Die Rolle der Frau in Werbung und Gesellschaft

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Weibliche Stereotype in der Werbung
2.1 Das Geschlechterverhältnis

3. Die Geschichte der Werbung
3.1 Werbung um die Jahrhundertwende
3.2 Die Goldenen 20er Jahre
3.3 Die Zeiten des Nationalsozialismus
3.4 Die 50er Jahre
3.5 Die 60er Jahre
3.6 Die 70er Jahre
3.7 Die 80er Jahre
3.8 Die 90er Jahre
3.9 Das neue Jahrtausend

4. Die Frauen und ihre Suche nach Anerkennung

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Filmbeiträge

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

„Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen“ (Kloss 2007: S.6). „Werbung kann niemanden zu etwas veranlassen, das dieser nicht will. Werbung kann Verhaltensweisen nur beeinflussen, sofern der Umworbene dazu bereit ist“ (Kloss 2007: S.7).

Die Frage ist also, wie die Werbung versucht uns zu beeinflussen und mit welchen Mitteln ihr dieses gelingt.

In dieser Hausarbeit geht es mir gezielt darum, herauszustellen, wie Frauen in der Werbung dargestellt werden, welche Stereotype vorherrschen und welche Rückschlüsse sich daraus auf die Gesellschaft ziehen lassen. Dafür werde ich zunächst die Geschichte der Werbung seit Ende des 19.Jahrhundert bis heute mit Hilfe einiger ausgewählter Beispiele näher beleuchten.

Anschließend soll die Frage geklärt werden, inwieweit sich Frauen tatsächlich durch die Darstellungsformen der Werbemodels in ihrem Körpergefühl, Selbstbewusstsein und Lebensstil beeinflussen lassen.

2. Weibliche Stereotype in der Werbung

Diskriminierende Geschlechterdarstellungen sind seit jeher Thema in der Werbung, daher beschäftigen sich auch europäische Organisationen schon seit etlichen Jahren mit dieser Problematik (vgl. Holtz-Bacha 2011: S.9). Bereits 1977 analysierte beispielsweise der Soziologe Erving Goffmann die immer wieder in der Werbung verwendeten Stereotype von Männern und Frauen. Dabei kam er zu dem Ergebnis, dass Männer auf Werbebildern Expertentum, Dominanz, Initiative und körperliche Überlegenheit repräsentierten, während Frauen für Unterlegenheit, Passivität, Schwäche, Unwissenheit und körperliche Verfügbarkeit stehen (vgl. Schmerl 1980: S.5). Er geht davon aus, dass Werbung, „weil [sie] auf der Grundlage spezifischer Konstruktions- und Selektionsmechanismen, spezifischer Sinn- und Deutungsmuster operiert“ (Zurstiege 2008: S.120), als wertvolle sozialwissenschaftliche Quelle dient. Werbung gilt als frauendiskriminierend, wenn die Rolle der Frau mit übertriebenen Klischees und Stereotypen besetzt wird und sie dadurch dem Mann untergeordnet oder lächerlich gemacht wird. Auch Frauen und ihre Körper als Köder oder Lockvogel für ein bestimmtes Produkt zu benutzen, gilt als frauenfeindlich (vgl. Schmerl 1980: S.6ff). Schmerl (1980) hat in ihrem Beitrag die am häufigsten in der Werbung verwendeten Stereotype zusammengestellt: Die ersten drei Plätze belegen die Gleichstellung der Frau mit Sex, dem Produkt und dem Haushalt. Eine weitere Diskriminierungsform ist es Frauen mit „typischen“ Unarten zu besetzen (z.B. technisch unbegabt, launisch, naschhaft usw.) und mit, bei Männern sehr beliebten, zynischen Sprüchen, Anspielungen und Behauptungen die Frauen `durch den Kakao zu ziehen`. Des Weiteren versucht die Werbung den Begriff „Emanzipation“ zu vermarkten und zu pervertieren und stellt gerne unerbittliche Anforderungen an das Schönheitsideal der Frau.

Dass die massenmediale Frauendarstellung auf bestimmte Klischees beschränkt ist, ist seit Mitte der 70er Jahre offiziell belegt (vgl. Schmerl 1985: S.1).

Bis 2005 nahm die Beschwerdeflut beim Deutschen Werberat kontinuierlich zu, was aber u.a. auch an der Sensibilisierung der Bevölkerung für dieses Thema liegen kann (vgl. Fröhlich 2008: S.26ff). Im Jahr 2007 wird die noch immer vorherrschende realitätsferne Rollendarstellung der Frau in der Werbung von der Parlamentarischen Versammlung des Europarats stark kritisiert (vgl. Holtz-Bacha 2011: S.10). Auch 2009 gingen im deutschen Werberat noch 90 Beschwerden wegen der Diskriminierung von Frauen ein. Bei 24 von ihnen stimmte das Gremium, welches wohlbemerkt nur aus Männern besteht, zu (vgl. Holtz-Bacha 2011: S.9).

2010 greift die Parlamentarische Versammlung des Europarats das Thema erneut auf und verschreibt sich „dem Kampf gegen sexistische Stereotype in den Medien“ (Holtz-Bacha 2011: S.11).

