Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die verschiedenen Formen und Ansätze des Innovationsmarketing bei Unternehmen in der Deutschschweiz zu untersuchen. Meine Forschungsfrage lautet: „Welches sind die theoretischen und methodischen Ansätze zum Innovationsmarketing. Eine empirisch quantitative Untersuchung in der deutschsprachigen Schweiz.“
Dafür wird zum einen eine Literaturrecherche durchgeführt und zum anderen eine empirisch-quantitative Erhebung in Form einer Online-Umfrage. Die Umfrage ist als Onlinefragebogen aufgesetzt und wurde über die Plattform Xing, über direktes Anschreiben und über das Netzwerk der Fachhochschule an Personen versandt, die unmittelbar in ihren Unternehmen mit Marketing und/oder Innovationen in Berührung kommen.
Es erwies sich jedoch als schwierig, genügend Unternehmen zum Beantworten der Umfrage zu bewegen. Umso erfreulicher ist die Tatsache, dass in den knapp drei Wochen der Umfrage, doch insgesamt 47 Unternehmen daran teilnahmen. Mit 55% KMU und 45% Grossunternehmen haben wir es mit einer guten Streuung an Unternehmen zu tun.
Die Erhebung gibt Aufschluss darüber, wie die Unternehmen heute Innovationen vermarkten. Untersucht wurden die Schwerpunkte Innovationsprozess, Ideenfindung, Marketing und Kooperationen gekoppelt mit einleitenden Fragen zur Unternehmensgrösse, Mitarbeiteranzahl und zur Position im Unternehmen der Beantwortenden.
Aufgrund der erhobenen Daten sind Parallelen zwischen der Methodik der Unternehmen und dem Ergebnis der Literaturrecherche erkennbar. Folgende Aussagen kann getroffen werden, die aber auf Grund der kleinen Stichprobengrösse keine allgemeingültigen Aussagen zulassen.
Innovieren fällt der Hälfte (49%) der befragten Unternehmen schwer bis sehr schwer: In fünf Jahren wurden weniger als fünf Innovationen entwickelt. Vier Unternehmen (9.8%) entwickelten in derselben Zeit über 50 Innovationen und fast alle (83%) der Unternehmen entwickelten ihre Innovationen kundenorientiert. Der Innovationsprozess verläuft bei knapp 75% der Unternehmen weitestgehend im Unternehmen selbst und bezieht keine externen Quellen in den Innovationsprozess mit ein oder bedient sich am Leistungspotential von Open Innovationen oder Communities.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
1. Ausgangslage
2. Zielsetzung der Arbeit
3. Inhaltlicher Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise
4. Begriffliche Abgrenzungen
5. Methodische Vorgehensweise
II. Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen
6. Grundlagen zum Marketing
6.1. Zum Begriff des Marketing
6.2. Notwendigkeit des Marketing
6.3. Marketingtechniken
6.4. Marktforschung
6.5. Mehrstufiges Marketing
7. Grundlagen zu Innovationen
7.1. Zum Begriff der Innovationen
7.2. Quellen für Innovationen
7.3.1. Objektbezogene Dimension
7.3.2. Subjektbezogene Dimension
7.3.3. Prozessbezogene Dimension
7.4. Diffusion
7.4.1. Innovatoren / Lead User
7.4.2. Frühe Übernehmer / Opinion Leader
7.4.3. Frühe Mehrheit / Early Majority
7.4.4. Späte Mehrheit / Late Majority
7.4.5. Nachzügler / Laggards
8. Grundlagen zum Innovationsmarketing
8.1. Zum Begriff des Innovationsmarketing
III. Forschungsstand
IV. Forschungsdesign
9. Relevanz des Themas und Forschungsfragen
10. Untersuchungsobjekte
10.1. Auswahlverfahren
10.2. Willkürliche und bewusste Auswahl
V. Empirische Erhebung
11. Datenerhebung
12. Datenanalyse
VI. Empirische Ergebnisse
13. Ergebnisse der Erhebung
VII. Zusammenfassung und Beantwortung der Forschungsfrage
14. Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit
VIII. Anhang
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht theoretische und methodische Ansätze des Innovationsmarketings bei Unternehmen in der deutschsprachigen Schweiz, um aufzuzeigen, wie Innovationsprozesse aktuell gestaltet werden und welche Rolle moderne digitale Ansätze dabei spielen.
- Analyse des Innovationsmanagements in Schweizer Unternehmen
- Bedeutung von Kundenorientierung und Konsumentenforschung
- Veränderungen durch Web 2.0 und soziale Medien
- Erfolgsfaktoren von Innovationskooperationen und Open Innovation
Auszug aus dem Buch
6.5. Mehrstufiges Marketing
Die Kunden der Kunden im Visier
Für Coca-Cola HBC Austria war es eigentlich ein Routinevorgang. Der österreichische Abfüller des Getränkeriesen musste dringend eine seiner Transportlinien erneuern, auf denen Flaschen befördert werden.
