Internationalisierung wird für eine Vielzahl an Unternehmen zunehmend zu einem der wesentlichsten Erfolgsfaktoren, um die Wettbewerbsfähigkeit aufrecht erhalten zu können. Insbesondere im B2B-Bereich ist diese Internationalisierung bereits Teil des Geschäftes geworden. Betrachtet man die Exportzahlen, so zeigt sich vor allem in den letzten Jahrzehnten ein enormes Wachstum im internationalen Geschäft, welches insbesondere die Klein- und Mittelunternehmen betrifft. Dieser zunehmende Druck erfordert eine internationale Ausrichtung des Vertriebes: Auslandsmärkte dienen der Erreichung von stetig steigenden Absatzvorgaben, und die Öffnung der Marktgrenzen verschafft heimischen Unter-nehmen vermehrt Konkurrenz aus ausländischen Märkten.
Grundsätzlich gelten die vertrieblichen Grundlagen, die in der Literatur zu finden sind, sowohl für den nationalen Vertreib, als auch den internationalen Vertrieb. Der internationale Vertrieb bringt jedoch eine Komplexitätserhöhung der vertrieblichen Aktivitäten und Aufgaben mit sich, welche zusätzliche Herausforderungen für die Unternehmen erzeugen.
Trotz der zunehmenden Notwendigkeit der Internationalisierung, gibt es oftmals große Unwissenheit in Unternehmen, vor allem im Bereich der Herausforderungen im internationalen Vertrieb. Dieses fehlende Wissen oder Bewusstsein, führt unvermeidbar zu unfle-xiblen und ineffizienten Vertriebssystemen, die à la longue keine Wettbewerbsfähigkeit erzeugen können.
Diese Arbeit soll nun jene Besonderheiten aufzeigen, die es für Unternehmen im Bezug auf die Internationalisierung des Vertriebes zu berücksichtigen gilt.
Diese Arbeit zeigt, dass der internationale Vertrieb zu einer Komplexitätssteigerung in beinahe allen vertrieblichen Teilbereichen führt und so entsprechend eine Reihe an neuen Herausforderungen für die Unternehmen entstehen. Um langfristigen Erfolg gewährleisten zu können, ist eine Neuausrichtung, oder zumindest eine Anpassung des Vertriebes, in allen Bereichen erforderlich. Nur so kann langfristig die Wettbewerbsfähigkeit gesichert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise und Aufbau
2 BEGRIFFSABGRENZUNG UND DEFINITION
2.1 Marketing und Vertrieb
2.2 Internationaler Vertrieb
2.3 Business-to-Business Geschäftsbeziehung
2.4 KMU
2.5 Zusammenfassung
3 STRATEGISCHE GRUNDLAGEN IM VERTRIEB
3.1 Wesentliche Bestandteile einer Vertriebsstrategie
3.2 Vertriebsprozess und Vertriebsmanagement
3.2.1 Vertriebsprozess
3.2.2 Vertriebsmanagement
3.3 Zusammenfassung
4 VERTRIEBSORGANISATION
4.1 Möglichkeiten der internen Vertriebsorganisation
4.2 Vertriebssystem: Absatzkanäle und Vertriebspartner
4.3 Zusammenfassung
5 BESONDERHEITEN IM VERTRIEB
5.1 Besonderheiten im B2B-Bereich
5.1.1 Kundenstrategie
5.1.2 Vertriebssystem
5.1.3 Entscheidungsprozesse
5.1.4 Reduzierte Anonymität
5.1.5 Kundenzufriedenheit
5.1.6 Vertriebsprozesse im B2B-Bereich
5.2 Besonderheiten im Vertrieb: KMU
5.2.1 Wettbewerb
5.2.2 Vertriebsorganisation
5.2.3 Vertriebspartner
5.2.4 Vertriebscontrolling
5.2.5 Internationalisierung
5.3 Zusammenfassung
6 HERAUSFORDERUNGEN IM INTERNATIONALEN VERTRIEB
6.1 Motivation
6.2 Grundlegende strategische Überlegungen
6.2.1 Flexibilität
