Exit-Management

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Kundenausgrenzung im Rahmen des Kundenmanagements
2.1. Begriffsabgrenzung
2.2. Ursachen der Kundenausgrenzung
2.2.1. Unternehmensbezogene Gründe
2.2.2. Kundenbezogene Gründe
2.3. Einsortierung des Exit-Managements in das Kundenbeziehungsmanagement

3. Strategien des Exit-Management
3.1. Chancen und Risiken des Exit-Managements
3.2. Strategien
3.3. Strategien der Kundenausgrenzung im Rahmen des Marketing-Mix

4. Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1 Prozess des Kundenlebenszyklus

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

In der heutigen Zeit wächst die Bedeutung des Customer Relationship Management (CRM), da die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden sich im Laufe der Kundenbeziehung verändern^[1]. Aufgrund zunehmender Homogenität vieler Produkte reagieren Kunden mit steigender Preissensibilität und erhöhten Ansprüchen an das Produkt oder die Dienstleistung.

Aus diesem Grund ist ein wertorientiertes Kundenmanagement im Rahmen des CRM wichtig, um das Kundenportfolio – bezogen auf die Ertragskomponente - zu verbessern.^[2] Hierbei werden periodenbezogene Kundenerfolgsrechnungen, wie beispielsweise die Kundendeckungsbeitragsrechnung. herangezogen, um Kunden nach dem Ertrag für das Unternehmen zu identifizieren^[3] profitable von unprofitablen Kunden zu trennen^[4]. Im Endeffekt soll dadurch Kundennähe, Kundenbindung und die Kundenorientierung des Unternehmens erhöht werden. Rentable von unrentablen Kunden zu trennen ist ein Zwischenschritt, um dieses Ziel zu erreichen, da die Bemühungen gegenüber eines Kunden von dessen Ertragsstärke für das Unternehmen abhängt.

Daraus lässt sich die Frage ableiten, wie mit unprofitablen Kunden umgegangen werden muss. Das Exit-Management ist eine Möglichkeit, wie mit dem Kunden umgegangen werden kann. Auf der anderen Seite birgt es allerdings auch Risiken, da eine Kundenausgrenzung im Rahmen des viralen Marketings erheblichen Schaden verursachen kann. Aus diesem Grund muss ein Unternehmen ein Konzept entwickeln, um Kundenbeziehungen ohne Ungerechtigkeitsgefühl und Verärgerung der Kunden zu beenden.

2 Kundenausgrenzung im Rahmen des Kundenmanagements

Nach der Erläuterung der Problemstellung wird nun im folgenden Abschnitt der Begriff des Exit-Managements in den Rahmen des Kundenmanagements eingeordnet.

2.1. Begriffsabgrenzung

Der Bereich der Kundenausgrenzung gehört in das Feld des CRM. Das Customer Relationship Management ist ein Management-Modell, welches versucht, Kundenbeziehungen zu untergliedern sowie für die Kunden ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen^[5].

Der Begriff „Exit-Management“ kommt aus dem Englischen und bedeutet direkt übersetzt „Ausgangs- oder Austrittsmanagement“, d.h. wie ein Kunde „hinausgebeten“ werden kann, also das Unternehmen verlassen soll. Dies bezieht sich auf aktuelle Kunden, welche für das Unternehmen eine unprofitable Kundenbeziehung darstellen. Aufgrund dessen sollten diese Kunden beabsichtigt ausgegrenzt werden. Exit-Management kann als Prozess verstanden werden, welcher darauf zielt, eine Beziehungsbeendigung von Unternehmensseite entweder stillschweigend oder mit aktiven Maßnahmen zu erreichen^[6].

Es gibt zwei unterschiedliche Formen der Kundenausgrenzung, die offizielle und die „inoffizielle“^[7]. Die offizielle Kündigung der Kundenbeziehung stellt einen klaren Schlussstrich für den Kunden dar, allerdings ist damit die Rückgewinnung dieser Kunden kaum mehr möglich^[8]. Die „inoffizielle“ Variante ist somit ratsam, da hier versucht wird, die Kundenbeziehung profitabel zu machen, was bei nicht gelingen dazu führt, dass der Kunde von sich aus die Beziehung beendet^[9].

Somit befasst sich das Exit-Management damit, unprofitable Kunden aus der Kundenbeziehung zu entlassen, ohne dass diese sich dadurch „entlassen“ fühlen, sodass eine spätere Kontaktaufnahme zu einer möglichen Rückgewinnung führen kann.

2.2. Ursachen der Kundenausgrenzung

Die Gründe für den Einsatz von Exit-Management sind vielfältig. Eine Begründung für eine Kundenausgrenzung kann nach Tomczak, Reinecke und Finsterwalder in zwei grobgegliederte Punkte unterteilt werden. Die unternehmensbezogenen und die kundenbezogenen Gründe^[10].

