Der Couponer. Empirische Entwickung einer Couponing-Shopper-Typologie im deutschen Einzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Relevanz der Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition
2.2 Einordnung in den Marketingmix
2.3 Klassifizierung von Coupons
2.4 Zielsetzung

3. Methodik der Untersuchung
3.1 Beschreibung der Datenbasis
3.2 Wahl der Analyse-Methode
3.3 Durchführung der Clusteranalyse
3.3.1 Bestimmung der Clustervariablen
3.3.2 Ausreißeranalyse
3.3.3 Bestimmung der Clusterzahl
3.3.4 Stabilitätsprüfung

4. Interpretation und Profilierung der Cluster
4.1 Interpretation der Clusterlösung
4.2 Analyse der Shopper-Typen
4.2.1 Cluster 1: Markentreue Couponer
4.2.2 Cluster 2: Konservative Wenig-Couponer
4.2.3 Cluster 3: Moderne Wenig-Couponer
4.2.4 Cluster 4: Beiläufige Viel-Couponer
4.2.5 Cluster 5: Strukturierte Viel-Couponer
4.2.6 Cluster 6: Junge Innovations-Couponer

5. Schlussfolgerung und Empfehlung

6. Fazit und Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassifizierung von Coupons

Abbildung 2: Übersicht der Clustergrößen

Abbildung 3: Couponing-Einstellungen von Cluster 1

Abbildung 4: Beschreibende Merkmale von Cluster 1

Abbildung 5: Couponing-Einstellungen von Cluster 2

Abbildung 6: Beschreibende Merkmale von Cluster 2

Abbildung 7: Couponing-Einstellungen von Cluster 3

Abbildung 8: Beschreibende Merkmale von Cluster 3

Abbildung 9: Couponing-Einstellungen von Cluster 4

Abbildung 10: Beschreibende Merkmale von Cluster 4

Abbildung 11: Couponing-Einstellungen von Cluster 5

Abbildung 12: Beschreibende Merkmale von Cluster 5

Abbildung 13: Couponing-Einstellungen von Cluster 6

Abbildung 14: Beschreibende Merkmale von Cluster 6

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Optimale Couponing-Variante je Zielsetzung

Tabelle 2: Fehlerquadratsummen und Kappa-Koeffizienten der Sechs-Cluster-Lösungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Relevanz der Problemstellung

Die Bedeutung und die Anzahl von Coupons steigen in Deutschland seit einigen Jahren kontinuierlich und ein Ende dieses Trends ist nicht in Sicht.^[1] Diese Entwicklung ist durch verschiedene Herausforderungen auf Seiten der Verbraucher, Händler und Hersteller beschleunigt worden. Die Verbraucher sind durch ein steigendes Preisniveau, welches nicht durch Lohnsteigerungen kompensiert wird, zum Sparen gezwungen. Händler haben mit einem sehr starken Wettbewerb, einer Flächenüberversorgung und einem damit verbundenen Preis- und Margenverfall zu kämpfen. Die Hersteller wiederum sind mit einer Preisdiffusion ihrer Marken und einem starken Wettbewerb, besonders mit Handelsmarken, konfrontiert. Weiterhin steigen die Werbeinvestitionen von Jahr zur Jahr deutlich^[2], während die Umsätze im Einzelhandel seit 2000 kaum signifikant gestiegen sind^[3]. Coupons eröffnen bei korrekter Verwendung eine Gewinnsituation für alle Beteiligten dieses Wertschöpfungsdreiecks und können so den genannten Herausforderungen entgegenwirken.^[4] Eine Lösung liegt jedoch nicht allein in der Erhöhung der Anzahl der ausgegebenen Coupons, sondern vielmehr in der gezielten Nutzung dieses Marketingtools. Es besteht die Gefahr, dass bei einer undifferenzierten Ausgabe an eine breite Konsumentenschicht ein Abnutzungseffekt dieses Instruments eintritt. Dies könnte ein Aufschieben von Einkäufen bis zum Erhalt des passenden Coupons oder eine allgemeine Reaktanz zu Couponing sein.^[5] Nur durch eine ständige Verbesserung der Couponings, wie eine zielgruppengerechtere Ansprache, kann die Einlösequote konstant bleiben oder sogar steigen.

