Die Vernetzung von Issues Management und Internal Branding ist eine Innovation. Issues Management wird als Werkzeug der Öffentlichkeitsarbeit postuliert und Internal Branding wird, im Sinne einer ganzheitlichen Markenführung, dem Marketing zugeschrieben.
Je globaler unsere Welt wird, desto stärker sind Organisationen einer Informationsflut ausgesetzt und desto mehr müssen sie sich mit Veränderungsprozessen auseinandersetzten. Dieser Sachverhalt ist ein Grund, warum die Themen Issues Management und Internal Branding an Popularität gewonnen haben. Die Popularität des Themas Internal Branding resultiert aus der Tatsache, dass aufgrund ständiger Veränderungsprozesse, das Bedürfnis nach Halt, Orientierung und traditionellen Werten immer größer wird. Die Marke kann gemeinsame Wertvorstellungen zum Ausdruck bringen. Eine interne Markenverankerung ermöglicht dem Mitarbeiter eine Identifikation mit der Organisation und stärkt seine Bereitschaft Markenwerte nach außen zu tragen und somit als Markenbotschafter zu handeln. Die Popularität des Themas Issues Management resultiert aus der Tatsache, dass immer mehr Themen an eine Organisation herantreten, die Reputationsdynamiken auslösen kön- nen. Diese Themen müssen frühzeitig identifiziert werden, damit sich die Organisation Handlungsspielräume erhalten kann.
Issues Management und Internal Branding sind zwar unterschiedliche Sichtweisen, die aber gemeinsame Schnittpunkte haben und einen gegenseitigen Mehrwert stiften. Beide Konzepte funktionieren nur, wenn sie an der gemeinsamen Organisationsstrategie ausgerichtet sind. Markenbotschafter beschleunigen und erweitern das Issues Management und Issues Management aktualisiert das Markenwissen und schützt die Markenbotschafter vor Überidentifikation.
Das Ergebnis dieser Arbeit ist ein Modell, das einen möglichen Einsatz von Markenbotschaftern im Issues Management zeigt. Dieser Einsatz fördert eine partizipative, offene und kritsiche Unternehmenskultur, setzt aber auch flache Organisationsstrukturen und einen Dialog unterschiedlicher Organisationsebenen auf Augenhöhe voraus.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Einführung
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Begriffserklärung und Funktionen
2.1. Internal Branding
2.1.1. Schnittstelle Unternehmenskommunikation
2.1.2. Schnittstelle Personalwesen
2.1.3. Schnittstelle Marketing
2.2. Issue
2.3. Issues Management
3. Mitarbeiter als Markenbotschafter
4. Gemeinsamkeiten von Issues Management und Internal Branding
4.1. Reputationsaufbau und Reputationserhalt
4.2. Strategische Gemeinsamkeit
4.3. Risikoreduktion
4.4. Sozial vernetzte Mitarbeiter
5. Vorteile der Integration
5.1. Beitrag des Internal Brandings für das Issues Management
5.2. Beitrag des Issues Management für das Internal Brand
6. Zwischenfazit
7. Modellentwicklung: Markenbotschafter im Issues Management
8. Schlussbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die wissenschaftlichen Konzepte "Internal Branding" und "Issues Management" zu vernetzen und ein Modell zu entwickeln, welches den gezielten Einsatz von Markenbotschaftern im Rahmen des Issues Managements aufzeigt. Die Forschungsfrage untersucht, wie Mitarbeiter durch interne Markenführung befähigt werden können, als aktive Markenbotschafter zur Frühidentifikation von Chancen und Risiken beizutragen.
- Identifikation und theoretische Herleitung der Konzepte Internal Branding und Issues Management.
- Analyse der Schnittstellen und Gemeinsamkeiten hinsichtlich Reputationsmanagement und Risikoreduktion.
- Untersuchung der Rolle von Mitarbeitern als sozial vernetzte Markenbotschafter.
- Entwicklung eines Modells zur Integration von Markenbotschaftern in den Issues-Management-Prozess.
Auszug aus dem Buch
2.1. Internal Branding
In diesem Kapitel wird auf das Konstrukt der Internal Brand, der internen Marke, eingegangen. Zuerst werden verschiedene Definitionen aufgezeigt, um einen Überblick zum aktuellen Forschungsstand aufzuzeigen. Danach wird eine Abgrenzung zu ähnlichen Konstrukten vorgenommen, die in der Literatur im Umfeld des Internal Brandings häufig anzutreffen sind. In den Unterkapiteln dieses Kapitels wird aufgezeigt, welche Organisationseinheiten im Unternehmen an der Gestaltung einer Internal Brand beteiligt sind und welche Aufgaben und Funktionen diese Organisationseinheiten bei der Umsetzung des Internal Branding-Prozesses haben. Mit Internal Branding wird der Prozess des Markenaufbaus, sowie die Markenführung einer innerbetrieblichen Marke verstanden (vgl. Schmidt 2007: 46ff.).