2.1 Das Geschlechterverhältnis:

Um zu verstehen wie Werbung funktioniert und welchen Einfluss sie auf die Frauen hat, muss man zunächst auch die Probleme im Geschlechterverhältnis näher betrachten.

Wie kommt es, dass Frauen trotz ihrer Emanzipation und der damit verbundenen erhöhten Unabhängigkeit vom Mann, immer noch, wenn nicht sogar noch stärker, nach dem perfekten Äußeren streben. Immerhin erobern Frauen stetig den Arbeitsmarkt, während Männer häufiger Beschäftigungsverluste einstecken müssen. Schaut man sich die Statistik des Bundesministeriums an, wird dieser Sachverhalt nochmal besonders deutlich. Standen 1960 noch 90,3% der Männer im Berufsleben, waren es 1999 nur 72,4% und 2004 dann sogar nur noch 70,1%. Wohingegen die Frauen immer mehr an der Arbeitswelt teilnahmen: 1960 gingen nur 47,2% der Frauen einer Erwerbstätigkeit nach, 1999 dann schon 56,9% und im Jahr 2004 bereits 58,4%. Daran ist abzulesen, dass die Differenz zwischen den Geschlechtern immer geringer wird. Warum spiegelt sich dies aber nicht im Selbstbewusstsein der Frau wieder und warum steckt sie sich dennoch, besonders in den Bereichen der Äußerlichkeiten, immer höhere Ziele?

Das propagierte Idealgewicht einer Frau sinkt stetig, der Absatz von sogenannten Light-Produkten steigt und die Schönheitschirurgen und Therapeuten von Essstörungen haben immer mehr zu tun (vgl. Wilk 2002: S.11).

3. Die Geschichte der Werbung:

Im Rahmen der industriellen Revolution und der damit verbundenen Massenproduktion von Waren, sowie im Zuge der neuen Pressefreiheit (1849) verbreitete sich auch die Werbung zunehmend. Die Erfindung und das Aufstellen von Litfaßsäulen im Jahre 1855 tat ihr übriges um viele Menschen mit den Werbeplakaten zu erreichen (vgl. Kloss 2007: S.30ff). Es ging den Menschen von nun an nicht mehr nur darum die eigene Existenz mit den Einkäufen zu sichern, sondern darum zu konsumieren und durch den Erwerb von Markenprodukten Prestige zu erlangen. Die Werbung hat erreicht, dass wir „Markenprodukte“ oder „Qualitätsware“ als begehrenswert empfinden und uns mit dem Besitz dieser Produkte psychosozial platzieren wollen (vgl. Wilk 2002: S.83). Die Menschen erwerben somit nicht nur ein Produkt, sondern auch ein Lebensgefühl, einen Persönlichkeitsstil oder eine Stimmung (vgl. Wilk 2002: S.85). Um das zu erreichen arbeitet Werbung eben nicht nur, wie sie gerne behauptet, mit reinen objektiven Informationen, sondern vielmehr mit Emotionen, Gefühlen, Vorurteilen, Idealen und Leitbildern und schafft somit künstliche Bedürfnisse bei den Verbrauchern (vgl. Schmerl 1980: S.5ff). Werbung ist schon seit vielen Jahren allgegenwärtig. Pro Tag erreichen uns mittlerweile unglaubliche 2500-5000 Werbebotschaften (vgl. Langner 2009: S.13), man kann sich ihrer Wirkung also kaum entziehen. Werbung und die darin angepriesenen Waren durchdringen unseren Alltag und prägen nachhaltig viele menschliche Beziehungen, da sie einen hohen Anteil an der Bestätigung bestehender Werte einer Gesellschaft tragen und u.a. auch das Frauenbild und die Erwartungen an die weibliche Rolle vorgeben (vgl. Weisser 1985: S.9ff). Werbung stellt eine Form von Massenkommunikation dar, die „Einstellungen festigt und das soziale Handeln von Menschen insgesamt beeinflusst“ (Fröhlich 2008: S.26).

So wird zum einen häufig das Bild der fleißigen Hausfrau und Mutter und zum anderen das der attraktiven und modernen Geliebten präsentiert. Die unterschiedlichen Stufen der weiblichen Rollenzuweisungen stehen stark im Zusammenhang mit den politischen, sozialen und wirtschaftlichen Gegebenheiten einerseits und der Spezifik mancher Produkte andererseits (vgl. Weisser 1985: S. 11).

3.1 Werbung um die Jahrhundertwende:

Zu den Mitbegründern der Plakatkunst zählen die beiden Franzosen Henri de Toulouse-Lautrecs (1864-1901) und Jules Cherèt (1836-1932) (vgl. Grießhammer 1993: S.20) die einen großen Beitrag dazu geleistet haben, dass die „freie“ Kunst zur „angewandten“ Kunst überging (vgl. Weisser 1985: S.8).

