Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Konzeptionelle Grundlagen von CRM und Social Media
3 Social Customer Relationship Management
4 Der Kundenlebenszyklus als Modell für Social CRM-Aktivitäten
5 Schlussbetrachtungen
Anhang
Literaturverzeichnis
1 Einleitung
Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es sehr wichtig die Kundenbeziehung zu pflegen und zu erhalten. Das Wissen über die Kunden ist essentiell, um ihre individuellen Bedürfnisse zu befriedigen und eine profitable Beziehung aufzubauen (vgl. Faase et al. 2011, S. 2). Wissenschaft als auch Praxis haben die Wichtigkeit der Kundenbeziehung erkannt und einen Wandel weg von der produkt- und transaktionsorientierten Sichtweise vollzogen (vgl. Elmuti et al. 2009, S. 75; Reinartz et al. 2004, S. 293). Das Customer Relationship Management (CRM) hat sich als ein wichtiges Forschungsfeld im Bereich Wirtschaftsinformatik und Marketing etabliert (Gneiser 2010, S.95). Hier wird CRM, wie folgt, definiert:
„Customer Relationship Management umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien.“
(Leußer et al. 2011, S.18)
In Zukunft wird sich das klassische CRM verändern, denn „…consumers are becoming more powerful.“ (Woodcock et al. 2011, S. 51). Grund ist der stärker werdende Social Media-„Hype“ in den letzten Jahren (vgl. Ang 2011, S. 31). Aus Sicht des CRM wandelt sich der mittelbare Kundenkontakt über Call-Center-Agenten und Außendienstmitarbeiter hin zu einem unmittelbaren mit den Kunden (vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 281). Haben die Kunden früher die Hotline angerufen, fragen sie heute in den Sozialen Medien ihre Freunde. Immer mehr Menschen nutzen ihre PC´s, Smartphones und Tablet PC´s um über zahlreiche Social Media Kanäle zu kommunizieren. Sie sammeln Informationen über Produkte und Dienstleistungen, geben Feedback und lesen Empfehlungen von anderen Nutzern (vgl. Hart/Kassem 2012, S. 75; Greve 2011a, S. 16; Woodstock et al. 2011, S.51). Dieses veränderte Kommunikationsverhalten ist für Unternehmen zu einer Herausforderung im Bereich des CRM geworden (vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 281). Unternehmen benötigen für diesen Wandel eine neue Strategie – Social CRM, welche erkennt, dass anstelle von Kunden zu verwalten, es nun die Rolle von Unternehmen ist, mit den Kunden einen Dialog zu führen und die Zusammenarbeit mit dem Kunden zu fördern (vgl. Baird/Parasnis, 2011 S. 1; Faase et al. 2011, S. 1). Durch Maßnahmen des Social-CRM können potentielle Kunden identifiziert und gezielt durch ergänzte Marktdaten der Informationsgehalt einer Kampagne gesteigert werden. Somit stellt Social CRM eine Weiterentwicklung da, welche Unternehmen die Chance bietet, das klassische CRM mit Aktivitäten in den Sozialen Medien zu verknüpfen und die gewünschte Kundenbeziehung aufzubauen bzw. zu pflegen. Diese Chance nutzen in der Praxis Unternehmen im Großen und Ganzen wenig bzw. wird das Social Web als zusätzlicher Kommunikationskanal bisher noch wenig systematisch organisiert (vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 281). In der Zukunft geht es nicht mehr um „ managing the customer “, sondern „ to build a social relationship with customers “ (Hart/Kassem 2012, S. 76).
Das Ziel dieser Arbeit ist es die Verknüpfung von Social Media und dem CRM im zweiten Kapitel herauszuarbeiten und somit das Konzept Social CRM (Kapitel 3) vorzustellen. Des Weiteren soll aufgezeigt werden wie Social CRM entlang des Kundenbeziehungslebenszyklus angewendet werden kann (Kapitel 4).
2 Konzeptionelle Grundlagen von CRM und Social Media
Das Konzept des CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie mit dem Hauptziel langfristige profitable Kundenbeziehung aufzubauen und zu stärken (vgl. Preckel/Weber 2011, S. 44). Die Erreichung dieses Ziels wird in den Unternehmen durch den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien im Allgemeinen und Softwaresystemen im Besonderen unterstützt. CRM-Systeme übernehmen vor allem Integrationsaufgaben, wie die Auswertungen kundenbezogener Daten aus den unterschiedlichen IT-Systemen eines Unternehmens. Des Weiteren müssen die Kommunikationskanäle zwischen Kunden und Unternehmen verknüpft sowie die Kundenkontaktpunkte synchronisiert werden (vgl. Leußer et al. 2011, S.45). Es ist wichtig, die kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Sales und Service einheitlich auf den Kunden auszurichten, um Effizienzgewinne zu erzielen. Bei richtiger Implementierung führt dies bei sinkenden Betreuungskosten zu höheren Kundenumsätzen (vgl. Greve 2011, S. 267). Die Funktionalitäten von CRM-Systemen werden im Wesentlichen durch die operativen, analytischen und kollaborativen Komponenten realisiert (vgl. Preckel/Weber 2011, S. 44).
Beim operativen CRM helfen Anwendungen dem Kundenbearbeiter den direkten Kontakt mit dem Kunden zu unterstützen mit dem Ziel einer systematischen und kontinuierlichen Verbesserung der Kundenbeziehung (vgl. Preckel/Weber 2011, S.44). Kollaboratives (bzw. kommunikatives) CRM beinhaltet die gesamte Steuerung und Unterstützung sowie Synchronisation aller Kommunikationskanäle (Xu/Walton, 2005, S. 961). Es stellt die direkte Schnittstelle zum Kunden dar. Funktionalitäten, die in den Bereich analytisches CRM fallen, erheben Kundendaten. Diese werden dann analysiert und ausgewertet (vgl. Iriane/Buttle 2006, S. 28; Helmke et al. 2012, S.11 f.). Das Kernelement ist das Date Warehouse (vgl. Töpfer et al. 2008, S. 659).[1]
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[1] Im Anhang 1 werden die Komponenten mit ihren typischen Funktionen in einer Abbildung dargestellt.