Social TV. Aktuelle Schriften zum Online-Management

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort
Prof. Dr. Constanze Sigler

2 Social TV – Herausforderungen und Potentiale
Prof. Dr. Constanze Sigler

3 Second Screen: Analyse und Chancen am Beispiel des deutschen Fernsehmarktes
Kristina Stelzig

4 Second Screen – Grundlagen und Nutzungsmuster
Alican Yanik

5 Fallstudien
5.1 Der letzte Bulle
Lucas Aresin, Tobias Bomm, Michael Bühler, Vanessa Lewohl
5.2 The Future of Breaking Bad
Simon Häntsch, Nicolai Maihöfer, Alexander Kunz
5.3 Germany’s Next Topmodel
Gülsah Aydin, Laura Boss
5.4 Sky Deutschland
Michael Gosling, Pascal Ockert, Stephan Phillips, Simon Wöhrle

1 Vorwort

Hotspot – Aktuelle Schriften zum Online-Medienmanagement

Die vorliegende Schriftenreihe befasst sich mit den Herausforderungen, die das Internet für klassische Medienunternehmen stellt. Hotspot hat dabei das Ziel, aktuelle Entwicklungen aus dem Bereich Online-Medienmanagement aufzuzeigen und dabei eine interdisziplinäre Brücke zwischen Betriebswirtschaftslehre und Medienwirtschaft zu schlagen.

Alle veröffentlichen Beiträge sind Ergebnisse herausragender Forschungsarbeiten, die im Rahmen von Bachelor-, Studien- oder Projektarbeiten gemeinsam mit Studierenden des Studiengangs Online – Medien – Management an der Hochschule der Medien Stuttgart durchgeführt wurden.

Mein Dank gilt allen Autoren für ihr Engagement. Wir würden uns freuen, wenn diese Schriftenreihe einen aktuellen Beitrag in der wissenschaftlichen Diskussion des Medienmanagements mit Schwerpunkt Online leisten könnte und freuen uns über jegliche Hinweise und Kommentare.

Der Erlös von Hotspot geht an die Children’s English Library in Stuttgart, einem gemeinnützigen, rein durch Spenden finanzierten Verein.

Die zweite Ausgabe beschäftigt sich mit Social TV. Insgesamt umfasst sie drei Essays und vier Fallstudien in englischer Sprache.

Den Auftakt macht der Beitrag „Social TV – Herausforderungen und Potentiale“. Er stellt neben einer Definition und Hintergrundinformationen über Social TV ein Social TV-Modell vor, das die Rolle des Zuschauers und Möglichkeiten der Vertiefung der Zuschauerintegration mit dem zeitlichen Ablauf von TV-Sendungen verknüpft. Hierbei wird neben den in Bezug auf Social TV bereits etablierten Entwicklungsstufen des „Lean back“ und des „Lean forward“ das „Dive in“ als neue Dimension des Social TV vorgestellt. Daran anknüpfend werden anhand des vorgestellten Modells verschiedene Fallbeispiele aus der nationalen und internationalen Fernsehlandschaft analysiert und ein Fazit gezogen.

Der zweite Beitrag „Second Screen: Analyse und Chancen am Beispiel des deutschen Fernsehmarktes“ von Kristina Stelzig beschäftigt sich mit den aktuell auf dem deutschen Fernsehmarkt verfügbaren Second Screen-Angeboten. Die Arbeit zeigt, wie die deutschen Sender die Möglichkeit der Parallelnutzung bereits einsetzen. Ebenso wird ein Blick auf den internationalen Fernsehmarkt geworfen. Insbesondere werden die USA und Großbritannien betrachtet, da dort die Einbindung des Second Screen schon weit mehr ausgeschöpft wird als bislang in Deutschland. Neben der reinen Analyse entwickelt die Arbeit Ideen für mögliche Weiterentwicklungen des Second Screen und zeigt auf, wo noch Potential zum Ausbau besteht.

Da Thema Second Screen ist auch Thema des dritten Beitrags „Second Screen – Grundlagen und Nutzungsmuster“ von Alican Yanik, der neben einer Übersicht der Elemente von Second Screen Anwendungen und Beispiele deren Nutzung darstellt und auf der Grundlage einer empirischen Umfrage den Bedarf und das Potential von Second Screen aufzeigt.

Es schließen sich im vierten Teil nationale und internationale Fallstudien zum Thema Social TV an. Die erste Fallstudie von Lucas Aresin, Tobias Bomm, Michael Bühler und Vanessa Lewohl beschäftigt sich mit “Social TV Strategien für Der letzte Bulle” des Senders SAT1 und zeigt auf, wie für ein bewährtes Serienformat neue Konzepte entwickelt werden können und dies zu einer erhöhten Zielgruppenbindung und neuen Entwicklungen im deutschen Serienmarkt führen kann.

The case studies continue with two international contributions, starting with an analysis of the Social TV potential for the US-Series Breaking Bad by Simon Häntsch, Nicolai Maihöfer, Alexander Kunz and an analysis of the use and potential for Social TV applications for Germany’s Next Topmodel by Gülsah Aydin, Laura Boss. The final case study by Michael Gosling, Pascal Ockert, Stephan Phillips and Simon Wöhrle looks at Sky Deutschland’s current live football broadcast situation and evaluates already existing innovations. Furthermore, potential ideas and technologies which can improve user integration are suggested.

Über die Herausgeberin Prof. Dr. Constanze Sigler, MPhil, MBA, BA (Hons.)

Sie studierte zunächst Literatur und Philosophie in London und Cambridge (BA Hons. und MPhil). Danach war sie in Amerika, Italien und den Vereinigten Arabischen Emiraten tätig. Sie studierte dann Betriebswirtschaft (MBA) und promovierte an der Freien Universität Berlin (Dr. rer. pol.). Sie arbeitete u.a. für Hilton, Daimler und BMW, ist selbständiger Unternehmensberater und Trainer und lehrt bereits seit 1996 in Diplom- / BA- und Masterstudiengängen im In- und Ausland.

Prof. Dr. Constanze Sigler ist seit 2005 Professorin, zunächst an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Heilbronn (Professur für International Human Resource Management) und seit 2010 Professorin für Online-Medienmanagement im Studiengang Online-Medien-Management an der Hochschule der Medien Stuttgart. Ihre Forschungsschwerpunkte sind Medien- und Internetmanagement sowie Internationales Medienmanagement.

Prof. Dr. Constanze Sigler wurde 2007 als „Professorin des Jahres“ vom UNICUM Verlag ausgezeichnet.

Hochschule der Medien

Studiengang Online-Medien-Management

Wolframstr. 32

70191 Stuttgart

sigler@hdm-stuttgart.de

Constanze Sigler

2 Social TV – Herausforderungen und Potentiale

Einleitung

Die Fernsehlandschaft steht vor einem Paradigmenwechsel. Der Begriff Social TV geistert durch die Fernsehredaktionen und sogar seit Jahrzehnten etablierte TV-Formate wie „Wetten, dass...?“ setzen, wenn auch noch sehr vereinfacht, Social TV Komponenten ein. Aber was verbirgt sich hinter dem inzwischen fast inflationär gebrauchten Begriff „Social TV“ eigentlich? Ist Social TV nur ein vorübergehender Trend, der vom Zuschauer wie von Programmverantwortlichen einfach „ ausgesessen “ werden kann oder stehen grundlegende Veränderungen in der Fernsehlandschaft an?

Der folgende Beitrag soll diese Fragen und einen umfassenden Einblick in die Thematik geben. Nach einer Einführung und Begriffsabgrenzung folgt ein Blick auf die unterschiedlichen Kategorien und Angebote des Social TV. Eine Darstellung, welche TV-Formate sich für Social TV besonders eignen, schließt sich dem an. Im Hauptteil der Arbeit wird ein Modell des Social TV vorgestellt, das die Rolle des Zuschauers und Möglichkeiten der Vertiefung der Zuschauerintegration mit dem zeitlichen Ablauf von TV-Sendungen verknüpft. Hierbei wird neben den in Bezug auf Social TV bereits etablierten Entwicklungsstufen des „Lean back“ und des „Lean forward“, das „Dive in“ als neue Dimension des Social TV vorgestellt. Daran anknüpfend werden anhand des vorgestellten Modells verschiedene Fallbeispiele aus der nationalen und internationalen Fernsehlandschaft analysiert. Den Abschluss bildet ein Ausblick auf die zukünftigen Herausforderungen im Bereich Social TV, der zugleich den Bogen zu den eingangs gestellten Fragen spannt.

2 Das Fernsehen: gestern und heute

Das Fernsehen hat seinen sozialen Eventcharakter verloren. Den Höhepunkt erreichte die Rolle des Fernsehens als soziales Medium in den siebziger Jahren wo, vor allem im Kreis der Familie, der Samstag-Fernsehabend mit Flips, Chips, Fanta und Eierlikör als Höhepunkt des gemeinsamen Erlebens und Zusammenseins zelebriert wurde. Sendungen wie „Am laufenden Band“ und „Der große Preis“ hatten Hochkonjunktur. Neue Formate wie „Wetten, dass…?“ entstanden. Mit der Einführung des Internets hat das Fernsehen als soziales Medium an Bedeutung verloren. Zwar wurden neue Programmformate wie „Schlag den Raab“ oder Castingsendungen wie „Deutschland sucht den Superstar“ (DSDS) entwickelt, die jetzt die traditionell auf Familien ausgerichteten Sendeplätze am Samstagabend belegen, allerdings hat sich ihre Bedeutung als gesellschaftliche Events relativiert: Statt gemeinsam mit den Eltern Fernsehen zu schauen, wird vor allem in der Zielgruppe der 14- bis 29-jährigen das Fernseherlebnis zeitunabhängig via Laptop und Computer konsumiert. So meldeten sich auf die anlässlich eines Vortrags im Rahmen der „Intermediale 2013“ an der Universität Bayreuth von der Verfasserin spontan gestellte Publikumsfrage, wer denn eigentlich noch Fernsehen via Fernseher schaue, lediglich zwei Teilnehmer. Diese Rückmeldung ist repräsentativ für einen Trend, der sich in den letzten Jahren durchsetzt. Aktuelle Studien zeigen, dass bereits 37% aller Deutschen ab 14 Jahre Fernsehen via Internet schauen (Ipsos, 2013).

Zu erklären ist dieser Trend neben der Ausbreitung des Internets, mit der zunehmenden Verbreitung technologischer Innovationen, insbesondere im Bereich der mobilen Endgeräte. Smartphones, Tablet-PCs & Co. ermöglichen es, TV-Inhalte unabhängig von Ort und Uhrzeit, “24/7 any time any where“, zu konsumieren. Ebenso wichtig ist die Frage, wie Fernsehen jetzt rezipiert wird. Hier spielen Soziale Netzwerke eine maßgebliche Rolle. Die heutige Realität ist von Multitasking geprägt. Das Fernsehen läuft heute parallel zu Onlineaktivitäten. So werden Fernsehsendungen gleichzeitig in den Sozialen Netzwerken diskutiert und kommentiert. Das gemeinsame soziale Erlebnis findet also heute nicht mehr im Wohnzimmer, sondern virtuell in Sozialen Netzwerken statt. Und genau hier kommt „Social TV“ zum Tragen, das eine Verbindung der Sozialen Netzwerke mit dem Fernsehangebot beschreibt. Aber was genau verbirgt sich hinter dem Begriff „Social TV“?

3 Social TV – Definitionen, Begriffsabgrenzung und Hintergrund

Der Begriff "Social TV" ist in der bisher veröffentlichten Literatur nicht einheitlich definiert. Eine der wenigen wissenschaftlich verankerten Definitionen beschreibt Social TV als:

"… die gleichzeitige Unterhaltung mit anderen Zuschauern auf Online-Plattformen wie Facebook, Twitter oder über Apps während eines speziellen Fernsehprogramms. Auch wenn du während des Fernsehens nur das liest, was andere online über die Sendung schreiben, handelt es sich dabei um Social TV." (Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung an der Hochschule für Musik, Theater und Medien, Hannover, 2013)

Diese Definition beinhaltet drei wesentliche Dimensionen: erstens die temporale Gleichzeitigkeit von Aktivitäten in Sozialen Netzwerken und das eigentliche Fernsehen, die auch oft dazu führt, dass Social TV und Parallelnutzung in einem Atemzug genannt werden, zweitens die inhaltliche Kontextverknüpfung von Fernsehinhalten mit den Sozialen Netzwerken, die auf die Bedeutung des transmedialen Storytellings hinweist sowie drittens die Rolle des Zuschauers und dessen Integration durch Social TV.

