Die Biographie einer Marke. Aufstieg und Fall der HB

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketingwissenschaftliche Instrumente

3. Vor dem Krieg: die Haus Bergmann als Question Mark

4. Nach dem Krieg: Question Mark II

5. Die HB wird ein Star

6. Vom Star zur Cash-Cow

7. Langfristige Strategien

8. Bruno

9. Werbeverbote und Beschränkungen

10. Möglichkeiten und Vorgehen der Zigarettenwerbung

11. Fazit

Bibliographie

1. Einleitung

Die Haus Bergman Zigarette, kurz HB, ist ein langlebiger Markenartikel mit bemerkenswerter Geschichte. Erstmals wurde sie 1923 verkauft und nach dem Krieg kam sie erneut in den Vertrieb. Sie besitzt auch heute noch eine hohe Marktdurchdringung und Bekanntheit, nicht nur unter Rauchern. Dies ist unter anderem auf die außerordentlich erfolgreiche Werbung für die Zigarette zurückzuführen. Nur wenige Werbekampagnen in der Geschichte waren derart erfolgreich und liefen kontinuierlich so lange bei gleichbleibendem Konzept und Erfolg, wie die der HB Zigarette. Besonders das HB- Männchen, Bruno, ist den Meisten noch heute ein Begriff. Dieser warb 25 Jahre lang für die HB Zigarette mit immer der gleichen Strategie im Kurzfilm: Erst passiert ihm ein kleines Malheur, dass sich im Anschluss durch Brunos Ungeduld immer weiter steigert und schließlich geht Bruno „in die Luft“. Die HB Zigarette ist die katharsische Lösung: Bruno greift zur HB, entspannt sich und im Anschluss lösen sich alle Probleme wie von selbst - Dank der HB.

Weniger im Gedächtnis geblieben sind die anderen - parallel verfolgten - Werbestrategien, wie der HB-Atlas und die HB Printwerbung. Dennoch ist heute die HB nicht mehr so erfolgreich, wie sie es einmal war. Ein Grund ist sicher der werbestrategische Bruch der 80er Jahre, als man sich entschloss, nicht weiter mit dem HB Männchen zu werben. Ein anderer Grund ist aber auch ein verändertes Konsumverhalten und ein grundlegend reformierter Tabakmarkt. Aus diesem Grund wurde diese Hausarbeit „Die HB- Aufstieg und Fall einer Marke“ benannt.

Zunächst werde ich unter Zuhilfenahme marketingwissenschaftlicher Instrumente die Geschichte der HB nachzeichnen. Anschließend werde ich die besondere Strategie der Werbekampagne mit dem HB Männchen erläutern und zeigen, inwieweit sie am Aufstieg und am Fall der Marke beteiligt war. Doch nicht nur die Werbekampagne, sondern auch externe Faktoren, wie legislative Vorgaben oder verändertes Konsumverhalten wirken sich auf die Verkaufszahlen aus. Schließlich werde ich zeigen, dass der Fall der HB, von einem Marken star zu einer erfolgreichen, aber weniger beworbenen cash cow dem normalen Gang einer Marke entspricht und für die Gesamtstrategie der British-American Tobacco Gruppe notwendig ist. Auch wenn diese Arbeit genuin betriebswirtschaftliche Heuristiken verwendet, ist sie eine historische Arbeit. Denn an der Entwicklung der Marke und ihren Werbekonzepten lassen sich nicht nur marketingstrategische Erwägungen in der Vergangenheit nachzeichnen, sondern auch die Entwicklung der Gesellschaft in der Bundesrepublik verfolgen.¹ Für diesen Zweck eignet sich die HB Zigarette besonders, da sie lange Zeit stark beworben wurde und dieses Werben all jene Entwicklungen der Gesellschaft auf ihre eigene Art und Weise begleitete und reflektierte.

