Die Bedeutung der Marke im Stadtmarketing

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung, Ziel und Gang der Untersuchung

2. Identifizierung eines markenpolitischen Defizits im Stadtmarketing

3. Die Markenpolitik als Bestandteil der Marketinginstrumente
3.1. Begriffsabgrenzung
3.2. Die Funktionen der Marke
3.3. Markenpolitische Ziele
3.4. Aufgaben der Markenpolitik
3.4.1. Entscheidung über die Markenstrategien
3.4.2. Positionierung der Marke
3.4.3. Gestaltung der Marke

4. Transfer des theoriegeleiteten Gedankenguts auf das Stadtmarketing
4.1. Begriffliche Eingrenzung
4.1.1. Stadtmarke
4.1.2. Stadtmarketing
4.2. Funktionen von Stadtmarken
4.3. Markenpolitische Ziele im Stadtmarketing
4.4. Aufgaben der Markenführung im Stadtmarketing
4.4.1. Entscheidung über die Markenstrategien
4.4.2. Positionierung der Stadtmarke
4.4.3. Gestaltung der Stadtmarke

5. Empirischer Teil
5.1. Mannheim
5.1.1. Ausgangslage in Mannheim
5.1.2. Gründe für die Bildung der Marke Mannheim
5.1.3. Ziele der Markenpolitik in Mannheim
5.1.4. Aufgaben der Markenführung in Mannheim
5.1.4.1. Entscheidung über die Markenstrategie
5.1.4.2. Positionierung der Marke Mannheim
5.1.4.3. Gestaltung der Marke Mannheim
5.2. Hamburg
5.2.1. Ausgangslage in Hamburg
5.2.2. Gründe für die Marke Hamburg
5.2.3. Ziel der Markenpolitik in Hamburg
5.2.4. Aufgaben der Markenführung in Hamburg
5.2.4.1. Entscheidung über die Markenstrategie
5.2.4.2. Positionierung der Marke Hamburg
5.2.4.3. Gestaltung der Marke

6. Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stellenwert der Markenpolitik im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung

Abbildung 2: Ist-Positionierung Mannheims

Abbildung 3: Bedürfnisprofil der Zielgruppe

Abbildung 4: Sollpositionierung Mannheims

Abbildung 5: Das alte (links) und das neue (rechts) Logo Mannheim

Abbildung 6: Die Marke Hamburg als Dachmarke

Abbildung 7: Das alte (links) und das neue (rechts) Hamburg-Logo

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung, Ziel und Gang der Untersuchung

Städte sind gegenwärtig einem zunehmenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Sie konkurrieren auf nationaler und im Hinblick auf den gemeinsamen europäischen Binnenmarkt in steigendem Maße auch auf internationaler Ebene um die Ansiedlung von Unternehmen, wissenschaftlichen Einrichtungen und qualifizierten Arbeitskräften mit anderen Städten. Darüber hinaus stehen sie als Lebensraum zum Wohnen, Arbeiten und Einkaufen sowie als Freizeit- und Erholungsregionen in Konkurrenz zueinander.^[1]

Vor diesem Hintergrund hat seit Anfang der 90er Jahre eine beschleunigte Zunahme von Stadtmarketingprozessen stattgefunden, wie das Deutsche Institut für Urbanistik im Jahre 1996 in einer Befragung von 376 Gemeinden ermittelte. Mehr als 80% der Kommunen oder Gemeinden betrieben Stadtmarketing oder planten dies zumindest.^[2]

Doch durch sinkende Einwohnerzahlen in Städten, fehlende Investitionen und ausbleibende Besucher hat sich der Handlungsdruck auf Städte in den letzten Jahren weiterhin verstärkt.^[3]

Ferner wird das Angebot in vielen Städten immer austauschbarer. Mittlerweile können die meisten Städte mit ähnlichen Standortfaktoren und Leistungen aufwarten, die bei den unterschiedlichen Zielgruppen eine Rolle spielen. Eine Differenzierung durch beispielsweise einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image werden dementsprechend für die Städte zunehmend entscheidend, um sich in den Augen der Anspruchsgruppen als unverwechselbar darzustellen und sich damit von anderen Städten abzugrenzen. Es muss ihnen ein Zusatznutzen geboten werden, der die Individualität des Standortes ausdrückt, da bei der Wahl eines Standortes häufig jener gewählt wird, dessen Angebot über den einfachen Grundnutzen hinausgeht.^[4]

