Werbung im Internet

Inhaltsverzeichnis

1 VORTEILE DES WERBETRÄGERS INTERNET

2 WERBEFORMEN IM INTERNET
2.1 INDIREKTE WERBUNG IM INTERNET: BANNERWERBUNG, SONDERWERBEFORMEN UND MICROSITES
2.2 DIREKTE WERBUNG IM INTERNET: E-MAIL MARKETING
2.2.1 FORMEN DES E-MAIL MARKETING : NEWSLETTER, E-MAILINGS UND E-MAIL-ABRUF
2.2.2 ZIELSETZUNGEN DES E-MAIL MARKETING

3 WIRKUNGSPARAMETER 1: „WERBEMITTELGESTALTUNG“
3.1 DAS ELABORATION-LIKELIHOOD-MODELL (ELM) VON PETTY & CACIOPPO (1986)
3.1.1 DER ZENTRALE WEG DER INFORMATIONSVERARBEITUNG
3.1.2 DER PERIPHERE WEG DER INFORMATIONSVERARBEITUNG
3.2 EINSTELLUNGSBEEINFLUSSUNG DURCH WERBUNG IM INTERNET
3.2.1 DER „KINNIE-REPORT“ VERSUCH
3.2.2 ERGEBNISSE DER KINNIE-STUDIE BEZÜGLICH DES PARAMETERS „WERBEMITTELGESTALTUNG“
3.3 ZWEI WEITERE WIRKUNGSDIMENSIONEN: ERINNERUNG UND WIEDERERKENNUNG
3.3.1 TEST A: STANDARDBANNER MIT CLAIM UND OHNE BILDMOTIV
3.3.2 TEST B: STANDARDBANNER MIT CLAIM UND MIT BILDMOTIV
3.3.3 TEST C: WERBUNG ALS SPONSORING

4 WIRKUNGSPARAMETER 2: „WERBEMITTELKONTAKTMENGE“
4.1 WIRKUNGSDIMENSION „RESPONSE-RATE“
4.2 WIRKUNGSDIMENSION „MARKENBEKANNTHEIT“

5 WIRKUNGSPARAMETER 3: „WERBEMITTELFORM“
5.1 ALLGEMEINE KRITERIEN FÜR AUSWAHL DER RICHTIGEN ONLINE-WERBEFORM
5.1.1 STICKY ADS, DHTML-BANNER UND POP-UPS
5.1.2 RESPONSE BANNER KOMMEN GUT AN

6 DIE ZUKUNFT DER ONLINEWERBUNG: STANDARDISIERUNG, KONVERGENZ UND CROSS-MEDIA- MARKETING

7 ANHANG 1: QUELLENVERZEICHNIS

8 ANHANG 2: FACHVOKABULAR INTERNETWERBUNG

9 ANHANG 3: GESTALTUNGSRICHTLINIEN FÜR WERBUNG IM INTERNET

1 VORTEILE DES WERBETRÄGERS INTERNET

Das Internet hat in den letzten zehn Jahren die klassischen Medienfunktionen wie Kommunikation, Information und Unterhaltung übernommen. Seit einigen Jahren gewinnt es auch als „Werbeträger“ zunehmend an Bedeutung. Werbeträger (vgl. Felsner 2001, S. 359) werden von den Werbetreibenden vor allem danach ausgesucht, wie gut sie sich eignen, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen. Insbesondere in diesem Punkt ist das Medium Internet den klassischen Werbeträgern überlegen. Denn auf Websites kann Werbung nicht nur platziert werden, sondern das Surfverhalten der User kann prinzipiell auch rückverfolgt werden (vgl. Felsner 2001, S. 369). Aufgrund datenschutzrechtlicher Bestimmungen ist dazu jedoch immer das Einverständnis der Internetanwender einzuholen.

Bei Werbemaßnahmen ist es nicht nur wichtig, unterschiedliche Zielgruppen einfach nur anzusprechen, sondern vor allem diese wirklich zu erreichen. Sogenanntes „Targeting“ macht zielgruppenorientierte Online-Werbung mit einer bislang nie dagewesenen Präzision möglich. Wie bei klassischen Print- oder TV-Medien kann der Werbetreibende im Internet konkrete Umfelder wählen und spezifische Werbeträger einzeln oder in Kombination buchen (vgl. Stolpmann 2001, S. 51 f.). Der immense Vorteil bei Online-Werbemaßnahmen ist, dass sich auf der Basis der Nutzerprofile (PC-Umgebung des Surfers, sein Internet-Provider, Herkunftsland, soziodemographische Daten etc.) die angepassten Werbeinhalte sehr treffsicher platzieren lassen.

