Kundenintegration in Unternehmensprozessen. Nutzenstiftung durch interaktive Wertschöpfung und Web 3.0 sowie deren Bedeutung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Kundenintegration im Lichte veränderter Marktbedingungen

2 Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Begriffliche Grundlagen
2.1.1 Service-Dominant Logic
2.1.2 Dienstleistungsbegriff
2.1.3 Kundenintegration
2.2 Neue Institutionenökonomik
2.2.1 Transaktionskostentheorie
2.2.2 Principal-Agent-Theorie
2.3 Nutzentheorie

3 Kundenintegration als interaktive Wertschöpfung
3.1 Interne Lieferkette im Konsumgüterbereich
3.2 Interne Lieferkette im Dienstleistungsbereich
3.2.1 Forschung und Entwicklung
3.2.2 Humankapital
3.2.3 Integrativer Leistungserstellungsprozess
3.2.4 Nachkontaktphase
3.3 Integrativer Leistungserstellungsprozess
3.3.1 Wertschöpfungsnetzwerke
3.3.2 Unsicherheitsaspekt
3.4 Nutzenstiftung und Handlungsempfehlungen
4 Web 3.0 als revolutionäre und virtuelle Wissensplattform
4.1 Entwicklung des Internets im Zeitverlauf
4.2 Besonderheiten und Merkmale im Web 3.0
4.3 Web 3.0 im Rahmen der interaktiven Wertschöpfung
4.3.1 Interaktionsansatz
4.3.2 Integrativität in einer Ambient Intelligence
4.4 Nutzenstiftung und Handlungsempfehlungen

5 Schlussfolgerungen und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Visualisierung des ganzheitlichen Ansatzes 3

Abbildung 2: Interne Lieferkette im Konsumgüterbereich

Abbildung 3: Interne Lieferkette im Dienstleistungsbereich

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Kundenintegration im Lichte veränderter Marktbedingungen

Der zunehmende Gesellschaftswandel und die starke Präsenz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien erfordern in der heutigen Zeit neuartige Denkweisen, die vermehrt interne Umstrukturierungsmaßnahmen zur Folge haben. Diese Bemühungen übersteigen nicht selten die Kapazitäten und Fähigkeiten vieler Unternehmen. Hinzu kommt die ansteigende Produktvielfalt im Zusammenhang mit verkürzten Lebenszyklusphasen, geprägt durch dynamische Märkte im ständigen Wandel und starkem Konkurrenzdruck.¹ Dies hat zur Folge, dass Unternehmen mehr als je zuvor, neue Ansätze zur Befriedigung aktueller Kundenbedürfnisse konzipieren und der Forderung nach neuen Differenzierungspotenzialen auf gesättigten Märkten dringend nachgehen müssen.²

Des Weiteren bieten die rasanten technologischen Entwicklungen und die damit einhergehenden Vernetzungsoptionen für Nachfrager und Anbieter, wichtige Einfluss- und Entscheidungsmöglichkeiten. Potenzielle Kunden sind heutzutage besser informiert und treten selbstbewusster durch vereinfachte Vergleichsmöglichkeiten im Umgang mit Unternehmensangeboten auf.³ Insbesondere der gesellschaftliche und technologische Wandel hat dafür gesorgt, dass Kundenanforderungen komplexer werden und ferner ein mehrdimensionales Kundenverhalten entstanden ist. Daran anknüpfend rückt der zunehmende Wunsch, an der unternehmerischen Leistungsgestaltung mitzuwirken und Beiträge in der Entwicklung individueller Problemlösungen zu leisten, in den Vordergrund.⁴ Insgesamt hat sich die Wissenschaft schon seit mehreren Jahren mit dem Wandel hin zu einer integrativen Sichtweise, die dem Nachfrager eine zunehmend aktive Rolle als Wertschöpfungspartner im Unternehmensprozess zuschreibt, auseinandergesetzt.⁵ Vor diesem Hintergrund nimmt insbesondere der Dienstleistungsbereich, im Verlauf der veränderten Marktbedingungen, ei- nen zentralen Stellenwert ein. Allein im zweiten Quartal 2012 konnte schon ein Umsatzan- stieg von rund 2,4 Prozent im Dienstleistungsbereich verzeichnet werden.⁶ Hinzu kommt ein deutlicher Zuwachs der Beschäftigungszahl in fast allen Dienstleistungsbereichen, wobei be- sonders der Bereich „Information und Kommunikation“ diesen Zuwachs zu verzeichnen hat.⁷ Mit diesem starken Zuwachs an Dienstleistungen, geht auch ein erhöhtes Verlangen nach individuellen Problemlösungen, die mehrere Leistungsaspekte kombinieren, einher und stellt Unternehmen verstärkt vor neue Herausforderungen.⁸ Des Weiteren steigt in der heutigen Zeit die Schwierigkeit, mit reinen Dienstleistungen die gleichen Differenzierungspotenziale auf- rechtzuerhalten. Demzufolge müssen Unternehmen verstärkt integrative und hybride Ange- botsformen als Lösungsanbieter verinnerlichen.⁹ Komplexe Problemlösungsanforderungen erzwingen umso mehr eine aktive Beteiligung externer Akteure sowie insbesondere die Integration des Kunden im unternehmerischen Wertschöpfungsprozess.¹⁰