Um unter diesen Bedingungen bestehen zu können, ist es für eine Stadt notwendig, die eigenen Angebote unter Berücksichtigung der Angebote anderer Städte sorgfältig zu planen, zu entwickeln und zu vermarkten.^[5]

Viele Städte entdecken jedoch, dass mit den traditionellen Methoden und Instrumenten des Stadtmarketings eine Differenzierung nur schwer zu erreichen ist. Die bisher im Stadtmarketing entwickelten Prozesse haben zwar nach wie vor ihre Gültigkeit, lassen aber häufig eine kommunikative Wirksamkeit und damit eine einheitliche Darstellung vermissen.^[6]

Es bedarf im Stadtmarketing also des Einsatzes eines Instrumentes, das einer Stadt die erforderliche Alleinstellung in der Wahrnehmung der Zielgruppen verschaffen kann, die für die Profilierung einer Stadt und damit für die Ansiedlung und Bindung von Ressourcen heute sehr wichtig sind.

Erstaunlicherweise wurde die Marke als Instrument im Stadtmarketing hierbei bisher vernachlässigt.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Marke im Stadtmarketing als Instrument darzustellen, mit dem die Städte dem Problem der ungenügenden Leistungsdifferenzierung ihres Angebotes entgegenwirken können. Es soll aufgezeigt werden, was mit der Entwicklung einer Stadtmarke erreicht werden kann und welche Maßnahmen hierfür notwendig sind.

Dazu erfolgt eine Orientierung an den ursprünglich für Wirtschaftsunternehmen entwickelten Methoden des Produktmarketings. Nach der Identifizierung eines markenpolitischen Defizits im Stadtmarketing im zweiten Kapitel wird daher im dritten Kapitel ausführlicher auf die Markenpolitik im Produktmarketing eingegangen . Es werden die Ziele und die Funktionen der Marke, sowie die grundlegenden Aufgaben der Markenführung abgebildet.^[7]

Im nächsten Schritt wird untersucht, inwieweit diese im Produktmarketing praktizierten Markenkonzepte auch im Stadtmarketing eingesetzt werden können.

Die Ziele, die mit der Entwicklung einer Stadtmarke verfolgt werden, die Funktionen der Stadtmarke und die Strategien, mit denen die Ziele erreicht werden können, werden im vierten Kapitel dargestellt.

Im empirischen Teil, dem fünften Kapitel, wird dann die Übertragbarkeit der Theorie auf die Praxis des Stadtmarketings untersucht. Hierbei wird einerseits die Stadt Mannheim angeführt, welche die Einführung einer Stadtmarke bereits hinter sich hat, und andererseits die Stadt Hamburg, die die Notwendigkeit einer stärkeren Profilierung durch eine Marke zwar bereits erkannt hat, sich aber noch im Planungsprozess der Markenentwicklung befindet. Mit Mannheim und Hamburg werden Städte unterschiedlicher Größe dargestellt, um zu untersuchen, ob die Größe der Stadt sich auf die Markenführung auswirkt.

2. Identifizierung eines markenpolitischen Defizits im Stadtmarketing

Die Herausforderungen an das Stadtmarketing, sich gegen konkurrierende Städte durchzusetzen, wachsen. In der Wahrnehmung der Menschen werden Städte sich immer ähnlicher, denn die Potenziale zur Differenzierung von Städten sind zunehmend erschöpft.^[8] Es gibt kaum eine Stadt in Deutschland, die sich nicht z.B. als Dienstleistungs- oder Innovationsstandort charakterisiert.

So bezeichnet sich beispielsweise Essen als „die moderne Wirtschafts-, Handels- und Dienstleistungsmetropole im Herzen des Ruhrgebiets“,^[9] die „Dienstleistungsmetropole Duisburg holt auf“^[10] und auch in Koblenz lebt man „Im Zentrum moderner Dienstleistungen“^[11].

Beispiele für die Darstellung als Innovationsstandort liefern u. a. Kiel^[12], Nürnberg,^[13] Hof^[14] und Jena.^[15]

Zudem entstehen in der Sichtweise der Anspruchsgruppen häufig diffuse Bilder von Städten, da diese ihre Kernkompetenz in dem Bemühen, sich aufgrund der geringeren kommunizierbaren Unterschiede und immer austauschbarer werdenden Leistungen als besonders vielfältig hervorzuheben, oftmals nicht deutlich kommunizieren.

