Ausgang für die Themenstellung ist die Beobachtung, daß in der heutigen Werbelandschaft immer öfter das Wort „Liebe“ fällt. McDonald’s sagt „Ich liebe es“, bei Volkswagen geht es um die „Liebe zum Automobil“ und in Pfanni-Knödeln steckt „Liebe, die man schmeckt“. Darüber hinaus gibt es viele weitere Kampagnen, die in ihrem Claim ein Liebes- oder Sympathiebekenntnis formulieren. Daß in der Werbung mit Emotionen geworben wird, ist nicht neu. Aber dennoch ist aktuell und in jüngster Vergangenheit ein Anstieg emotionaler Konsumentenansprachen zu beobachten,...
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Teil I: Thematische und methodische Grundlagen
1. Erläuterung der thematischen Grundlagen
1.1 Beschreibung der Ausgangslage
1.2 Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Konsumenten
1.3 Emotionale Erlebniswerte als Differenzierungsmerkmal
1.3.1 Der fachliche Diskurs
1.3.2 Abgrenzung des Begriffs "emotionale Werbung"
1.4 Liebe und Konsum
1.4.1 Pluralität des Liebesbegriffs
1.4.2 Liebe als konstantes Ideal
2. Erläuterung der methodischen Grundlagen
2.1 Grundbegriffe der Semiotik
2.2 Semantische Räume und Narrativität
2.3 Begriffsbestimmung "Mehrwert"
2.4 Produkte als Botschaften
Teil II: Kategorisierung und Spotinterpretationen
1. Zur Auswahl der Kategorien
1.1 Erotische Liebe
1.1.1 Spotinterpretation Niederegger: „Antrag“
1.2 Nächstenliebe und Selbstliebe
1.2.1 Spotinterpretation Landliebe: „Grießpudding“
1.3 Abstrakte Liebe
1.3.1 Spotinterpretation Mini: „Hotel“
2. Spotinterpretationen
2.1 Ramazzotti: „Wunschbrunnen“
2.2 I love Milka: „Alpenhütte“
2.3 Pfanni: „Feldküche“
2.4 Oil of Olaz: „Amino-Peptit-Komplex“
2.5 Volkswagen: „Lyrik”
2.6 McDonald’s: „Musikvideo”
Teil III: Auswertung
1. Auswertung des Bereichs erotische Liebe
1.1 Wertstrategien bei Niederegger und Milka
1.2 Wertstrategien bei Ramazzotti
1.3 Bedeutung der Raummodelle in den drei Spots
2. Auswertung des Bereichs Nächstenliebe und Selbstliebe
2.1 Wertstrategien bei Landliebe, Pfanni und Oil of Olaz
2.1.1 Prime Value
2.1.2 Labor Value
2.1.3 Symbolic Value
3. Auswertung des Bereichs abstrakte Liebe
3.1 Wertstrategien bei Volkswagen und McDonald’s
3.2 Wertstrategien bei Mini
3.3 Wertstrategien bei Ramazzotti
Schlußbemerkungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Phänomen, dass in der zeitgenössischen Werbung vermehrt mit Liebes- und Sympathiebekenntnissen gearbeitet wird, um Marken emotional aufzuladen und eine engere Verbindung zum Konsumenten herzustellen. Dabei wird untersucht, wie unterschiedliche Liebesbegriffe (erotisch, abstrakt, Nächsten- und Selbstliebe) werbestrategisch genutzt werden.
- Emotionales Branding und seine Funktion als Differenzierungsmerkmal.
- Die semiotische Analyse von Fernsehspots mittels Raumkonzepten und Narrativität.
- Die Rolle von "Mehrwert" und emotionaler Aufladung von Produkten.
- Das Spannungsfeld zwischen traditioneller Produktnutzen-Kommunikation und moderner Lebensgefühl-Inszenierung.
Auszug aus dem Buch
1.1.1 Spotinterpretation: Niederegger „Antrag“
Die Bedeutungsvermittlung innerhalb des Spots geht weit über die Simplizität des einen Handlungsakts hinaus. Dies wird vor allem auf der verbalen sowie der gesamtinszenatorischen Ebene deutlich.
Die beiden Protagonisten sitzen sich an einem Eßtisch gegenüber. Sie befinden sich in einem privaten Raum, ein Wohnzimmer, was der Handlung eine gewisse Intimität verleiht. Beide tragen Abendgarderobe, und der Tisch ist mit einem Kerzenleuchter feierlich geschmückt. Dies sind Hinweise dafür, daß es sich nicht um einen gewöhnlichen Abend, sondern einen besonderen Anlaß handelt. Die Rede, die direkt mit der ersten Einstellung beginnt, läßt auch keinen Zweifel an der Feierlichkeit der Situation. Das Marzipanherz wird dabei nicht direkt übergeben, sondern der Spot baut vorerst Spannung auf.