2. Marketingwissenschaftliche Instrumente

Viele Marken², die wir aus den Erzählungen unserer Großeltern kennen, existieren heute nicht mehr. Sie haben sich ü berlebt und wurden schließlich vom sich ständig verändernden Markt genommen. Die Marketingforschung hat diesen Umstand deskriptiv beschrieben und spricht vom Lebenszyklus einer Marke. Dieser Lebenszyklus kann in unterschiedliche Phasen unterteilt werden:

1. Einführung >> 2. Wachstum >> 3. Reife >> 4. Degeneration >> 5. Wiederbelebung

In der Einführungsphase wird die Marke konzipiert und das entsprechende Produkt entwickelt. Distributionskanäle werden ausgewählt und Marketingkonzepte³ entwickelt. Das Produkt wird in den Zielmarkt eingeführt. In der zweiten Lebensphase des Produktes wird durch verschiedene Maßnahmen versucht, Absatz und Bekanntheit des Markenproduktes zu steigern. Hierzu zählen sämtliche Maßnahmen, die den Kunden überzeugen sollten⁴, das entsprechende Produkt zu kaufen beziehungsweise anderen Produkten vorzuziehen. In der Reifephase (3) erreicht das Produkt bzw. die Marke sein lokales Maximum⁵ in Bezug auf Bekanntheit und Verkaufsmenge.

Während der Degenerationsphase (4) sinken Verkaufszahlen und Kundenreichweite. Ein proaktives Marketing wird versuchen, gegen diesen Trend zu arbeiten und wird sich um eine Wiederbelebung (5) der Marke bemühen⁶. Hierzu zählen unterschiedlichste Maßnahmen, wie zum Beispiel Leistungsverbesserungen, inhaltliche und bzw. oder qualitative Adaptionen sowie der Verkauf der Marke an einen anderen Hersteller. Während die Marke diese unterschiedlichen Lebenszyklen durchläuft, hat sie für das Unternehmen unterschiedliche Funktionen. Die standardisierte BCG Matrix⁷ erlaubt eine einfache Einordnung der Marke, sowohl statisch als auch dynamisch. Statisch, da sie die Positionierung der Marke durch Zuordnung zu einem der vier Felder ermöglicht. Dynamisch, da eine erfolgreiche Marke im Laufe ihrer Lebenszeit die vier Felder durchläuft. Die BCG Matrix⁸ stellt sich wir folgt dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Quadranten Question Marks finden sich die jungen Marken, die einen niedrigen Marktanteil bei hohem Wachstum aufweisen. In dieser Phase werden die Marken zielgerichtet und oftmals aggressiv beworben. Unter Stars werden jene Marken verstanden, die einen hohen Marktanteil besitzen, und deren Wachstumsraten immer noch hoch sind. Auch in diesem Segment wird üblicherweise viel in Marketing und Werbung investiert.

Stabilisieren sich die Verkäufe auf einem hohen Niveau und die Wachstumsrate stagniert langfristig, werden die Marken als Cash-Cows bezeichnet. Sie erwirtschaften hohe Renditen, ohne dass übermäßig - zum Beispiel in neue - Marketinginstrumente investiert werden muss⁹. Sinkt der relative Marktanteil und die Wachstumsrate bleibt niedrig (oder wird gar negativ), beginnt das langsame Sterben eines Markenprodukts. Schließlich erwirtschaftet die Marke keinen Deckungsbeitrag für das Unternehmen mehr und wird dann üblicherweise vom Markt genommen (Dogs).

Ein Beispiel für diese Entwicklung - bis auf die letzte Stufe - werde ich in dieser Arbeit exemplarisch darstellen: die HB. Im Folgenden werde ich die historische Entwicklung der HB Zigarette im Rahmen der BCG-Matrix darstellen und erläutern.

