Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. SOCIAL MEDIA ALS MARKETINGWERKZEUG
2.1. Definition „Social Media“
2.2. Erscheinungsformen von Social Media (Auswahl)
2.3. Social Media Marketing (SMM): Definition und Einsatzfelder
3. Potenziale von Social Media für die Überwindung spezifischer Kaufbarrieren bei nachhaltigen Konsumgütern
3.1. Überwindung von Informations- und vertrauensbezogene Barrieren
3.2. Überwindung von Kosten-Nutzen-bezogenen Kaufbarrieren
4. Potenziale von Social Media für das Innovationsmanagement von nachhaltigen Konsumgütern
4.1 Entwicklung von technisch-ökonomischen Innovationen
4.2. Förderung von sozialen und institutionellen Innovationen
5. Fazit
6. Literatur
6.1. Print
6.2. Internet
7. Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
Heute nutzen Menschen zunehmend das Internet um ihre zentralen Informationsbedürfnisse zu befriedigen, soziale Kontakte zu knüpfen und zu pflegen und um sich unterhalten zu lassen. Dabei erlauben die neuen Applikationen und Technologien wie Twitter, Facebook oder YouTube, welche mit dem Begriff Social Media zusammengefasst werden können, neue Formen der Teilhabe und des sozialen Austausches breiter Bevölkerungsschichten. Häufig sind dabei die Konsumhandlungen bzw. -präferenzen der User Gegenstand der Kommunikation; Verbraucher berichten heute auf diesen „Mitmachmedien“ über ihre eigenen Erfahrungen mit Produkten und Marken, geben ihre Bewertungen für Waren und Dienstleistung ab oder fungieren selbstgewählt als Fürsprecher für die von ihnen bevorzugten Unternehmen und Labels (vgl. Hettler 2010: V). Das Netz wird dabei immer mehr zum Ort interaktiver Meinungsbildung und Wissensstrukturierung mit der Folge, dass die persönliche Meinung von Usern gegenüber den Aussagen von Unternehmen zunehmend an Gewicht gewinnt (Rusinger 2007, S. 203).
Durch die Möglichkeiten von Social Media werden die Nutzer von passiven Empfängern in den Stand aktiver Sendern und Produzenten von Inhalten erhoben, wodurch sich die Medienlandschaft grundlegend verändert (Pleil, 2010; Ebersbach/ Glaser/Heigl 2011). Dabei beeinflussen die „Mitmachmedien“ nicht nur die klassischen Medien, sondern wirken sich auch auf die unternehmerische Kommunikation aus. An Stelle der einseitigen Sendung von Botschaften durch Unternehmen tritt der aktive Dialog zwischen Produzenten von Waren und Dienstleistungen mit ihren verschiedenen Anspruchsgruppen sowie der Dialog zwischen diesen Stakeholdern.
Diese Verschiebung der Kommunikations- und Machtverhältnisse führt zwar auf der einen Seite zu dem Verlust des Informationsmonopols von Unternehmen, doch bietet das Engagement von Verbrauchern auf der anderen Seite auch weitreichende Chancen, wenn es den Firmen gelingt, die Konsumenten als Ideengeber, Meinungsmacher, Multiplikatoren und Markenbotschafter zu gewinnen (Hettler 2010: 76).
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Potenziale Social Media für das Marketing von nachhaltigen Produkten im Bereich des privaten Konsums haben kann. Dabei wird der These gefolgt, dass geeignete Marketingkonzepte zu einer Reduzierung der spezifischen Kaufhemmnisse, welche mit nachhaltigen Produkten verbunden sind, beitragen und die Verbreitung von nachhaltigen Konsumweisen vorantreiben können (vgl. Bänsch 1990).
Untersucht werden in dieser Arbeit lediglich Prozesse der externen Kommunikation von Unternehmen hin zu bestehenden und potentiellen Kunden und anderen Stakeholdern, interne Kommunikationsprozesse finde keine Beachtung.
2. Social Media als Marketingwerkzeug
In diesem Kapitel sollen zunächst der Begriff Social Media definiert und die für diese Arbeit relevanten Erscheinungsformen vorgestellt werden. Nachfolgend wird kurz auf den Ansatz des Social Media Marketings eingegangen und es werden die Einsatzfelder dieses Marketing-Instrumentariums aufgezeigt.