Infolgedessen rückt die Notwendigkeit einer kundenbezogenen Konfiguration der gesamten Wertschöpfungskette in den Vordergrund.¹¹ Doch entgegen einer solchen Betrachtungsweise, werden die einzelnen Wertschöpfungsstufen zum Teil immer noch unternehmensintern durchgeführt.¹² Die Kundenintegration findet zum größten Teil im Innovationsprozess statt oder wird nur in ausgewählten und voneinander getrennten Unternehmensbereichen durchgeführt.¹³ Daraufhin ist, besonders im Rahmen der obigen Ausführungen, eine bereichsübergreifende Erweiterung der Analyse zur Kundenintegration auf sämtliche Unternehmensprozesse, als sinnvoll zu erachten.¹⁴ Demnach soll die Integration externer Faktoren, im Sinne einer integrativen und interaktiven Arbeitsteilung zwischen Anbieter und Nachfrager, im Wertschöpfungsprozess fokussiert werden.¹⁵

Damit einher geht das Verständnis einer interaktiven Wertschöpfung als integrative Sichtweise und soll nachfolgend den Bezugsrahmen einer ganzheitlichen Betrachtungsweise bilden.¹⁶ Darauf aufbauend soll in der vorliegenden Arbeit ein ganzheitlicher Ansatz verfolgt werden, der mehrere Aspekte aus verschiedenen Forschungsrichtungen vereint.¹⁷ Allgemein impliziert eine solche Vorgehensweise, aufgrund der Einbindung unterschiedlicher Themenschwerpunkte, einen relativ hohen Komplexitätsgrad. Aus diesem Grund, soll zur besseren Nachvollziehbarkeit, folgende speziell für diese Arbeit erstellte konzeptionelle Visualisierung des ganzheitlichen Ansatzes dienen.

Abbildung 1: Visualisierung des ganzheitlichen Ansatzes Interaktive Wertschöpfung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

Aus der obigen „visuellen Darstellung“¹⁸ ist eine prozessuale Ausrichtung des ganzheitlichen

Ansatzes deutlich zu erkennen und zeigt allgemein die innere Verbindung zwischen den, für diese Arbeit relevanten vier zentralen Begriffen auf.¹⁹ Dieser dynamische Prozess ist als „[…] any purposeful activity or group of activities that result in an outcome […]“²⁰ zu verstehen, der ferner auf den „[…] input such as human intelligence, information, machines, and materials.”²¹ angewiesen ist. Ein solch dynamischer Prozess impliziert allgemein, durch die Kombination mehrerer Teilleistungen, stets eine kundenspezifische Komplettlösung als Leistungsergebnis.²² In diesem Zusammenhang spiegeln der Interaktions- und Integrationsansatz den dynamischen Prozess in den einzelnen Wertschöpfungsstufen wider.²³ Insgesamt kann erst durch die prozessorientierte Kombination der zentralen vier Begriffe, eine bereichsübergreifende Betrachtungsweise im ganzheitlichen Ansatz ermöglicht werden.

