Diese Diplomarbeit behandelt das Thema Kundenbeziehungsmanagement
(Englisch: Customer Relationship Management - CRM), der Pflege bestehender
Kundenbeziehungen, sowie dem Aufbau von neuen Kundenbeziehungen. Der
erste Teil behandelt die Entstehung und Entwicklung des CRM, sowie Definitionen
und Begrifflichkeiten zum Thema. Im Hauptteil wird das Augenmerk dabei auf die
Determinanten und Erfolgsfaktoren von Kundenbeziehungen, unter dem Einbezug
von sozialem Medienmarketing, gelegt. Dabei wird der Aspekt des Sozialen
Medien Marketings (SMM) innerhalb der sozialen Netzwerke wie facebook, twitter,
xing, so wie allgemein im Web 2.0. etc. betrachtet um die eventuelle
Anwendbarkeit für das Kundenbeziehungsmanagements in diesen Bereichen zu
überprüfen.
Dabei lagen folgende Fragen zu Grunde:
• Welche Ziele verfolgt das CRM?
• Was sind die Erfolgsfaktoren für das CRM?
• Welche verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen liegen dem CRM
zugrunde?
• Sind die Prinzipien des CRM auch für SMM gültig?
• Kann man diese Erfolgsfaktoren für die Anwendung im Bereich CRM
anpassen?
• Welche Möglichkeiten für CRM liegen in SMM und wo geht die Reise
hin?
Die Ausrichtung dieser Arbeit liegt auf kundenbasierten Strategien und praktischen
Anwendungen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung, Definitionen und Begrifflichkeiten
1.1. KBM/ CRM Definition
1.2. Ursprung und Entwicklung des KBM
1.3. Ziele des CRM
1.4. Formen des Kundenbeziehungsmanagement
1.4.1. Strategisches CRM
1.4.2. Operationales CRM
1.4.3. Taktisches CRM
1.5. Werkzeuge des CRM
1.5.2. Werkzeuge zur Kundendatengewinnung
1.5.3. Werkzeuge zur Datenanalyse/ Data Mining
2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen und Instrumentarien
2.1. Entstehung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.1.1. Modelle der Kundenzufriedenheit
2.1.2. Emotionen und Involvement als Basis der Kundenzufriedenheit
2.1.3. Persuasive Techniken/ Einstellungsänderung
2.2. Entstehung von Kundenbindung
2.2.1. Theorie der Kognitiven Dissonanz
2.2.2. Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos
2.2.3. Kundenbindung durch Emotionen
2.2.4. Kundenbindung durch Brand Communities
2.2.5. Praxisbeispiel für KB durch Emotionalisierung und Verknappung
2.2.6. Kundenbindung durch Vertrauen
2.2.7. Kundenbindung durch Involvement
2.2.8. Kundenbindung durch Commitment und Konsistenz
2.2.9. Kundenbindung durch Generierung von Kundenmehrwert
2.2.10. Kundenbindung durch Empfehlungsmarketing
2.2.11. Kundenbindung durch Learning Relationships
3. Social Media Marketing (SMM)
3.1. Einführung und Begrifflichkeiten
3.2. Anwendungsbereiche des SMM
3.3. Werkzeuge/Instrumente des SMM
3.4. Anwendungsbereiche des SMM im CRM
3.4.1. Vertrauen im SMM
3.4.2. Involvement im SMM
3.4.3. Commitment im SMM
3.4.4. Empfehlungsmarketing im SMM
3.4.5. Brand Communities im SMM
3.4.6. Learning Relationship/Crowdsourcing im SMM
3.5. Data Mining im SMM
3.6. Akquise und Absatzsteigerung durch SMM
3.9. Emotionen im SMM
4. Kritische Betrachtungsweise des CRM im SMM
4.1. Vorteile des CRM im SMM
4.2. Nachteile des CRM im SMM
5. Perspektivische Betrachtungsweise des CRM
5.1. Zukunftsaussichten des CRM im SMM
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) und dessen Erweiterung durch Social Media Marketing (SMM), mit dem Ziel, Determinanten für eine erfolgreiche und nachhaltige Kundenbindung zu identifizieren und die Anwendbarkeit moderner Web-2.0-Werkzeuge in CRM-Strategien zu validieren.