Weitere Vorteile von Online-Werbemaßnahmen, auf die ich hier einleitend hinweisen möchte, sind die vereinfachte Kontrolle des kurzfristigen Werbeerfolgs und die vergleichsweise hohe Akzeptanz der Onlinewerbung. Auch wenn die Internetnutzer die Onlinewerbung als nicht besonders unterhaltsam einschätzen, so hält sie ein Großteil der User immerhin für „nützlich und informativ“. Nur wenige gaben in einer von Felsner (vgl. 2001, S. 369f.) zitierten Untersuchung an, dass sie sich über die Werbemaßnahmen im Internet geärgert haben. Dies rührt meines Erachtens sicherlich aus dem Bewusstsein der Internetnutzer, dass viele Webangebote nur deshalb kostenfrei angeboten werden können, weil sie sich zum Teil über die Werbemaßnahmen finanzieren.

Zum Aufbau dieser Arbeit: Da dieser Hausarbeit für ihren quantitativen Umfang enge Grenzen gesetzt sind, möchte ich zunächst in aller Kürze die derzeit gängigen direkten und indirekten Werbeformen im Internet darstellen. Diese stelle ich am Beispiel des Werbungsangebots der Internetplattform „Yahoo!“ vor. Anschließend gehe ich auf Versuchsergebnisse rund um die drei zentralen Wirkungsparameter Werbemittelgestaltung, Werbekontaktmenge und Werbemittelform ein. Diesen un abhängigen Variablen wird eine Wirkung auf abhängige Variablen (auch: Wirkungsdimensionen) unterstellt. In der Werbewirkungsforschung sind diese Wirkungsdimensionen i.d.R. das Markenimage, die Response bzw. Klick-Raten, die Markenbekanntheit und das Marken- bzw. Werbebewusstsein. Ich werde im Kapitel 3 darstellen, ob und unter welcher Bedingung sich Banner oder Sonderwerbeformen eignen, die Einstellungen der User bezüglich des Images eines Unternehmens oder einer Marke zu beeinflussen. In Kapitel 4 stelle ich einige Untersuchungsergebnisse vor, bei denen die Werbekontaktmenge mit Hinblick auf Klickraten und Markenbekanntheit untersucht wurde. Das Kapitel 5 widmet sich dem Thema, welche spezielle Werbeform sich im Internet eignet, um ein bestimmtes Werbeziel zu erreichen.

Internetspezifische Fachvokabeln, die in dieser Hausarbeit verwendet werden, werden im Anhang 2 in einem kleinen Glossar kurz erklärt.

2 WERBEFORMEN IM INTERNET

2.1 INDIREKTE WERBUNG IM INTERNET: BANNERWERBUNG, SONDERWERBEFORMEN UND MICROSITES

Klassische Bannerwerbung (s. auch Anhang 2) ist aufgrund ihrer Standardisierung die momentan am meisten verbreitete Werbeform im Internet (vgl. Felsner 2001, S. 369). Dies belegt auch eine Studie des Verbands der Zeitungsverleger (VDZ), in der für die Zukunft ein verstärkter Einsatz von Sonderwerbeformen¹ prognostiziert wird (vgl. VDZ 2002, S. 13). Diese Annahme liegt vor allem darin begründet, dass die Aufmerksamkeit, die klassischen Bannern geschenkt wird, i.A. nicht sehr hoch ist (Stolpmann 2001, S. 164). Reaktionsquoten von 1 - 5 % stellen für diese Werbeform bereits einen „Erfolg“ dar.

Weitere Formen der indirekten Werbung im Internet wären neben Bannerwerbung und den Sonderwerbeformen z.B. Sponsoringseiten, auf denen sich Unternehmen mit einer eigenen, sogenannten Microsite, auf einer gutbesuchten Internetplattform wie Yahoo! präsentieren können. Die Microsite ist eine Homepage im CI-Design des Sponsors zu einem bestimmten Thema (z.B. Wettervorhersage, Reisetipps…). Die Werbekunden der Internetplattformen haben damit ein optimales Werbeforum für Promotion-Aktionen, Gewinnspiele und andere Below-the-Line Maßnahmen (vgl. Stolpmann 2001, S. 182).