2.1. Definition „Social Media“
Persönlich erstellte, auf Interaktion abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2͘0, sollen mit dem Begriff „Social Media“ umschrieben werden. Social Media ermöglicht, unterstützt durch entsprechende Internettechnologien, sich mitzuteilen und in Online-Gemeinschaften zu kommunizieren (Hettler 2010: 14). Dabei bieten die einzelnen Beiträge die Möglichkeit zur Abbildung der Reaktion des Rezipienten in Form von Kommentar- Funktionen und eröffnen somit den Einstieg in eine soziale Interaktion (vgl. Hettler2010: 15f).
Dabei kann auf Basis verschiedener Studien die Aussage getroffen werden, dass der wichtigste Beweggrund für die Teilnahme an Social Media der Wunsch nach Kommunikation mit anderen Nutzern ist (vgl. Hettler 2010: 24). Nachgeordnete Gründe sind - im rein privaten Bereich - die Entertainment-Funktion sowie das Knüpfen von neuen Kontakten oder der Aufbau von spezifischen Wissensbeständen. Daneben geht es den Usern aber auch um die Befriedigung tieferer sozialer Bedürfnisse wie der Wunsch nach Wahrnehmung und sozialer Anerkennung, sowie die Darstellung der eigenen Persönlichkeit und der Ausdruck der eigenen Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gemeinschaft (vgl. Zerfaß / Boelter 2005: 49; Mühlenbeck / Skibicki 2007: 43f).
2.2. Erscheinungsformen von Social Media (Auswahl)
An dieser Stelle soll kurz eine Auswahl an zentralen Erscheinungsformen von Social Media vorgestellt werden. Dabei ist darauf hinzuweisen, dass lediglich solche Anwendungen besprochen werden, die (1) bereits heute als Instrumente unternehmerischer Zielstellungen eine relativ breite Akzeptanz 4 erfahren und die (2) im weiteren Verlauf dieser Arbeit in Hinblick auf die Ausführung von Beispielen von Bedeutung sein werden. Aufgrund der hohen Dynamik des skizzierten Medienfeldes würde eine Darstellung aller Onlinekanäle und Dienste, die dem Bereich Social Media zuzuordnen sind, den Umfang dieser Ausarbeitung überschreiten.
Foto- und Video-Sharing-Dienste: Für die Verbreitung von Fotos und Videos können verschiedene kostenfreie Sharing-Dienste genutzt werden. Die zu teilenden Inhalte können dabei entweder nur den Bekannten der eigenen Community oder der Allgemeinheit zur Ansicht und Kommentierung präsentiert werden.
Für die Veröffentlichung von Fotos ist Flickr.com der bekannteste Anbieter, ein Foto-Sharing-Portal, das auch Elemente eines sozialen Netzwerkes mit integrierten Community-Funktionalitäten beinhalten. Zur Nutzung ist es notwendig, dass der User ein Profil anlegt. Anschließend können Freunde und Bekannte als Mitglieder der eigenen Community hinzugefügt werden. Auch können sich Interessierte eines bestimmten Themas zu Gruppen zusammenschließen.
Die zu veröffentlichenden Inhalte können dabei sowohl über das Web oder EMail, als auch über das Fotohandy direkt übertragen werden (Hettler 2010: 62).
Für die Verbreitung von Videos ist YouTube der meist genutzte Anbieter. Dieses Video-Sharing-Portal weist gleichfalls verschiedene Community-Funktionalitäten auf. Es erlaubt Nutzern, Videos hoch zu laden sowie die Inhalte anderer User anzusehen, zu kommentieren und in andere Seiten einzubinden. Dabei ist eine Weiterleitung zu anderen Social Media-Kanälen wie Twitter oder Facebook ohne weiteres möglich. Aktiviert man z.B. die Weiterleitung eines Videos in Twitter, wird automatisch ein Tweet erstellt, der einen kurzen Empfehlungstext sowie den dazugehörigen YouTube-Link beinhaltet (Hettler 2010: 63).