Kassel z.B. präsentiert sich als idealer Standort für „Kunst, Ambiente, Shopping, Sport, Erholung, Lebensqualität“^[16], und Mülheim an der Ruhr „arbeitet, begeistert, belebt, beschwingt, bewegt, findet, gestaltet und verbindet“.^[17]

Mit solch breit gefächerten und recht allgemein formulierten Darstellungen wird nicht klargestellt, wofür die Stadt steht. Entscheidend für den Erfolg einer Stadt wird jedoch immer mehr, welche Vorstellungsbilder, welches Image sie in den Köpfen der Zielgruppe aufbauen kann.

Eine weitere Notwendigkeit zur Abgrenzung von anderen Städten entsteht durch die Informationsflut, der Menschen täglich ausgesetzt sind, und die in einer Informationsübersättigung resultiert, welche auf Seiten der städtischen Anspruchsgruppen zu einer verringerten Aufmerksamkeit und Erreichbarkeit führt.^[18]

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob im Stadtmarketing die geeigneten Maßnahmen ergriffen werden bzw. ob diese Maßnahmen ausreichen, um Städte im zunehmenden Wettbewerb voneinander zu differenzieren.

Laut einer Studie eines Düsseldorfer Marktforschungsinstitutes beurteilen Verbraucher beispielsweise den Einsatz klassischer Werbung für Städte und Regionen grundsätzlich positiv. Allerdings erleben sie die aktuellen Werbekampagnen als austauschbar und wenig ansprechend.^[19]

Der sich verschärfende Wettbewerb zwischen den Standorten erfordert also neue Lösungsstrategien und Konzepte. Um sich behaupten zu können, brauchen Städte ein Instrument zur schnellen Wiedererkennung und zur Etablierung am Markt. Sie brauchen ein geeignetes Kommunikationsmittel, mit dem der individuelle Nutzen einer Stadt an die Zielgruppen herangetragen werden kann.

In vielerlei Hinsicht entspricht die Situation der Städte derjenigen des Konsumgütermarkts. Auch hier ist eine zunehmende Sättigung der Märkte zu beobachten, weshalb der Gedanke nahe liegt, sich auch an den dort gängigen Problemlösungsmethoden zu orientieren.^[20]

Unternehmen verankern sich im Bewusstsein ihrer Zielgruppen, indem sie sich und ihre Produkte aus einem letztlich weitgehend austauschbaren Angebot als eine alleinstehende Marke stilisieren. Die Marke ist das zentrale Mittel zur Gestaltung des Produktmarketings, denn nur für ein unterscheidbares Produkt besteht die Möglichkeit der Profilierung. Die Marke ermöglicht es, die Alleinstellung hinsichtlich der Wettbewerbsvorteile überhaupt erst zu kommunizieren.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Bedeutung der Marke im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung wird dabei auch in einer Befragung deutlich, die Markenpolitik von Managern und Marketingwissenschaftlern als einen zentralen unternehmerischen Erfolg beurteilt.^[22] Abb. 1: Stellenwert der Markenpolitik im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung^[23]

Während sich die Anbieter in Konsum- und Gebrauchsgütermärkten hinsichtlich der erwähnten Probleme der Bedeutung der Marke also schon bewusst sind (siehe Abb. 1), ist im Bereich des Städtemarketings noch ein Defizit im Markenmanagement festzustellen. Diese Tatsache wird häufig auf die Besonderheiten und Probleme zurückgeführt, die sich aus den charakteristischen Merkmalen einer Stadt ergeben.^[24]

Denn die Stadt ist ein soziales Konstrukt mit komplexen inneren Strukturen und äußeren Bedingungen. Im Gegensatz zu massenhaft produzierten, gleichförmigen Gütern bleiben Städte stets sich wandelnde Unikate.

Doch mittlerweile ist das Thema Markenführung nicht mehr nur auf Güter zu beschränken. Aufgrund ihrer nutzenbringenden Funktionen und Eigenschaften^[25] gewinnt sie zunehmend auch für Dienstleistungen, Ideen und Personen an Relevanz.^[26]

So ist die Marke verstärkt als vom Produkt losgelöst zu betrachten und kann für verschiedene Bereiche, auch für den Bereich des Stadtmarketings, unter Berücksichtigung der jeweiligen Besonderheiten als ein Instrument zur Verbesserung der Wahrnehmbarkeit, der Differenzierbarkeit und der Identifikation genutzt werden, denn aufgrund der Komplexität ist gerade für Städte eine prägnante und einheitliche Darstellung entscheidend, die mit einer Marke erreicht werden kann.