Natürlich stellt eine ungeplant aufgelöste Kundenbeziehung ein Risiko für das Unternehmen dar, da in Zeiten des viralen Marketings eine schlechte Beurteilung des Unternehmens schwerwiegende Folgen haben kann^[11]. Eine schlecht beendete Kundenbeziehung kann somit zum Beispiel zu einem Imageverlust führen, welcher einen Kundenverlust zur Folge hat, was mit einem Umsatz- und Gewinnrückgang einhergeht.

2.2.1. Unternehmensbezogene Gründe

Unternehmensbezogene Gründe sind zum einen die als zu gering betrachtete Kundenakquise und –bindung und zum anderen die strategische Neuausrichtung.

Die unzureichende Fokussierung von Kundenakquisition und –bindung ist ein Grund, welcher zu einer Kundenausgrenzung führen kann. Bei einem Kundenstamm, der, wie bei vielen Unternehmen, historisch gewachsen ist^[12], gilt die Umsatzsteigerung als Maßstab für das Wachstum eines Unternehmens, nicht der Kundenwert^[13]. Somit wird ein Großteil des Marketingbudgets dafür verwendet, Neukunden zu akquirieren. Die Kundenstruktur wird zu selten im Rahmen einer Produktivitätssteigerung betrachtet^[14].

Die strategische Neuausrichtung bedeutet die Änderung des unternehmenseigenen Geschäftsfeldportfolios, des Geschäftszwecks oder die Änderung des Distributionskanals. Dies kann eine Zielgruppenänderung zur Folge haben, da bei einer Geschäftsfeldänderung manche Kunden nicht weiter in das Portfolio eines Unternehmens passen^[15].

2.2.2. Kundenbezogene Gründe

Bei den kundenbezogenen Ursachen für eine Beendigung einer Kundenbeziehung gibt es einerseits die Möglichkeit einer Bedürfnisänderung der Kunden, andererseits kann die Termination der Kundenbeziehung auch auf das Kaufverhalten des Kunden bezogen werden^[16].

Kunden können im Laufe des Kundenlebenszyklus die Bedürfnisse ändern. Ein Beispiel hierzu ist gemäß Tomczak u.a. die Kundenbedürfnisse an eine Bank. In der Anfangsphase eines Unternehmens nach der Gründung hat dieses spezifische Bedürfnisse, wie beispielsweise die Kreditgewährung oder die juristische Unterstützung, wohingegen ein etabliertes Unternehmen Bedarf an anderen Dienstleistungen hat, beispielsweise das Aktiengeschäft oder der internationale Zahlungsverkehr^[17].

[...]

^[1] Vgl. Tomczak, Torsten / Reinecke, Sven / Finsterwalder, Jörg (2000): Kundenausgrenzung: Umgang mit unerwünschten Dienstleistungskunden in: Bruhn, Manfred / Stauss, Bernd (Hrsg.): Dienstleistungsmanagement, S. 404

^[2] Vgl. Hoffmann, Anke (2005): Exit-Management, in: IfM-News, Institut für Marketing, S. 23.

^[3] Vgl. Reinecke, Sven; Janz, Simone (2007): Marketingcontrolling: Sicherstellen von Marketingeffektivität und –effizienz, S. 86

^[4] Vgl. Kuttnig, Christina (2002): Kundencontrolling – Ansatzpunkte, Möglichkeiten und Grenzen für das Controlling langfristiger Kundenbeziehungen im wertbasierten Management, Magisterarbeit, S.36f

^[5] Vgl. Mayer, Phillip (2011): Customer Relationship Management, S. 6

^[6] Vgl. Hoffmann (2005), S. 2

^[7] Vgl. Pepels, Werner (2007): Vertriebsmanagement in Theorie und Praxis, S. 309

^[8] Ebd.

^[9] Vgl. Pepels, Werner (2007): Vertriebsmanagement in Theorie und Praxis, S. 309

^[10] Vgl. Tomczak, Torsten; Reinecke, Sven; Finsterwalder, Jörg (2000) , S. 401

^[11] Vgl. Hoffmann (2005), S.4

^[12] Vgl. Homburg, Christian; Daum, Daniel (1998): Das Management der Kundenstruktur als Controllingherausforderung, in: Reincecke, S.; Tomczak, T.; Dittrich, S. (Hrsg.): Marketingcontrolling, St. Gallen, S.126

^[13] Vgl. Tomczak, Reinecke, Finsterwalder (2000), S.402

^[14] Ebd.

^[15] Vgl. Tomczak, Reinecke, Finsterwalder (2000), S.403

^[16] Ebd.

^[17] Ebd.