Zu erweitern ist diese Definition um die technologische Dimension, die es erst ermöglicht, dass Second Screens eingesetzt und mit dem Fernsehangebot verzahnt werden (vgl. Schatz et al, 2010).

Zusammenfassend lassen sich also vier Dimensionen des Begriffs Social TV herausarbeiten:

- Die Technologiedimension, also die Technologie zur Ermöglichung der Nutzung einer „Second Screen“: Einsatz eines TV-Geräts und mindestens eines mobilen Endgeräts sowie von Softwareprogrammen (wie z.B. Apps), die eine Vernetzung zwischen dem Fernsehen und Internet herstellen. Das Öffnen mehrerer Screens auf einem einzigen Endgerät ermöglichen inzwischen sogenannte „HbbTV-fähige“ Endgeräte (HbbTV ist der seit Juni 2010 offizielle europäische Standard „Hybrid broadcast broadband TV“, der die Vorzüge des Fernsehens mit denen des Internets vereint und dessen Einführung den auch technologischen „Zündstoff“ des Themas Social TV verdeutlicht).
- Die Zeitdimension, nämlich die Parallelnutzung, die gleichzeitige Nutzung von Social Media und Fernsehen.
- Die Contentdimension mit Fokus auf dem transmedialen Storytelling, das dazu führt, dass die Formate durch Konzepte in diese Richtung breiter erlebbar werden und zwar vor, während und nach der Ausstrahlung im linearen TV.
- Die Zuschauerdimension, mit der die Integrationstiefe des Zuschauers im Sinne der Unterscheidung von Zuschauerrollen auf einer Skala von passiv ("lean back") bis aktiv ("lean forward"^[1] ) beschrieben wird.

Zusammenfassend lässt sich Social TV als die Verknüpfung von Bewegbildinhalten, insbesondere im Medium Fernsehen, mit Sozialen Netzwerken auf zusätzlichen Endgeräten (Second Screens) unter Berücksichtigung der Parallelnutzung, des transmedialen Storytellings und der unterschiedlichen Einbindungsmöglichkeiten der Zuschauer und deren Rolle, definieren.

Nachdem nun der Begriff Social TV erläutert und definiert wurde, richtet sich der Blick nun auf die Frage, ob Social TV nur ein kurzlebiger Trend ist oder einen langfristigen Einfluss auf die TV-Landschaft haben wird. Um die (eindeutige) Antwort vorwegzunehmen: Social TV ist bereits Realität und aus dieser auch nicht mehr wegzudenken:

Eine aktuelle Studie des BVDW bestätigt, dass bereits rund jeder zweite Deutsche parallel das Internet nutzt während er Fern sieht (BVDW/OVK, 2013). 2010 lag diese Zahl gerade einmal bei rund einem Fünftel. Das stellt eine Steigerung um 250 Prozent dar. Laut BITKOM sind sogar bereits 77% aller Fernsehzuschauer gleichzeitig auch im Internet aktiv (BITKOM, 2012). Dies beschränkt sich keineswegs auf die jüngeren Zuschauergruppen, wie die folgende Tabelle zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Parallelnutzung nach Altersgruppen (Quelle: Seven One Media, 2012)

Die Hälfte aller 20- bis 29-jährigen und immerhin fast ein Drittel aller 30- bis 39-jährigen sind häufig online während sie fernsehen (Seven One Media / Mindline, 2012). Um online zu gehen, werden hauptsächlich das Laptop (51%), der Computer (35%), das Mobiltelefon (21%) oder das iPad (7%) verwendet (BITKOM, 2012).

Betrachtet man internationale Statistiken, so zeigt sich ein Trend dahingehend, dass der Hauptzugang ins Internet weltweit über das Mobiltelefon stattfindet: Dreiviertel aller Nutzer in den Räumen Asia-Pacific, Mittlerer Osten und Afrika gehen per Mobiltelefon ins Internet (Nielsen, 2011). Ein Trend, der bei der Entwicklung von Social TV Angeboten in diesen Regionen besonders berücksichtigt werden muss. Durchschnittlich werden weltweit drei Bildschirmkombinationen täglich verwendet. Laut Nielsen sind die am meisten parallel eingesetzten Endgeräte der Fernseher mit dem Mobiltelefon (81%), gefolgt von der Kombination Fernseher und/oder Laptop oder stationärer Computer (66%). In einer dritten Kombination wird der Fernseher durch ein Laptop oder einen stationären Computer ersetzt und mit dem Mobiltelefon kombiniert (66%) (ibid.).

Doch welche Art von Inhalten werden denn nun parallel zum Fernsehen genutzt?

In Deutschland nutzen nur 13% der Fernsehzuschauer parallel auch Online-Angebote der Sender, 23% recherchieren parallel Inhalte des TV-Programms, ebenfalls 23% tauschen sich in Chats oder Sozialen Netzwerken über das TV-Programm aus, 30% suchen Informationen über Online-Programmführer und 82 % surfen einfach parallel im Internet, d.h. sie beschäftigen sich mit Internetinhalten, die inhaltlich nicht mit dem TV-Programm verbunden sind (BITKOM, 2012). Daraus ergeben sich unterschiedliche Social TV-Angebote und potentielle Formate, die im folgenden Teil vorgestellt werden.

4 Social TV Kategorien und potentielle Formate

4.1 Allgemeines

Die Angebote rund um das Social TV sind extrem breit gefächert. Auf ihrem Blogg "edgeofdigitalculture.com" präsentierte Anne-Marie Roussel bereits 2012 mit ihrem "Social TV Ecosystem" eine umfassende Darstellung der unterschiedlichen Akteure und Angebote im Social TV (vgl. edgeofdigitalculture.com). Konzentriert man dieses bunte Prisma auf seine Kernelemente, so entsteht ein Überblick der wichtigsten Social TV-Kategorien und ihrer Zusammenhänge. Diese sind in der folgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Social TV Kategorien (Alle Bilder, Logos und Marken sind Eigentum der jeweiligen Besitzer)

Social TV findet immer in Verknüpfung mit den Sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter statt. Sie bilden dessen Hintergrund, ebenso wie Softwareprogramme, die Auswertungen über die Reaktionen in den Sozialen Netzwerken anbieten, wie z.B. Bluefin. Dieser 2012 als beste Research Platform für Social TV ausgezeichnete Anbieter ermöglicht beides: eine Analyse der Reaktionen auf TV- und auf Werbeinhalte. So wurden während des Super Bowl 2011 im Februar 2012 (Finale der US-amerikanischen American-Football-Profiliga) 13,4 Millionen Tweets eingestellt. Bluefin analysierte die Reaktionen direkt auf das Spiel (also den TV Content), aber auch auf die in den Pausen geschaltete Werbung. So ergab die Auswertung, dass sich alleine 1,2 Millionen Tweets auf die in den Pausen ausgestrahlte Werbung bezogen und die H&M-Werbung mit David Beckham für Unterwäsche mit 114.000 Tweets der am meisten kommentierte Werbespot war: "8.7% percent of all Super Bowl conversations were about commercials and the David Beckham ad beat the Victor Cruz touchdown in terms of social mentions" (Steve Lubomski, H&M, 2012). Bei einem Preis von $3.1 Millionen für einen dreißig-sekündigen Werbespot beim Super Bowl 2011 und einem Gesamtwerbeumsatz von $227.9 Millionen sind diese Auswertungen der Social TV-Aktivitäten, wie Bluefin sie anbietet, für die werbetreibenden Firmen von zentraler Bedeutung (Kantar Media, 2012). So konnte H&M in den zwei Wochen vor und nach dem Super Bowl 1,942,595,173 Media Impressions, 2.3 Million YouTube Views und eine Steigerung von 6% ihrer nationalen Markenbekanntheit in den USA (Steve Lubomski, H&M, 2012) erzielen.

4.2 Social TV aus TV-Sicht

Betrachtet man nun aus Sicht der TV-Inhalte entwickelte Angebote, so kann man zwischen drei Ebenen unterscheiden.

1. Metaebene: Zur Metaebene gehören Plattformen, die senderunabhängig Social TV-Angebote liefern, wie z.B. der in Amerika führende Anbieter GetGlue. Der Zuschauer kann sich über ein zweites mobiles Endgerät auf dieser Plattform anmelden, wählt dann die gewünschte TV-Sendung, die er gerade ansieht, aus und kann sich nun über diese Plattform mit seinen Freunden, die sich auch eingeloggt haben, über die Inhalte im Chat austauschen. Als Anreiz werden für jeden "Check-in" Punkte und virtuelle Sticker vergeben sowie passende TV-Programmvorschläge gemacht. In einer vereinfachten Version wird dies von Couchfunk auch in Deutschland angeboten.
2. Senderebene: Um Zuschauer mittels Social TV an den Sender zu binden, werden Social TV-Pattformen auch direkt von Fernsehsendern angeboten. Nachdem sie dort (oft mit den Facebook-Daten, da dies die Eintrittshürde senkt) registriert sind, können die Zuschauer dann zusätzlich zu dem im Fernsehen vom Sender ausgestrahlten Inhalt auf diesen Senderplattformen Zusatzinformationen zu der Sendung erhalten, an einem Chat teilnehmen, Twitter-Kommentare lesen oder posten oder an Gewinnspielen teilnehmen. Eine weiterführende Beschreibung und Analyse der Social TV-Senderplattformen folgt in den Fallbeispielen.
3. Sendungsebene. Mit Hilfe von Apps, die gezielt für bestimmte Sendungen entwickelt werden, können Zuschauer, wie auch auf Senderebene, Zusatzinformation erhalten oder sich in Chats austauschen. Sendungsspezifische Apps ermöglichen es aber auch, den Zuschauern parallel zur Sendung gezielte Fragen zu stellen oder Votings zu schalten. Der Zuschauer wird so noch viel stärker in die TV-Inhalte eingebunden und hat die Möglichkeit, insbesondere bei Live-Sendungen, direkt das Geschehen zu beeinflussen. Durch eine verlängerte Post-Production-Zeit, ist dies auch bei voraufgezeichneten Sendungen, wie das Fallbeispiel About:Kate zeigen wird, möglich.

4.3 Social TV aus Sicht der Social Communities

Daneben gibt es auch Angebote, bei denen Aktivitäten der Social Communities im Vordergrund stehen. So ermöglicht u.a. das amerikanische Unternehmen Snappy TV das Teilen von Live-Inhalten in den Sozialen Netzwerken (vgl. www.snappyTV.com). Viggle und Loyalize bieten umfangreiche Anreizsysteme an, bei denen Nutzer virtuelle Punkte sammeln können und diese dann bei realen Anbietern wie Starbucks, Barns & Noble und Foot Locker einlösen können (www.viggle.com). Ziel dabei ist es, wie bei Flugbonusmeilensystemen, Zuschauer langfristig an einen Anbieter zu binden.

Im Bereich Technologien und Hardware sind zwei Angebote besonders wegweisend: Zum einen der Einsatz von Stimm- und Spracherkennungssystemen (Automatic Content Recognition, ACR), wie dies von Shazam für die Erkennung von Musikstücken angeboten wird und zum anderen die Nutzung von mobilen Endgeräten, insbesondere Mobiltelefonen, zur Steuerung des Fernsehprogramms. Hier sind die Angebote von dijit und YouTube Remote zu nennen, wobei bei Letzterem z.B. das Mobiltelefon exklusiv als Fernbedienung für das YouTube-Angebot eingesetzt werden kann.

4.4 Zusammenfassende Bewertung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich in Deutschland die Social TV-Kategorien auf die Aktivitäten der Sender und Sendungen konzentrieren und Angebote auf der Metaebene von unabhängigen Anbietern noch nicht etabliert sind. Doch für welche Sendeformate ist eine Einbindung von Social TV sinnvoll?

