Das Internet hat in den letzten zehn Jahren die klassischen Medienfunktionen wie Kommunikation, Information und Unterhaltung übernommen. Seit einigen Jahren gewinnt es auch als „Werbeträger“ zunehmend an Bedeutung. Werbeträger (vgl. Felsner 2001, S. 359) werden von den Werbetreibenden vor allem danach ausgesucht, wie gut sie sich eignen, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen. Insbesondere in diesem Punkt ist das Medium Internet den klassischen Werbeträgern überlegen. Denn auf Websites kann Werbung nicht nur platziert werden, sondern das Surfverhalten der User kann prinzipiell auch rückverfolgt werden (vgl. Felsner 2001, S. 369). Aufgrund datenschutzrechtlicher Bestimmungen ist dazu jedoch immer das Einverständnis der Internetanwender einzuholen.
Bei Werbemaßnahmen ist es nicht nur wichtig, unterschiedliche Zielgruppen einfach nur anzusprechen, sondern vor allem diese wirklich zu erreichen. Sogenanntes „Targeting“ macht zielgruppenorientierte Online-Werbung mit einer bislang nie dagewesenen Präzision möglich. Wie bei klassischen Print- oder TV-Medien kann der Werbetreibende im Internet konkrete Umfelder wählen und spezifische Werbeträger einzeln oder in Kombination buchen (vgl. Stolpmann 2001, S. 51 f.). Der immense Vorteil bei Online-Werbemaßnahmen ist, dass sich auf der Basis der Nutzerprofile (PC-Umgebung des Surfers, sein Internet-Provider, Herkunftsland, soziodemographische Daten etc.) die angepassten Werbeinhalte sehr treffsicher platzieren lassen.
Inhaltsverzeichnis
1 VORTEILE DES WERBETRÄGERS INTERNET
2 WERBEFORMEN IM INTERNET
2.1 INDIREKTE WERBUNG IM INTERNET: BANNERWERBUNG, SONDERWERBEFORMEN UND MICROSITES
2.2 DIREKTE WERBUNG IM INTERNET: E-MAIL MARKETING
2.2.1 FORMEN DES E-MAIL MARKETING : NEWSLETTER, E-MAILINGS UND E-MAIL-ABRUF
2.2.2 ZIELSETZUNGEN DES E-MAIL MARKETING
3 WIRKUNGSPARAMETER 1: „WERBEMITTELGESTALTUNG“
3.1 DAS ELABORATION-LIKELIHOOD-MODELL (ELM) VON PETTY & CACIOPPO (1986)
3.1.1 DER ZENTRALE WEG DER INFORMATIONSVERARBEITUNG
3.1.2 DER PERIPHERE WEG DER INFORMATIONSVERARBEITUNG
3.2 EINSTELLUNGSBEEINFLUSSUNG DURCH WERBUNG IM INTERNET
3.2.1 DER „KINNIE-REPORT“ VERSUCH
3.2.2 ERGEBNISSE DER KINNIE-STUDIE BEZÜGLICH DES PARAMETERS „WERBEMITTELGESTALTUNG“
3.3 ZWEI WEITERE WIRKUNGSDIMENSIONEN: ERINNERUNG UND WIEDERERKENNUNG
3.3.1 TEST A: STANDARDBANNER MIT CLAIM UND OHNE BILDMOTIV
3.3.2 TEST B: STANDARDBANNER MIT CLAIM UND MIT BILDMOTIV
3.3.3 TEST C: WERBUNG ALS SPONSORING
4 WIRKUNGSPARAMETER 2: „WERBEMITTELKONTAKTMENGE“
4.1 WIRKUNGSDIMENSION „RESPONSE-RATE“
4.2 WIRKUNGSDIMENSION „MARKENBEKANNTHEIT“
5 WIRKUNGSPARAMETER 3: „WERBEMITTELFORM“
5.1 ALLGEMEINE KRITERIEN FÜR AUSWAHL DER RICHTIGEN ONLINE-WERBEFORM
5.1.1 STICKY ADS, DHTML-BANNER UND POP-UPS
5.1.2 RESPONSE BANNER KOMMEN GUT AN
6 DIE ZUKUNFT DER ONLINEWERBUNG: STANDARDISIERUNG, KONVERGENZ UND CROSS-MEDIA MARKETING
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Wirksamkeit von Online-Werbung unter Berücksichtigung psychologischer Wirkungsmodelle. Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie verschiedene Werbemittelgestaltungen, Kontaktmengen und Werbeformen die Einstellung der Nutzer, das Markenimage sowie die Response-Raten beeinflussen.
