Bewertung und Auswahl von Auslandsmärkten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Internationalisierungsprozess

3. Bewertung und Auswahl von Auslandsmärkten
3.1. Vorauswahl
3.2. Grobauswahl
3.2.1. Globale Rahmenbedingungen
3.2.1.1. Country-Ratings
3.2.1.2. Länderrisiko
3.2.2. Branchen- und Wettbewerbsfaktoren
3.2.3. Unternehmensspezifische Faktoren
3.2.4. Gesamtbeurteilung der Ländermärkte
3.3. Detailanalyse

4. Schlussbetrachtung

A. Anhang

Anlage 1: Weltweiter Export

Anlage 2: Checkliste zur Auswahl möglicher Zielmärkte

Anlage 3: Beschreibung der Bewertungsskala

Anlage 4: Graphische Darstellung weiterer Regionen sowie die Einzelbewertung jedes Landes innerhalb einer Region

Anlage 5: Der Peren/Clement-Risiko-Index

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verlauf des weltweiten Exports

Abbildung 2: HDI-Index nach Regionen

Abbildung 3: Faktoren der Marktattraktivität

Abbildung 4: Vergleich der Risiko-Bewertung und Geschäftsklima-Bewertung in Afrika und Europa

Abbildung 5: Ländermarkt-Portfolio

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Das Geschäftsumfeld von Unternehmen ist vor dem Hintergrund der zunehmenden Verflechtung der internationalen Märkte zunehmend durch enormen Wettbewerbsdruck, schnellen technischen Fortschritt und sich immer schneller wandelndem Käuferverhalten gekennzeichnet.^[1] Dies stellt die Unternehmen vor große Herausforderungen und sie müssen sich diesem globalen Wandel anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Häufig sind die Unternehmen zudem mit gesättigten Heimatmärkten oder anderen nationalen Problemstellungen konfrontiert, die ein internationales Engagement notwendig machen. Die wachsende Vernetzung der weltweiten Wirtschaft lässt sich z.B. anhand der Zunahme der weltweiten Exporte nachweisen. Die folgende Abbildung veranschaulicht die Zunahme der weltweiten Exporte zwischen 1981 und 2010. Zusätzlich veranschaulicht die Grafik^[2] sehr deutlich den Einfluss der internationalen Finanzkrise, die mit einem starken Einbruch der weltweiten Exporte 2009 einher ging.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Verlauf des weltweiten Exports

Es kann festgehalten werden, dass die weltweiten Exporte in knapp 30 Jahren um 658,06 % zugenommen haben. Ausgehend von dieser Thematik beschäftigt sich vorliegende Arbeit im Wesentlichen mit der Internationalsierung von Unternehmen. Nach einer kurzen Erläuterung des Internationalisierungsprozesses folgt der Hauptteil der Arbeit, der sich mit der Bewertung und Auswahl von Auslandsmärkten beschäftigt. Der Fokus liegt hierbei auf der Marktselektion. Abgeschlossen wird diese Arbeit mit einer Schlussbetrachtung, die die wesentlichen Erkenntnisse zusammenfasst.

2. Internationalisierungsprozess

Unter dem Internationalisierungsprozess versteht man den Ablauf der Entscheidungen hinsichtlich der Tätigkeit auf internationalen Märkten. An erster Stelle dieses Prozesses steht die Bewertung der Internationalisierungsbereitschaft. Das heißt, das Unternehmen führt eine interne Potenzialanalyse durch, um festzustellen, ob eine Internationalisierung erfolgreich durchgeführt werden kann.^[3] Es wird im Folgenden unterstellt, dass diese Analyse positiv ausfällt, da ausgehend von ihr die stufenweise Auswahl der Auslandsmärkte erfolgt. Die Motive, die für eine internationale Unternehmenstätigkeit sprechen, sind vielfältig.^[4] Es wird zwischen ökonomischen (z.B. Steigerung des Gewinns) und nicht-ökonomischen (z.B. Imageziele) Motiven, offensiven (z.B. Ausnutzung technologischer Vorsprünge) und defensiven (z.B. schrumpfender Inlandsmarkt) Motiven sowie ressourcenorientierten (z.B. kostengünstige Versorgung des Unternehmens mit bestimmten Rohstoffen) und absatzorientierten (z.B. Ausbau der Marktposition im Ausland) Motiven unterschieden.