Eine bereits viel zitierte Aussage von Drucker (1954) bringt aus heutiger Sicht die Essenz dieser ganzheitlichen Ausrichtung einer interaktiven Wertschöpfung auf den Punkt: „It is the customer who determines what a business is.“²⁴ Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit der effektiven und effizienten Gestaltung der Kundenintegration in Unternehmensprozessen sowie dessen Bedeutung. Infolgedessen kann die Forschungsfrage aus der obigen Abbildung abgeleitet und als zentrale Fragestellung für den gesamten Verlauf dieser Arbeit aufgestellt werden.

„ Inwiefern schafft die Kundenintegration im Rahmen einer interaktiven Wertschöpfung, einen Mehrwert für Anbieter und Nachfrager und welchen Einfluss hat diesbezüglich das Web 3.0? “²⁵

Der Mehrwert bezieht sich auf den Integrations- und Interaktionsansatz und soll sich im Rahmen dieser Arbeit auf das Aufzeigen Nutzen stiftender Merkmale sowie die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen beschränken Daran anknüpfend beschäftigt sich diese Arbeit neben der Analyse Nutzen stiftender Merkmale, insbesondere mit den Voraussetzungen für eine effektive und effiziente Durchführung der Kundenintegration in sämtlichen unternehmerischen Wertschöpfungsstufen. In diesem Zusammenhang liegt eine Zielsetzung darin, konkrete Handlungsempfehlungen im Hinblick auf die Umsetzung der erforderlichen Voraussetzungen aufzustellen.

Zur Erläuterung der obigen Forschungsfrage und der jeweiligen Zielsetzung, setzt sich die vorliegende Arbeit stets vor dem Hintergrund des ganzheitlichen Ansatzes, wie folgt zusammen.

Im zweiten Kapitel sollen die theoretischen Grundlagen als Bezugsrahmen herausgearbeitet und erläutert werden. Der theoretische Bezugsrahmen erstreckt sich dabei von den begrifflichen Grundlagen über die Neue Institutionenökonomik bis hin zur Nutzentheorie. Das Ziel besteht darin, die wichtigsten theoretischen Bezugspunkte des ganzheitlichen Ansatzes kontextspezifisch darzulegen.

Im dritten Kapitel dieser Arbeit, soll die interaktive Wertschöpfung aus Sicht der Dispositionssphäre des Anbieters fokussiert und die Ausgestaltung der unternehmerischen Wertschöpfungskette im Hinblick auf die Kundenintegration, zunächst im Konsumgüterbereich und anschließend im Dienstleistungsbereich visualisiert sowie bereichsübergreifend analysiert werden. Des Weiteren soll die Ausgestaltung einzelner Wertschöpfungsstufen zur Nutzung potenzieller Kundenintegrationspunkte im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtungsweise fokussiert und erläutert werden. In diesem Zusammenhang dient der Konsumgüterbereich lediglich als Bezugsrahmen für die weiterführenden Erläuterungen im Dienstleistungsbereich und soll zudem als Vergleichsbasis zum besseren Verständnis des dynamischen Phasenverlaufs im Dienstleistungsbereich fungieren. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels soll nach der Analyse beider Bereiche mit Schwerpunkt auf den Dienstleistungsbereich, der integrative Leistungserstellungsprozess hinsichtlich der Erstellung kundenspezifischer Komplettlösungen in Wertschöpfungsnetzwerken analysiert und die Analyse verhaltensbasierter Unsicherheiten aus einer informationsökonomischen Perspektive thematisiert werden.

Im vierten Kapitel steht das Web 3.0 mit dessen Besonderheiten und Merkmalen im Fokus. Zunächst soll eine detaillierte Übersicht zur Internetentwicklung im Zeitverlauf aufgezeigt und den Übergang zum Web 3.0 strukturiert dargelegt werden. Die detaillierte Auseinandersetzung mit der Funktionsweise im Web 3.0 soll insbesondere im Integrationsund Interaktionsansatzes der interaktiven Wertschöpfung erfolgen.