In der Praxis sieht das folgendermaßen aus: Bei der Internetplattform Yahoo! können Werbekunden auf ein Portfolio von zehn verschiedenen Bannerformaten und Sonderwerbeformen zurückgreifen. Die Internetplattform verspricht durch Multimediafähigkeit und Großformatigkeit animierter Fullsize-Banner „erhöhte Aufmerksamkeitsstärke“ und will Unternehmen eine „gezielte Ansprache durch themenaffine Platzierung der Skyscraper und Pop-Ups“² ermöglichen (Yahoo! Mediadaten 2003). Um die User zu anzuregen und sie dazu zu bringen, die Werbeformen zu beachten und anzuklicken, muss durch die Online-Werbung ihre Neugier und ihr Interesse am Inhalt geweckt werden. Wie bereits in der Einleitung erwähnt wurde, ist dazu vor allem die Möglichkeit von Bedeutung, die Kundengruppen zielgenau und zielgerecht anzusprechen. Dem Unternehmen Yahoo! sind daher die soziodemographischen Daten der Besucher und Kunden gut bekannt (vgl. Yahoo! Research 2002):

- Yahoo!-Nutzer sind überdurchschnittlich finanzkräftig. 72% verfügen über mehr als 2.000,- € Haushaltsnettoeinkommen (vgl. Bevölkerung insgesamt: 55%). (…)
- Der Umgang mit dem Internet ist den Yahoo!-Nutzern vertraut: Fast drei Fünftel sind bereits seit 3 Jahren und länger im Netz (59%). Weitere 6% nutzen Yahoo! und sind dabei seit weniger als 6 Monaten im Internet.
- Yahoo!-Nutzer sind sehr E-Commerce-affin: 64% der Yahoo! Nutzer haben innerhalb der letzten 12 Monate online etwas bestellt, gekauft oder gebucht.

Moderne Ad-Servertechnologie sorgt nun dafür, dass ein zentrales Banner-Managementsystem innerhalb von Millisekunden auf der Grundlage der IP-Adresse des Surfers entscheidet, mit welchem Banner ein freier Platz bestückt wird (vgl. Stolpmann 2001, S. 166). Damit ist Yahoo! in der Lage, die verschiedenen Werbeformen zielgenau zu platzieren.

Der interessierte Leser sei an dieser Stelle noch auf den Anhang 3 verwiesen, in dem ich die Online Werberichtlinien für Bannerwerbung, die als „Spielregeln“ für Online-Werbung auch einen rechtlichen Rahmen definieren, in der gebotenen Kürze darstelle.

2.2 DIREKTE WERBUNG IM INTERNET: E-MAIL MARKETING

Zum Themenfeld Werbung im Internet gehört auch der wichtige Themenblock „E-Mail Marketing“, auf den ich jedoch nur rudimentär eingehen kann. E-Mail Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass eine Werbebotschaft oder Information per E-Mail (meist personalisiert) versendet wird. Diese E-Mail darf jedoch aufgrund rechtlicher Bestimmungen nicht ohne Erlaubnis der Empfänger zugestellt werden (vgl. DDV 2002, S. 4).

2.2.1 Formen des E-Mail Marketing : Newsletter, E-Mailings und E-Mail-Abruf

Newsletter: Dabei handelt es sich um E-Mails, die in bestimmten Zeitintervallen an eine gleich bleibende Gruppe von Adressaten versendet wird. Newsletter haben überwiegend kurze Meldungen als Inhalt, z.B. Unternehmens- oder Produktnachrichten zu bestimmten Themen. Bei tiefergehendem Interesse kann der Empfänger des Newsletters per Link zu ausführlichen Berichten gelangen (vgl. DDV 2002, S. 6).

E-Mailings: Diese Form des E-Mail Marketing stellt ein kostengünstiges, elektronisches Pendant zu den traditionell postalisch verschickten „Direct Mailings“ dar. E-Mailings bieten eine sehr gute Möglichkeit der Response-Messung. Im Gegensatz zu Newslettern werden E-Mailings nicht periodisch, sondern aktionsbezogen versendet. Meist sind sie auch stärker werblich orientiert (vgl. DDV 2002, S. 6). E-Mail-Abruf: Beim E-Mail-Abruf geht die Initiative zum Bezug von Werbung oder Informationen vom Kunden aus. Dieser sendet eine E-Mail an eine bestimmte Adresse und erhält innerhalb weniger Minuten automatisch eine dort hinterlegte Nachricht als Antwort (vgl. DDV 2002, S. 7).

