"Ein Wettbewerbsvorteil bzw. Netto-Nutzen-Vorteil kommt nur dann zustande, wenn er sich auf die Leistungsmerkmale eines Anbieters bezieht, die müssen bedeutsam, wahrnehmbar für den Nachfrager, sowie dauerhaft und effizient gegenüber der Konkurrenz verteidgbar sind." Hierbei stellt sich die Frage, mit welchen Leistungsmerkmalen sich international agierende Unternehmen in einem immer stärker globalisierten Markt von der Konkurrenz abheben können.
Ein Instrument zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen findet sich in der Markenbildung der vom Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. Diese stellen eine Orientierungshilfe innerhalb der Auswahl der angebotenen Leistungen, eine Entlastungsfunktion aufgrund unvollkommener Märkte bei der Kaufentscheidung des Nachfragers, sowie eine Vertrauensfunktion aufgrund der Bekanntheit und der Identität der Marke dar. Doch die bereits angesprochene Globalisierung und eine stetige Veränderung des Käuferverhaltens führt zu Sättigungseffekten auf den Märkten aus denen nicht das Angebot, sondern die Nachfrage als knappe Ressource resultiert. Unter dieser Prämisse erfüllen demnach mehrere Marken die drei vorgestellten Funktionen. Es gilt also weitere Wettbewerbsvorteile in Bezug auf die Marke zu generieren - einer davon ist der Imagetransfer des Herkunftslandes auf ein Produkt mithilfe des Country-of-Origin Effekts.
Der Country-of-Origin Effekt lässt sich durch das Kaufverhalten von Nachfragern fremder Märkte ableiten. Eine Studie der BBDO Consulting Germany GmbH aus dem Jahre 2009, bei der deutsche Marken und ihre Relevanz in China untersucht wurden, ergab, dass das Image in puncto Qualität und Vertrauen zu deutschen Marken zwar sehr positiv ausfällt, diese aber bei Kriterien wie Innovationsfähigkeit oder Modernität der Marken schlecht abschneiden. Dies liegt laut BBDO Consulting vor allem an der Tatsache, dass Chinesischen Staatsbürgern das Herkunftsland vieler Marken nicht bekannt ist - was zu einem Effizienzverlust der deutschen Marken im Ausland und einer Nicht- Ausschöpfung des Country-of-Origin Images führt.
Unter Berücksichtigung der genannten Aspekte soll die vorliegende Arbeit deshalb die literarischen Hintergründe des Country-of-Origin Effektes eruieren und seine Relevanz für das internationale Marketing herausstellen. Es soll der Frage nachgegangen werden, wie stark der Herkunftslandeffekt das Käuferverhalten auf globalisierten Märkten beeinflussen kann. (...)
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Country-of-Origin Effekt als Teil des Internationalen Marketings
- Begriffsdefinition und Historischer Hintergrund
- Determinanten der Markenherkunft und des Markenimage
- Herkunftslandimage
- Halo- / Summary-Effekt Modell
- Drei Mechanismen des Country-of-Origin Effekts
- Praktische Umsetzung des Country-of-Origin Effekts
- Fazit und Ausblick
- Quellenverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit dem Country-of-Origin Effekt und seinen Möglichkeiten im internationalen Marketing zum Imagetransfer. Sie untersucht die literarischen Hintergründe des Effekts und beleuchtet seine Relevanz für die Markenbildung und Produktbeurteilung auf globalisierten Märkten. Die Arbeit analysiert die Determinanten des Markenimages und die drei Mechanismen des Country-of-Origin Effekts, um anschließend praktische Umsetzungsmöglichkeiten im internationalen Marketing aufzuzeigen.
- Begriffsdefinition und historischer Hintergrund des Country-of-Origin Effekts
- Einfluss des Herkunftslandimages auf die Produktbeurteilung
- Die drei Mechanismen des Country-of-Origin Effekts (kognitiv, affektiv, normativ)
- Praktische Umsetzungsmöglichkeiten des Country-of-Origin Effekts im internationalen Marketing
- Imagetransfer des Herkunftslandes auf die Marke und ihre Produkte
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in die Thematik ein und stellt die Problemstellung des Country-of-Origin Effekts im Kontext der Globalisierung und Markenbildung dar. Es wird die Bedeutung des Herkunftslandes für die Produktbeurteilung und die Kaufentscheidung des Nachfragers hervorgehoben.
Kapitel zwei beleuchtet die literarischen Grundlagen des Country-of-Origin Effekts. Es werden die Begriffsdefinition und der historische Hintergrund des Effekts erläutert. Anschließend werden die Determinanten des Markenimages, insbesondere das Herkunftslandimage und das Halo- / Summary-Effekt Modell, vorgestellt. Im weiteren Verlauf werden die drei Mechanismen des Country-of-Origin Effekts (kognitiv, affektiv, normativ) detailliert analysiert.
Kapitel zwei schließt mit der praktischen Umsetzung des Country-of-Origin Effekts im internationalen Marketing ab. Es werden Möglichkeiten zur Gestaltung des Markenauftritts, insbesondere im Hinblick auf den Markennamen, die Verpackung und die Produktbezeichnung, aufgezeigt, um einen erfolgreichen Imagetransfer des Herkunftslandes zu erreichen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen den Country-of-Origin Effekt, das Herkunftslandimage, den Halo-Effekt, den Summary-Effekt, die drei Mechanismen des Country-of-Origin Effekts (kognitiv, affektiv, normativ), den Imagetransfer, das internationale Marketing, die Markenbildung, die Produktbeurteilung und die Kaufentscheidung. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung des Herkunftslandes für die Produktbeurteilung und die Kaufentscheidung des Nachfragers im Kontext der Globalisierung und Markenbildung.
- Arbeit zitieren
- Philip Kehela (Autor:in), 2013, Der Country-of-Origin Effekt und seine Möglichkeiten im internationalen Marketing zum Imagetransfer, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231780