- Grundlagen und Definitionen des Kundenbeziehungsmanagements
- Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren auf die Kundenbindung
- Methoden des Social Media Marketings im CRM-Kontext
- Die Rolle von Emotionen und Community-Building
- Praktische Werkzeuge wie Data Mining und Crowdsourcing zur Bindungssteigerung
- Zukunftsperspektiven wie Augmented Reality und Location Based Networks
Auszug aus dem Buch
Persuasion durch Priming
Priming nennt man das Prägen eines kognitiven und emotionalen Zustandes, bei dem man, vor der eigentlichen persönlichen Ansprache/ Kommunikation, mittels eines vorausgehenden Reizes implizite Gedächtnisinhalte beim Rezipienten aktiviert. Unter Anwendung dieser Technik, kann gewünschtes Verhalten oder Emotionalisierung hervorgerufen werden. Priming bedient sich dazu der Eigenarten des Erinnerungssystems, welches, durch seine „einfache“ Gestaltung, einen raschen und unkomplizierten Zugriff auf die gespeicherten Erinnerungen erlaubt. Aktiviert werden diese Speicherzugriffspunkte durch sog. „trigger-features“ (Cialdini (2007), S. 3), die wiederum durch vorgeprägte Emotionen, das Thema betreffend, ausgelöst werden. Priming wirkt am besten unmittelbar und kurzfristig auf den Konsumenten, d. h. der Effekt des Primings verblasst rasch, kann aber durch gezielte längerfristige Konditionierung bei der Zielgruppe zu einem „long-time-priming“ ausgeprägt werden. Dabei unterscheidet man zwischen positivem Priming (Erinnerungen des Wertesystems werden stimuliert, gute Emotionen entstehen) und negativem Priming (Erinnerungen des Wertesystems werden negativ stimuliert, negative Emotionen/ Rückschlüsse entstehen).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung, Definitionen und Begrifflichkeiten: Das Kapitel definiert CRM als ganzheitlichen Managementansatz und skizziert dessen historische Entwicklung von produkt- bis hin zur netzwerkorientierten Unternehmensführung.
2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen und Instrumentarien: Hier werden psychologische Modelle der Kundenzufriedenheit (wie das GAP- oder Kano-Modell) und Determinanten der Kundenbindung, wie Vertrauen, Involvement und Commitment, analysiert.
3. Social Media Marketing (SMM): Dieses Kapitel beleuchtet SMM als Werkzeug für Dialog und Kundenbindung und untersucht Anwendungen wie Brand Communities, Crowdsourcing und Data Mining.
4. Kritische Betrachtungsweise des CRM im SMM: Es werden die Vor- und Nachteile des Einsatzes von CRM in sozialen Medien abgewogen, wobei Themen wie Kosteneffizienz, aber auch Risiken wie der Kontrollverlust behandelt werden.
5. Perspektivische Betrachtungsweise des CRM: Ein Ausblick auf zukünftige CRM-Trends, insbesondere im Bereich mobiler Technologien wie Augmented Reality und Location Based Networks.
6. Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass CRM in sozialen Medien für moderne Unternehmen aufgrund der Marktgegebenheiten zwingend erforderlich geworden ist.
Schlüsselwörter
Kundenbeziehungsmanagement, CRM, Kundenbindung, Social Media Marketing, SMM, Kundenzufriedenheit, Involvement, Commitment, Data Mining, Brand Communities, Vertrauen, Empfehlungsmarketing, Learning Relationship, Online-Marketing, Behavioral Targeting
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Strategien und Werkzeuge des modernen Customer Relationship Management (CRM) und wie diese unter Einbezug von Social Media Marketing zur nachhaltigen Kundenbindung optimiert werden können.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Im Mittelpunkt stehen die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen der Kundenbindung, die Entwicklung von Marken-Communities sowie die technischen und strategischen Möglichkeiten des Web 2.0 für das Kundenmanagement.
Was ist die primäre Forschungsfrage der Arbeit?
Die Arbeit untersucht, ob und in welchem Maße Social Media Marketing dazu beitragen kann, die Kundenzufriedenheit zu steigern und welche spezifischen Methoden einen Mehrwert für das CRM schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, die Integration betriebswirtschaftlicher Theorien mit verhaltenspsychologischen Ansätzen und die Auswertung von Praxisbeispielen bekannter Unternehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung (z.B. Kano-Modell, kognitive Dissonanz) und die praktische Anwendung von SMM-Instrumenten wie Social Monitoring und Crowdsourcing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den Kernbegriffen zählen Kundenbindung, Social Media Marketing, Involvement, Vertrauen, Data Mining und der strategische Einsatz von Brand Communities.
Wie beeinflusst das "Kano-Modell" die Strategie des Autors?
Das Kano-Modell dient als systematischer Ansatz, um Produktmerkmale nach ihrer Wirkung auf die Kundenzufriedenheit zu klassifizieren und somit gezielt Begeisterungsfaktoren für das CRM abzuleiten.
Welche Rolle spielt das "Milgram-Experiment" im Kontext der Arbeit?
Das Experiment wird herangezogen, um das tief verwurzelte menschliche Bedürfnis nach Gehorsam gegenüber Autoritäten zu verdeutlichen, was wiederum die Macht und Glaubwürdigkeit von Influencern im Marketing erklärt.
Warum wird "Apple" als Praxisbeispiel gewählt?
Apple dient als exemplarisches Beispiel für eine erfolgreiche Markenstrategie, die durch Emotionalisierung, Exklusivität und den Aufbau einer starken Brand Community Kunden langfristig an das Unternehmen bindet.
- Citar trabajo
- Daniel Schürle (Autor), 2013, Kundenbeziehungsmanagement/CRM: Determinanten der Kundenbindung, verhaltenswissenschaftliche Konzepte, Werkzeuge, Wechselwirkungen unter Einbezug von Social Media Marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231937