Die Vorteile dieses Instruments liegen auf der Hand^[6], denn der Handel kann Kunden an seine Einkaufsstätte binden und weitere Einnahmen durch die zusätzlichen Bezahlungen seitens der Hersteller generieren. Die Industrie hat durch Coupons erst­mals die Möglichkeit, dem Preiskampf selbstständig zu entkommen und die finanziellen Erfolge einzelner Aktionen genau zu ermitteln. Der Shopper wiederum profitiert von den Preisnachlässen oder Zugaben, die sein Einkaufserlebnis positiv beeinflussen.^[7],^[8]

Obwohl die Wichtigkeit einer zielgruppengerechten Ansprache allen Interessen­gruppen bewusst ist, bleibt das Couponing bisher hauptsächlich ein Instrument im Massenmarkt.^[9] Grund hierfür sind zum einen die höheren Kosten einer Personalisierung, aber oft auch die fehlenden Informationen zu den Couponing-Verwendern, also den Couponing-Shoppern. Die Zielgruppe von Couponings sollten nämlich stets die Shopper und nicht die Konsumenten sein, da bei den Maßnahmen der eigentliche Kauf eines wirtschaftlichen Gutes oder Produktes und nicht dessen Verbrauch gefördert werden soll.^[10] Analog zu den Shopper-Segmentierungen, die sowohl von Handel als auch Industrie genutzt werden, ist es notwendig, ein solches Verständnis für die Couponing-Shopper zu generieren. Für eine zielgruppengerechte Ansprache sollten diese Verwender nicht als homogen angesehen, sondern vielmehr ein Fachwissen über jedes existierende Segment genutzt werden.

1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Ziel dieser Arbeit ist es, die Couponing-Verwender in Deutschland nach ihren Einstellungen und Vorlieben bei Couponings zu segmentieren, um mit zusätzlichen Informationen zu diesen Segmenten eine zielgruppengerechte Ansprache zu ermöglichen. Diese Segmentierung wird mit Hilfe einer Analyse der Rohdaten einer repräsentativen Studie zum Thema „Erfolgreiches Couponing“ der Forschungsgruppe GDP durchgeführt.

Um eine bestmögliche Zielerreichung sicherzustellen, wird zunächst eine theoretische Basis geschaffen. Diese bezieht sich auf das Marketinginstrument Couponing und beinhaltet eine Definition, eine Einordnung in den Marketingmix und die Klassifizierung der existierenden Coupons. Zusätzlich werden auch die verschiedenen Zielsetzungen dieses Instrumentes dargelegt. Anschließend wird die Datenbasis vorgestellt und deren Aussagekraft begründet. Bevor die eigentliche Analyse beginnt, wird die Wahl der Methode kurz erläutert. Das angewandte statistische Verfahren beginnt mit der Festlegung geeigneter Clustervariablen, daraufhin werden durch eine Ausreißeranalyse unstimmige Antworten aussortiert. Im nächsten Schritt werden verschiedene Lösungen anhand mehrerer statistischer Kennzahlen verglichen, um die optimale Clusteranzahl zu bestimmen. Anschließend wird die genaueste Lösung ausgewählt und auf ihre Stabilität geprüft. Erst wenn eine statistisch-korrekte Clusterlösung vorliegt, beginnt die eigentliche Interpretation des Ergebnisses. Dazu gibt es zunächst eine Ergebnisübersicht und darauffolgend eine Detail-Interpretation der einzelnen Cluster. Diese Ergebnisse werden darauffolgend zusammengefasst und eine Handlungsempfehlung zu den einzelnen Clustern gegeben. Abschließend wird das Ergebnis bewertet, vertiefende Analyse-Möglichkeiten werden vorgestellt und die bevorstehenden Entwicklungen auf dem deutschen Couponing-Markt umrissen.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Definition

Die Begriffe Couponing und Coupon sind auch mehr als ein Jahrzehnt nach dem Durchbruch in Deutschland, dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabever­ordnung in 2001^[11], in der Fachliteratur nicht einheitlich definiert.^[12] Hinzu kommt, dass der technologische Fortschritt die Möglichkeiten des Couponings immer stärker erweitert und so Ausprägungen wie Mobile-Couponing nicht in den ursprünglichen Definitionen betrachtet werden.