Betrachtet man die aktuellen Statistiken in der folgenden Tabelle, zeigt es sich, dass insbesondere Scripted Reality Shows wie „Berlin - Tag und Nacht“ mit 511.350 und deren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Top 10 TV-Serien auf Facebook nach Anzahl der Aktivitäten im Juli 2013, Quelle: Goldmedia über Statista

Spin-off „Köln 50667“ mit 311.100 Aktivitäten auf Facebook weit vor anderen Formaten, wie z.B. Sportsendungen, Serien, Nachrichten- oder Unterhaltungssendungen liegen. Dies zeigt, dass das Genre der Sendung maßgeblichen Einfluss auf den Einsatz von Social TV hat. Der große Anklang insbesondere bei Scripted Reality Soaps, oder auch Fernsehserien, führt zu der Erkenntnis, dass Zuschauerkommentare weitaus mehr Bezug auf die Akteure als auf die Inhalte haben (vgl. Goldmedia, 2013). Die Lehre hieraus ist, dass der Einsatz von Social TV bei akteurszentrierten Sendungsaufmachungen besonders erfolgversprechend ist.

Nachdem nun die Art der Social TV-Kategorien und -Formate betrachtet wurden, stellt sich jetzt die Frage, inwieweit die Zuschauer in diese Angebote integriert wurden und wie intensiv eine solche Integration stattfinden kann.

5 Das Social TV Modell

Im folgenden Teil wird das von der Verfasserin so genannte „Social TV Modell“ beschrieben. Grundüberlegung dabei war, die Rolle des Zuschauers bei der TV-Nutzung zu beschreiben und diese anhand der bereits vorher beschriebenen Dimensionen entlang der Skala von „lean back“ bis „lean forward“ zu analysieren.

5.1 Historie

Diese Dimensionen wurden von Nielsen in der Unterscheidung zwischen dem Fernsehen und dem Internet (Nielsen, 1997) eingeführt und später auf die Analyse der Unterschiede beim Lesen von Zeitungen und Online-Lesen übertragen (Nielsen, 2008).

5.2 Übertragung auf Social TV

Die Unterscheidung kann auf die Rezeption von Fernsehsendungen übertragen werden.

5.2.1 „Lean back“

Die „lean back“-Dimension umfasst alle passiven Aktivitäten der Nutzer. Vor der Ausstrahlung der Sendung geschieht dies in Form von Lesen der Ankündigungen über Sendungsthemen und -termine. Während der Sendung findet die eigentliche klassische Medienrezeption statt, bei der der Zuschauer passiv das Fernsehprogramm anschaut. Meinungen und Analysen über vergangenen Sendungen liest der Fernsehzuschauer danach als Rezensionen in den Medien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Social TV Modell (Sigler, Aresin, Bomm, 2013)

5.2.2 „Lean forward“

Beim „lean forward“, der aktiven Teilhabe an Fernsehinhalten also, kann der Zuschauer unterschiedliche Rollen einnehmen. So kann er vor der Sendung Beiträge in Diskussionen einstellen, während der Sendung auf den oben dargestellten Senderplattformen in Chats diskutieren und danach Feedback und Meinungen mit anderen auf diesen Plattformen oder in den Sozialen Netzwerken teilen.

Bisher hat der Zuschauer noch keinen direkten Kontakt mit den Akteuren der Fernsehsendungen aufgenommen. Dies kann durch eine Kommunikation über die Facebook-Seiten der Sendung oder der Schauspieler geschehen. Mit fast 2,7 Millionen Likes zeigt die RTL II-Serie "Berlin - Tag und Nacht", wie dies erfolgreich umgesetzt werden kann. Auf der Facebook-Seite der Serie werden Zusatzinfos, Fotos und Videos rund um die Sendung eingestellt und von den Fans kommentiert. Diese Aktivitäten können vor, während und nach der Ausstrahlung der Fernsehsendung stattfinden. An dieser Stelle endet bei den meisten Social TV-Angeboten im deutschen Fernsehen die Zuschauerintegration.

5.2.3 „Dive in“

Blickt man aber auf aktuelle innovative Projekte und ins Ausland, so wird es notwendig, die Dimensionen des „lean back“ und des „lean forward“ durch eine dritte Dimension zu erweitern, die als „dive in“ bezeichnet werden kann:

Hier verschmelzen Zuschauer und Fernsehangebot. Der Zuschauer wird zum Akteur und Co-Produzent der Fernsehinhalte. Fernsehsender können diese Art der Integration vor, während und nach den Sendungen nutzen. So können im Vorfeld von Sendungen Aktionen der Zuschauer, die im Zusammenhang mit der Sendung stehen, in die Sendung bzw. Serie übernommen werden. Insbesondere während Livesendungen können Kommentare auf Facebook, Twitter oder den Senderplattformen direkt in die Sendung eingebaut werden. Die Casting-Show "The Voice of Germany" praktiziert dies bereits mit Erfolg und baut Twitter-Meldungen als „Bauchbinde“ ins Fernsehbild und in die Moderation ein. Gleichzeitig twittern die Akteure der Show live und motivieren so Zuschauer, darauf zu reagieren:

„Das Zusammenspiel von Interaktion in ‚Join the Team‘ und Kommunikation und Information in Echtzeit in ‚ProSieben Connect‘ bietet dem Zuschauer die ideale Möglichkeit, sich selbst als Teil der Sendung zu fühlen – vor, während und nach jeder Ausstrahlung. Dadurch entsteht für jeden Fan ein einzigartiges und intensives Fernseh-Erlebnis.” (Markan Karajica, Vorsitzender der Geschäftsführung von ProSiebenSat.1 Digital)

Reaktionen auf ausgestrahlte Sendungen können ebenfalls als Input für neue Sendungsinhalte dienen und so dem Zuschauer die Möglichkeit bieten, Sendungsinhalte, die noch über den user-generated content (UGC) hinaus gehen, zu gestalten.

Die höchste Integrationsstufe des Zuschauers in das Fernsehangebot besteht darin, dem Zuschauer die Freiheit zu geben, Inhalte eigenständig und unabhängig von der Sendung weiter zu entwickeln. Der Inhalt wird aus dem Senderkontext herausgelöst und von den Zuschauern, die dabei als Co-Produzenten auftreten und sich intensiv mit den Inhalten auseinandersetzen, frei verändert. Der Inhalt ändert sich vom gebundenen zum freien, d.h. frei gestalteten Content (nicht zu verwechseln mit „free content“ oder „open content“ im urheberrechtlichen Zusammenhang), daher auch die Bezeichnung des „Freeing Contents“. Der Zuschauer taucht in der Dimension des „dive in“ nun völlig in die Inhalte ein. Dies kann vor und nach der Fernsehausstrahlung stattfinden und kann, wie vorstehend zu den Livesendungen beschrieben, auch wieder als Input für z.B. eine neue Fernsehstaffel dienen.

Ein weiteres Element des „dive in“ bieten Spiele, die an die Fernsehsendungsinhalte angelehnt sind und parallel zur Ausstrahlung gespielt werden können. Die Idee hierbei ist es, die Zuschauer in die Rolle der Fernsehakteure zu versetzen, das Fernseherlebnis mit ihnen zu teilen und dabei in die Show integriert zu werden. Spiele wie die App "Wer wird Millionär?" oder "Schlag den Raab" sind Beispiele hierfür. Zuletzt wird der Zuschauer sogar Co-Produzent. Reaktionen, die aufgrund der Fernsehsendung entstehen, können dabei in die künftige Storyline eingebaut werden.

Nachdem das Social TV Modell nun mit seinen Dimensionen, Einsatzmöglichkeiten und Zuschauerrollen vorgestellt wurde, zeigen im folgenden Teil kurze Fallstudien, wie Social TV-Angebote anhand dieses Modells umgesetzt werden können.

6 Fallbeispiele

Im folgenden Teil werden zur Veranschaulichung einige Fallbeispiele vorgestellt. So werden neben den Social TV-Senderplattformen von RTL und Pro7 die Social TV-Strategien der ARTE-Serie About:Kate und der BBC-Serie Sherlock vorgestellt.

6.1 Die Social TV-Senderplattformen RTL Inside und ProSieben Connect

6.1.1 RTL Inside

Die sendungsübergreifende RTL-Plattform RTL Inside entstand zunächst als Pilot exklusiv für die Staffel 2011 von „Deutschland sucht den Superstar“. Sie wurde als App angeboten und 2012 für das gesamte RTL-Programm freigeschaltet. Eine überarbeitete Version wurde dann mit der DSDS-Staffel 2013 vorgestellt und wird so heute für alle RTL-Sendungen angeboten. Die Zuschauer haben die Möglichkeit, diese Plattform via iPad, iPhone oder Android zu nutzen. Der Check-in erfolgt über eine Anmeldung bei RTL oder dem Facebook-Konto. Am Beispiel von DSDS erscheint dann folgende Darstellung im Mobiltelefon.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: RTL Inside am Beispiel DSDS (Quelle: RTL)

Die Titelseite zeigt oben das Logo der Sendung, gefolgt von einer Übersicht und der Rubrik „News“. Auf der Seitenleiste unten kann zwischen der Startseite, den Sendungen, Videos, News und mehr navigiert werden. Die rechte Seite im Starfenster heißt das Starfenster oder Star t fenster?? ist für ein Thema und die damit verbundene Chat-Diskussion reserviert. Der Chat ist mit Twitter und Facebook verbunden.

In den Bereichen "Videos" und "News" werden Zusatzvideos und -informationen eingestellt, die die im Fernsehen gesendeten Inhalte vertiefen und erweitern.

6.1.2 ProSieben Connect

Im Vergleich dazu wurde die Senderplattform ProSieben Connect ebenfalls im Kontext mit einer spezifischen Sendung, hier "The Voice of Germany" (VOG) 2012, eingeführt und ab der zweiten Staffel programmübergreifend angeboten.

Die Funktionen sind fast mit denen von RTL Inside identisch. Nach einem Check-in, der an die Daten zum Facebook-Konto Login gekoppelt ist, erscheint ein zweigeteilter Bildschirm auf den mobilen Endgeräten iPad, iPhone oder Android. Pro7 unterscheidet zwischen zwei Angeboten:

- Standardangebot: ProSieben Connect für Sendungen aus dem Angebot, nach jeweiligem Check-in.
- Livestream: ProSieben Connect findet live, parallel zur Ausstrahlung einer aufgezeichneten Show (z.B. Galileo) im Fernsehen oder parallel zu einer Live-Show (Schlag den Raab) statt.

Beim Standardangebot wird der Zuschauer zunächst aufgefordert, sich für die aktuell laufende Sendung ein zu checken und erhält daraufhin ein Badge, das auf seinem Facebook-Profil erscheint. Rechts werden Clips der aktuellen Sendung (inklusive Vorab-Werbetrailer) angeboten, die einzeln ausgewählt werden können.

Beim Livestream ist die Vernetzung mit den Sozialen Medien komplexer. Der Bildschirm ist, wie im folgenden generischen Schema dargestellt, in insgesamt fünf Räume unterteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Generische Plattformstruktur ProSieben Connect

Oben links befindet sich der Livestream der ausgestrahlten Sendung, eine direkte Abbildung also der Inhalte, die auch im Fernsehen gezeigt werden. Allerdings wird im Livestream während den Sendepausen Zusatzmaterial gezeigt, das wiederum nicht im Fernsehen ausgestrahlt wird. Darunter befinden sich drei Kommunikationsboxen: der Chat zum direkten Austausch über Sendungsinhalte mit anderen Zuschauern, die Newsbox mit Hintergrundinfos zur Sendung, Akteuren und Szenen und die Twitterbox, die anzeigt, was gerade über die Sendung in Twitter geschrieben wird.

Rechts oben werden parallel zur Sendung Umfragen zu den Inhalten und Slideshows gezeigt. Hier werden Zuschauer auch eingeladen, sich an Abstimmungen über die Inhalte zu beteiligen, so z.B., welche Kandidatin das beste Fotoshooting bei einer Folge von „Germany's Next Topmodel“ gemacht hat etc.

Analysiert man diese Senderplattformen anhand des Social TV Modells lässt sich feststellen, dass die Angebote den passiven Nutzer (also „lean back“) sowie den aktiven Nutzer, den man vor allem über die Kommunikationsebene der Chats sowie durch Abstimmungen erreichen will, ansprechen. Eine Loslösung der Inhalte (Freeing Content), bei der die Zuschauer kreativ neue Ideen entwickeln, also ganz und gar in die Sendung eintauchen können, ist nicht gegeben. Dieses Element wird verstärkt im Rahmen der individuellen, sendungsbegleitenden Social TV-Anwendungen eingesetzt, wie im folgenden Teil beschrieben.