Die strategische Ausrichtung der Unternehmensführung gibt einen ersten Anhaltspunkt über das Ausmaß der Internationalisierungsbereitschaft. Es handelt sich dabei um die Grundausrichtung des Managements bezüglich grenzüberschreitender Unternehmenstätigkeiten. Dabei gilt es zwischen der ethnozentrischen, polyzentrischen und geozentrischen Orientierung zu unterscheiden.^[5] Ethnozentrisch orientierte Unternehmen sind nur in begrenztem Umfang auf Auslandsmärkten tätig, da sie sich im Wesentlichen auf den Heimatmarkt konzentrieren. Sie engagieren sich daher nur auf Auslandsmärkten, die eine hohe Ähnlichkeit mit dem Heimatmarkt aufweisen. Dagegen agieren polyzentrisch orientierte Unternehmen auf verschiedenartigen Märkten und sind bereit auf die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen des Marktes einzugehen. Dies führt dazu, dass sich diese Unternehmen einer Vielzahl nationaler Marketingaufgaben gegenübersehen, wohingegen länderübergreifende Problemstellungen des internationalen Marketings weniger Bedeutung haben. Im Rahmen der geozentrischen Ausrichtung ist die Fokussierung auf den Weltmarkt die treibende Kraft, das heißt, die ausgewählten Ländermärkte werden als einheitlicher Markt betrachtet und nationale Bedürfnisse werden kaum berücksichtigt, um Kostenvorteile durch eine Standardisierung der Produktion realisieren zu können.

3. Bewertung und Auswahl von Auslandsmärkten

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Auswahl von Auslandsmärkten und bildet den Hauptteil dieser Arbeit. Für Unternehmen gehört dieser Auswahlprozess zu den Kernaufgaben des internationalen Marketings. In der Literatur hat sich eine dreistufige Vorgehensweise durchgesetzt.^[6] Dabei erfolgt in einem ersten Schritt eine Reduzierung der Länder anhand von Ausschlusskriterien bzw. einer Länderkategorisierung. In einem zweiten Schritt, der sogenannten Grobanalyse, erfolgt eine genauere Länderselektion, bevor dann abschließend in der Detailanalyse eine Reihenfolge der zu bearbeitenden Ländermärkte festgelegt wird. Es ist hier anzumerken, dass dieser Auswahlprozess erst durch die internationale Marktforschung ermöglicht wird. Man unterscheidet dabei zwischen internationaler Sekundär- und Primärforschung. Bei der Sekundärforschung werden bereits vorhandene Daten aufbereitet und analysiert, während bei der Primärforschung von dem jeweiligen Unternehmen selbst empirische Untersuchungen des betreffendes Landes gemacht bzw. in Auftrag gegeben werden.^[7] Es wird im Folgenden in dieser Arbeit nicht näher auf die internationale Marktforschung eingegangen.

3.1. Vorauswahl

Diese erste Filterstufe versucht anhand von definierten Ausschlusskriterien eine Differenzierung zwischen relevanten und nicht relevanten Ländern vorzunehmen, um in den nachfolgenden Stufen einen unnötigen Einsatz von Ressourcen zu vermeiden. Es ist besonders darauf zu achten, dass die vom Unternehmen gewählten Kriterien einer objektiven Entscheidung folgen, so dass mögliche Marktchancen nicht übersehen werden. Eine Möglichkeit dafür bildet das Checklisten-Verfahren. Dieses prüft anhand einer schlichten Ja-/Nein- Beurteilung, ob die vom Unternehmen gestellten Anforderungen erfüllt sind.^[8] Bei diesen Anforderungen sollte es sich um Grundsätzliches handeln, die auf strategischen Vorentscheidungen (z.B. Triade Länder^[9] ) oder der spezifischen Werthaltung des Managements (z.B. Vorlieben / Abneigungen gegenüber Länder aufgrund politischer Gründe) beruhen.^[10] Allerdings sollte dieses Verfahren nur auf dieser Stufe angewendet werden, da nur wenige Informationen verarbeitet werden. Gleichzeitig kann durch dieses einfache Verfahren ein unnötiger Aufwand in der Marktforschung vermieden werden.^[11]

Unternehmen können aber auch auf eine Länderkategorisierung zurückgreifen. Hier bietet sich vor allem der HDI-Index (Human Development Index) des United Nations Development Programme^[12] an. Dieser stellt die menschliche Entwicklung eines Landes, basierend auf den Indikatoren Lebenserwartung, Bildungsniveau und Kaufkraft in den Mittelpunkt. Er eignet sich daher besonders für Unternehmen, die nicht allein die wirtschaftlichen Faktoren berücksichtigen, sondern auch die Fähigkeiten der Menschen als Grundlage für die Bewertung eines Landes heranziehen. Der Gesamtindex ergibt sich aus der Aggregation der drei Subindizes und kann einen Wert zwischen null und eins annehmen.^[13] Die Abbildung 2 zeigt den HDI-Index nach Regionen.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: HDI-Index nach Regionen

Diese Einteilung ermöglicht Unternehmen die durchschnittliche Bewertung von Ländermärkten nach geographischen Regionen, um beispielsweise der Vorgabe des Managements Rechnung zu tragen, nur Regionen mit einem bestimmten HDI-Index zu bearbeiten. In einem zweiten Schritt können dann die einzelnen HDI-Indizes der Länder innerhalb der Region betrachtet werden, um eine erste Vorauswahl zu treffen.