Eine Definition sollte aus diesem Grund möglichst allgemein gehalten werden. Während einige Begriffsbestimmungen Bezug auf die Papierform des Coupons haben, besonders durch die Nutzung von Worten wie „Bezugsschein“^[13] oder „Rabattschein“^[14], lösen andere den Ansatz von einem bestimmten Medium und nennen einen Coupon lediglich einen Berechtigungsnachweis.^[15] Auch zum Gegenwert eines Coupons gibt es verschiedene Ansichten: So nutzt Becker in 2003 noch den direkten Geldbezug, nämlich den „preisreduzierten (oder kostenlosen) Erwerb“^[16]. Neuere Definitionen erweitern dies auf einen sogenannten „Leistungsanspruch“^[17], welcher meist der Form eines Preisnachlasses entspricht, aber auch ein zusätzliches Produkt, eine andere Leistung, Treuepunkte oder Ähnliches umfassen kann. Weiterhin gilt für die meisten Coupons, dass sie sowohl zeit- als auch verhaltensgebunden sind. Ebenso muss der Herausgeber in der Definition berücksichtigt werden, denn ein Gutschein, den ein Konsument gegen Entgelt erwirbt und dann entweder selbst verwendet oder weitergibt, ist kein Coupon.^[18]

Eine Beschreibung, die alle genannten Komponenten umfasst, lautet wie folgt: „Beim Couponing handelt es sich um eine Maßnahme, bei der ein Herausgeber einer ausgewählten Personengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis (entspricht dem Coupon) zur Verfügung stellt, bei dessen Einsatz in einer ausgelobten Akzeptanzstelle während eines definierten Zeitraums ein spezifischer Vorteil versprochen wird, wenn die Zielperson ein bestimmtes Verhalten zeigt.“^[19] Diese Definition erweiternd wird ergänzt, dass Couponing nicht nur die durchgeführte Coupon-Aktion, sondern auch deren begleitenden Prozesse umfasst.^[20] Im Rahmen dieser Ausarbeitung soll diese Festlegung als Arbeitsdefinition genutzt werden.

2.2 Einordnung in den Marketingmix

Darüber, dass Couponing ein Teil des Marketingmix ist, sind sich alle Autoren einig. Die genaue Einordnung in diesen wird jedoch unterschiedlich diskutiert. Seit dem Entwurf des Marketingmix und dessen Beschreibung durch Borden im Jahr 1964^[21] hat sich dieses Konzept in der Marketinglehre durchgesetzt. Auch wenn in verschiedenen Publikationen die vier Komponenten des Marketingmix (4P) um zusätzliche erweitert werden, hat sich die Reduktion auf vier wesentliche Bestandteile auch in der modernen Lehre gehalten. So nennt Homburg diese Bestandteile Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik (Promotion) und Vertriebspolitik (Platzierung).^[22]

Obwohl Ploss/Berger bereits 2003 die einseitige Klassifizierung von Couponing als Promotions-Instrument kritisieren^[23], wird diese Zuordnung auch später noch verwendet: „Couponing is a well‐known and traditional promotional instrument.“^[24] Diese Ansicht ist für die heutige Praxis und den differenzierten Einsatz zu einseitig.

Couponings sind sehr wohl ein geeignetes Promotions-Instrument.^[25] Besonders als Ergänzung zu bestehenden Werbeträgern können Coupons einen zusätzlichen Kaufanreiz bieten. Die Einbindung in den Kommunikationsmix kann auf verschiedene Art und Weise erfolgen, wie zum Beispiel durch die Einbindung in Massen- oder Direktmedien und am POS.

Modernes Couponing berührt aber zusätzlich auch die anderen Komponenten des Marketingmix, wie die Preispolitik. So nutzen Hersteller dieses Instrument zur Erhaltung eines hohen Regalpreises, ohne einen gewissen Promotionsdruck und damit Marktanteil zu verlieren.^[26] Gleichzeitig wird der Shopper durch einen günstigeren Verkaufspreis angesprochen.

Durch Couponing kann auch ein starker Einfluss auf die Platzierung genommen werden, denn vercouponierte Produkte sind auch für den Handel durchaus reizvoll, wie in 1.1 dargestellt. Couponing kann also sowohl Neulistungen im Einzelhandel beeinflussen als auch einen Anreiz zu einer erhöhten Distribution geben.^[27] Nationale Couponings können zum Beispiel die Einlistung eines Produktes fördern, da der Handel keine Verbraucher abweisen möchte.

Weiterhin verändern Coupons die Produkteigenschaften und gehören damit auch zu einem Teil der Produktpolitik. So erhöhen Coupons in der Regel das Preis-Leistungs-Verhältnis, sei es durch einen Preisnachlass oder eine Erweiterung der Leistung.^[28]

Bei der heutigen Durchführung von Couponings fließen bereits alle Teilaspekte in die Planung und Gestaltung ein.^[29] Je nach Zielsetzung der Maßnahme verschiebt sich die Gewichtung dieser Aspekte. Aus diesem Grund werden in dieser Ausarbeitung Couponings als ganzheitliches Marketinginstrument untersucht und die Komponentensichtweise vernachlässigt.