Mikroblogs: Mikroblogs sind Varianten von Weblogs, bei denen die Anzahl der Zeichen pro Nachricht bzw. Posting je nach Dienst auf 140 bis maximal 200 Zeichen begrenzt ist. Diese Zeichenanzahl entspricht im Wesentlichen dem Inhaltsumfang einer SMS, weswegen die meisten Dienste neben der Möglichkeit zur Erstellung eines Postings über eine Webseite, über Email oder über Widgets und Webbrowser-Plug-ins auch eine SMS- oder Instant-Messenger-Anbindung anbieten (Hettler 2010: 46). Die so erstellten Beiträge sind in Echtzeit entweder öffentlich oder nur für private Nutzer zugänglich und werden wie in einem Blog in einer abwärts chronologisch sortierten Liste dargestellt.
Auch wenn es eine Vielzahl vergleichbarer Angebot gibt, hat sich der Mikroblogging-Dienst Twitter als weltweit bekannteste Anwendung dieser Art etabliert. Grundvoraussetzung zum Senden von 5 Beiträgen ist die Einrichtung eines Accounts. Die veröffentlichten Beiträge oder Tweets werden den eigenen Followern automatisch angezeigt, aber auch Personen, die nicht zum eigenen Netzwerk gehören, können in der Regel durch die Twittersuche auf die Beiträge Zugriff nehmen. Dargestellt werden diese Einträge auf der eigenen Profilseite durch die public timeline. Die Tweets können dabei in Form von TinyURLs mit ergänzenden Links versehen werden. Durch die Zeichenbegrenzung haben sich bei Twitter-Usern einige Befehle für bestimmte Funktionen etabliert, so z͘B͘ der Hashtag „#“, mit dem ein Gespräch um ein bestimmtes Thema geführt wird. Dieser Link steht bereit, um alle Einträge anzuzeigen, die sich um diesen Hashtag gruppiert haben (vgl. Hettler 2010: 47).
Twitter ist schon aufgrund der selbstauferlegten Umfangbeschränkung auf 140 Zeichen kein Medium, um übergreifende Zusammenhänge darzustellen und inhaltlich in die Tiefe zu gehen, kann jedoch als Informationsteaser verwendet werden, um auf andere Informationsangebote mit weiterführendem Inhalt wie Websites, Blogs, Diskussionsforen oder soziale Netzwerke aufmerksam zu machen.
Soziale Netzwerke: In dieser Arbeit sollen Soziale Netzwerke nach boyd als „web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profil within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and transverse their list of connections and those made by others within the system“ (boyd / Ellison 2007: 211) definiert werden.
Grundsätzlich funktionieren alle Sozialen Netzwerke nach einem ähnlichen Schema: der Nutzer legt ein persönliches Profil von sich, welches er durch Fotos, persönliche Daten, Interessen und einem Vorstellungstext ergänzen kann͘ Nachfolgend kann er Bekannte als „Freunde“ zu seinem Netzwerk hinzufügen bzw. sie einladen, die dann wiederum die veröffentlichten Inhalte und Postings des Users einsehen und kommentieren bzw. sich durch Email-ähnliche Messagesysteme mit dem Nutzer zeitversetzt oder durch eine integrierte Chat-Funktion in Echtzeit austauschen können(vgl. Deterding 2009: 123). Tiedeke betont die Bedeutung dieser Interaktionsmöglichkeiten für den Prozess einer virtuellen Vergemeinschaftung in Sozialen Netzwerken: „Die interaktionsmedialen Möglichkeiten zur Selbstdarstellung persönlicher Meinungen und zur Selbstpräsentation individueller Beiträge, zu deren Bewertung durch viele andere sowie zu deren automatischer Verknüpfung begünstigen eine Kommunikationsstruktur gruppierter Ähnlichkeiten, auf der virtualisierte Vergemeinschaftung aufbauen kann“ (Thiedeke 2008: 48)͘
Der Hauptnutzen von Sozialen Netzwerken besteht Hettler zufolge darin, Menschen in Form von Netzgemeinschaften zusammenzubringen und eine direkte Kommunikation der Mitglieder des jeweiligen Community zu ermöglichen (Hettler 2010: 56). Richter und Koch identifizieren über den 6 gemeinsamen Austausch hinaus noch fünf weitere Funktionsgruppen von Sozialen Netzwerken: (1) Identitätsmanagement, also die Möglichkeit, sich selbst darzustellen und somit bewusst und kontrolliert persönliche Daten einer breiten Masse vorzustellen; (2) (Experten-)Suche, also die Möglichkeit zur Wissenssuche und zur Nutzung dessen; (3) Kontext / Vertrauensaufbau, also den Aufbau von Vertrauen und die Herstellung von Kontext als zentraler Bestandteil menschlicher Beziehungen; (4) Kontaktmanagement, also Pflege von persönlichen Kontakten innerhalb des Netzwerkes mittels Erstellen von Freundeslisten, Austausch von Kontaktdaten, etc.; (5) Netzawareness, also das Informiertsein über Aktivitäten im eigenen Netzwerk (vgl. Richter / Koch 2008: 1242ff).