3. Vor dem Krieg: die Haus Bergmann als Question Mark

Die Geschichte der HB-Zigarette ist die Geschichte eines sich kontinuierlich weiterentwickelnden Markenproduktes. Es ist aber auch die Geschichte von zwei Firmen, deren Entwicklung stellvertretend für die Entwicklungen sowohl der Tabakwirtschaft als auch der wirtschaftlichen Entwicklung der Bundesrepublik gesehen werden kann. Die HB Zigarette als Marke wurde vom Zigarettenhersteller Haus Bergmann um 1923 entwickelt. Haus Bergmann war zu dieser Zeit bereits ein renommierter Hersteller von Rauch- und Tabakwaren in Dresden. 1932 wurde die Firma von der BAT, der British-American- Tobacco, vollständig aufgekauft. Somit gingen auch die Markenrechte in das Eigentum der BAT über.

Die Produktionsanlagen der Firma Haus Bergmann wurden weiterhin für die Herstellung - neben anderen - der HB Zigarette gebraucht. Mit dem Kauf des Haus Bergmann konnte die erst 1926 gegründete Landesgesellschaft ihren Marktanteil von 0,3 auf über 10 % steigern.

Zuvor hatte die BAT in Altona-Bahrenfeld ausschließlich Zigaretten der Qualität „Virginia Blend“¹⁰ produziert, die auf dem von Orienttabaken dominierten deutschen Markt nur geringen Absatz fanden. Insofern war der Kauf der Haus Bergmann Cigarettenfabrik ein strategischer Schritt, sich im großen und profitablen Markt des Deutschen Reiches zu positionieren.

1923 entwickelte der Essener Designprofessor Wilhelm Poetter das Signet der HB, die erste Verpackung und Plakat in nur einer Woche¹¹.

Vorausgegangen war ein eher zufälliges Treffen des Firmeninhabers und des Designers. Bereits Mitte der zwanziger Jahre wurden für die Zigarettenwerbung innovative Werbeverfahren genutzt. So fanden sich Signet und oder Zigarettenpackungen auf zahlreichen Omnibussen¹². Zudem wurde für die Zigarette auch im Freizeitumfeld geworben. So finden sich auch heute noch zahlreiche Bildquellen, die zeigen, dass HB Zigaretten auf Freizeitflugzeugen¹³ beworben wurden. Die Art und Weise, wie auf diesen Kommunikationsträgern geworben wurde, ist typisch für die damalige neue Sachlichkeit¹⁴ in der Werbung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1, Quelle: Michael Weisser, Cigaretten Reclame

Hatte man zur Zeit der Jahrhundertwende vor allem noch mit opulenten Texten und künstlerisch ambitionierten Bildern geworben, so wird in den 20er Jahren der Übergang von einer Schriftkultur zu einer bildlich-visuellen Kultur vollzogen. Im Rahmen einer breiten - auch wissenschaftlichen - Auseinander- setzung mit Psychologie und Marketinginstrumenten, reduziert sich der meist recht umfangreiche produktbeschreibende und produkt- preisende Text in der Werbung zugunsten von Bildmaterial und einfachen sprachlichen Formeln. Werbung wird immer mehr von spezialisierten Büros konzipiert. Die Industrie bzw. der Handel erkennen zu dieser Zeit die Möglichkeiten von Bildwerbung und verankern diese auf breiter Front in ihrem Marketingkonzept. Auch die HB Werbung hat diesem Umstand Rechnung getragen, indem sie reduktionistisch auf unterschiedlichen Medien warb.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2, Quelle: Michael Weisser, Cigaretten Reclame

Die Haus Bergmann Zigarette war also binnen kurzer Zeit von einem Hoffnungsträger (einem Question Mark) zu einer etablierten Marke geworden, die auch schon vor dem zweiten Weltkrieg einen hohen Marktanteil und ein hohes Wachstum aufwies.

Bezogen auf die Lebenszkylusanalyse hatte es die HB am Vorabend des zweiten Weltkrieges von der Markteinfühung zu einem hohen Wachstum und einer hohen Bekanntheit gebracht. Nach Ausbrechen des Krieges wurden die Rohstoffversorgung der auf Importe¹⁵ angewiesenen deutschen Tabakindustrie zunehmend knapper und es musste auf heimische Tabakerzeugnisse zurückgegriffen werden. Zunächst wurden diese den qualitativ hochwertigeren Orienttabaken beigemischt, schließlich wurden diese komplett durch heimische Produktion substituiert. Die BAT entschloss sich damals - wie andere Hersteller namhafter Zigaretten ebenfalls - Markenzigaretten, darunter auch die HB, vom Markt zu nehmen und anstatt dessen neue Marken mit geringerer Qualität einzuführen. 1943 wurden auch diese Marken zugunsten einer einheitlichen deutschen Kriegszigarette geringer Qualität vom Markt genommen.