2.3 Klassifizierung von Coupons

Coupons können nach der Art der Vorteilsvergabe, des Distributionsweges, des Kostenträgers und des Akzeptanzweges kategorisiert werden.^[30]

Eine Unterscheidung mit Hilfe der zeitlichen Bedingung, wie sie von verschiedenen Autoren vorgenommen wird,^[31] widerspricht der Ansicht des Couponing-Kreislaufes.^[32] So erfolgt nach der Einlösung eines Coupons die Analyse des Erfolges und diese Kenntnisse fließen dann wiederum in die Gestaltung und Distribution neuer Coupons ein.^[33] Das heutige intelligente Couponing ist das Ergebnis zahlreicher solcher Erfahrungskreisläufe.^[34] Aus diesem Grund verschwimmt die zeitliche Bedingung und eine Unterteilung in Pre- und After-Sales-Coupon ist nicht mehr zeitgemäß. Getrieben wird diese Entwicklung besonders von den Käuferanalysen durch Payback und den technologischen Fortschritt intelligenter Kassensysteme.^[35]

Während Ploss/Berger weiterhin nach „unterschiedlichen Herausgebern“^[36] differenzieren, ist die Bezeichnung „Kostenträger“ der präzisere Begriff, da auch der Händler vom Hersteller bezahlte Coupons herausgeben kann. Im einstufigen Modell sind dabei Herausgeber und Akzeptanzstelle identisch. Dies umfasst also alle vom Einzelhandel initiierten Coupons, wodurch auch die Kosten beim Handel verbleiben.^[37] Zu dem zweistufigen Modell hingegen zählen alle Coupons, die von einem Hersteller initiiert und im teilnehmenden Handel akzeptiert werden.

Auch eine Klassifizierung nach der Art des Akzeptanzweges ist möglich. Dieser ist beim Großteil der Coupons der POS, welcher in der Regel der stationäre Handel ist, aber in Zeiten des E-Commerce auch ein Onlineshop sein kann. Seltener werden kompliziertere Mechaniken wie ein Mail-In genutzt. Das zweite Verfahren stellt meist einen Mehraufwand für den Shopper dar und erreicht dadurch geringere Einlösequoten.^[38]

Aufschlussreicher und sich stets erweiternd ist die Unterteilung nach der Art der Vorteilsvergabe oder des Distributionsweges.

Art der Vorteilsvergabe:

- Rabatt-Coupon

Mit diesem Coupon erhält der Kunde einen absoluten oder prozentualen Preisnachlass auf ein Produkt, eine Produktgruppe oder das Gesamtsortiment.

- Leistungs-Gutschein

Die Coupons umfassen eine Zugabe als Kaufanreiz. Diese Zugabe kann sowohl den beworbenen Artikel (BOGOF) als auch ein anderes Produkt oder eine Leistung umfassen (Free-Offer). Diese Zugabe kann verschiedene Ausprägungen annehmen, wie zum Beispiel ein Komplementärprodukt oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel.^[39]

- Sammel-Coupon

Als weitere Gruppe können Sammel- und Treuekarten klassifiziert werden, bei denen die Punkte entweder intervallweise oder auch einzeln in Rabatt-Coupons oder Warengutscheine umgetauscht werden können. Aus diesem Grund sind diese weder eine eigene Art der Vorteilsvergabe noch vollkommen den anderen zugeordnet. Diese Karten können von einem Handelspartner, einem Hersteller oder von mehreren Institutionen, wie die Payback-Karte, ausgegeben werden.^[40]

Art des Distributionsweges:

- Massenmedien

Unter dieser Distributionsart versteht man die unpersonalisierte Verteilung von Coupons mit dem primären Ziel, möglichst viele Kontakte zu generieren. Diese Medien können sowohl online als auch offline sein. Die typischen Distributionswege sind dabei Anzeigen und Beilagen in Print und Post oder digitale Coupons über Massen-E-Mails.