3. Die Markenpolitik als Bestandteil der Marketinginstrumente

3.1. Begriffsabgrenzung

Die Auseinandersetzung mit der Marke als Instrument im Stadtmarketing erfordert zunächst die Abgrenzung des Markenbegriffs.

Um die Bedeutung des Begriffs Marke zu beschreiben, bietet sich eine in der Literatur häufig verwendete Definitionen von Kotler an: Hier ist die Marke ,,ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“.^[27]

Das Bild einer Marke beim Konsumenten enthält zudem eine subjektive, psychologische Einstellungs- und Gefühlskomponente. Eine Marke kann somit über die Definition von Kotler hinaus auch als “ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ verstanden werden.^[28]

3.2. Die Funktionen der Marke

Ein Produkt soll mittels der Markierung aus einer Menge gleichartiger, austauschbarer Produkte hervorgehoben werden und eine Charakteristik erhalten, die eine eindeutige Zuordnung des Produktes zur Marke ermöglicht (Identifikationsfunktion) und die letztlich dazu beiträgt, dass das Produkt den konkurrierenden Produkten vorgezogen wird.^[29]

Aufgrund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität wird der Marke Vertrauen entgegengebracht (Vertrauensfunktion) und liefert Verbrauchern eine Orientierungshilfe bei der Auswahl in der zunehmenden Angebotsvielfalt (Orientierungsfunktion).^[30]

Darüber hinaus fasst die Marke einen komplexen Inhalt zusammen und erfüllt so eine Informations- und Suchkostenreduktionsfunktion.^[31]

Die geringere Anfälligkeit des Markenartikels für Marktschwankungen kann weiterhin für das Unternehmen eine stabilisierende Wirkung im besitzen.^[32]

Zudem werden durch ein gutes Image einer Marke einzelne Produkteigenschaften besser häufig eingeschätzt. Wie Produkttests zeigen, wird das Produkt einer bekannten und beliebten Marke häufiger bevorzugt, wenn Testpersonen der Markenname bekannt ist, als bei einer entsprechenden Blinddarbietung, bei der der Name nicht verraten wurde.^[33] Die Marke stiftet somit einen Zusatznutzen und hat damit auch einen großen finanziellen Wert für ein Unternehmen.^[34]

3.3. Markenpolitische Ziele

Zur erfolgreichen Markenpolitik müssen Ziele definiert werden, an denen sich die Aktivitäten der Markenführung ausrichten.

Aus einem weitgehend austauschbaren Produkt soll eine alleinstehende Marke mit einem für die Konsumenten erkennbaren Zusatznutzen zum Zweck der Differenzierung gegenüber der Konkurrenz stilisiert werden.^[35]

Ein wichtiges Ziel ist es also, für das eigene Produkt eine "Unique Selling Proposition“ (im folgendem: USP) zu erlangen, d. h., einen einzigartigen Verkaufsvorteil, der die Grundlage für die spezifische und möglichst nicht nachahmbare Profilierung des Produkts bildet.^[36]

Ein weiteres, zentrales Ziel der Markenführung ist die Schaffung von Markenbekanntheit durch die Nutzung der Marke als Kommunikationsmittel zum Verbraucher.^[37]

Durch eine hohe Markenloyalität der Konsumenten und die Zufriedenheit mit der sowie das Vertrauen in die Marke soll die Planungssicherheit eines Unternehmens erhöht werden. Denn eine hohe Markentreue sichert den kontinuierlichen Verkauf des Markenartikels und dient damit der Wertsteigerung des Unternehmens.^[38]

3.4. Aufgaben der Markenpolitik

Die betriebswirtschaftliche Literatur ordnet die Markenpolitik innerhalb der Marketinginstrumente übereinstimmend den Produktentscheidungen zu.^[39]

Die Markenpolitik umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen und Maßnahmen, die mit der Markierung von Produkten zusammenhängen und beinhaltet die Wahl der zu verfolgenden Markenstrategien, die Festlegung der Markenpositionierung und die langfristigen Vorgaben für die Markenführung.^[40]

Die Aufgaben der Markenführung werden in den nächsten Abschnitten näher erläutert.

3.4.1. Entscheidung über die Markenstrategien

Die Entscheidungen, die die zu verfolgenden Markenstrategien betreffen, bilden eine wichtige Komponente der Markenpolitik.