- Vorteile und Spezifika des Werbeträgers Internet
- Unterscheidung zwischen direkten und indirekten Werbeformen
- Anwendung des Elaboration-Likelihood-Modells auf Online-Werbung
- Analyse von Wirkungsparametern wie Werbemittelgestaltung und -kontaktmenge
- Zukunftstrends wie Standardisierung und Cross-Media-Marketing
Auszug aus dem Buch
3.1 DAS ELABORATION-LIKELIHOOD-MODELL (ELM) VON PETTY & CACIOPPO (1986)
Auf der Grundlage des Konzepts der kognitiven Informationsverarbeitung wurde von Petty 1986 eine Theorie der Informationsverarbeitung erarbeitet, die auch heute noch zu den elaboriertesten Theorien rund um das Phänomen der Einstellungsbildung und –änderung im Bezug auf persuasive Kommunikation zählt (vgl. Bonfadelli 2001, S.112). Im Mittelpunkt der Theorie steht das sogenannte Zwei-Wege-Modell. Danach werden Einstellungen in Abhängigkeit von gedanklichen Heuristiken gebildet (vgl. Felsner 2001, S. 310). Entscheidend ist vor allem, welcher Weg der Informationsverarbeitung während einer Beeinflussungssituation gewählt wird: Der zentrale oder der periphere Weg. Beide Wege können zu einer Einstellungsbildung und Einstellungsänderung führen, haben aber unterschiedliche Ursachen und unterschiedliche Wirkungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 VORTEILE DES WERBETRÄGERS INTERNET: Erläutert die Überlegenheit des Internets gegenüber klassischen Medien durch präzises Targeting und die Möglichkeit der Erfolgsmessung.
2 WERBEFORMEN IM INTERNET: Bietet einen Überblick über indirekte Werbeformen wie Banner und Microsites sowie direkte Formen wie E-Mail Marketing.
3 WIRKUNGSPARAMETER 1: „WERBEMITTELGESTALTUNG“: Analysiert auf Basis des Elaboration-Likelihood-Modells, wie die Gestaltung von Werbemitteln die Einstellungsbildung beeinflusst.
4 WIRKUNGSPARAMETER 2: „WERBEMITTELKONTAKTMENGE“: Untersucht den Zusammenhang zwischen der Häufigkeit von Werbekontakten und der Klickrate bzw. Markenbekanntheit.
5 WIRKUNGSPARAMETER 3: „WERBEMITTELFORM“: Bewertet die Eignung verschiedener Werbeformen wie Pop-ups oder Sticky Ads für spezifische Kommunikationsziele.
6 DIE ZUKUNFT DER ONLINEWERBUNG: STANDARDISIERUNG, KONVERGENZ UND CROSS-MEDIA MARKETING: Skizziert Entwicklungen wie die Annäherung an klassische Medienformate und die Bedeutung von Cross-Media-Strategien.
Schlüsselwörter
Online-Werbung, Werbepsychologie, Internet, Elaboration-Likelihood-Modell, Bannerwerbung, E-Mail Marketing, Targeting, Markenimage, Klickrate, Werbewirkung, Sponsoring, Werbemittelgestaltung, Werbekontaktmenge, Cross-Media-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die psychologischen Wirkungsmechanismen von Online-Werbung und wie diese effizient gestaltet werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf Werbeformen, der Wirkung von Werbemittelgestaltung und Kontaktfrequenz sowie der zukünftigen Ausrichtung von Online-Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen Online-Werbung die Einstellung der Nutzer sowie Markenbekanntheit effektiv beeinflussen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine Literaturanalyse kombiniert mit der Anwendung psychologischer Modelle wie dem Elaboration-Likelihood-Modell auf praktische Untersuchungsergebnisse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Wirkungsparameter Gestaltung, Kontaktmenge und Form sowie deren empirische Fundierung durch Studien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Online-Werbung, Elaboration-Likelihood-Modell, Markenimage, Werbewirkung und Targeting.
Welche Rolle spielt das Elaboration-Likelihood-Modell?
Es dient dazu, zu erklären, warum emotionale Werbung im Internet aufgrund der Informationsflut oft erfolgreicher ist als rein sachorientierte Kommunikation.
Wie unterscheidet sich Bannerwerbung von Sponsoring hinsichtlich der Wirkung?
Studien zeigen, dass Sponsoring deutlich höhere Wiedererkennungsraten erzielt und von Nutzern seltener als störend wahrgenommen wird als klassische Banner.
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- Christoph Obermeier (Author), 2003, Werbung im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23165