2.2.2 Zielsetzungen des E-Mail Marketing

Folgende Zielsetzungen sind mit E-Mail Marketing verbunden³ (vgl. DDV 2002, S. 5): Neukundengewinnung: Dabei handelt es sich nach Auffassung des DDV um das derzeit wohl bedeutendste Marketingziel. Bei einer konstanten Zunahme an Wettbewerbern auf den verschiedenen Märkten bleibt die Anzahl der Kunden in den meisten Fällen konstant. Die Folge: Für Unternehmen wird es wird immer schwieriger und teurer einen neuen Kunden zu gewinnen.

Branding: Die Bekanntheit einer Marke, eines Unternehmens- oder Produktnamens können durch E- Mail-Marketingaktionen gesteigert werden. E-Mail ist die mit Abstand meistgenutzte Internetanwendung und immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit damit, E-Mails zu lesen. Marktforschung: E-Mails eignen sich hervorragend zur Durchführung von Umfragen, z.B. um die Wirkung von Marketingaktionen oder den Bekanntheitsgrad einer Marke bei bestimmten Zielgruppen zu erfragen. Darüber hinaus lässt sich testen, wie spezifische Zielgruppen auf die Art der Ansprache oder die Details eines Angebots reagieren. Interessant ist dabei v.a. die Möglichkeit zur individuellen Zusammenstellung der E-Mail-Fragebögen, bzw. die Möglichkeit, adaptive Tests durchzuführen. Neben den zeitraubenden und teueren Interviews eröffnet sich hier die Möglichkeit, Zielgruppenpersonen vergleichsweise individuell zu befragen. Dadurch lassen sich mit relativ hoher Sicherheit verwertbare Aussagen erlangen (vgl. DDV 2002, S. 5).

Service: Dem Kunden einen besseren Service zu bieten als Wettbewerber, führt zu einer nachhaltigen Steigerung des Kundenvertrauens und im Bedarfsfall zur Wiederholung einer Kaufentscheidung. E- Mails eignen sich besonders gut dazu, Kunden zügig über Innovationen zu informieren oder im Umgang mit den Produkten zu unterstützen. Vor allem gilt es aber auch vom Kunden via E-Mail gestellte Anfragen schnell und präzise zu beantworten (vgl. DDV 2002, S. 5).

3 WIRKUNGSPARAMETER 1: „WERBEMITTELGESTALTUNG“

Das Potenzial der Internet-Werbung wird trotz der positiven Entwicklung der Online-Werbewirtschaft derzeit nicht voll ausgeschöpft. Zu diesem Schluss kommt der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger VGZ in einer jüngst erschienenen Studie (vgl. VGZ 2002, S. 11). Insbesondere die großen Stärken des Internets im Vergleich zu herkömmlichen Werbeträgern werden nach Ansicht des VGZ noch nicht genügend ausgenutzt. Defizite bestehen vor allem im Ausbau der Werbemaßnahmen bei der Individualisierung der Kundenansprache oder wenn es darum geht, Leistungsfähigkeit und Qualität von Produkten innovativ zu untermauern. Derzeit liegt das Kernproblem darin, dass die User auf vielen Homepages durch zu geringe Vorselektion der Nachrichten einer immensen Informationsflut ausgesetzt sind. Diese Informationsflut führt zu einem „ Low Involvement “ der Internetnutzer hinsichtlich des redaktionellen Inhalts der Website („Content“) und verringert deren Aufmerksamkeit (vgl. VGZ 2002, S. 11). Die Informationen werden dann nur noch oberflächlich wahrgenommen. Wie wir sehen werden, hat diese Tatsache bedeutsame Auswirkungen auf die Gestaltung von Werbung im Internet - vor allem wenn diese darauf abzielt, Einstellungen zu generieren oder zu verändern.

