„Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt ver-sucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen“ (Kloss 2007: S.6). „Werbung kann niemanden zu etwas veranlassen, das dieser nicht will. Werbung kann Verhaltensweisen nur beeinflussen, sofern der Umworbene dazu bereit ist“ (Kloss 2007: S.7).
Die Frage ist also, wie die Werbung versucht uns zu beeinflussen und mit welchen Mitteln ihr dieses gelingt.
In dieser Hausarbeit geht es mir gezielt darum, herauszustellen, wie Frauen in der Werbung dargestellt werden, welche Stereotype vorherrschen und welche Rück-schlüsse sich daraus auf die Gesellschaft ziehen lassen. Dafür werde ich zunächst die Geschichte der Werbung seit Ende des 19.Jahrhundert bis heute mit Hilfe einiger ausgewählter Beispiele näher beleuchten.
Anschließend soll die Frage geklärt werden, inwieweit sich Frauen tatsächlich durch die Darstellungsformen der Werbemodels in ihrem Körpergefühl, Selbstbewusstsein und Lebensstil beeinflussen lassen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Weibliche Stereotype in der Werbung
2.1 Das Geschlechterverhältnis
3. Die Geschichte der Werbung
3.1 Werbung um die Jahrhundertwende
3.2 Die Goldenen 20er Jahre
3.3 Die Zeiten des Nationalsozialismus
3.4 Die 50er Jahre
3.5 Die 60er Jahre
3.6 Die 70er Jahre
3.7 Die 80er Jahre
3.8 Die 90er Jahre
3.9 Das neue Jahrtausend
4. Die Frauen und ihre Suche nach Anerkennung
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Darstellung von Frauen in der Werbung im historischen Verlauf seit Ende des 19. Jahrhunderts bis heute. Das primäre Ziel ist es, die vorherrschenden Stereotype zu identifizieren und den Einfluss dieser Werbebilder auf das Selbstbewusstsein, das Körpergefühl und den Lebensstil von Frauen kritisch zu beleuchten.
- Historische Entwicklung des Frauenbildes in der Werbung
- Analyse diskriminierender Geschlechterstereotypen
- Einfluss von Schönheitsidealen auf das weibliche Körpergefühl
- Die Rolle der Werbung als sozialisierender Faktor
- Werbung als Zerrspiegel gesellschaftlicher Normen
Auszug aus dem Buch
3.1 Werbung um die Jahrhundertwende:
Zu den Mitbegründern der Plakatkunst zählen die beiden Franzosen Henri de Toulouse-Lautrecs (1864-1901) und Jules Cherèt (1836-1932) (vgl. Grießhammer 1993: S.20) die einen großen Beitrag dazu geleistet haben, dass die „freie“ Kunst zur „angewandten“ Kunst überging (vgl. Weisser 1985: S.8). Auf den Abbildungen 1 und 2 ist zu sehen, dass auch zur damaligen Zeit schon Frauen und ihre Körper für Werbezwecke genutzt wurden. Der Unterschied zu heute liegt allerdings in der Darstellungsweise. Selbst auf dem Plakat von Toulouse-Lautrec, womit für eine Show im Moulin Rouge geworben wurde, wirkt die Frau elegant, selbstbewusst und fröhlich. Und nicht wie später häufig üblich, pornographisch aufreizend oder sex oder sexistisch (vgl. Grießhammer 1993: S.20).
Ein weiterer wichtiger Plakatkünstler dieser Zeit war der Tscheche Alphonse Mucha (1860-1939) der eine weitere wichtige Frauengestalt kreierte, den Idealtypus des Jugendstils: Diese elfenhaft anmutenden Damen zeichneten sich aus durch ihre verträumten Gesichter, welche von einer fülligen Haarmähne umrahmt waren. Ihre schmalen, flachbusigen und anschmiegsamen Körper wurden von fließenden Gewändern umhüllt und vermittelten dem Betrachter Reife und Unreife zugleich (vgl. Weisser 1985: S.8 und Abb.3). Sich ein realistisches Bild von den Frauen um die Jahrhundertwende zu machen, gestaltet sich dahingegen als schwierig, als dass die gegeben (Bild-) Dokumentationen primär die männliche Vorstellung der Frau wiedergeben (vgl. Weisser 1985: S.7). In den Augen der Männer hat die Frau „tierische und göttliche Aspekte, sie ist Hure und Engel zugleich“ (ebd.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der weiblichen Darstellung in der Werbung ein und formuliert die Forschungsfrage bezüglich der Auswirkungen auf das Selbstbild von Frauen.