6.3 Marktsegmentierung und Markteintritt
6.4 Organisation
6.4.1 Direkter vs. indirekter Vertrieb
6.4.2 Innendienst vs. Außendienst: Stufen des internationalen Vertriebsprozesses
6.4.3 Vertriebsführung- und Kontrolle
6.5 Gestaltung und Koordination des Vertriebssystems
6.6 Kaufverhalten und Konsumentenverhalten
6.6.1 Personenbezogenes Kaufverhalten
6.6.2 Organisationales Kaufverhalten
6.7 Kundenzufriedenheit
6.8 Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern
6.8.1 Vertrauen und Kontrolle
6.8.2 Abhängigkeit
6.8.3 Heterogene IT-Systeme
6.8.4 Unstimmigkeiten
6.8.5 Auswahl von Vertriebspartnern
6.9 Kulturelle Unterschiede
6.10 Rechtliche Schranken
6.11 Produktportfolio
6.12 Preispolitik
6.13 Vertriebslogistik
6.14 Zusammenfassung
7 FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Herausforderungen im internationalen Vertrieb für Unternehmen, insbesondere im B2B-Bereich und bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU), zu identifizieren und zu analysieren. Da die Internationalisierung für die langfristige Wettbewerbsfähigkeit unerlässlich ist, untersucht die Arbeit die strategischen und organisatorischen Besonderheiten, um Ansätze für eine erfolgreiche Neuausrichtung des Vertriebs zu liefern.
- Strategische und organisatorische Grundlagen des modernen Vertriebs.
- Spezifische Herausforderungen für B2B-Geschäftsbeziehungen.
- Besonderheiten des internationalen Vertriebs für KMU mit begrenzten Ressourcen.
- Kulturelle Einflüsse und rechtliche Rahmenbedingungen im internationalen Geschäft.
- Optimierung der Zusammenarbeit mit internationalen Vertriebspartnern.
Auszug aus dem Buch
6.4.1 Direkter vs. indirekter Vertrieb
Wie einleitend erwähnt, ist eine der wesentlichen Entscheidungen im Rahmen der Organisation, die Frage nach der passenden Vertriebsstruktur. Analog zum Inlandsvertieb, muss man sich im internationalen Vertrieb für direkten oder indirekten Vertrieb entscheiden (vgl. Kapitel 4.2). Grundsätzlich können hierfür dieselben Faktoren wie im Inland berücksichtigt werden (z.B. Kosten, Marktkenntnis, Kontrollmöglichkeiten, etc.). Vor allem im internationalen Vertrieb spielt der Faktor der Unternehmensgröße eine wichtige Rolle. Gerade KMU verfügen selten über genügend Ressourcen, um eine eigene Niederlassung im Ausland zu eröffnen. Generell sollte man eher einen indirekten Vertrieb wählen, wenn es wenig Erfahrung im Auslandsmarkt gibt. In diesem Fall kann man vom Know-How der Vertriebspartner profitieren. Eine für KMU sehr gut geeignete Lösung ist die Mischform zwischen direktem und indirektem Vertrieb. Diese setzt eine Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern, welche die Vertriebsaktivitäten im Ausland übernehmen, voraus, und zusätzlich muss das Unternehmen Mitarbeiter zur Verfügung stellen, die bei Bedarf zu Reisenden werden, und vor Ort im betroffenen Auslandsmarkt aktiv werden. In diesem Sinne kann auch ein fließender Übergang von indirektem zu direktem Vertrieb zustande kommen. Es kann natürlich auch eine Aufteilung innerhalb eines Landes erfolgen. So können bestimmte Regionen direkt bearbeitet werden, und der Rest mit Hilfe des Vertriebspartners, indirekt.