6.2 ARTE – About:Kate

Die vierzehnteilige TV-Serie About:Kate wurde von ARTE in Zusammenarbeit mit Ulmen Television produziert. Regie führte Janna Nandzig. Die Serie, die zwischen dem 27.4.2013 und 28.7.2013 auf ARTE ausgestrahlt wurde, handelt von einer jungen Frau, die sich selbst in die Psychiatrie einliefert und schildert deren Erlebnisse dort. Hauptthema des von Anfang an cross-medial konzipierten Projekts ist die Frage, wie wir mit unserer Identität im Internet umgehen und wo die Grenzen zwischen virtuellem Raum und der Wirklichkeit sind. Unter Einsatz des transmedialen Storytellings wird die Geschichte um die Hauptakteurin Kate Harff auf drei unterschiedlichen Kanälen erzählt:

"Die Serie wird dank der vielen interaktiven Ebenen zusätzlich zur TV-Ausstrahlung breiter erlebbar, unser Projekt hat vielfältige Tentakel: Der Zuschauer kann sich zum Beispiel mit den fiktiven Figuren der Serie auf Facebook befreunden und ihre Aktivitäten dort mitverfolgen. Alles in unserer Serie ist vernetzt und voller Möglichkeiten – genau so, wie es im Internet der Fall ist." (Janna Nandzig, Regisseurin About:Kate im Interview mit ARTE)

Dabei ist der Zuschauer nicht nur Rezipient oder kommentiert den Inhalt, sondern wird aktiv dazu aufgefordert, eigene Inhalte wie Fotos und Videos zu produzieren, die dann auch tatsächlich in die TV Serie eingebettet und ausgestrahlt werden: "Der Zuschauer wird zum Regisseur, Freund und Mitpatienten" (netzbewegung, 2013). Die drei Kanäle sind:

- Die eigentliche Webseite About:Kate (http://kate.arte.tv/de)
- Die About:Kate App – Soundprint Fraunhofer Institut
- Die Facebookseite der Hauptakteurin Kate Harff

Die Webseite besteht neben der Landing Page aus fünf Unterseiten, die alle thematisch mit den Serieninhalten verknüpft sind. Es gibt die Rezeption, das Fernsehzimmer, den Gruppenraum, Akte Kate und den Therapieraum. An der Rezeption stehen Informationen über das Projekt, die Charaktere und die Nervenklinik als Location zur Verfügung. Im Fernsehzimmer können alle bisher gesendeten Teile nochmals angeschaut werden. Im Gruppenraum erhalten Zuschauer im Vorfeld der nächsten Folge eine Aufgabe, die sie dann anhand von eigenen Kommentaren, Bildern, Fotos, Collagen oder Filmen lösen. Für die letzte Folge wurde folgende Aufgabe gestellt:

"Kate brennt mit Ingo durch, Erika verwandelt sich in eine Eule, die Therapeutin schläft mit Kates Vater? Was glaubt ihr, wie geht About:Kate zu Ende? Skizziert in wenigen Sätzen eure Vermutung wie das große Staffelfinale der Serie aussieht (Video 25 Sekunden).“ (http://kate.arte.tv/de/interactive/gallery)

Alle Beiträge werden in einer Galerie veröffentlicht und können von Nutzern bewertet werden (Facebook Like-button und Twitter Link). Die besten werden direkt in die nächste Serie integriert und ausgestrahlt. Anreiz bieten eine Prämie von € 50 für das beste Bild, und von € 150 für das beste Video, die in die Serie integriert werden:

"In einigen Episoden sind dafür spezielle Container vorgesehen, in die ein oder mehrere Userbeiträge hineingeschnitten werden. Die Filme oder Fotos können die Zuschauer über die Webseite hochladen und dort auch die Beiträge anderer User bewerten und kommentieren. Dieser Weg, die Zuschauer zu involvieren und zu Produzenten zu machen, ist im Fernsehen neu und bislang einmalig." (Netzbewegung, 2013)

Die App, die gemeinsam mit dem Fraunhofer Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme (IAIS) und der Agentur Netzbewegung entwickelt wurde, ist für alle iOS und Android Geräte kostenlos verfügbar. Das herausragende an der App ist der Einsatz der sogenannten Soundprint Technologie, die es ermöglicht, ähnlich wie bei der Automatic Content Recognition (ACR), vgl. hierzu die oben beschriebene Anwendung „Shazam“, automatisch Tonsignale zu erkennen und die App mit der jeweiligen Serie zu synchronisieren. Dies ermöglicht Zuschauern, unabhängig von Zeit und Ort eine beliebige About:Kate-Sendung anzuschauen und parallel dazu die App zu nutzen. Alle von Kate in der Serie durchgeführten Online-Aktionen werden auf der App in Echtzeit dargestellt. Ein besonderes Highlight der Verschmelzung von Fiktion und Realität ist der scheinbar echte Telefonanruf von Kate beim Zuschauer während einer Folge. Der Zuschauer taucht so völlig in die Handlung ein.

Zusätzlich kann der Zuschauer parallel zu Kate über die App eine persönliche psychologische Selbstanalyse durchzuführen. Dies erfolgt mit Hilfe von Fragebögen, die für jede Folge individuell gestaltet sind. Nach vierzehn Folgen hat der Zuschauer dann sein eigenes Profil erstellt. Diese Selbstanalyse kann auch mit Freunden geteilt werden und ermöglicht so eine Erweiterung durch die Fremdwahrnehmung.

Neben der Website und der App wird die Person Kate Harff auf der dafür eigens eingerichteten Facebook-Seite. Hier findet nun ein kompletter "dive in" der Zuschauer statt, die nachdem sie Kate eine Freundschaftsanfrage geschickt haben, direkt mit ihr in Kontakt treten können. Alle Kommentare und Fragen werden durchgängig "in character", also von der fiktiven Person Kate beantwortet.

Mehrmalige Versuche von Zuschauern, Kate aus ihrer fiktiven Rolle zu locken, scheiterten, zeugen aber von der Attraktivität des Projekts. Die Facebook-Site wird intensiv von einem Redaktionsteam betreut und Zusatzmaterialen, wie neue Profilbilder oder Kommentare, werden täglich gepostet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Kates Facebook Profil

Zusammenfassend zeigt das cross-mediale Projekt About:Kate, dass Social Media intelligent eingesetzt werden können, um innovative, kreative und zukunftsweisende Fernsehinhalte zu entwickeln. Zu hoffen bleibt, dass andere Sender diesen Ansatz aufgreifen und ebenfalls neue, dem Zeitgeist und der Zielgruppe entsprechende, Formate anbieten.

6.3 BBC Sherlock

Die Erstausstrahlung der BBC Detektiv-Serie erreichte im Juli 2010 rund 7,5 Millionen Zuschauer in Großbritannien, erhielt 2011 den begehrten englischen BAFTA Award und ist eine der erfolgreichsten BBC-Serien der letzten Jahre. Bisher wurden zwei Staffeln von Sherlock ausgestrahlt. Jede Staffel besteht aus drei Folgen, die über einen Zeitraum von drei Wochen, einmal wöchentlich ausgestrahlt werden. Die letzte Folge der letzten Staffel erreichte in Großbritannien einen Zuschauerrekord von 9,78 Millionen. Aktuell wird die dritte Staffel gedreht, die Ende Oktober 2013 in Großbritannien gezeigt werden wird.

Die im 19. Jahrhundert von Sir Arthur Conan Doyle geschaffene Romanfigur des Detektivs Sherlock Holmes, wurde mit dieser Serie von der BBC in die Gegenwart gesetzt: Sherlock und sein Assistent Dr. Watson lösen, ausgestattet mit Mobiltelefon, Laptop und iPad, Kriminalfälle. E-Mail, Blogs und Soziale Netzwerke sind fester Bestandteil der Storyline und so verwundert es nicht, dass die Macher das Gesamtkonzept der Serie als komplett durchstrukturiertes transmediales Storytellingerlebnis aufgebaut haben: Die Storyline wird dabei konsequent über unterschiedliche Medien fortgeführt. So sieht man z.B., wie Dr. Watson in der TV-Serie einen aktuellen Eintrag auf seinem persönlichen Blog macht, der dann dort parallel zur Ausstrahlung der TV-Sendung in Echtzeit auch erscheint. Zudem werden fiktive Hinweise, die via Twitter, Facebook oder die Blogs eingehen, in die TV-Sendung aufgenommen und die Handlung wird dort fortgesetzt. Im Folgenden soll ein Überblick über die eingesetzten Social Media-Elemente bei Sherlock gegeben werden:

Auf der Website der Serie sind alle bisher gesendeten Staffeln und Episoden gelistet und Clips eingestellt. Zusatzmaterial über die Charaktere, Schauspieler und Hintergrundinformationen stehen dem Zuschauer zur Verfügung. Hier findet die passive Rezeption durch die Zuschauer statt.

Sherlock und Dr. Watson haben, analog zu Kate Harff, eigene Facebook- und Twitter-Seiten, auf denen sie regelmäßig Beiträge einstellen und über die die Zuschauer mit ihnen in Kontakt treten können. Die Facebook-Seite von Sherlock hat 929.606 Likes und 20.600 Menschen sprechen darüber auf Facebook (Stand: 12.8.2013). Facebook wird aktuell dazu benutzt, die Zuschauer auf die kommende dritte Staffel einzustimmen und zeigt Fotos und Clips der Dreharbeiten. Während der Ausstrahlung der Episoden wird die Storyline auf Facebook fortgesetzt und Einträge, die während der Fernsehsendung von Sherlock oder Dr. Watson gemacht werden, erscheinen dann auch tatsächlich hier oder auf Twitter. Darüber hinaus werden dort verschlüsselte Informationen und Hinweise zur Lösung der Fälle eingestreut, die so nicht in der TV-Serie erwähnt werden.

Ein Kernelement stellen die Blogs der Charaktere dar, wie den von Dr. John H. Watson. Der Blog sieht zwar wie ein richtiger Blog aus, ist aber eine vorprogrammierte Website in Blogformat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Blog von Dr. Watson (http://www.johnwatsonblog.co.uk/)

Dr. Watson nutzt seinen persönlichen Blog regelmäßig in der Serie und so wächst der Blog in Echtzeit parallel mit.

Zudem können Zuschauer in direkten Kontakt mit den Machern hinter den Kulissen von Sherlock treten. So z.B. über den BBC TV Blog von Mark Gattis.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Gamification bei Sherlock auf der Website "The Science of Deduction" http://www.thescienceofdeduction.co.uk/

Das Element der Gamification wird auf der Website "The Science of Deduction" umgesetzt. Nutzer loggen sich ein und lösen selbst Kriminalfälle, bei denen ihnen dann Sherlock mit Rat und Tat zur Hilfe steht.

Die im Modell beschriebene Rolle des Zuschauers als Co-Creators, der Fernsehinhalte frei und losgelöst weiter entwickelt, zeigt sich bei Sherlock sehr deutlich. So trafen sich Sherlock-Fans nach dem dramatischen Ende der zweiten Staffel, das die Ehrlichkeit von Sherlock in Frage stellt, und demonstrierten in einer organisierten Aktion vor Speedy’s Sandwich Bar, einer Hauptlocation der Serie in London. Hier das Bild der Aktion "We believe in Sherlock".

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Die "We believe in Sherlock-Kampage" bei einer Demonstration vor Speedy's Sandwich Bar, einer der Hauptlocations der TV-Serie Sherlock, Quelle:www.bakerstreetbabes.com

Diese Aktion ist neben unzähligen Facebook-, Twitter- und Tumblr-Seiten Teil einer Sherlock-Community, die mit Slogans wie, "Believe in Sherlock", "Moriarty is real" oder "Watson's Warriors" weltweit Aktionen rund um die TV-Serie initiiert und die die enorme Bedeutung des viralen Elements von Social TV und die Rolle der Zuschauer darin unterstreicht:

„ The “Believe in Sherlock” movement encompasses a number of fan slogans which appear in varying iterations on flyers, homemade buttons, and t-shirts on sites like Red Bubble. Some participants refer to themselves as “Wat son’s Warriors”. Flyers reading “Believe in Sherlock”, “Moriarty is real” and other slogans have been spotted not only in the UK but also in cities worldwide, including New York, Dallas, Rome, Marseille and Munich; and from the Czech Republic to Brazil. They’ve been posted outside the New York Stock Exchange and slipped inside copies of the Arthur Conan Doyle stories at libraries and bookstores”. (Anne Kirn, 2012)

Diese auch als Guerilla-Marketing-Kampagne bezeichnete Aktion zeigt, welches ungeheure virale Potential in der Nutzung von Social TV Angeboten steckt. Interessant zu sehen wird nun sein, inwieweit diese Aktion in die nächste Staffel von Sherlock integriert bzw. auf sie verwiesen wird.