2. Weibliche Stereotype in der Werbung: Dieses Kapitel erläutert die theoretische Basis zu Geschlechterstereotypen und untersucht das zugrunde liegende Geschlechterverhältnis sowie die Problematik diskriminierender Darstellungen.
3. Die Geschichte der Werbung: Hier wird der historische Wandel des Frauenbildes in der Werbung von der Jahrhundertwende bis in das neue Jahrtausend anhand verschiedener Epochen und Beispiele analysiert.
4. Die Frauen und ihre Suche nach Anerkennung: Dieses Kapitel setzt sich mit den psychologischen Auswirkungen der ständigen Konfrontation mit unrealistischen Schönheitsidealen auf das Körpergefühl und den Lebensstil von Frauen auseinander.
5. Zusammenfassung: Die Zusammenfassung resümiert die Erkenntnisse über die sozialisierende Wirkung der Werbung und ihre Rolle als gesellschaftlicher Zerrspiegel.
Schlüsselwörter
Werbung, Frauenbild, Stereotype, Geschlechterverhältnis, Körpergefühl, Selbstbewusstsein, Schönheitsideal, Geschichte der Werbung, Emanzipation, Diskriminierung, Werbekampagnen, Medienanalyse, Rollenbilder, Konsumverhalten, Soziale Prägung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Entwicklung und Darstellung von Frauen in der Werbung vom ausgehenden 19. Jahrhundert bis in die Gegenwart.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die historische Analyse von Frauenbildern, die Untersuchung von Werbe-Stereotypen und deren Einfluss auf die weibliche Identität und Körperwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist herauszustellen, wie Frauen in der Werbung dargestellt werden, welche Stereotype vorherrschen und welche Rückschlüsse dies auf das gesellschaftliche Rollenverständnis zulässt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine historisch-analytische Methode, indem sie Werbebeispiele verschiedener Dekaden auswertet und diese mit sozialwissenschaftlicher Literatur in Beziehung setzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird die historische Entwicklung der Werbung in neun Abschnitten detailliert nachgezeichnet, ergänzt durch die psychologische Analyse der Auswirkungen auf Frauen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbung, Frauenbild, Stereotype, Schönheitsideal, Diskriminierung und soziale Identität.
Wie unterscheidet sich die Darstellung von Frauen in den 50er Jahren von den 90er Jahren?
Während in den 50er Jahren das patriarchale Ideal der Hausfrau und Mutter dominierte, zeigten sich in den 90er Jahren vielfältigere Rollenbilder, von der Geschäftsfrau bis hin zur androgynen Inszenierung.
Welche Rolle spielt der sogenannte "Porno-Chic" im neuen Jahrtausend?
Der "Porno-Chic" markiert eine Entwicklung, in der Frauen in der Werbung vom Objekt zur (scheinbaren) Zielgruppe und somit zum Subjekt werden, wobei sexuelle Provokation als Marketinginstrument für Luxusgüter genutzt wird.
Wie reagieren heutige Kampagnen wie die von "Dove" auf die Kritik an Schönheitsidealen?
Kampagnen wie die "Initiative für wahre Schönheit" versuchen, sich von unrealistischen Modellen zu distanzieren, indem sie auf "normale" Frauen setzen, um ein realistischeres Frauenbild zu fördern.
- Citation du texte
- Katharina Grieß (Auteur), 2012, Die Rolle der Frau in Werbung und Gesellschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231917