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Abb.2: Jules Cherèt: „Quinquina Dubonnet“ (1895)

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Abb.1: 1893 - Henri de Toulouse-Lautrec: „Jane Avril – Jardin de Paris“

Auf den Abbildungen 1 und 2 ist zu sehen, dass auch zur damaligen Zeit schon Frauen und ihre Körper für Werbezwecke genutzt wurden. Der Unterschied zu heute liegt allerdings in der Darstellungsweise. Selbst auf dem Plakat von Toulouse-Lautrec, womit für eine Show im Moulin Rouge geworben wurde, wirkt die Frau elegant, selbstbewusst und fröhlich. Und nicht wie später häufig

üblich, pornographisch aufreizend oder sex- oder sexistisch (vgl. Grießhammer 1993: S.20).

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Abb.3: 1896 – Zigaretten-Werbung von Alphonse Mucha

Ein weiterer wichtiger Plakatkünstler dieser Zeit war der Tscheche Alphonse Mucha (1860-1939) der eine weitere wichtige Frauengestalt kreierte, den Idealtypus des Jugendstils: Diese elfenhaft anmutenden Damen zeichneten sich aus durch ihre verträumten Gesichter, welche von einer fülligen Haarmähne umrahmt waren. Ihre schmalen, flachbusigen und anschmiegsamen Körper wurden von fließenden Gewändern umhüllt und vermittelten dem Betrachter Reife und Unreife zugleich (vgl. Weisser 1985: S.8 und Abb.3). Sich ein realistisches Bild von den Frauen um die Jahrhundertwende zu machen, gestaltet sich dahingegen als schwierig, als dass die gegeben (Bild-) Dokumentationen primär die männliche Vorstellung der Frau wiedergeben (vgl. Weisser 1985: S.7). In den Augen der Männer hat die Frau „tierische und göttliche Aspekte, sie ist Hure und Engel zugleich“ (ebd.).

In dieser Zeit kam es auch zu den ersten öffentlichen Filmvorführungen, wenn auch zunächst eher als Jahrmarktattraktion, was zu ersten Diawerbungen führte. Als sich dann zwischen 1910 und 1914 die stationären Kinos in Deutschland verbreiteten, etablierte sich auch langsam der Einsatz von Werbefilmen (vgl. Kloss 2007: S.36).

3.2 Die goldenen Zwanziger Jahre (1924-1929):

Der Beginn dieser Epoche ist stark durch die Nachwehen des ersten Weltkrieges geprägt. Der erste Weltkrieg hinterließ wirtschaftlich sowie gesellschaftlich tiefe Wunden. Durch die verheerende Inflation verlor das Sparguthaben drastisch an Wert. Der Versailler Vertrag zwang Deutschland dazu den Siegermächten nicht nur wichtige Rohstoffvorkommen und ganze Industriebereiche zu überlassen, sondern auch erhebliche Summen an Goldmark (vgl. Koch-Mertens 2000: S. 63).

Dies führte unter anderem zu Massenarbeitslosigkeit, Streiks, politischen Unruhen und Hungersnot in der Bevölkerung (vgl. Reineking von Bock 1991: S.126) Viele Frauen waren nun, nachdem ihre Männer im Krieg gefallen waren, für die Versorgung der Familie allein verantwortlich, was sie dazu zwang auch selbst im Berufsleben zu stehen. Die formale Gleichberechtigung der Frau in Bezug auf Wahl- und Bildungsrecht tat ihr Übriges um viele alte Traditionen und Konventionen hinter sich zu lassen. Diese Entwicklungen trugen dazu bei, dass sich die Frauen selbst als unabhängiges und selbstbewusstes Wesen wahrnahmen. Ihr Verständnis von Gleichberechtigung und den demokratischen Idealen dieser Zeit wollten sie auch nach außen hin sichtbar machen und sich somit dafür einsetzen. Das Erscheinungsbild wurde maskuliner.

Besonders sichtbar wurde die Etablierung der Frau wohl auch an ihrer Haartracht. Die langen Haare, die bislang als „Symbol der verheirateten und dem Manne untertänigen Frau“ galten (Thiel 2004: S.402), wurden abgeschnitten. Ein neuer Frauentyp, der so genannte „Garçonne“, war geboren. Von nun an trug man Bubiköpfe, Windstoßfrisuren oder den „Etonboy - Schnitt“ als Zeichen der Gleichberechtigung (vgl. ebd.) Diese Entwicklung spiegelte sich auch in der Werbung wieder (vgl. Abb.4). Auch damals vermittelte die Werbung den Damen schon, wie wichtig es ist jung und schön zu sein, dies wird besonders in der Elida-Shampoo -Werbung deutlich, wo der Untertitel besagt: „Sport, Mode und Bubikopf machen die Frauen jünger. Oft weiß man nicht, ob

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Abb.4: Werbung für Elida Shampoo aus den 20er Jahren

es die Schwester ist, oder die Mutter. 18 oder 35? Moderne, elegante Frauen wissen, daß ein gut gepflegter Bubikopf um Jahre jünger macht und sie bevorzugen überall Elida Shampoo. Auch

Sie müssen es gebrauchen. Die Werbung suggeriert den Frau-

en also damals wie heute, dass sie so aussehen können wie das Model, wenn sie sich für das jeweilige Produkt entscheiden.

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