7 Fazit

Social TV ermöglicht die Vernetzung der Sozialen Netzwerke mit Fernsehinhalten. Die deutsche Fernsehlandschaft steht noch am Anfang der Nutzung des ungeheuren Potentials von Social TV. Glaubt man den Statistiken jedoch, so ist Social TV für die Zuschauer bereits Realität und es ist nun an den Medienmachern, innovative und kreative TV-Formate zu entwickeln, die Social TV Elemente nutzen. Das transmediale Storytelling muss dabei eine zentrale Rolle spielen. Dies wird jedoch, wie am Beispiel von ARTEs About:Kate, bisher nur projekthaft umgesetzt.

Mit Anspruch, Kreativität und durch die Integration neuer technologischer Entwicklungen (wie ACR oder Sound) können mit Social TV anspruchsvolle und innovative Fernsehformate entstehen. Allerdings müssen dabei Regisseure, Drehbuchautoren und Social TV-Experten von Anfang an zusammen an der Entwicklung einer transmedialen Storyline arbeiten.

Dies wird zukünftig die Herausforderung aller Sender sein, so dass der Prognose von Florian Hager, stellvertretender Programmdirektor von ARTE, zuzustimmen ist, “dass die Sender dem Nutzer die Möglichkeit der Wahl ermöglichen müssen, in welcher Durchdringungstiefe er die Inhalte konsumieren möchte" (Hager, 2013). Allerdings ist der Weg dorthin weit und es wird wohl noch einige Jahre dauern, bis Social TV sich als fester Bestandteil des Fernseherlebnisses etabliert hat.

8 Bibliographie

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ARTE Creative, 2013: "Es gab noch kein TV-Format, das so ganzheitlich crossmedial war", http://creative.arte.tv/de/magazin/es-gab-noch-kein-tv-format-das-so-ganzheitlich-crossmedial-war, Zugriff 24.7.2013

Aßmann, S., 2013: Warum Social TV nicht stirbt und was About:Kate damit zu tun hat, Blogeintrag auf http://we.makesocial.tv/social-tv/warum-social-tv-nicht-tot-ist-und-was-aboutkate-damit-zu-tun-hat/, Zugriff 24.7.2013

BITKOM, 2012: Die Zukunft der Consumer-Electronics – 2012, http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_CE_Studie_2012_l_Webversion_l_14.09.2012.pdf, Zugriff 24.7.2013

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Connected Media, 2013: Social TV: Wenn Fernsehen zum Erlebnis wird. Auf http://www.connectedmedia.eu/2012/06/11/social-tv-wenn-fernsehen-zum-erlebnis-wird/ Zugriff 24.7.2013

Hager, F., im Interview bei der HdM, 22.5.2013 http://www.hdm-stuttgart.de/view_news?ident=news20130522112235&more=1, Zugriff 24.7.2013

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Karajica, M., 2012: Pressemeldung ProSiebensat1 – The voice of Germany Join the Team, http://www.prosiebensat1digital.de/presse/pressemitteilungen/meldung/index.php?method=pmview&pmid=30785&plattform=sim, Zugriff, 12.8.2013

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http://www.johnwatsonblog.co.uk/, Zugriff 24.7.2013

Kristina Stelzig

3 Second Screen: Analyse und Chancen am Beispiel des deutschen Fernsehmarktes

1 Einführung

1.1 Ausgangssituation

Auf der untenstehenden Abbildung 1 lässt sich erkennen, dass die parallele Nutzung von Fernsehen und Internet seit dem Jahr 2001 stark gestiegen ist. Gaben im Jahr 2001 noch 5 Prozent der Befragten an, häufig beide Medien parallel zu verwenden, waren es 2011 schon 24 Prozent und bis zum Jahr 2012 stieg die häufige Nutzung auf 32 Prozent (Statista, 2013a).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der Parallelnutzung von Fernsehen und Internet (Statista, 2013a)

Eine andere Grafik belegt, dass 2012 bereits 51 Prozent der Onliner zumindest gelegentlich Fernsehen und parallel dazu im Internet surfen (Anywab, 2012). Zwischen-zeitlich existieren im Internet weitere Untersuchungen, bei denen sich die Zahlen geringfügig unterscheiden, allerdings sehen alle Untersuchungen den Trend, der Richtung Second Screen geht. Damit belegen sie, dass immer mehr Zuschauer sich nicht nur auf das Medium Fernsehen konzentrieren, sondern ihre Unterhaltung auf beiden Wegen parallel suchen. Eine wichtige Rolle spielt dabei, die immer stärkere Verbreitung von mobilen Geräten für Online-Aktivitäten. Laptops gibt es schon seit vielen Jahren, daher liegt die Zahl der Internetnutzer die parallel zum Fernsehen mit dem Laptop online gehen bei 51 Prozent und ist somit am höchsten (Statista, 2013b). Die Verbreitung von Smartphones nimmt erst seit wenigen Jahren stark zu. So stieg der Anteil der Smartphone-Nutzer von Januar 2009 mit 6,31 Prozent auf 29,50 Prozent im Oktober 2012 (Statista, 2013c). Aufgrund des noch immer wachsenden Marktes, liegen die Smartphones bei der Internetnutzung während dem Fernsehkonsum mit 21 Prozent hinter den stationären Computern mit 35 Prozent (Statista, 2013d). Tablets sind in den Statistiken bisher noch nicht erfasst, da ihr Anteil erst seit den vergangenen zwei Jahren zunimmt. Während im vierten Quartal 2010 weltweit nur 10,10 Millionen Tablets abgesetzt wurden, waren es im gleichen Quartal 2012 schon 52,50 Millionen Tablet Computer (Statista, 2013e). Den Trend der zunehmend mobilen Nutzung des Internets während dem Fernsehen darf nicht außer Acht gelassen werden. Gerade für die Medienunternehmen ist es ein wichtiger Aspekt die neuen Verhaltensmuster der Konsumenten zu kennen und gezielt Angebote dafür zu entwickeln. BITKOM-Experte Michael Schidlack ist der Ansicht „Die Nutzung sozialer Netzwerke während des Fernsehens entwickelt sich zu einem Megatrend“ (BITKOM, 2013a). Genau diesen Trend wollen und sollten sich die Fernsehsender in Deutschland nicht entgehen lassen.

1.2 Zielsetzung

Aufgrund der im vorausgehenden Kapitel beschriebenen Fakten, beschäftigt sich diese Arbeit mit den aktuell auf dem deutschen Fernsehmarkt verfügbaren Second Screen Angeboten. Dabei beschäftigen sich die Nutzer beim Parallelkonsum am häufigsten mit dem senden und lesen von E-Mails, dies gaben 80 Prozent der Befragten an. Auf Rang zwei liegt mit 63 Prozent die Beschäftigung mit Inhalten und Aktivitäten im Bezug zur laufenden Sendung. Die aktive Nutzung von Communities und Social Networks liegt mit 49 Prozent auf Platz drei. Weiter folgen noch der Chat, die Infosuche zum aktuellen TV-Programm sowie Online-Shopping (Statista, 2013f). Dieser Trend zeigt, dass die Fernsehsender nicht mehr die volle Aufmerksamkeit der Zuschauer besitzen. Des Weiteren sinkt der Fernsehkonsum seit 2011 leicht. Während 2011 noch durchschnittlich 225 Minuten täglich vor dem Fernsehgerät verbracht wurde waren es 2012 dagegen nur noch 222 Minuten (Statista, 2013g). Eine aktuelle Studie vom 2. April 2013 gibt nur noch einen Konsum von 215 Minuten an (Statista, 2013). Um die Konsumenten zu halten und die TV-Bezogenen Surfinteressen nicht an Drittanbieter zu verlieren, müssen die Fernsehsender auf diesen Trend reagieren. Einige Sender bieten zwischenzeitlich Apps und Webseiten für die Nutzer an. Diese Arbeit soll zeigen, wie die deutschen Sender die Möglichkeit der Parallelnutzung bereits einsetzen. Ebenso wird ein Blick auf den internationalen Fernsehmarkt geworfen. Insbesondere werden die USA und Großbritannien betrachtet, da dort die Einbindung des Second Screen weit mehr ausgeschöpft wird als in Deutschland. Neben der reinen Analyse soll die Arbeit Ideen für mögliche Weiterentwicklungen des Second Screen geben und aufzeigen wo noch Potential zum Ausbau besteht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Was wird im Internet während dem Fernsehkonsum genutzt (Statista, 2013f)

1.3 Vorgehensweise

Um die Zielsetzung zu erreichen wurde nach folgendem Schema vorgegangen. Zuerst werden in Kapitel zwei die Grundlagen definiert. Wichtig dabei war, die Begriffe, die sich auf dem sehr neuen Markt gebildet haben voneinander abzugrenzen und eine für diese Arbeit gültige Definition festzulegen. Danach werden im gleichen Kapitel die technischen Voraussetzungen erläutert. Ebenso wird untersucht, welche Bedürfnisse die Nutzer beim Second Screen Konsum haben und welche Sendungen sich überhaupt für den interaktiven Einsatz eignen. Im dritten Kapitel werden die Untersuchungsergebnisse zum Second Screen Angebot am Deutschen Fernsehmarkt beschrieben. Neben den von den Fernsehsendern unabhängigen Apps und dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen bildet vor allem der private Fernsehmarkt den Hauptteil dieses Kapitels. Die Fallstudien zur Anwendung von Second Screen bei ProSieben und RTL wurden durch mehrere Selbstversuche dargestellt und ausführlich erläutert. Das vierte Kapitel gibt dann einen Überblick über den Fernseh- und Internetkonsum in Großbritannien und den USA. Zusätzlich werden einige Beispiele darüber, wie der Second Screen dort eingesetzt wird gezeigt. Im Anschluss daran wurde der Sender ProSieben in einem Interview zu seinem Second Screen Konzept und den Hintergründen der App ProSieben Connect befragt, um die Sicht eines Fernsehsenders zu verstehen. Weiterhin wurden Interviews mit zwei Nutzern der ProSieben Connect App geführt, die das fünfte Kapitel abschließen. Ziel des sechsten Kapitels war es, unter Berücksichtigung der vorangegangenen Kapitel Vorschläge zur Weiterentwicklung des Second Screen durch die Fernsehsender zu machen. Im Schlussteil folgt das Fazit, welches die Arbeit mit ihren Ergebnissen kurz zusammenfasst.

2 Grundlagen

Wie im einleitenden Abschnitt zu erkennen ist, wird der Fernsehmarkt vielen Veränderungen unterworfen. Dabei gibt es Veränderungen, welche die bestehenden technischen Möglichkeiten weiterentwickeln, sowie die Bildung ganz neuer Begriffe, mit denen diese Generation konfrontiert wird. Einige dieser Begriffe benutzen die meisten Menschen wie selbstverständlich, wissen oftmals jedoch nicht genau was Sie bedeuten. Und nicht nur die Begriffe sind oftmals unklar, auch die Notwendigkeiten von Neuerungen, sowie die Kundenbedürfnisse sind nicht immer schlüssig. Aus diesem Grund hat das folgende Kapitel das Ziel die für diese Arbeit wichtigen Begriffe zu erklären, die technischen Voraussetzungen für Second Screen darzustellen, die aktuelle Nutzung des Fernsehens und des Internets aufzuzeigen, sowie die Bedürfnisse der Nutzer hervorzuheben. Zum Abschluss wird erklärt welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen, damit sich eine Sendung für die Second Screen Interaktion eignet.

2.1 Begriffsdefinitionen

Grundlegend zum Verständnis dieser Arbeit ist der Begriff Second Screen und was sich dahinter verbirgt. Des Weiteren kann der Begriff noch detaillierter aufgesplittet werden und auch der verwandte Begriff Social TV soll vom Second Screen abgegrenzt werden.