- Direktmedien

Bei den Direktmedien erreicht man personalisiert oder zumindest zielgruppenspezifisch potenzielle Shopper. Diese Medien können ebenfalls online oder offline eingesetzt werden. Für die personalisierte Kontaktaufnahme ist meist eine ausdrückliche Einverständniserklärung des Shoppers notwendig. In Deutschland verbreitet sind dabei besonders die Zielgruppen-Mailings durch die Firma Payback. Aber auch die digitale Ansprache nimmt zu, wie durch Coupon-Apps auf Smartphones oder durch E-Mail-Newsletter.^[41]

- POS

Am POS gibt es zahlreiche Möglichkeiten zur Distribution von Coupons. Die Attraktivität dieser Streuung liegt zum einen an den hohen Einlösequoten^[42] und andererseits an dem Fakt, dass ein Großteil der Einkaufsentscheidungen erst am POS getroffen wird.^[43] Gängige Methoden sind Regal-Coupons oder In- und On-Packs an den Artikeln. Weiterhin gibt es eine Zunahme an intelligenten Kassensystemen, die entweder einheitlich oder personalisiert, Coupons für den nächsten Einkaufsakt erstellen können. Auch eine Verteilung durch Promotion-Personal kann in diese Kategorie eingeordnet werden.

Die identifizierten Klassifizierungsebenen sind in folgender Abbildung zusammengefasst und um mögliche Untergruppen und Ausprägungen ergänzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Klassifizierung von Coupons^[44]

2.4 Zielsetzung

Die strategische Zielsetzung von Couponings kann sowohl kunden- als auch wettbewerbs- und umsatzbezogen sein.^[45] Dabei kommt es regelmäßig zu Überschneidungen, da eine Zielerfüllung in dem einen Bereich oft auch eine Zielerreichung in dem anderen Bereich mit sich bringt. Dennoch kann sich der Fokus stark unterscheiden, da bei einem kundenbezogenen Couponing oft nur einzelne Kunden oder einzelne Segmente angesprochen werden.

[...]

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^[1] Vgl. Konrad 2011, S. 1.

^[2] Vgl. Nielsen 2011, S. 1.

^[3] Vgl. HDE 2012, S. 1.

^[4] Vgl. Ploss/Berger 2003, S. 22-26.

^[5] Vgl. Kreutzer 2010, S. 273.

^[6] Vgl. Knümann 2004, S. 5-7.

^[7] S. Anlage 1: Leistungsbeziehungen im Couponing.

^[8] Vgl. Valassis 2013, S. 19.

^[9] S. Anlage 2: Coupon-Varianten in 2010.

^[10] Vgl. Zillgitt 2012, S. 3.

^[11] Vgl. Hoss 2001, S. 1094 ff.

^[12] Vgl. Knumann 2004, S. 29.

^[13] Ploss/Berger 2003, S. 22-26.

^[14] Kettl-Römer 2003, S. 13.

^[15] Vgl. Hartmann/Kreutzer/Kuhfuss 2003, S. 6.

^[16] Becker/Vering/Winkelmann 2003, S.8.

^[17] Gs1 Deutschland 2011, S. 2.

^[18] Vgl. Moeller 2009, S. 4.

^[19] Hartmann/Kreutzer/Kuhfuss 2003, S. 6.

^[20] Vgl. Winkelmann 2009, S. 2.

^[21] Vgl. Borden 1964, S. 2-7.

^[22] Vgl. Homburg/Krohmer 2012, S. 11.

^[23] Vgl. Ploss/Berger 2003, S. 80.

^[24] Winkelmann 2009, S. 1.

^[25] Vgl. Ploss/Berger 2003, S. 81.

^[26] S. Anlage 23: Experteninterview Carlos Borges.

^[27] Vgl. Ploss/Berger 2003, S. 80.

^[28] Ebenda.

^[29] S. Anlage 23: Experteninterview Carlos Borges.

^[30] Ploss/Berger 2003, S. 53-78.

^[31] Vgl. Moeller 2009, S. 28-29; Ploss/Berger 2003, S. 56–60.

^[32] Winkelmann 2010, S. 3.

^[33] S. Anlage 3: Couponing-Kreislauf.

^[34] S. Anlage 24: Experteninterview Hans-Joachim Waldrich.

^[35] Vgl. Hermes 2010, S. 34-38.

^[36] Ploss/Berger 2003, S. 78.

^[37] Vgl. Kreutzer 2010, S. 269.

^[38] Vgl. Forschungsgruppe Gdp 2013, S. 29.

^[39] Vgl. Moeller 2009, S. 26.

^[40] Vgl. Forschungsgruppe Gdp 2013, S. 78.

^[41] Vgl. Ploss/Berger 2003, S. 71.

^[42] Vgl. Winkelmann 2009, S. 4.

^[43] Vgl. Gs11 Deutschland 2012, S. 6.

^[44] In Anlehnung an Ploss/Berger, S. 78.

^[45] Vgl. Ploss/Berger 2003, S. 148-149.