Wenngleich Soziale Netzwerke ursprünglich auf die Vernetzung von privaten Personen ausgelegt waren, können heute auch Unternehmen und Organisationen als Objekte angelegt werden, die miteinander - und vor allem mit bestehenden und potenziellen Kunden - in Verbindung stehen.
Das größte Soziale Netzwerk ist aktuell Facebook mit mehr als eine Milliarde Nutzern weltweit (DIE WELT: 2012). Nach Google ist Facebook somit die am zweithäufigsten angeklickte Internetadresse überhaupt (ALEXA: 2013).
Aufgrund der hohen Relevanz dieses Sozialen Netzwerkes wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit sehr häufig auf Facebook Bezug genommen werden.
Weitere zentrale Erscheinungsform von Social Media sind Wikis, Podcasts und Weblogs sowie Social Bookmarking und Bewertungsseiten (siehe hierzu ausführlich Hettler 2010).
2.3. Social Media Marketing (SMM) : Definition und Einsatzfelder
Social Media Marketing (SMM) beschreibt ein Marketing durch den zielgerichteten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten des Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Somit stellt SMM eine neue Form des Marketings dar, welches darauf abzielt, eigene Vermarktungszeile durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger Web 2.0-Applikationen und Technologien zu erreichen (vgl. Hettler 2010: 38).
Im Zentrum von SSM stehen nutzergenerierte Inhalte wie z.B. persönliche Einschätzungen zu Marken, Vorschläge für neue Produkte, selbstgedrehte Videos und so weiter. Dabei kann SMM genutzt werden um mit Kunden und anderen Stakeholdern in einen Dialog zu treten, der sich an deren Bedürfnissen orientiert und gleichzeitig dem Erreichen von Marketingzielen wie 7 Imageförderung, Kundenbindung oder der Entwicklung zielgruppengerechter Produktinnovationen dient - sowie als Mittel der Beeinflussung von Zielgruppen zur Erzielung von gewünschten Handlungen, wie z.B. Kaufabschlüsse, Weiterempfehlung und eigenverantwortliches Engagement für Unternehmensbelange (vgl. Hettler 2010: 38f).
3. Potentiale von Social Media für die Überwindung spezifischer Kaufbarrieren bei nachhaltigen Konsumgütern
Häufig wird die Aussage des Umweltbundesamtes zitiert, dass mindestens ein Drittel aller Umweltprobleme direkt oder indirekt durch den privaten Konsum bedingt seien (UBA 1998). Wenngleich dies eher eine „wohlinformierte Einschätzung als präzise Empirie“ (Reisch/Kreeb 2007: 463) ist, führte diese Bewertung doch seit Mitte der 1990er zu einer Thematisierung der privaten Konsumtion auch jenseits von Fachkreisen . Konsum - verstanden als komplexer mehrstufiger Prozess des Beschaffens, Nutzens und Entsorgens, des Ko-Produzierens und Eigenproduzierens in Haushalten (Reisch/ Scherhorn 2005) - wurde damit zur nachhaltigkeitsrelevanten Dimension, die der Beeinflussung durch Markt und Politik grundsätzlich zugänglich ist.
In den westlichen Konsumgesellschaften besitzt eine kritische Masse von Konsumenten Handlungsspielraum bezüglich konsumrelevanter Entscheidungen, da sie über ein insgesamt hohes Niveau an materiellen Wohlstand sowie zahlreiche Zugangsmöglichkeiten zu einem vielfältigen Angebot an Gütern und Dienstleistungen besitzen. Entsprechend können viele Verbraucher in den einzelnen Phasen des Konsumprozesses zwischen mehr oder weniger umwelt- und sozialgerechten Alternativen wählen. Jedoch gelten für nachhaltige Produkte verschiedene spezifische Kaufbarrieren, welche die Anbieter hinsichtlich ihres Marketings vor große Herausforderungen stellen.