2.1.1 Second Screen

Ein Second Screen ist ein zweites Gerät mit Bildschirm, das mit dem Internet verbunden ist und parallel zum Fernsehprogramm läuft. Dies kann ein Laptop, ein stationärer Computer, ein Tablet oder auch ein Smartphone sein. Unabhängig vom Endgerät wird der Second Screen für die unterschiedlichsten Zwecke eingesetzt. Diese können Zusatzinformationen zum laufenden Programm, Auskünfte zu Schauspielern, Chats und Diskussionen oder Votings und Gewinnspiele sein (vgl. BITKOM Pressemitteilung, 2012). Neben den normalen Tätigkeiten im Internet, wie E-Mails schreiben und lesen, Suchanfragen starten, Social Communities besuchen oder einkaufen in Online-Shops, werden speziell auf die parallel geschaute Sendung zugeschnittene Apps oder Webseiten immer attraktiver (vgl. SevenOne Media GmbH, 2012). Unterschieden wird dabei aufgrund der Anbieter. So gibt es Webseiten und Apps, welche die einzelnen Fernsehsender selbst anbieten, wie auch Second Screen Apps von Drittanbietern, die sämtliche Kanäle in einer App verbinden.

Die vorliegende Arbeit wird sich insbesondere mit den Second Screen Apps der Fernsehsender zur Interaktion mit den Zuschauern befassen. Diese werden auch Second Screen Approaches genannt.

2.1.2 Second Screen Approaches

Webanwendungen, welche es dem Zuschauer ermöglichen, die TV-Sendung synchron im Web mitzuverfolgen und sich parallel dazu mit anderen Nutzern im Chat auszutauschen werden Second Screen Approaches genannt (vgl. Bülow, G., 2012). Diese Anwendungen können meist als Webseite oder App aufgerufen werden. Ziel ist es den TV-Konsum und die Nutzung von Social Media zu verbinden. Das ermöglicht es den Sendern, die Zuschauer langfristig an sich selbst oder ein bestimmtes Programm zu binden. Durch das zur Verfügung stellen von Hintergrundinformationen und die Beteiligung des Zuschauers über Chats und Votings wird dies möglich (vgl. metabeta, 2012). Als Beispiele sind zu nennen: RTL INSIDE, ProSieben Connect, Sat.1 Connect, Couchfunk, GetGlue, Zapitano, etc.

2.1.3 Social TV

Für den Begriff Social TV gibt es unzählige Definitionen. Die wohl einfachste Beschreibung ist die Verknüpfung von Fernsehen und Internet. Allerdings kann der Begriff auch als Sinnbild für die sich verändernde Fernsehlandschaft angesehen werden (vgl. we.makesocial.tv, 2013). Um jedoch eine Abgrenzung zum Second Screen herzustellen wird für diese Arbeit eine genauere Definition benötigt. Daher sollen sich die Leser fortan unter dem Begriff Social TV einen „Mediengestützten Austausch mit anderen Zuschauern über ein TV-Format während, vor oder nach der TV-Rezeption“ verstehen (vgl. Phaydon, Juni 2012). Während der Nutzer das Fernsehprogramm verfolgt hat er in Echtzeit die Möglichkeit, sich mit anderen Zuschauern über soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter über die Inhalte auszutauschen. Mittlerweile haben sich auch spezielle soziale Netzwerke gebildet, die sich ausschließlich auf den Austausch über das Fernsehprogramm spezialisiert haben. Durch die verschiedenen Funktionen der Netzwerke entsteht eine soziale Interaktion mit Freunden oder der angemeldeten Portalgemeinschaft. Durch diese interne Kommunikation zu speziellen Sendungen entsteht eine personalisierte Teilnehmerkultur, welche den Usern ein gewisses Zusammengehörigkeitsgefühl vermittelt (vgl. Media Business Blog, 2012).

Der Unterschied von Social TV zu Second Screen ist demnach der rein soziale, kommunikative Austausch zu den gesehenen TV-Inhalten, während beim Second Screen die allgemeine Nutzung des Internets über einen zweiten Bildschirm im Vordergrund steht. Bei Social TV ist ein zweiter Bildschirm nicht zwangsläufig nötig, da die neuen Smart TVs über einen Internetzugang verfügen, der die Kommunikation über entsprechende Netzwerke auf dem Fernseher ermöglicht. Der Trend beim Social TV geht jedoch ebenfalls zum zweiten Bildschirm, da über diesen die Kommunikation deutlich komfortabler und schneller möglich ist (vgl. Petra Schwegler, 2013). Diese Tatsache führt dazu, dass Social TV und Second Screen oftmals teilweise verschmelzen.

2.2 Technische Voraussetzungen für Second Screen

Die Nutzung von Second Screen verlangt zwei grundlegende technische Voraussetzungen. Zum einen muss der Konsument ein empfangsfähiges Fernsehgerät besitzen und zum anderen ein zweites mit dem Internet verbundenes Gerät.

Die Fernsehübertragung erfolgt in Deutschland über vier Wege. Am häufigsten wurde dabei im Jahr 2011 Satellit mit 17,5 Millionen Haushalten und Kabel mit 17,3 Millionen Haushalten genutzt. DVB-T und IPTV machen mit 1,8 Millionen Haushalten und 1,3 Millionen Haushalten im Jahr 2011 nur einen geringen Teil aus (Digitalfernsehen, 2012).

Das parallel genutzte Gerät kann ein internetfähiges Smartphone, ein internetfähiges Tablet oder ein Laptop oder Desktop PC sein, welcher ebenfalls mit dem Internet verbunden ist. Dabei spielt es keine Rolle, ob sich das Gerät per LAN oder WLAN ins Internet einwählt. Die Abbildung 3 zeigt die Nutzungshäufigkeit der Geräte für den Social TV Konsum. Auf dem ersten Rang liegt hier der Tablet-PC, gefolgt von Notebook und dem stationären PC.

Um Webseiten schnell abrufen und Videos in guter und störungsfreier Qualität ansehen zu können, spielt jedoch die Art der Internetverbindung eine Rolle (vgl. BITKOM Pressemitteilung, 2012). Für das sogenannte Streaming von Videos, ist eine Breitband Internetverbindung mit mindestens 4 MBits, besser sogar bis zu 20 MBits nötig (Elektronik Kompendium, 2013).

Um schließlich die Second Screen Approaches der Fernsehsender zu nutzen muss der User sich je nach Anbieter auf der Webseite oder in der App direkt registrieren oder über einen Facebook oder Twitter Account verfügen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzungshäufigkeit der Geräte für Social TV (hMtMh, Februar 2013)

2.3 Zuschauerbedürfnisse

Der wichtigste Faktor beim Second Screen ist der Zuschauer. Ist der Zuschauer vom Angebot nicht überzeugt sucht er sich Alternativen. Aus diesem Grund ist es für die Fernsehsender sehr wichtig zu wissen, was die Zuschauer wollen. Zunächst einmal müssen die Sender wissen, für welche Zwecke das Fernsehgerät und das Internet unabhängig voneinander eingesetzt werden. An erster Stelle steht beim Fernsehkonsum mit 84 Prozent die Aussage „Um mich zu informieren“. „Weil es mir Spaß macht“ und „Weil ich dabei entspannen kann“, stehen auf Platz zwei und drei mit 81 und 77 Prozent (Statista, 2013h). Bei der Internetnutzung steht das Empfangen und Senden von E-Mails mit 91,6 Prozent an erster Stelle. Surfen im Internet belegt mit 89,4 Prozent Platz zwei. Die drittliebste Beschäftigung der Internetbenutzer ist Online-Shopping mit 68,4 Prozent (SevenOne Media GmbH, 2012).

Die Abbildung 4 zeigt die unterschiedlichen Gründe für den Fernsehkonsum. Dabei geht hervor, dass das Fernsehen eher zu Unterhaltungszwecken dient und das In-ternet vorrangig zu Informationszwecken benutzt wird (Statista, 2013h).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Gründe für den Fernsehkonsum (Statista, 2013h)

Auffällig ist, dass beim Fernsehen eher passive Aktivitäten auf den vorderen Rängen stehen, bei denen der Nutzer sich nur zurücklehnen und nicht selbst aktiv werden muss. Beim Internet ist es andersherum, der Nutzer sitzt aktiv vor dem Computer und sucht gezielt nach den gewünschten Inhalten. Zu diesem Ergebnis kommt auch die Hochschule für Musik und Medien in Hannover. Die Studie „Social TV - Die Zukunft des Fernsehens?“, ordnet laut Experteneinschätzungen die Aktivitäten dem Lean-Back oder Move-Forward Zustand der Nutzer zu. Das einfache Auffinden einer Sendung oder das Einchecken in diese stellt noch keinen großen Aufwand für den Nutzer dar. Somit sind diese beiden Aktivitäten im Lean-Back Bereich, also dem Bereich in dem der Nutzer kaum selbst aktiv werden muss, angesiedelt. Die Suche bzw. das Lesen von Zusatzinformationen steht zwischen dem Zurücklehnen und der eigenen Aktivität. Wohingegen die Interaktion mit Hilfe der App oder der Chat in der Community dem Move-Forward Bereich, also der aktiven Haltung des Zuschauers zuzuordnen sind, da der Nutzer aktiv am Programm teilnimmt und selbst eine Leistung bringen muss (vgl. hMtMh, Februar 2013). Betrachtet der Leser in diesem Zusammenhang die in Kapitel 1 bereits beschriebene Abbildung 1, fällt auf dass die Nutzer bereit sind aus der Lean-Back Haltung in die Move-Forward Haltung zukommen. Laut dieser beschäftigen sich 63 Prozent der Second Screen Nutzer mit Inhalten und Aktivitäten zum Fernsehprogramm. Das geht auch aus einer Studie von Phaydon hervor. Der „Reiz der Interaktion liegt für den Nutzer vor allem in der Intensivierung des linearen TV-Moments und weniger in der tatsächlichen Einflussnahme am geschehen“ (vgl. Phaydon, Juni 2012). Die Nutzer empfinden demnach die Möglichkeit, das Fernsehprogramm zu intensivieren als Mehrwert, für den sie bereit sind aus der Lean-Back Haltung auszubrechen.

2.4 Voraussetzungen für die Nutzerinteraktion

Nicht alle Sendungen sind gleichermaßen für eine Second Screen Nutzerinteraktion geeignet. Das Magazin t3n schreibt in seinem aktuellen Bericht über Social TV, dass die Sendung hoch emotional und zeitlich aktuell sein sollte (vgl. Barth, Assmann, 2013). Genau dazu hat die Hochschule für Theater Musik und Medien in Hannover zwei Studien durchgeführt. „Wer nutzt Social TV?“ und „Social TV - Die Zukunft des Fernsehens?“ sind die Titel der Studien, die untersuchen welche Formate für die Interaktion von den Zuschauern besonders häufig genutzt werden. Dabei lautete die Frage, „Wie häufig nutzt du Social TV bei folgenden Genres?“. Fünf stand für sehr häufig und eins für nie. Serien, Castingshows und Unterhaltungsshows landeten dabei mit einer knappen drei, also einer mittleren Häufigkeit ganz vorne. Am schlechtesten wurden Quizshows und Werbespots bewertet (vgl. hMtMh, Februar 2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Eignung von Fernsehformaten für Social TV (Quelle: hMtMh, 2012)

Dieses Ergebnis passt zur Aussage von t3n, da Serien, Castingshows und Unterhaltungsshows alle einen hohen, emotionalen Wert sowie eine zeitliche Aktualität besitzen. Bei diesen Formaten kann der Zuschauer live mitfiebern oder sogar mitbestimmen. Bei Nachrichten und Wissenssendungen besteht laut der Abbildung 5 ein Bedarf an Zusatzinformationen (hMtMh, 2012). Gerade bei Nachrichten passt der Bedarf allerdings nicht mit der Nutzermeinung aus Abbildung 6 zusammen. Dies zeigt auch die enorme Abweichung auf der rechten Seite der Abbildung 6 (hMtMh, Februar 2013). Bei Filmen und Nachrichten nutzen deutlich weniger Social TV Nutzer das Internet parallel zum Fernsehkonsum. Demnach besteht in diesem Bereich der Second Screen Nutzung noch Nachholbedarf für die Fernsehsender und Appentwickler.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Verhältnis von Genre zu Social TV-Nutzung (hMtMh, Februar 2012)

3 Second Screen am deutschen Markt

Im vorherigen Kapitel wurden alle notwendigen Grundlagen ausgeführt, so dass sich das folgende Kapitel darauf aufbauend mit der Verwendung von Second Screen am deutschen Fernsehmarkt beschäftigen kann. Dabei wird die Betrachtung unterteilt in Analyse von Social TV Apps, die öffentlich-rechtlichen Sender und den privaten Fernsehmarkt. Abgerundet wird das Kapitel durch zwei Fallstudien zu den Angeboten von ProSieben Connect und RTL INSIDE.