Obwohl der Begriff zunehmend Eingang in die Forschung findet, steht die wissenschaftliche Auseinandersetzung noch im Anfangsstadium (vgl. Kernstock 2012: 6). In englischsprachigen Raum sind die Autoren Hutchinson (2002), Bergstrom/Blumenthal/Crothers (2002) sowie Miles/Mangold (2004) Vorreiter dieser Thematik, im deutschsprachigen Raum haben sich vor allem Schmidt und Krobath (2008; 2009) mit dieser Thematik auseinandergesetzt. Die Aussage von Schmidt/Krobath (siehe Tabelle 1) verdeutlicht den engen Zusammenhang zwischen den Aufgaben der internen Kommunikation und dem Internal Branding. Dieser Zusammenhang besteht darin, dass beim Internal Branding zusätzlich, zu den Zielen der internen Kommunikation, der Markenbezug hinzu kommt. Dieser Markenbezug hat die Aufgabe durch alle Unternehmensbereiche hinweg den Sinn und Zweck des Unternehmens, durch eine zugespitzte Aussage, für alle Mitarbeiter greifbar zu machen. Diese Aussage ist die Markenidentität, die das Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens darstellt (vgl. Esch 2010: 81).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Mitarbeiter als Markenbotschafter und Definition der Forschungsfragen sowie der Aufbau der Arbeit.
2. Begriffserklärung und Funktionen: Theoretische Fundierung von Internal Branding, Issues und Issues Management unter Einbeziehung relevanter wissenschaftlicher Disziplinen.
3. Mitarbeiter als Markenbotschafter: Erläuterung der Eigenschaften von Markenbotschaftern und der Bedeutung organisationaler Identifikation.
4. Gemeinsamkeiten von Issues Management und Internal Branding: Herleitung gemeinsamer Kriterien wie Reputationsmanagement, strategische Gemeinsamkeiten, Risikoreduktion und soziale Vernetzung.
5. Vorteile der Integration: Untersuchung des gegenseitigen Mehrwerts durch die Vernetzung beider Konzepte im Rahmen der Unternehmensführung.
6. Zwischenfazit: Zusammenführende Betrachtung der theoretischen Überlegungen als Vorbereitung auf die Modellentwicklung.
7. Modellentwicklung: Markenbotschafter im Issues Management: Präsentation des erarbeiteten Modells zur praktischen Einbindung von Markenbotschaftern in den Issues-Prozess.
8. Schlussbetrachtungen: Fazit und Ausblick sowie Diskussion der Limitationen des Modells.
Schlüsselwörter
Internal Branding, Issues Management, Markenbotschafter, Unternehmenskultur, Reputation, Risikoreduktion, organisationale Identifikation, Employee Engagement, Wissensmanagement, Strategie, Unternehmenskommunikation, Partizipation, soziale Netzwerke.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die theoretische und praktische Vernetzung von Internal Branding und Issues Management mit dem Ziel, Mitarbeiter gezielt als aktive Markenbotschafter in den Prozess der Identifikation von Unternehmensrisiken und -chancen einzubinden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die interne Markenführung, das strategische Themenmanagement (Issues Management), die organisationale Identifikation von Mitarbeitern sowie die Rolle des Wissensmanagements in Organisationen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines Modells, das aufzeigt, wie Markenbotschafter als aktive Teilnehmer im Issues-Management-Prozess zur Reputationsstärkung und Risikominimierung eingesetzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturanalyse und der anschließenden Entwicklung eines theoretisch fundierten Modells, das die theoretischen Konstrukte miteinander in Beziehung setzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition und Abgrenzung der beiden Konzepte, der Analyse ihrer Gemeinsamkeiten – insbesondere in Bezug auf Reputation und Risikomanagement – und der detaillierten Ausarbeitung eines Integrationsmodells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte umfassen Internal Branding, Issues Management, Markenbotschafter, organisationale Identifikation und Reputation.
Wie schützen Markenbotschafter das Unternehmen vor Überidentifikation?
Durch die aktive Einbindung in den Prozess des Issues Managements werden Markenbotschafter dazu angehalten, eine kritische Haltung gegenüber internen und externen Entwicklungen zu bewahren, was der Entstehung einer "angenehmen Trägheit" (Überidentifikation) entgegenwirkt.
Warum ist eine partizipative Unternehmenskultur für das Modell so wichtig?
Das Modell basiert auf dem Feedback der Mitarbeiter auf allen Ebenen; eine partizipative Kultur stellt sicher, dass dieses Wissen ungehindert fließen kann und nicht durch starre Hierarchien blockiert wird.
- Arbeit zitieren
- Christian Schulz (Autor:in), 2013, Markenbotschafter im Issues Management, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231922
