In der heutigen Zeit wächst die Bedeutung des Customer Relationship Management (CRM), da die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden sich im Laufe der Kundenbeziehung verändern . Aufgrund zunehmender Homogenität vieler Produkte reagieren Kunden mit steigender Preissensibilität und erhöhten Ansprüchen an das Produkt oder die Dienstleistung.
Aus diesem Grund ist ein wertorientiertes Kundenmanagement im Rahmen des CRM wichtig, um das Kundenportfolio – bezogen auf die Ertragskomponente - zu verbessern. Hierbei werden periodenbezogene Kundenerfolgsrechnungen, wie beispielsweise die Kundendeckungsbeitragsrechnung herangezogen, um Kunden nach dem Ertrag für das Unternehmen zu identifizieren und profitable von unprofitablen Kunden zu trennen . Im Endeffekt soll dadurch Kundennähe, Kundenbindung und die Kundenorientierung des Unternehmens erhöht werden. Rentable von unrentablen Kunden zu trennen ist ein Zwischenschritt, um dieses Ziel zu erreichen, da die Bemühungen gegenüber eines Kunden von dessen Ertragsstärke für das Unternehmen abhängt.
Daraus lässt sich die Frage ableiten, wie mit unprofitablen Kunden umgegangen werden muss. Das Exit-Management ist eine Möglichkeit, wie diese Kunden ausgegrenzt werden können. Auf der anderen Seite birgt es allerdings auch Risiken, da eine Kundenausgrenzung im Rahmen des viralen Marketings erheblichen Schaden verursachen kann. Aus diesem Grund muss ein Unternehmen ein Konzept entwickeln, um Kundenbeziehungen ohne Ungerechtigkeitsgefühl und Verärgerung der Kunden zu beenden.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Kundenausgrenzung im Rahmen des Kundenmanagements
2.1. Begriffsabgrenzung
2.2. Ursachen der Kundenausgrenzung
2.2.1. Unternehmensbezogene Gründe
2.2.2. Kundenbezogene Gründe
2.3. Einsortierung des Exit-Managements in das Kundenbeziehungsmanagement
3. Strategien des Exit-Management
3.1. Chancen und Risiken des Exit-Managements
3.2. Strategien
3.3. Strategien der Kundenausgrenzung im Rahmen des Marketing-Mix
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Konzept des Exit-Managements als strategisches Instrument innerhalb des Customer Relationship Managements, um unprofitable Kundenbeziehungen zielgerichtet zu beenden. Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen ihr Kundenportfolio durch Kundenausgrenzung wertorientiert optimieren können, ohne dabei ihr Image durch negative virale Kommunikation zu gefährden.
- Bedeutung des wertorientierten Kundenmanagements im CRM
- Ursachen und Identifikation unprofitabler Kunden
- Chancen und Risiken strategischer Kundenausgrenzung
- Einsatz von Marketing-Mix-Instrumenten zur Kundenbeendigung
Auszug aus dem Buch
3.1. Chancen und Risiken des Exit-Managements
Die zentrale Idee der Kundenausgrenzung ist die kostenzentrierte Wertoptimierung des Kundenportfolios und die effizientere Verteilung der Unternehmensressourcen26. Natürlich ist die beabsichtigte Beendigung einer Kundenbeziehung von Seiten des Anbieters mit Risiken behaftet. Wie das Beispiel einer deutschen Großbank zeigt, ist es nicht immer von Vorteil, unrentable Kunden aus der Beziehung zu entlassen, oder, wie in diesem Beispiel, diese Kunden in eine eigens dafür gegründete Tochtergesellschaft zu überführen27. Diese Kunden fühlten sich in der Folge „abgeschoben“ und beendeten die Beziehung mit dem Unternehmen. Der dadurch entstandene Schaden kann nicht nur durch den Umsatzverlust der abgewanderten Kunden beziffert werden, sondern ist auch auf das Image des Unternehmens zu übertragen, welches aufgrund des viralen Marketings und der Mund-zu-Mund Propaganda starken Schaden erlitt, da sich das schlechte Image ebenfalls auf profitable Kunden auswirkte und zusätzlich potentielle Kunden abschreckte.
Ein weiteres Risiko besteht in der falschen Berechnung des Kundenwertes. Sollten durch fehlerhafte Zahlen oder durch die falsche Methode falsche Werte ermittelt worden sein, kann dies dazu führen, dass eigentlich profitable Kunden ausgegrenzt und unprofitable Kunden gehalten werden28.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Dieses Kapitel erörtert die wachsende Bedeutung des wertorientierten Kundenmanagements und leitet die Forschungsfrage ab, wie Unternehmen mit unprofitablen Kunden umgehen können.
2 Kundenausgrenzung im Rahmen des Kundenmanagements: Hier erfolgt die begriffliche Einordnung des Exit-Managements sowie eine Analyse der unternehmens- und kundenbezogenen Ursachen für die Beendigung von Kundenbeziehungen.
3. Strategien des Exit-Management: Dieses Kapitel behandelt die strategische Umsetzung der Kundenausgrenzung unter Berücksichtigung der damit verbundenen Risiken sowie der verschiedenen Instrumente des Marketing-Mix.
4. Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst zusammen, dass Exit-Management ein wesentliches Instrument im CRM darstellt, dessen Anwendung jedoch eine fundierte Datenbasis und eine durchdachte Kommunikationsstrategie erfordert.
Schlüsselwörter
Exit-Management, Kundenausgrenzung, Customer Relationship Management, CRM, Kundenwert, Kundenportfolio, unprofitable Kunden, Marketing-Mix, Kundenbeziehung, Kundenlebenszyklus, Wertoptimierung, Kundenbindung, Unternehmensstrategie, Kundenakquise, Kundenabwanderung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit primär?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Exit-Management als strategisches Werkzeug, um unprofitable Kundenbeziehungen systematisch und ohne negativen Imageverlust zu beenden.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Zentrale Felder sind die wertorientierte Kundensteuerung, die Identifikation unrentabler Kunden sowie die Risikoanalyse bei der Kundenausgrenzung.
Was ist das Hauptziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein Konzept für das Exit-Management zu erarbeiten, das profitable von unprofitablen Kunden trennt und die Ressourcenallokation im Kundenportfolio verbessert.
Welche wissenschaftliche Methodik liegt zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der Anwendung existierender Management-Modelle (wie den 4Ps des Marketing-Mix) auf den Prozess der Kundenausgrenzung.
Welche Inhalte umfasst der Hauptteil?
Der Hauptteil behandelt die Begriffsabgrenzung, die Ursachenforschung von Kundenunprofitabilität sowie konkrete Strategien zur Umsetzung des Exit-Managements im Marketing-Mix.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Exit-Management, Kundenausgrenzung, Customer Relationship Management (CRM) und Kundenwertanalyse.
Warum ist das Risiko bei der Kundenausgrenzung so hoch?
Aufgrund von viralem Marketing und Mund-zu-Mund-Propaganda können Unternehmen bei einer schlecht kommunizierten Trennung ihr Image schädigen, was zu einem Verlust auch profitabler Kunden führen kann.
Welche Rolle spielt die Kommunikation beim Exit-Management?
Die Kommunikation ist entscheidend, um den Ausgrenzungsprozess so zu gestalten, dass Kunden sich nicht ungerecht behandelt fühlen und eine spätere Rückgewinnung prinzipiell möglich bleibt.
- Arbeit zitieren
- Andreas Fuss (Autor:in), 2013, Exit-Management, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231775