Dies passiert, indem der Mann das Herz zunächst in seiner Handinnenfläche verbirgt, während sie gespannt erwartet, was er ihr wohl schenken möge. Auch auf sprachlicher Ebene zögert der Protagonist diese Auflösung hinaus, indem er auf den Inhalt seiner Hände mit „es“ referiert: „Mein Großvater hat es meiner Großmutter geschenkt, meine Mutter bekam es von meinem Vater und ich schenke es dir“ (E. 1-7). Erst danach öffnet er die Hände und offenbart das Marzipanherz. Hätte die Frau, so wie es die Gesamtinszenierung dieser Schenkung suggeriert, z.B. ein wertvolles Familienerbstück, wie einen Fingerring, erwartet, wäre sie erwartungsgemäß über den Erhalt einer einzelnen Praline enttäuscht gewesen. Da sie aber im Gegenteil freudig reagiert, läßt sich folglich schließen, daß beide die Feierlichkeit dieser Übergabe für angemessen halten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Erläuterung der thematischen Grundlagen: Dieses Kapitel erörtert die Ausgangslage der zunehmenden emotionalen Ansprache in der Werbung und definiert den Begriff "emotionale Werbung" sowie den Kontext zwischen Liebe und Konsum.
2. Erläuterung der methodischen Grundlagen: Hier werden die semiotischen und narrativen Werkzeuge eingeführt, die zur Analyse der Werbespots in den späteren Teilen der Arbeit dienen.
1. Zur Auswahl der Kategorien: Dieses Kapitel erläutert die Kriterien für die Auswahl und Unterteilung der Werbespots in die Kategorien erotische Liebe, Nächsten- und Selbstliebe sowie abstrakte Liebe.
2. Spotinterpretationen: In diesem Teil werden ausgewählte TV-Werbespots (u.a. Ramazzotti, Milka, Pfanni) detailliert analysiert und hinsichtlich ihrer Werbesprache und Bildgestaltung interpretiert.
1. Auswertung des Bereichs erotische Liebe: Das Kapitel vergleicht Wertstrategien bei Produkten wie Niederegger und Milka und analysiert die Funktion von Raummodellen in der erotischen Inszenierung.
2. Auswertung des Bereichs Nächstenliebe und Selbstliebe: Hier wird die Inszenierung von "Natürlichkeit" bei Marken wie Landliebe oder Oil of Olaz untersucht und der Einsatz von Prime-, Labor- und Symbolic Value analysiert.
3. Auswertung des Bereichs abstrakte Liebe: Der Fokus liegt auf der Analyse von Marken, die Liebe als Abstraktum einsetzen, wie Volkswagen, Mini und McDonald’s, wobei die Ablösung vom eigentlichen Produkt thematisiert wird.
Schlüsselwörter
Liebeserklärung, Werbung, Emotional Branding, Markenpositionierung, Semiotik, Konsumentenbindung, Wertstrategien, Werbespot, Konsumgesellschaft, Symbolik, narrative Struktur, Mehrwert, Identitätsstiftung, Produktkommunikation, Liebesbegriff.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Beobachtung, dass in der aktuellen Werbelandschaft das Wort "Liebe" inflationär für Markenclaims verwendet wird, und untersucht, wie diese emotionale Ansprache funktioniert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die emotionale Aufladung von Marken, die semiotische Analyse von Werbespots sowie die Frage, wie "Liebe" als Werbemittel zur Differenzierung in gesättigten Märkten eingesetzt wird.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die aktuellen Entwicklungen der emotionalen Konsumentenansprache zu analysieren und zu prüfen, inwieweit die durch Markenclaims suggerierte Verbindung von Liebe und Konsum auch inhaltlich durch die Werbespots eingelöst wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine strukturale Textanalyse angewendet, die auf semiotischen Grundbegriffen basiert, wobei insbesondere Film- und Bildanalysen (Kamera, Ton, Mise en Scène) im Vordergrund stehen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Einführung, die Kategorisierung verschiedener Liebesarten in der Werbung und die konkrete Auswertung von Fallbeispielen aus verschiedenen Branchen wie Lebensmittel, Kosmetik und Automobil.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind "Emotional Branding", "Semiotik", "Werbespot", "Liebesbegriff" und "Mehrwert".
Welche Rolle spielt die "Natürlichkeit" in den untersuchten Spots?
Viele Marken, insbesondere im Lebensmittelbereich (Landliebe, Pfanni), nutzen die Opposition "natürlich" vs. "industriell", um durch eine vorindustrielle Inszenierung Vertrauen und eine "liebevolle" Herstellung zu suggerieren.
Wie unterscheidet sich die "abstrakte Liebe" von anderen Kategorien?
Abstrakte Liebe ist hier nicht personen- oder objektgebunden, sondern meist als Lebensgefühl oder "Seelenlandschaft" inszeniert, wobei die Emotion oft losgelöst vom funktionalen Produktnutzen auftritt (z.B. bei Volkswagen oder McDonald’s).
Warum ist die Unterscheidung zwischen "industriell" und "natürlich" so wichtig?
Sie dient in der Werbung als Distinktionsmerkmal: "Industriell" wird mit Massenware und Lieblosigkeit assoziiert, während "natürlich" mit Individualität, Gesundheit und Liebe besetzt wird, was dem Produkt einen semantischen Mehrwert verleiht.
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- Julia Liedtke (Autor), 2005, Liebeserklärungen in der Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231525