Vor dem Hintergrund der Forschungsfrage, sollen aus sämtlichen Erläuterungen aus Kapitel drei und Kapitel vier dieser Arbeit, jeweils am Ende kontextspezifische Nutzen stiftende Merkmale sowie konkrete Handlungsempfehlungen aufgestellt und reflektiert werden. Abschließend erfolgt im letzten Kapitel eine detaillierte Auseinandersetzung mit denen, für diese Arbeit wichtigsten Merkmale zur Beantwortung der Forschungsfrage sowie ein mit Limitationen einhergehender, reflektierter Forschungsausblick.

2 Theoretischer Bezugsrahmen

Im Rahmen dieses Kapitels sollen die zentralen Theorien im Sinne eines Bezugsrahmens auf- gezeigt und kurz erläutert werden. Vor diesem Hintergrund sollen die Theorien der „Service Dominant Logic“ (SDL), der Neuen Institutionenökonomik und des Nutzens als Kernaspekte fungieren. Im Folgenden sollen nur die wichtigsten Befunde und Erkenntnisse aus den ver- schiedenen Theorien beleuchtet und kontextspezifisch erläutert werden. Neben der SDL als grundlegende Theorie im Kontext der Kundenintegration, sollen im Rahmen der Neuen Insti- tutionenökonomik besonders die Institutionen aus dem Wirtschaftsbereich im Mittelpunkt des Interesses stehen. In einem letzten Punkt soll die Theorie des Nutzens näher erläutert werden, da das Aufzeigen Nutzen stiftender Merkmale ein zentraler Bestandteil dieser Arbeit aus- macht.

2.1 Begriffliche Grundlagen

Zunächst soll das theoretische Grundverständnis zusammen mit den wesentlichen Kernaussagen der SDL vorgestellt und in Abgrenzung zur GDL erläutert werden. Daran anknüpfend soll der Dienstleistungsbegriff in Kombination mit hybriden Produkten aufgezeigt und das Konzept der Kundenintegration erläutert werden.

2.1.1 Service-Dominant Logic

Im Jahr 2004 rückte, im Rahmen mehrerer Publikationen der Autoren Vargo und Lusch, ein völlig neuer Ansatz in den Mittelpunkt des Interesses und revolutionierte das bisherige Mar- ketingverständnis.²⁶ Der Kerngedanke befasst sich allgemein mit dem Perspektivenwechsel von der produkt- zur serviceorientierten Sichtweise. Die Autoren betrachten die Güterdominanz auf Märkten als überholt und fordern aus diesem Grund eine servicedominier- te Logik.²⁷

Die GDL fokussiert allgemein den Tauschwert von Leistungen und umfasst eher passive Res- sourcen. Passive Ressourcen verkörpern sowohl Produktions- und Konsumgüter als auch die Kunden als Empfänger der Produkte. Der Wert wird vom Unternehmen bestimmt und spiegelt sich in der alleinigen Machtposition des Anbieters wieder. Das Unternehmen leistet daraufhin intensive Überzeugungsarbeit und bearbeitet den Kunden, der lediglich als Empfänger des Produktes fungieren soll und somit als passive Ressource wahrgenommen wird.²⁸

Die Autoren Vargo und Lusch sind der Meinung, dass diese traditionelle Denkweise der GDL nicht mehr zeitgemäß ist und haben daraufhin die SDL als neue zukunftsweisende Entwicklungstendenz vorgestellt.²⁹ In zahlreichen Publikationen haben die Autoren die SDL ständig weiterentwickelt und als eine Art Evolution in der Forschungswelt verinnerlicht. Die Forschungsarbeiten rund um die SDL erstrecken sich schon über eine Zeitspanne von fast acht Jahren und haben dabei für viel Aufsehen gesorgt.³⁰ Alle gesammelten Befunde und Gedanken über die SDL haben bis zur heutigen Zeit einen soliden Forschungsansatz hervorgebracht, der in dem von Vargo und Lusch (2012) gegründetem Forum on Markets and Marketing (FMM) ständig erweitert und verfeinert werden soll.³¹