3.1 DAS ELABORATION-LIKELIHOOD-MODELL (ELM) VON PETTY & CACIOPPO (1986)

Auf der Grundlage des Konzepts der kognitiven Informationsverarbeitung wurde von Petty 1986 eine Theorie der Informationsverarbeitung erarbeitet, die auch heute noch zu den elaboriertesten Theorien rund um das Phänomen der Einstellungsbildung und -änderung im Bezug auf persuasive Kommunikation zählt (vgl. Bonfadelli 2001, S.112). Im Mittelpunkt der Theorie steht das sogenannte Zwei-Wege-Modell. Danach werden Einstellungen in Abhängigkeit von gedanklichen Heuristiken gebildet (vgl. Felsner 2001, S. 310). Entscheidend ist vor allem, welcher Weg der Informationsverarbeitung während einer Beeinflussungssituation gewählt wird: Der zentrale oder der periphere Weg. Beide Wege können zu einer Einstellungsbildung und Einstellungsänderung führen, haben aber unterschiedliche Ursachen und unterschiedliche Wirkungen. Welcher Verarbeitungsweg eingeschlagen wird, hängt zunächst ab von der Motivation und Fähigkeit (kognitive Kompetenz: Wissen, Intelligenz, …) der Rezipienten, sich mit der Botschaft auseinanderzusetzen (vgl. Bonfadelli 2001, S. 112).

3.1.1 Der zentrale Weg der Informationsverarbeitung

Der mit Anstrengung verbundene zentrale Weg wird nur eingeschlagen, wenn dazu die Motivation vorhanden ist. Eine objektive Informationsverarbeitung wird gefördert durch persönliche Involviertheit der rezipierenden Person. Sie wird allerdings stark vermindert durch „Ablenkung (…) und hohe Komplexität“ (Bonfadelli 2001, S. 113). Zudem muss die Fähigkeit der betreffenden Person zur Informationsverarbeitung gegeben sein. Damit wird auch vorausgesetzt, dass der Empfänger der Nachricht nicht abgelenkt wird und bspw. über spezifisches Wissen verfügt. Beim zentralen Weg der Verarbeitung prüft der Empfänger einer persuasiven Botschaft kritisch deren Inhalte und wird insbesondere durch die Schlüssigkeit der Argumentation und durch die Stichhaltigkeit der Argumente beeinflusst (vgl. Heidenreich 1998, S. 249). Die Stabilität von Einstellungen bzw.

Einstellungsänderungen ist nach diesem Modell abhängig von der „Art und Weise, wie eine Botschaft kognitive Responses evoziert⁴“ (Bonfadelli 2001, S. 113). Die Überzeugungsbotschaften werden dabei zunächst mit bereits bestehendem Wissen in Beziehung gesetzt. Gelingt dies nicht - etwa durch unverständliche, schwierige Argumentation - wird der Rezipient bei der Verarbeitung von Informationen behindert. Dies löst beim Rezipienten dann ablehnende Gedanken aus. Sind die Argumente dagegen gut elaboriert, d.h. verständlich, stichhaltig und für die Person schwer zu widerlegen, so wird dies zu einer zentralen Einstellung oder Einstellungsänderung führen, die sowohl dauerhaft, als auch relativ änderungsresistent ist und Verhaltensvorhersagen ermöglicht (vgl. Heidenreich 1998, S. 249).

3.1.2 Der periphere Weg der Informationsverarbeitung

Unter einer bestimmten Bedingungskonstellation wird nach dem ELM der periphere Weg bevorzugt. Dies ist z.B. der Fall, wenn das Einstellungsobjekt als unwichtig oder uninteressant eingeschätzt wird („Low Involvement“), oder der Rezipient sich mit den Argumenten überfordert sieht. Die Involviertheit einer zu überzeugenden Person sinkt unter anderem dann, wenn an sie umfangreiche und komplizierte Mitteilungen herangetragen werden (Informationsflut), die ihre Fähigkeiten zur Verarbeitung der Informationen überfordern. Der Empfänger einer Botschaft orientiert sich dann nicht an der Qualität der an ihn herangetragenen Argumente, sondern an situationsgebundenen Reizen („cues“) wie z.B. peripheren Hinweisreizen mit appellativem Charakter, Bildern oder der Anzahl der Argumente. Beim peripheren Weg gilt das Motto: „Gefallen geht über Verstehen“ (Esch 2002, S. 24).

Da wir es bei den zu überzeugenden Internetsurfern mit Menschen zu tun haben, die durch Informationsflut auf Homepages bezüglich des Contents nur gering involviert sind (vgl. VGZ 2002, S. 11), impliziert das ELM meiner Ansicht nach die Hypothese, dass angenehme, durch Bilder emotionalisierte und lifestyleorientierte Werbung im Internet einen größeren Einfluss auf Einstellungen ausübt, als Online-Werbekampagnen, die auf Fakten und Ratio basieren. Demnach sollten vor allem die Rich Media Darstellungen⁵, durch die herkömmliche Werbeformate multimedial und interaktiv gemacht werden, positivere Effekte als Standardbanner erzielen, wenn es um die Einstellungsänderung oder - generierung bei den Usern geht.