In diesem Abschnitt der Arbeit soll zunächst auf einige dieser spezifischen Diffusionsbarrieren bei Öko-Produkten eingegangen und aufgezeigt werden, wie diesen Hemmnissen durch den Einsatz von Social Media als Marketingwerkzeug begegnet werden kann. Dabei ist es nicht Anspruch dieser Ausarbeitung, das gesamte Diskussionsfeld in diesem Bereich aufzufächern, da dies bei weitem den vorgegebenen quantitativen Rahmen sprengen würde. Daher sollen exemplarisch nur solche Barrieren für die Verbreitung und Vermarktung von nachhaltigen Produkten skizziert werden, die nach Meinung der Autorin dieser Arbeit durch den Einsatz von Social Media als Werkzeuge des Marketings gemindert werden können. Anschließend sollen weitere Einsatzfelder von Social Media Marketing zur Erreichung von Marketingzielen für Anbieter von nachhaltigen Waren und Dienstleistungen aufgezeigt werden.
3.1. Überwindung von Informations- und Vertrauensbezogene Barrieren
Eine spezifische Kaufbarriere von Öko-Produkten liegt in der speziellen Informations- und Glaubwürdigkeitsproblematik nachhaltiger Konsumgüter begründet.
Verbraucher haben beim Kauf von nachhaltigen Waren den Anspruch, dass diese Produkte und Dienstleistungen, für die sie einen Mehrpreis im Vergleich zu konventionellen Waren entrichten, gewisse Gütekriterien in Hinblick auf ihre Umwelt- und Sozialverträglichkeit erfüllen. Dabei sind viele dieser Produkteigenschaften wie z.B. die Schadstoffbelastung, die Materialintensität oder die Recyclingfähigkeit für den Konsumenten nur unter Aufwendung hoher Informationskosten zu beurteilen (hidden characteristics, vgl. Belz 1999: 171f). Daher muss in vielen Fällen dem Hersteller geglaubt und der Reputation der Marke vertraut werden. Diese erhöhte Informationsasymmetrie zwischen dem Anbieter und dem Verbraucher bei nachhaltigen Gütern fördert jedoch die Tendenz bei einigen Herstellern, das Informationsdefizit der Konsumenten in opportunistischer Weise auszunutzen, indem sie - mehr oder weniger gefahrenlos - falsche Versprechungen abgeben. Dabei nimmt die Wahrscheinlichkeit der Aufdeckung mit der Höhe der notwendigen Informationskosten resp. der Aufwendungen für entsprechende Produkttests ab (Müller et. al 2002: 25). Aufgrund dieser missbräuchlichen Umweltkommunikation vieler Anbieter sind die Verbraucher nicht mehr in der Lage qualitativ hochwertige nachhaltige Produkte von (nicht-nachhaltigen) Imitaten zu unterscheiden. So sinkt mit der Zeit die Glaubwürdigkeit aller Anbieter nachhaltiger Produkte bzw. das Vertrauen der Verbraucher in das Nachhaltigkeitsangebot insgesamt und mit ihm die Bereitschaft der Konsumenten für umwelt- und sozialgerechte Güter höhere Preise zu entrichten. (Müller et al. 2002: 23) Auch der Verwendung von Gütesiegeln zur Überwindung der Glaubwürdigkeitslücke hat sich nur als begrenzt nützlich erwiesen, da der Verbraucher die Fülle an Labels und ökologischen Kennzeichen nur noch schwer durchschauen kann (vgl. Vgl. Meier-Plöger et al. 1997: 34).
An dieser Stelle müssen Hersteller von nachhaltigen Produkten mit ihrer Kommunikation ansetzen, um das verlorene Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen. Nach Ansicht der Autorin dieser Arbeit eigenen sich dabei besonders die Möglichkeiten von Social Media um die entstandene Vertrauens- und Glaubwürdigkeitslücke zu schließen.
Die Reputation eines Unternehmens wird heute zunehmend über das Internet und über soziale Medien aufgebaut (Hettler 2010: 69), es wird von einer digitalen Reputation gesprochen, die sich eine Unternehmen in der virtuellen Welt des Web erarbeiten kann (Zerfaß / Boetler 2005: 88).
Zudem wird durch die Fähigkeit von Socia Media-Anwendungen, Kundenbindungen zu personalisieren, der Aufbau von Vertrauen in die Marke gefördert.
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