In einer Grafik von Statista werden die Marktanteile der deutschen TV-Sender dargestellt. Die Dritten Programme sowie das ZDF liegen mit einem Marktanteil von jeweils 12,6 Prozent auf dem ersten Rang. Danach folgen ARD und RTL mit jeweils 12,3 Prozent. Sat.1 landet mit 9,4 Prozent auf Rang drei vor ProSieben mit 5,9 Prozent auf Rang 4 (Statista, 2013i). Die Grafik zeigt, dass die öffentlich-rechtlichen Sender sehr wichtig für den deutschen Fernsehmarkt sind.

Die in diesem Kapitel vorgestellten Webseiten und Apps wurden, sofern nicht anders angegeben, mit einem Macbook Pro mit der Software Lion OS X 10.8.3 und dem Browser Firefox 19.0.2 sowie auf einem iPad der 2. Generation mit der Version iOS 6.1.3 getestet.

3.1 Social TV Apps

Die unzähligen Social TV Apps, die in den verschiedenen App Stores downloadbar sind, gehören nicht unmittelbar zum deutschen Fernsehmarkt. Allerdings bieten sie den Nutzern eine Plattform um sich mit anderen Zuschauern auszutauschen. Genau das möchten 49 Prozent der Befragten wie in Abbildung 2 zu sehen ist. Zudem wurde bei einer Befragung festgestellt, dass die senderunabhängigen Apps deutlich häufiger verwendet werden und bekannter sind. Auf die Frage nach der Nutzung liegt die App Couchfunk mit 3,1 Prozent vor Waydoo, Wywy, Zapitano und TunedIn (hMtMh, Februar 2013). Die Apps der TV Sender liegen mit nur 2,0 Prozent dahinter. Demnach bieten die Apps der Drittanbieter eventuell Funktionen an, welche die Zuschauer in den Second Screen Approaches der Sender nicht bekommen. Aus diesem Grund werden im Folgenden eine Auswahl dieser Apps und ihre Funktionen betrachtet.

3.1.1 waydoo

Die Anmeldung bei der App waydoo kann über eine Registrierung in der App selbst oder per Facebook erfolgen. Auf der Startseite wird sehr übersichtlich und ausführlich das aktuelle TV Programm aller Sender gezeigt. Durch einen Klick auf die entsprechende Sendung öffnet sich ein Fenster mit der Sendezeit und einem Text zur Handlung. Über einen Check In Button kann der Nutzer in die entsprechende Sendung einchecken und sich mit anderen in einem Live Chat unterhalten. Trotz der Bekanntheit der App waren am 21.03.2013 zur Sendung „Germanys next Topmodel“ nach 45 Minuten gerade mal zwei Personen eingecheckt. Der Live-Chat wurde in den ersten 45 Minuten nicht genutzt. Weiterhin ist eine Beurteilung der Sendung möglich, wie auch das Einstellen einer Erinnerung um die Lieblingssendung nicht zu verpassen.

3.1.2 Couchfunk

Bei dieser App muss sich der Nutzer bevor er loslegen kann registrieren. Die Start-seite hält einen vorgegebenen Sendungsüberblick bereit. Zusätzlich kann dennoch das vollständige, aktuelle Fernsehprogramm aufgerufen werden. Hierbei hat der User sogar die Möglichkeit sich seine bevorzugten Sender selbst auszuwählen. Auf der rechten Seite des Bildschirms findet er eine Übersicht über die eigenen Aktivitäten und andere Couchfunknutzer, deren Beiträge er verfolgen möchte. Zudem kann der Nutzer in diesem Bereich auch zwischen kürzlich gesehenen Sendungen umschalten. Klickt der Couchfunker auf eine Sendung, bekommt er einen Beschreibungstext, die Bewertung der Couchfunk-Community zur Sendung, sowie die Darsteller und passende Links. Unterhalb davon werden alle Kommentare die in der App oder über Twitter abgegeben wurden angezeigt. Im oberen Bereich hat der Nutzer selbst die Möglichkeit in eine Sendung einzuchecken, die Sendung zu bewerten, sich einen Timer zur Erinnerung zu stellen oder Kommentare zu schreiben. Hilfreich und übersichtlich gestaltet ist die Einbettung, der Empfehlungsfunktion direkt über E-Mail, SMS oder Twitter.

3.1.3 Weitere Apps

Durch die immer weiter verbreiterte Nutzung von Communities und die steigende Anzahl von Tablets hat sich ein stark wachsender Markt an Social TV Apps gebildet. Alle zu nennen würde den Rahmen dieser Arbeit übertreffen. Daher soll hier noch eine weitere Auswahl bekannter Apps und deren Funktionen genannt werden.

Die App OnAir bietet die Fernseh-Highlights der folgenden Tage auf einen Blick. Durch einen Klick auf die Sendung bekommt der Nutzer die Möglichkeit weitere Infos, Sendetermine und zugehörige Videos angezeigt zu erhalten. Des Weiteren gibt es eine Seite zu jeder Sendung auf der sämtliche gepostete Twitter und Facebookkommentare zu sehen sind.

TunedIn bietet neben Chats, Hintergrundinformationen und Trailern auch noch eine Sendungsbewertungsfunktion. Zapitano geht noch einen Schritt weiter und lässt auch die Stars der Show durch die Nutzer bewerten.

Mit Zattoo, yap.TV, GetGlue, Miso, wywy, Tweek sollen noch weitere bekannte Apps genannt werden, die einen ähnlichen Funktionsumfang haben.

3.2 Öffentlich-rechtliche Fernsehsender

Anhand der am Anfang des Kapitels gezeigten Statistik kann erkannt werden, dass die öffentlich-rechtlichen Sender nicht unbedeutende Marktanteile haben. Das könnte den Rückschluss zulassen, dass die Sender daher auch im Second Screen sehr präsent sind. Allerdings ist dem nicht so.

Der Sender ARD bietet zwei Apps für iPhone und iPad an. Zum einen die App „Das Erste“, welche die Mediathek beinhaltet und Livestreams zu den Sendungen erlaubt, sowie die App „Tagesschau“. Diese enthält Kurzvideos wie z. B. für Tageschau in 100 Sekunden, das Wetter, zu Nachrichten und einen Livestream der Tageschau. Das ZDF bietet die App „ZDF mediathek“ an. Auch in dieser App kann der Nutzer die verpassten Sendungen abrufen und sich das Programm im Livestream anschauen. Eine Interaktion mit dem Zuschauer findet in allen drei Apps nicht statt. Stattdessen verweist die ARD auf Twitter, Facebook und Google+ zur Kommunikation. Der Sender ZDF ist ebenfalls auf allen drei Plattformen aktiv.

Beim Ausbau des Internet-Angebots ist der öffentlich-rechtliche Rundfunk an den Rundfunkstaatsvertrag gebunden. Dabei müssen die Sender darauf achten, dass die Angebote sich nicht zu weit vom öffentlich-rechtlichen Auftrag, der Grundversorgung, entfernen und somit kommerzielle Mitbewerber behindert werden (vgl. Schrag, W., 2007). Aus diesem Grund und die dadurch im digitalen Bereich herrschenden Grauzonen, sind die öffentlich-rechtlichen eher zurückhaltend mit der Entwicklung von Second Screen Angeboten. Die Sender tasten sich vorsichtig an das Thema heran und testen nur langsam erste Angebote. So hat beispielsweise die ARD einen Tatort ausgestrahlt bei dem die Zuschauer über Twitter selbst ermitteln konnten. Das Angebot wurde so gut angenommen, dass zeitweise die Server ausfielen (vgl. B2N Social Media Nachhaltig, 2013). Auch das ZDF sammelt Erfahrungen im Second Screen Bereich. Der Sender bietet eine Show namens „log in“ an, bei der die Meinung der Zuschauer gefragt ist. Die Redaktion sammelt die Fragen, Meinungen und Kommentare der Zuschauer vor und während der Sendung zu einem bestimmten Thema. Diese Interaktionen werden dann in die Live-Sendung eingearbeitet (vgl. ZDF, 2011).

Wie beschrieben, stecken die Sender noch in der Startphase. Aus diesem Grund soll die nicht ausführliche Analyse an dieser Stelle nur für einen Überblick sorgen, während der private Fernsehmarkt eingehend betrachtet wird.

3.3 Privatwirtschaftliche Sender

Der private Fernsehmarkt in Deutschland wird dominiert von den zwei großen Sendeanstalten ProSiebenSat.1 Media AG und der RTL Group S.A. Die ProSiebenSat.1 Media AG vereinte mit ihren Sendern Sat.1, ProSieben, Kabel eins und sixx einen Zuschaueranteil von 18,1 Prozent im Juni 2012. Die RTL Group S.A. hielt mit ihren Sendern RTL, RTL II, Super RTL, VOX und n-tv 22,4 Prozent Zuschaueranteil im selben Monat. Die restlichen Privaten Sender kommen zusammengerechnet nur auf einen Zuschaueranteil von 11,1 Prozent (KEK Pressemitteilung, 2012). Laut der Second Screen Studie von Anywab bevorzugen die Nutzer das Privatfernsehen. 78,9 Prozent der Nutzer sind dem Sender RTL zuzuschreiben und 77,6 Prozent schauen bei ProSieben Fernsehen, während sie über den zweiten Bildschirm im Internet surfen (Anywab, Pressemeldung 2012). Daher liegt der Fokus dieser Arbeit auf den zwei großen Sendegruppen, während die anderen kleinen Sender nicht genauer betrachtet werden.

Im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Sendern müssen sich die privaten selbst finanzieren. Das bedeutet, dass sie ihre Kosten über die Platzierung von Werbung decken müssen. Dabei stammten im Jahr 2008 84,8 Prozent der Einnahmen aus überregionaler Werbung im Fernsehen. Die Werbung auf den Internetseiten der Sender betrug nur 1,0 Prozent (Beck, 2012). Diese Zahlen decken sich teilweise mit der Beobachtung aus den Fallstudien in Kapitel 3.4 und 3.5. In den Apps von ProSiebenSat.1 ist so gut wie keine Werbung oder ein Bezug zu den Werbeeinblendungen im Fernsehen vorhanden. RTL hingegen blendet in seiner App Werbung ein. Da die Sender jedoch auf die Werbeeinnahmen angewiesen sind, ist das vorrangige Ziel dieser Apps die Kunden an das eigene TV Programm zu binden und somit die Einschaltquoten, welche für die Höhe der Werbekosten relevant sind, stabil zu halten (ProSiebenSat.1 Digital, 2013).

3.3.1 Second-Screen-Aktivitäten der ProSiebenSat.1 Media AG

Der Konzern ProSiebenSat.1 Media AG beobachtet die Trends auf dem deutschen Fernsehmarkt. So unterhält der Konzern eine eigene Firma, die Studien zur Fernsehnutzung in Deutschland erstellt. Die SevenOne Media GmbH beobachtet und untersucht die aktuellen Entwicklungen auf dem Fernsehmarkt. Die Erkenntnisse werden in Studien, wie Beispielsweise dem „SevenOne Navigator Mediennutzung 2012“ veröffentlicht. In diesem Bericht geht es vorrangig um die Nutzungsdauer der verschiedenen Medien, insbesondere Internet und Fernsehen und um die parallele Nutzung Beider. Die Studie bringt etliche Beispiele aus dem eigenen Programm und bezieht auch die Altersstruktur der Nutzer ein (vgl. SevenOne Media GmbH, 2012).