Die Herausforderung bei dieser sogenannten hybriden Marktbearbeitung besteht darin, dass man ungleiche Behandlung von Kunden vermeiden muss, und die verschiedenen Aktivitäten entsprechenden Koordinationsaufwand verursachen. Weiters muss auch in diesem Fall ein einheitlicher Marktauftritt garantiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Relevanz des Vertriebs bei KMU und B2B-Unternehmen sowie die Definition der Forschungsfragen und des methodischen Vorgehens.
2 BEGRIFFSABGRENZUNG UND DEFINITION: Klärung der Kernbegriffe Marketing, Vertrieb, internationaler Vertrieb, B2B und KMU als theoretische Basis der Arbeit.
3 STRATEGISCHE GRUNDLAGEN IM VERTRIEB: Darstellung der Bedeutung einer fundierten Vertriebsstrategie sowie der Definition von Vertriebsprozessen und der Führungsaufgabe des Vertriebsmanagements.
4 VERTRIEBSORGANISATION: Analyse der internen Vertriebsstrukturen und der Wahl des Vertriebssystems, insbesondere hinsichtlich der Entscheidung zwischen Direkt- und Indirektvertrieb.
5 BESONDERHEITEN IM VERTRIEB: Untersuchung spezifischer Herausforderungen für KMU und B2B-Unternehmen, einschließlich Kundenstrategie, Entscheidungsprozessen und Controlling.
6 HERAUSFORDERUNGEN IM INTERNATIONALEN VERTRIEB: Vertiefende Analyse der Komplexität im Auslandsgeschäft, von Markteintrittsstrategien über kulturelle Unterschiede bis hin zu Preispolitik und Logistik.
7 FAZIT UND AUSBLICK: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Aufzeigen der Notwendigkeit einer strategischen Neuausrichtung zur Sicherung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit.
Schlüsselwörter
Internationaler Vertrieb, B2B-Marketing, KMU, Vertriebsstrategie, Vertriebsorganisation, Vertriebsprozess, Kundenzufriedenheit, Markteintritt, Vertriebspartner, interkulturelle Kompetenz, Preismanagement, Vertriebslogistik, Strategische Planung, Kundenbindung, Internationalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Herausforderungen, die für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) im internationalen B2B-Vertrieb entstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Schwerpunkten zählen strategische Vertriebsplanung, organisatorische Gestaltung, die Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern sowie länderspezifische Rahmenbedingungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Herausforderungen im internationalen Vertrieb zu identifizieren, um Unternehmen bei der strategischen Neuausrichtung und Effizienzsteigerung zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturrecherche, der Analyse existierender Fachmodelle und deren Anwendung auf die Spezifika von B2B und KMU.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden strategische Grundlagen, Besonderheiten im B2B-Geschäft und bei KMU sowie detaillierte Herausforderungen im internationalen Kontext (z.B. Kultur, Recht, Logistik) analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Internationaler Vertrieb, B2B, KMU, Strategie, Vertriebsorganisation, Kundenzufriedenheit und Markteintritt sind zentrale Begriffe.
Warum ist der Bereich des Vertriebscontrollings für KMU so herausfordernd?
Da KMU oft begrenzte Ressourcen haben, ist ein stark verhaltensorientiertes Controlling notwendig, das jedoch sehr zeitaufwendig ist, anstatt auf einfach messbare Ergebnis-Kennzahlen zu setzen.
Welche Rolle spielt das "Buying Center" im B2B-Vertrieb?
Das Buying Center repräsentiert die Gruppe der Personen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind, was den Verkaufsprozess im Vergleich zum B2C-Geschäft deutlich komplexer macht.
Warum ist die Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern im Ausland so risikoreich?
Es besteht häufig ein Zielkonflikt zwischen Zentrale und Partner, zudem ist die direkte Kontrolle der Vertriebsaktivitäten und die Qualität des Informationsflusses oft eingeschränkt.
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- Ing. B.A. Armin Schnürer (Author), 2013, Vertrieb im B2B-Bereich für KMU. Herausforderungen im internationalen Vertrieb, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/232006