Eine Marke erarbeitet sich im Laufe ihres Lebens das Vertrauen der Verbraucher, was sich als ihr wichtigstes Kapital darstellt.¹⁶ Während des Krieges war es nicht möglich, die hohe geschmackliche und verarbeitungstechnische Qualität der HB aufrecht zu erhalten. Folgerichtig entschlossen sich die Marketingstrategen des Haus Bergmann, die Marke vom Markt zu nehmen und während des Krieges keine Zigaretten unter dem Label HB herzustellen oder zu vertreiben. Somit war es möglich, das Vertrauen der Verbraucher in der Marke nicht zu zerstören, sondern nach dem Krieg an die Leistungen der Marke anzuknüpfen und wieder eine hochwertige Zigarettenmarke erfolgreich zu platzieren.

4. Nach dem Krieg: Question Mark II

Im Krieg wurden die Produktionsanlagen der HB in Dresden zerstört und anschließend der Betrieb enteignet. Die bei Hamburg ansässige BAT entschloss sich deshalb, die HB in ihrem Hamburger Werk produzieren zu lassen. Somit bekennt sich der britischamerikanische Mutterkonzern ganz zu den westlichen Besatzungszonen und organisiert seine Firmen- und Marketingstrategie auf diese Gebiete.

Zwischen Kriegsende und Einführung der Deutschen Mark etablieren sich Zigaretten als eine Ersatzwährung. Von dieser Entwicklung profitieren ebenfalls die Tabakimporteure sowie die Zigarettenhersteller. Zwar gab es Zigaretten in dieser Zeit offiziell nur rationiert auf speziellen Lebensmittelkarten, aber Zigaretten werden die Ersatzwährung auf dem Schwarzmarkt.

Die Wiedereinführung der HB dauert aber noch einige Zeit, bis 1955. Die Rückkehr der Qualitätszigaretten in den deutschen Markt vollzieht sich nur langsam. Die Hersteller sondieren erst den sich langsam entwickelnden Mark nach 1948 (Einführung der D-Mark). So wird erst 1950 die erste bereits vor dem Krieg erfolgreiche Marke Gold Dollar auf den deutschen Markt geworfen. Gleich im ersten Jahr schafft sie es auf 16% Marktanteil. Die Hersteller schließen aber daraus, dass die Zeit noch nicht reif für eine breitere Einführung von Qualitätszigaretten ist. Zwar erscheinen 16% auf den ersten Blick viel, aber da es sich um die erste richtige Markenzigarette am Markt handelte, verwundert es doch, dass sie nur jeden fünften Konsumenten überzeugen kann. Eines der gewichtigsten Argumente für diesen Umstand ist sicher, dass in der Nachkriegszeit Geld knapp war und deshalb Zigaretten von geringer Qualität im Niedrigpreissektor geraucht wurden.

Die HB wird 1955 wieder in den Markt eingeführt. Das Produkt wird mit einer echten Innovation angeboten, nämlich mit Acetatfilter. Der Werbeslogan der ersten Stunde rückt dieses Unterscheidungsmerkmal in den Vordergrund: "Die erste Filterzigarette, die schmeckt".

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3, Quelle: BAT, HB wird 50

[...]

¹ Dirk Reinhard bringt dies auf die Formel, dass Werbung ein Spiegel der Moderne sei. Vgl. Reinhardt 1995.