Hinsichtlich dieser Annahme ist es natürlich nötig deutlich zu machen, was mit einer Einstellung gemeint ist. Unter einer Einstellung verstehe ich im vorliegenden Zusammenhang das Image, das sich als positiver oder negativer Erfahrungseindruck beim Kontakt mit der Onlinewerbung einer Marke oder eines Unternehmens bildet. Das Image ist dabei ein „Vorstellungsbild, das entsteht durch (sozial)psychologische Prozesse, die eine einfache Typologisierung, Verallgemeinerung und Überbetonung einzelner Aspekte einschließen“ (Schönborn 2001, S. 10).

3.2 EINSTELLUNGSBEEINFLUSSUNG DURCH WERBUNG IM INTERNET

Der Wirkungsparameter „Werbemittelgestaltung“ stellt hier die unabhängige Variable dar, d.h. ihm wird eine Wirkung auf die abhängige Variable unterstellt. Die sogenannte „Wirkungsdimension“ ist hier die Einstellung des Online Users zum beworbenen Produkt (Markenimage).

3.2.1 Der „Kinnie-Report“ Versuch

Im „Kinnie Report” wurde Ende 2001 erstmalig untersucht, inwiefern eine Marke nur mit Online Werbung aufgebaut werden kann und wie groß die Wirkung einer solchen Online Kampagne auf die Wissens- und Einstellungsdimensionen ist (vgl. VDZ 2002, S. 22). Zu diesem Zweck wurde die Website www.bekinnie.de für die Testmarke „Kinnie“ (ein Erfrischungsgetränk in Dosen) eingerichtet. Die Kampagne lief zwei Monate lang ausschließlich über das Internet. Kinnie Produkte waren weder offline zu erwerben, noch wurden sie dort beworben. Bis Mitte September 2001 wurden mehr als drei Millionen AdImpressions (Häufigkeit, mit der das Banner eines Werbepartners von Nutzern angezeigt wird) der Kampagne gemessen. Gleichzeitig wurden knapp 1,5 Millionen Cookie Datensätze ausgewertet. Auf den Webseiten Brigitte.de, BrigitteYoungMiss.de, livingathome.de, stern.de, online-today.de, myToday und Computer Channel wurden 2.811 Personen per Pop-up Fragebogen u.a. zu Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Markenimage befragt. Für die oben formulierte Hypothese ist nun v.a. das Ergebnis hinsichtlich der Wirkungsdimension „Markenimage“ interessant.

3.2.2 Ergebnisse der Kinnie-Studie bezüglich des Parameters „Werbemittelgestaltung“

Das Markenimage von „Kinnie“ wurde von Personen, die Kontakt mit der Online-Kampagne hatten, deutlich positiver beurteilt als von den wenigen Personen, die Kinnie bei der Nullmessung bereits kannten. Interessant sind nun vor allem die Ergebnisse hinsichtlich der Gestaltung der Banner. Besonders die imagebetont und emotionalisiert gestaltete Werbung (peripherer Weg der Überzeugung) hatte einen zentralen Anteil an der Imagebildung von Kinnie. Die Werbung, die den zentralen Weg der Überzeugung versuchte (z.B. durch günstige Preisangebote), erzielte vergleichsweise weniger positive Imagewerte (vgl. VDZ 2002, S. 23). Durch die Variation des Wirkungsparameters Werbemittelgestaltung (textdominant-rational vs.

[...]

¹ vgl. unter Anhang 2: Pop Ups, Sticky Ads, Skyscraper und Interstitials

² Interessierte können sich die verschiedenen Bannertypen unter http://de.adinfo.yahoo.com/bannerspecs.html ansehen.

³ Ich beschränke mich in dieser Hausarbeit nur auf die meines Erachtens wichtigsten Ziele, die mit dem E-Mail Marketing verbunden sind. Die vollständige Darstellung der Ziele finden Interessierte in der DDV Publikation „E-Mail Marketing. Dialog pur.“ (vgl. Quellenverzeichnis im Anhang 1).

⁴ Evozieren = hervorrufen, bewirken (Duden Fremdwörterbuch, 1997)

⁵ Flash-, HTML-, DHTML- und Streaming Banner