Nach der Festlegung der markenpolitischen Ziele, werden in der Markenstrategie der Zusammenhang zwischen den zu verwendenden Marken und den mit ihnen verknüpften Leistungen, sowie die langfristigen Verhaltenspläne zur Erreichung dieser Markenziele bestimmt.^[41]

Die zur Markenbildung verfügbaren Strategien können anhand von drei Dimensionen systematisiert werden: markenstrategische Optionen im vertikalen, im horizontalen und internationalen Wettbewerb.^[42]

Als markenstrategische Optionen im vertikalen Wettbewerb sind Entscheidungen zu nennen, ob eigene klassische Herstellermarken aufgebaut werden oder im Auftrag der Absatzmittler Handelsmarken oder Gattungsmarken produziert werden sollen. Bei einer Entscheidung zu Gunsten der klassischen Herstellermarke ist in der horizontalen Wettbewerbsdimension festzulegen, ob Produkte als Einzelmarke, Markenfamilie oder Dachmarke geführt werden sollen. Im internationalen Wettbewerb geht es um die Entscheidung, inwieweit das nationale Markenkonzept auf Auslandsmärkte übertragen werden soll.^[43]

[...]

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^[1] Vgl. Baier (2001), S. 1

^[2] Vgl. Grabow/Henckel/Hollbach-Grömig (1995), S. 11

^[3] Vgl. Vossen/Vogel (2003), http://www.joachim-vossen.de

^[4] Vgl. ebd.

^[5] Vgl. Baier (2001), S. 4

^[6] Vgl. Vossen/Vogel (2003), http://www.joachim-vossen.de

^[7] Aufgrund der Komplexität des Themas Marke kann im Rahmen dieser Arbeit lediglich auf einige Punkte in der Markenpolitik eingegangen werden.

^[8] Vgl. Hospers (2003), S. 261

^[9] O.V.(o.J.), http://www.essen.de/deutsch/leben/stelltsichvor/Kurzportrait.htm

^[10] O.V.(o.J.), http://www.gfw-duisburg.de/focus_duisburg/kompetenzfelder/dienstleistungsstandort.php

^[11] O.V. (o.J.), http://www.koblenz.de/wirtschaft_verkehr/wistruk_dienstleistung.html

^[12] Vgl. O.V. (o.J.), http://www.studieren-in-kiel.de/ciinside_deine_stad2.html

^[13] Vgl. O.V. (o.J.), http://www.wirtschaft.nuernberg.de/ver2004/scripts/07_innovation-forschung.html

^[14] Vgl. O.V. (o.J.), http://www.stadt-hof.de/hof_deu/15_wirt/15_ueber.htm

^[15] Vgl. O.V. (o.J.), http://www.jenenser.de/Startseite/S/Stadt_Jena/stadt_jena.html

^[16] O.V. (o.J.), http://www.kassel.de/content/index.php?parent=172

^[17] O.V. (o.J.), http://www.muelheim-ruhr.de/1fb9357230eada74d697f99fa7069d6c.html

^[18] Vgl. Vossen/Vogel (2003), http://www.joachim-vossen.de

^[19] Vgl. Polthier (2003), http://www.innofact.de/download/text_intern_03.jpg

^[20] Vgl. Esch/Wicke (1999), S. 5

^[21] Vgl. Birk (2003), S. 38

^[22] Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 4 ff.

^[23] Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 4

^[24] Vgl. Burgstahler (2003), http://www.burgstahler.biz/download/burgstahler_stadt_marke1.pdf

^[25] Diese werden im nächsten Abschnitt ausführlicher dargestellten

^[26] Vgl. Vossen/Vogel (2003), S. 1

^[27] Kotler/Bliemel (1995), S. 679

^[28] Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6

^[29] Vgl. Kotler/Bliemel (1995), S. 679 f.

^[30] Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 9

^[31] Vgl. Birk (2003), S. 38

^[32] Vgl. Bruhn (1994), S. 21

^[33] Vgl. Esch/Wicke (1999), S. 7

^[34] Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 5

^[35] Vgl. Pepels (1998), S. 163

^[36] Vgl. Kotler/Bliemel (1995), S. 922

^[37] Vgl. Esch/Wicke (1999), S. 43

^[38] Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 12

^[39] Vgl. Meffert (1998), S. 114 ff.

^[40] Vgl. Sattler (2001), S. 39

^[41] Vgl. Becker (1999), S. 270

^[42] Vgl. Meffert./Burmann (2002a), S. 77 f.

^[43] Vgl. ebd