3.2. Grobauswahl

Die Entscheidungen eines Auslandsengagements sind vielfältig und hängen in erster Linie von der Marktattraktivität und den Marktbarrieren bzw. Länderrisiken ab.^[15]

Während die für den Heimatmarkt notwendigen Informationen bereits bekannt sind bzw. leicht zu ermitteln sind, erfordert die Internationalisierung eine aufwendige Erhebung dieser Daten. Grundsätzlich unterscheidet man dabei zwischen globalen Rahmenbedingungen, Branchen- und Wettbewerbsfaktoren und unternehmensspezifischen Faktoren, wie Abbildung 3 veranschaulicht.^[16] Diese drei Untersuchungsbereiche determinieren im Wesentlichen die Marktattraktivität eines Landes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Faktoren der Marktattraktivität

3.2.1. Globale Rahmenbedingungen

Die globalen Rahmenbedingungen beschreiben die allgemeine Situation einer Volkswirtschaft. Sie lassen sich in ökonomische, politisch-rechtliche, soziokulturelle, geographische und technologische Faktoren^[17] unterteilen.

Die ökonomischen Faktoren dienen der Erfassung des Marktpotentials und des Marktvolumens, die wiederum eine Beurteilung der Marktchancen ermöglichen. Zu den wichtigsten Faktoren zählen neben der Marktgröße und der Kaufkraft auch das BIP^[18] und das Wachstum. Es wäre beispielsweise für ein Unternehmen ratsam, sein Auslandsengagement zu überdenken, sofern in dem betreffenden Land die notwendige Kaufkraft für das vom Unternehmen angebotene Produkt fehlt. Auch die Entwicklung der Zinsen und damit der Kapitalkosten in den Auslandsmärkten gilt es zu berücksichtigen, um eventuelle Kostenvorteile bzw. -nachteile frühzeitig zu erkennen. Eine ebenfalls nicht zu unterschätzende Bedeutung kommt den Wechselkursen zu, da sie erheblich die Erlöse eines Unternehmens mit Exportstrategie determinieren.^[19] Zuletzt sollte nicht die Tatsache außer Acht gelassen werden, dass die ökonomischen Faktoren oft von der politisch-rechtlichen Situation beeinflusst werden, da sich die politische Instabilität oftmals negativ auf das Wachstum und andere Konjunkturdaten auswirkt.

[...]

^[1] Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2010), S. v.

^[2] Die Daten für die Ermittlung des Schaubildes wurden der Datenbank der World Trade Organisation (WTO) entnommen (vgl. o. V. (2011a)) und finden sich in der Anlage 1 auf Seite 14. Zur Vereinfachung wurde mit normierten Werten gerechnet. Als Basisjahr wurde das Jahr 1981 gewählt und auf den Wert eins normiert. Der Anlage 1 sind ebenso die normierten Werte zu entnehmen.

^[3] vgl. Fuchs, M. / Apfelthaler, G. (2009), S. 277.

^[4] vgl. Macharzina / Wolf (2008), S. 936, zitiert nach: Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2010), S. 7f.

^[5] vgl. Backhaus, K. / Voeth, M. (2010), S. 67-69.

^[6] Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2010), S.105; vgl. Backhaus, K. / Voeth, M (2010), S. 67; vgl. Neubert, M. (2009), S.93f ;

^[7] vgl. Bauer, E. (2009), S. 77; S. 167.

^[8] Eine beispielhafte Checkliste findet sich in der Anlage 2 auf Seite 14.

^[9] Bei den Triade Ländern handelt es sich um Japan, USA und Europa.

^[10] vgl. Neubert, M. (2008), S. 114f.

^[11] vgl. Stegmüller, B. (1995), S. 104.

^[12] Das United Nations Development Programme (UNDP) ist ein Entwicklungsprogramm der Vereinten Nationen mit Sitz in New York City.

^[13] vgl. o. V. (2011b).

^[14] Die Daten für die Ermittlung der Grafik wurden der Homepage des UNDP entnommen.

^[15] vgl. Backhaus, K. / Voeth, M. (2010), S. 70.

^[16] vgl. Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2010), S. 19.

^[17] vgl. Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2010), S. 21.

^[18] Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) gibt den Gesamtwert aller Waren und Dienstleistungen an, die innerhalb eines Jahres innerhalb der Landesgrenzen einer Volkswirtschaft hergestellt wurden und dem Endverbrauch dienen.

^[19] vgl. Zentes, J. / Swoboda, B. / Schramm-Klein, H. (2010). S. 21.