Normalerweise ist das ein Job für den Hersteller der Anlage. Doch in diesem Fall lief das Geschäft ganz anders als sonst üblich. Die Vertriebsleute von SEW-Eurodrive, einem Hersteller von Elektroantrieben für derartige Förderanlagen aus dem badischen Bruchsal, konnten die Manager von Coca-Cola HBC Austria überzeugen, ihre Motoren einzusetzen. Sie hatten zuvor gründlich analysiert, welche Kunden in absehbarer Zeit neue Antriebe in ihren Fabriken benötigen würden und welche Eigenschaften der Antriebssysteme ihnen vermutlich besonders wichtig sein würden. Im Fall des Coca-Cola-Abfüllers war es der niedrige Energiebedarf, der immerhin 75 Prozent unter dem der alten Anlage lag. Dieses Einsparpotential gab schliesslich den Ausschlag. Nicht nur das: Die Umrüstung einer weiteren Anlage ist bereits geplant und auch andere Abfüllbetriebe sind interessiert.
Der Hersteller der Transportlinie selbst, der sonst die Antriebe auswählt, hatte auf die Entscheidung keinen Einfluss. Dem Vertrieb von SWE.Eurodrive ist es damit gelungen, eine Marktstufe zu überspringen und die Kunden der Kunden direkt anzusprechen.
(Harvard Business Manager, 2/2011, S. 42)
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Beschreibt die Ausgangslage der Schweiz als Innovationsstandort und definiert das Ziel sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
II. Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen: Erläutert die zentralen Begriffe Marketing, Innovation und Innovationsmarketing sowie deren Bedeutung für das moderne Unternehmensmanagement.
III. Forschungsstand: Gibt einen Überblick über die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Innovationsmarketing und die historische Entwicklung der Disziplin.
IV. Forschungsdesign: Definiert die Forschungsfragen und erläutert die Auswahl der Untersuchungsobjekte sowie das methodische Vorgehen.
V. Empirische Erhebung: Beschreibt die Durchführung der Online-Umfrage bei Schweizer Unternehmen und die angewandten Methoden zur Datenerhebung.
VI. Empirische Ergebnisse: Präsentiert die gewonnenen Daten aus der Befragung und stellt diese den theoretischen Grundlagen gegenüber.
VII. Zusammenfassung und Beantwortung der Forschungsfrage: Synthetisiert die Ergebnisse und beantwortet die in der Einleitung formulierten Forschungsfragen abschließend.
VIII. Anhang: Enthält ergänzende Dokumente, das Literaturverzeichnis sowie den verwendeten Fragebogen.
Schlüsselwörter
Innovationsmarketing, Schweiz, KMU, Innovationsmanagement, Online-Umfrage, Marktforschung, Konsumentenforschung, Innovationsprozess, Web 2.0, Open Innovation, Lead User, Diffusionsforschung, Marketing, Kundenorientierung, Unternehmensstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in der deutschsprachigen Schweiz Innovationsmarketing betreiben und welche theoretischen sowie methodischen Ansätze dabei zum Einsatz kommen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Innovationsprozess, der Ideenfindung, dem Marketing neuer Produkte sowie der Kooperation mit externen Partnern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Innovationsmarketing zwischen 2007 und 2012 in der Praxis umgesetzt wurde und welche Veränderungen sich durch das Web 2.0 ergeben haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine Literaturrecherche durch, ergänzt durch eine empirisch-quantitative Untersuchung in Form einer Online-Umfrage bei 47 Schweizer Unternehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Marketing und Innovation, den aktuellen Forschungsstand, das Forschungsdesign sowie die Präsentation und Interpretation der empirischen Umfrageergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen gehören Innovationsmarketing, Innovationsmanagement, Open Innovation, Kundenorientierung und die Diffusion von Innovationen.
Welche Rolle spielen Innovationsbarrieren laut der Umfrage?
77% der befragten Unternehmen stoßen auf Barrieren, wobei sowohl interne Unternehmensstrukturen als auch Innovationsprozesse wie lange Entwicklungszeiten als hemmend identifiziert wurden.
Wie stehen die Unternehmen zum Thema Open Innovation?
Zwei Drittel der Unternehmen setzen auf geschlossene Innovationsprozesse (Closed Innovation), während etwa jedes dritte Unternehmen bereits das Potenzial externen Wissens nutzt.
Welche Bedeutung haben soziale Medien für das Innovationsmarketing?
Obwohl eine Mehrheit auf Plattformen wie Xing oder LinkedIn präsent ist, wird dieses Potenzial für die aktive Konsumentenforschung oder Ideenfindung bisher nur sehr zurückhaltend genutzt.
Wie wichtig ist der Kunde für den Innovationsprozess?
Die große Mehrheit (83%) der Unternehmen gibt an, Innovationen kundenorientiert zu entwickeln, wobei der direkte Austausch in der Produkt-Lieferkette (insb. mit Schlüsselkunden) eine zentrale Rolle spielt.
- Quote paper
- Dirk Beyer (Author), 2013, Theoretische und methodische Ansätze zum Innovationsmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231545