Durch diesen Weitblick kann ProSiebenSat.1 seine Strategie immer an die aktuellen Gegebenheiten anpassen und das Programm dementsprechend verändern. So ist auffallend, dass ProSieben auf Facebook und Twitter sehr aktiv ist. Es gibt nicht nur eine Facebookseite für den Sender, sondern viele Unterseiten des Konzerns, wie zum Beispiel ProSiebenSat.1 Karriere (siehe Abbildung 8). Des Weiteren gibt es für zahlreiche Sendungen wie Beispielsweise Galileo, Red, etc. extra Fanseiten. Außerdem stellt ProSiebenSat.1 über Facebook Anwendungen für die Nutzer bereit, wie beispielsweise ProSieben Games.

Für die Nutzung über mobile Endgeräte wie Tablets oder Smartphones gibt es die Applikation Connect. Diese ist für ProSieben und Sat.1 abrufbar. Nicht nur als App, sondern auch als Webseite für Desktop-Computer oder Laptops sind beide verfüg-bar. Es fällt auf, dass die beiden Applikationen der Sender vom Aufbau nahezu identisch sind. Lediglich das Logo und die Inhalte unterscheiden sich. Eine genau Analyse der ProSieben Connect App gibt die Fallstudie in Kapitel 3.4.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: ProSieben bei Facebook (Quelle:facebook, 2013)

Als gelungenes Beispiel für die Second Screen Angebote bei ProSieben kann die Sendung Voice of Germany bezeichnet werden. Diese Sendung war auch der Aus-schlag die App ProSieben Connect zu entwickeln. Über die Online-Anwendung „Join the Team“ konnten die Fans schon vor der Sendung ihr eigenes Team zusammenstellen. Kamen die gewählten Talente weiter wurde der Zuschauer über Connect darüber informiert und sammelte Extra-Punkte. Dazu war es möglich digitalen Applaus zu geben oder an Votings teilzunehmen (ProSiebenSat.1 Digital, 2013). Eine grafische Darstellung über die Second Screen Interaktion zeigt die Abbildung 9 auf.

Aktuell bietet ProSieben beispielsweise zu den Sendungen „Galileo“, „Circus Halli Galli“, „Germanys next Topmodel“, „taff“ und „red“ eine sogenannte Sideshow an, welche neben dem Chat die Interaktion mit dem Nutzer ausmacht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Second Screen Beispiele (Phaydon, Juni 2012)

3.3.2 Second Screen Aktivität bei der RTL Group S.A.

Der größte deutsche Fernsehkonzern beteiligt sich erst seit einem Jahr mit einem eigenen Angebot am Second Screen Markt. Laut einem Bericht auf der Homepage von RTL, wurden bei der ersten Liveshow von DSDS am 16. März 2013 rund 16 000 Tweets, 90 000 Likes bei Facebook und mehr als 19.000 Kommentare in der App RTL INSIDE gemessen (RTL Kommunikation, 2013). Rund 3000 Check-Ins bei einer einzelnen Sendung, sind ein neuer Rekord für die App. „Auch die redaktionell von RTL interactive [!] live in das Second Screen Angebot eingespielten RTL INSIDE Events wurden mit 25.000 Abrufen während der Show sehr gut genutzt.“, schreibt RTL in dem Artikel (RTL Kommunikation, 2013). Diese Zahlen zeigen, dass das Second Screen Angebot von RTL von den Zuschauern bestens angenommen wird. RTL könnte seinen Zuschauern dennoch mehr bieten, wie die Fallstudie in Kapitel 3.5 zeigt.

Der Sender RTL II bietet selbst keine App an. Allerdings gibt es für die auf diesem Sender ausgestrahlten Formate „Berlin Tag und Nacht“ und „Köln 50667“ jeweils eine eigene App. Abbildung 9 stellt dar, wie die Zuschauer sich über Facebook direkt mit den Darstellern der WG austauschen können. Dadurch entsteht ein direkter Bezug des Zuschauers zur Sendung, da er mit den Darstellern per Facebook befreundet ist.

Die Sender Super RTL und Vox bieten keine eigenen Second Screen Apps an. N-tv stellt lediglich eine normale Nachrichten App, die keinen direkten Bezug zum Fernsehprogramm hat und auch nicht für den Parallelkonsum gedacht ist, zur Verfügung.

3.4 Fallstudie ProSieben Connect

Der Medienkonzern ProSiebenSat.1 Media AG mit dem Hauptsitz in Unterföhring bei München ist der viertgrößte Medienkonzern in Deutschland und seit der Verschmelzung mit der paneuropäischen SBS Broadcasting Group im Jahr 2007 Europas zweitgrößter Fernsehkonzern. (vgl. Institut für Medien- und Kommunikationspolitik, 2013). Die Geschäftstätigkeit der ProSiebenSat.1 Media AG wird in drei Segmente gegliedert. Das Kerngeschäft bezieht sich auf das erste Segment „Fernsehen im deutschsprachigen Raum“. Die zwei weiteren Säulen sind „Digitale Medien und angrenzende Bereiche“ sowie „Internationale Produktion und Vertrieb“ (vgl. ProSiebenSat.1 Media AG, 2013a).

Das Segment „Digitale Medien und angrenzende Bereiche“ ist der stärkste Wachstumstreiber der ProSiebenSat.1 Group (vgl. ProSiebenSat.1 Media AG, 2013a). Diesem Bereich wird unter anderem auch ProSiebenSat.1 Digital zugeordnet, welcher für eine Vielzahl neuer Medienangebote zuständig ist. Mit der ProSiebenSat.1 Networld, unter anderem zuständig für SAT1.de, ProSieben.de, MyVideo.de, bildet das Unternehmen das größte deutsche Netzwerk mobiler Internetseiten. (vgl. ProSie-benSat.1 Media AG, 2013b). Diesem Netzwerk ist auch die Applikation ProSieben Connect zuzuordnen.

Die Applikation ProSieben Connect ist der zentrale Teil der Second Screen Strategie von ProSieben. Daneben gibt es noch weitere Apps wie zum Beispiel ProSieben, ProSieben Games und sendungsspezifische Apps wie beispielsweise für „Galileo“. Des Weiteren ist ProSieben auf sämtlichen in Deutschland relevanten sozialen Netzwerken vertreten. Insbesondere Twitter und Facebook spielen dabei eine zentrale Rolle.

Die hier näher betrachtete Applikation ProSieben Connect ist als Webseite über http://connect.prosieben.de abrufbar oder als App auf den Tablet Computer oder dem Smartphone mit iOS und Android Betriebssystem installierbar. Im Weiteren wird zur Vereinfachung von Applikation oder App gesprochen, darunter sollen alle Arten der Applikation ProSieben Connect verstanden werden, unabhängig vom genutzten Gerät. Die Betrachtung der App fand im Zeitraum vom 5. März 2013 - 7. April 2013 statt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Screenshot der App ProSieben Connect 1 (ProSiebenSat.1 Media AG, 2013)

Nach dem Start der App auf dem Tablet oder dem Öffnen der Webseite erhält der Connect Nutzer den Startbildschirm. Im oberen Bereich sieht der Anwender welche Sendung gerade läuft und wie viele Personen eingecheckt sind. Zudem besteht rechts oben die Möglichkeit, sich selbst einzuloggen. Das ist nötig um alle Funktionen der App zu verwenden. Die Anmeldung kann laut den Nutzungsbedingungen der ProSieben Connect Anwendung über eine Registrierung auf ProSieben Connect oder den eigenen Facebook- oder Twitter-Account erfolgen. Allerdings war während des Betrachtungszeitraums ausschließlich die Anmeldung über Facebook möglich. User die keinen Facebook-Account besitzen, haben demnach momentan keine andere Möglichkeit den vollen Funktionsumfang der App auszuschöpfen.

Rechts oben findet der Anwender neben dem Login eine Information über die aktuell angebotenen Livestreams. Am 4. April waren für die Sendungen „Galileo“, „Circus Halli Galli“, „Germanys next Topmodel“ und „red“ Livestreams verfügbar. Zusätzlich sind in der Kopfleiste noch Informationen zu Gewinnmöglichkeiten und Preisen erhältlich. ProSieben belohnt die Connect Nutzer für den Check-In in eine Sendung mit Gewinnen. Beim Check-In zu den ProSieben-Comedy-Serien besteht die Möglichkeit eines von sechs Comedy-Fan-Paketen zu gewinnen.

Der Hauptbildschirm ist aufgeteilt in zwei Spalten. In der linken Spalte besteht die Möglichkeit Kommentare zur Sendung zu schreiben, sowie die Kommentare der anderen Nutzer anzeigen zu lassen. Das ganze wird von ProSieben als Socialtalk bezeichnet und ist nach den ausgestrahlten Sendungen unterteilt. Zu Beginn des Beobachtungszeitraumes hat der Nutzer lediglich die in der Applikation Connect selbst geposteten Beiträge gesehen. Während des Beobachtungszeitraumes hat ProSieben die Applikation weiterentwickelt. Seitdem werden auch alle mit einem Hashtag zu ProSieben oder der aktuellen Sendung versehenen Kommentare aus Twitter im Socialtalkbereich angezeigt. Des Weiteren erhält der Nutzer die Möglichkeit über eine Auswahlliste die angezeigten Kommentare zu filtern. Dabei ist es möglich sich entweder alle Kanäle anzeigen zu lassen oder aber nur die Twitter-, Connect-, oder Facebook-Kommentare. Werden viele Twitterkommentare gesendet und hat der Nutzer gleichzeitig in seinem Socialtalk alle Kanäle eingeblendet, behindern die vielen Twitternachrichten die Kommunikation unter den Chattern in der App. Schwierig ist auch dass innerhalb der App zwar auf die Twittereinblendungen geantwortet werden kann, der Autor des Tweeds diesen Kommentar jedoch höchstwahrscheinlich nicht liest. Dadurch wird der Kommunikationsfluss gestört. Gelegentlich Antwortet ProSieben selbst auf Nutzerkommentare oder Fragen, dabei fällt auf, dass ProSieben seine Konsumenten wie in sozialen Netzwerken üblich mit du anspricht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Screenshot der App ProSieben Connect 2 mit Livestream (ProSiebenSat.1 Media AG, 2013)

Die rechte Spalte beinhaltet bei bestimmten Sendungen eine Sideshow. In dieser stellen die Mitarbeiter von ProSiebenSat.1 Digital Fragen zur aktuellen Sendung, welche die User beantworten können oder bieten weiterführende Informationen zur Sendung an. Wenn keine Sideshow verfügbar ist, werden an dieser Stelle Videos die zur aktuell laufenden Sendung passen angezeigt. Weiter unten findet der Anwender allgemeine Videos zum Content von ProSieben.

Checkt der Nutzer in eine Sendung ein wird ihm, die in die App integrierte Chatfunktion freigeschalten. Zudem kann er bei einigen Sendungen sogenannte Badgets, also kleine Abzeichen sammeln, die im eigenen Profil angezeigt werden. Außer der Anzeige im Profil bieten sie keinen Mehrwert. Ebenso besteht dadurch bei bestimmten Sendungen wie oben schon beschrieben die Möglichkeit Preise zu gewinnen. Weiterhin sind die Funktionen der Sideshow nur durch einen Check-In nutzbar.

Auffallend ist die Tatsache, dass in der App so gut wie keine Werbung zu sehen ist. Lediglich während der Sendung „GnT“ war ganz rechts oben in der Kopfleiste das Logo der Automarke Opel eingeblendet mit dem Vermerk „Sponsored by“.

Durch schließen der App oder längere Inaktivität, loggt die App den Zuschauer automatisch aus, was äußerst störend ist. Gerade bei der App, welche für andere Aktivitäten mit dem Tablet oder Smartphone geschlossen werden muss, erschwert das dem Nutzer die Handhabung.

Für das Smartphone stimmen die Funktionen der App mit denen der Webseite überein, allerdings ist der Aufbau sowie die Anordnung der Elemente für den kleineren Bildschirm optimiert. Auf diesen Aufbau wird in der vorliegenden Arbeit aufgrund einer begrenzten Seitenzahl nicht weiter eingegangen.

Im vorangegangenen Teil wurden die allgemeinen Funktionen der App beschrieben. Im Folgenden werden nun die Nutzerzahlen und die Interaktion während bestimmten Sendungen betrachtet.

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^[1] Diese beiden Dimensionen werden im Social TV Modell um eine weitere Dimension, die des "Dive ins" erweitert (siehe 6. Das Social TV Modell)