der Medien, S. 5-6

⁵¹ Stangl 1989: Das neue Paradigma der Psychologie

⁵² Merten 1994: Die Wirklichkeit der Medien, S. 5-6

⁵³ Eigene Abbildung nach Mispelbaum 2008: Mediendidaktische Aufbereitung naturwissenschaftlicher Inhalte , S.12

⁵⁴ Guber 2011: Tell to win, S. 41-42

⁵⁵ Loebbert 2003: Storymanagement, S. 116

⁵⁶ Frenzel et al. 2004: Storytelling, S. 7

⁵⁷ Guber 2011: Tell to win, S. 41-42

⁵⁸ Damasio und Kober 2001: Ich fühle, also bin ich

⁵⁹ Förstl 2012: Theory of mind, S. 104-105

⁶⁰ Hertie-Institut für klinische Hirnforschung (HIH) 05.07.2012: Die Rolle von Spiegelneuronen in der Handlungsbewertung

⁶¹ Probst et al. 2012: Wissen managen, S. 13-25

⁶² ebd.

⁶³ Probst et al. 2012: Wissen managen, S. 23

⁶⁴ Frenzel et al. 2004: Storytelling, S. 28-29

⁶⁵ Probst et al. 2012: Wissen managen, S. 16

⁶⁶ aus Probst et al. 2012: Wissen managen, S. 16