² Unter Marken wird im Folgenden jeder Eigenname eines Produktes verstanden, der zur eindeutigen Identifizierung dieses Produktes führt. Es ist dabei nicht von Belang, ob dieser Eigenname tatsächlich beim Deutschen Marken und Patentamt eingetragen wurde. Über das Procedere und die Besonderheiten des Markenrechtes und Markenschutzes vgl. http://www.patentamt.de/infos/faq/faqm.html (13.05.2006) und http://www.patentamt.de/infos/einsteiger/einsteiger.html (13.05.2006).

³ Unter Marketingkonzepten versteht man die Konzeption sämtlicher verkaufsfördernden Maßnahmen. Hierzu zählen z.B. Werbung, aber auch Auswahl der Distributionskanäle, Regalservice beim Kunden u.a. Vgl. u.a. Ohlbricht 2001.

⁴ Die Marketingtheorie spricht hier von AIDA, den Phasen, die ein Kunde durchläuft, bis er sich zu einem Kauf entscheidet: (A) Attention - die Aufmerksamkeit des Kunden wird erregt, (I) Interest - der Kunde interessiert sich für das angebotene Produkt, (D) Desire - der Wunsch des Kunden, das entsprechende Produkt zu erwerben wird stimuliert, (A) Action - der Kunde kauft das Produkt.

⁵ Da ein Produktes oder eine Marke durchaus mehrfach den beschriebenen Lebenszyklus durchlaufen kann, muss von einem lokalen Maximum gesprochen werden, ist es doch möglich, dass Verkauf und Kundenreichweite im nächsten Zyklus besser sind.

⁶ Besonders bekannte Beispiele für die Wiederaufnahme eines aktiven Marketings ist z.B. Afri-Cola.

⁷ Die Boston Consulting Group Matrix ist in der Betriebswirtschaftlehre und in der Lehre der Markenführung ein Allgemeinplatz und wird auch als Boston-I-Portfolio-Analyse bezeichnet. Vgl. hierzu auch Olbrich 2001.

⁸ Die Abbildung ist entnommen dem Vorlesungsskript der Vorlesung Marketing an der EBC Düsseldorf, Stand 03.11.2000.

⁹ An dieser Stelle ist der Markt weitgehend gesättigt. Aus diesem Grund ist es auch nicht notwendig, in neue Werbekampagnen zu investieren, sondern die alten Werbungsstrategien weiterzuverfolgen und nur langsam zu adaptieren. Dies sichert die permanente Penetration der Zielgruppe mit Marketingmaßnahmen. Da Marketingprozesse immer unter der Annahme knapper Ressourcen geplant werden, ist es nötig den „Knackpunkt“ zu ermitteln, an dem eine zusätzliche Investition in Marketing und Werbung keine weitere Wachstumsrate mehr erzielen würde und die zusätzlichen Gewinne die Ausgaben des Marketings nicht mehr decken würden.

¹⁰ Die einschlägigen Marken der BAT waren GOLD FLAKE, PLAYER´S NAVY CUT, CAPSTAN und seit 1929 NORTH STATE. Vgl. Auch die Selbstdarstellung der Geschichte der BAT auf deren Homepage.

¹¹ Quelle siehe Abbildung: Michael Weisser, Cigaretten Reclame.

¹² Vgl. zu diesem allgemeinen Trend Fleischhack 1925.

¹³ Quelle siehe Abbildung: Michael Weisser, Cigaretten Reclame .

¹⁴ Vgl. Abbildung.

¹⁵ 1930 war Deutschland der weltweit größte Tabakimporteur.

¹⁶ Vgl. hierzu auch das deutsche Markengesetz, darin heißt es definitorisch: „Die Hauptfunktion der Marke besteht darin, dem Verbraucher oder Endabnehmer die Ursprungsidentität der gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen zu garantieren, indem sie ihm ermöglicht, diese Ware oder Dienstleistung ohne Verwechslungsgefahr von Waren und Dienstleistungen anderer Herkunft zu unterscheiden. Niemals kann ein Produkt selbst die Marke sein. Was also produktbedingt geformt ist, stellt nicht gleichzeitig die Marke des Produktes dar.“