In einer SDL stellen Märkte globale und verknüpfte Systeme dar, innerhalb deren die Akteure durch den gegenseitigen Austausch ihrer Fähigkeiten voneinander abhängig sind. Vor diesem Hintergrund haben die Autoren wichtige fundamentale Prämissen aufgestellt, die den Kern der SDL bilden.³² Service fungiert als fundamentale Basis in der SDL und wird von den Au- toren als „[…] the application of specialized competences (knowledge and skills) through deeds, processes, and performances for the benefit of another entity or the entity itself.”³³ bezeichnet. Aus dieser Definition wird ersichtlich, dass Service als ein dynamischer Prozess zu verstehen ist, der sich allgemein aus der Übertragung aktiver Ressourcen eines Akteurs zum Vorteil eines anderen Akteurs ergibt. Zu diesen aktiven Ressourcen zählen eingebettete Fähigkeiten und Wissen der Menschen in Produkten. In diesem Zusammenhang werden Güter zum Vehikel aktiver Ressourcen, die sich ferner aus spezialisierten Kompetenzen zusammensetzen.³⁴ In der Folge propagieren die Autoren, dass die klassische Unterscheidung zwischen Sach- und Dienstleistungen sowie zwischen Anbieter und Nachfrager aufgegeben werden muss. Vor diesem Hintergrund leiten die Autoren die Kernaussage der SDL ab und sind der Meinung, dass alle Akteure in ökonomischen Prozessen gleichermaßen Wert schaf- fen. Sie betreiben eine wechselseitige co-creation of value durch die Integration von Ressour- cen und Serviceleistungen.³⁵ Auf Basis dieser Kernaussage abstrahieren die Autoren jegliche Wirtschaftsubjekte zu generalisierten Akteuren, deren Aktivitäten durch die gegenseitige Res- sourcenintegration stets eine co-creation of value zur Folge haben.³⁶

Der SDL unterliegen aber auch einige Restriktionen, die sich insbesondere auf die praktische Umsetzung beziehen. Allgemein erklären die Autoren, dass die SDL keine neue Theorie, sondern vielmehr eine neue Perspektive darstellen soll. Diese Perspektive hat zum Ziel, alle bisherigen mikroökonomischen und marketingtheoretischen Überlegungen zu erweitern und mögliche Forschungspotenziale aufzuzeigen. Die Autoren verweisen in die- sem Zusammenhang auf fehlende Evaluierungsaspekte und Implementierungsansätze einer SDL, die eine empirische Überprüfung zur Ableitung einer fundierten Theorie unmöglich machen.³⁷

Im Rahmen dieser Arbeit liefert die SDL einige wichtige Aspekte, die den weiteren Verlauf der nachfolgenden Erläuterungen prägen. Die Feststellung der Autoren, dass die Logik einer Güterdominanz auf Märkten nicht mehr aktuell sei, ist zuzustimmen, da jedes Produkt bzw. jedes Gut eine Art von Service impliziert. Ohne die entsprechende Serviceleistung kann sich der Nutzen eines Guts nicht entfalten.³⁸ Diese Tatsache allein deutet schon auf die Existenz einer zwischen den Akteuren wertschöpfenden Interaktion hin, die eine gegenseitige Bereit- stellung der eigenen Ressourcen zur Folge hat. Demnach ist auch der Sichtweise über die ge- genseitige Ressourcenintegration als eine Prämisse der SDL und der daraus resultierende Prozess einer co-creation of value zwischen Anbieter und Nachfrager zuzustimmen.³⁹ Doch der geforderten Gleichstellung sämtlicher Akteure der Wirklichkeit kann hinsichtlich dem allgemeinem Verständnis dieser Arbeit nicht zugestimmt werden. Demnach unterliegt jedes Wirtschaftssubjekt seinen eigenen, individuellen Bedingungen, die sich ferner aus internen und externen Einflussfaktoren zusammensetzen.⁴⁰ Die Trennung zwischen Anbieter und Nachfrager muss gewährleistet sein, da ohne diese Unterscheidung eine effektive und effiziente Interaktion und Integration zwischen beiden Austauschpartner nur schwer zu realisieren wäre. Die Perspektive einer SDL ist demnach nicht in der Lage die Komplexität des globalen Marktes und seiner vernetzten Systeme widerzuspiegeln.⁴¹

2.1.2 Dienstleistungsbegriff

Die SDL umfasst die Vereinigung von Sach- und Dienstleistungen und zeigt das gegenseitige Zusammenspiel zwischen Beiden auf. Dieser Sachverhalt bedarf einer näheren Analyse, weshalb zunächst der Dienstleistungsbegriff aufgezeigt und anschließend die Verknüpfung zu Sachleistungen hergestellt werden soll.

Der Dienstleistungsbegriff umfasst keine allgemeingültige Definition, weshalb dieser mittels verschiedener Kategorisierungen und konstitutiver Merkmale erläutert werden muss.⁴² In der Literatur wird die Dienstleistung oft anhand eines enumerativen und negativen Ansat- zes erklärt, wobei diese Ansätze eher nachrangig und für diese Arbeit keinen wissenschaftli- chen Bezug aufweisen.⁴³ Demnach soll die Charakterisierung der Dienstleistung insbesondere mit Hilfe der konstitutiven Merkmale aufgezeigt und ferner in Kombination einer phasenori- entierten Sichtweise erläutert werden.⁴⁴ Der phasenorientierte Ansatz ordnet den Dienstleis- tungsbegriff einer potenzial-, prozess- und ergebnisorientierten Sichtweise zu.⁴⁵ Die konstitu- tiven Merkmale können diesen drei Phasen zugeordnet werden.⁴⁶ Diese Vorgehensweise einer Drei-Phasen-Betrachtung zur Charakterisierung von Dienstleistungen ist besonders in Hin- blick auf einen ganzheitlichen Ansatz als sinnvoll zu erachten.⁴⁷ Die potenzialorientierte Sichtweise verkörpert die Leistungsbereitschaft des Anbieters, welche sich in der Aufberei- tung von Wissen und Fähigkeiten wiederspiegelt. Die Potenzialfaktoren stellen dabei über- wiegend interne physische, geistige und psychische Fähigkeiten dar und dienen als Voraussetzung für die Leistungsbereitschaft.⁴⁸ Eine Dienstleistung weist demnach einen ho- hen Immaterialitätsgrad auf und muss wegen der Variabilität der Leistung als heterogene nicht greifbare Leistung aufgefasst werden.⁴⁹ Die Immaterialität bedingt somit auch das soge- nannte uno-actu Prinzip, welches auf das zeitliche Zusammenfallen von Produktion und Kon- sumtion einer Dienstleistung abzielt. Damit einher geht die Tatsache, dass Dienstleistungen im Gegensatz zu Sachleistungen nicht lagerfähig sind.⁵⁰ Unmittelbar nach der Aktivierung der Leistungsbereitschaft rückt die Prozessphase in den Vordergrund, welche sich durch die End- kombination interner und externer Faktoren auszeichnet.⁵¹ Demnach impliziert die Dienstleis- tung die Integration eines externen Faktors. Dies lässt sich vor allem dadurch erklären, dass Dienstleistungen einen relativ hohen Individualitätsgrad aufzeigen.⁵² Integrativität stellt, be- sonders auch im Rahmen dieser Arbeit ein wichtiges Merkmal zur Charakterisierung von Dienstleistungen dar. Daran anknüpfend wird laut Flie ß (2009) eine Dienstleistung als eine Leistung angesehen, „[…] für deren Erstellung und/oder Erbringung die Mitwirkung des Kunden (= Integration in den Leistungserstellungsprozess) unabdingbar ist.“⁵³ Schließlich enden die Aktivitäten der Prozessphase mit der Ergebnisphase, die sich allgemein aus einem für den jeweiligen Kunden Nutzen stiftendem Leistungsergebnis und einem anbieterseitigen Leistungsversprechen zusammensetzt.⁵⁴ Damit einher geht eine gewisse Unsicherheitssituati- on beim Kunden, die sich in der Beurteilungsproblematik von Leistungsversprechen wider- spiegelt.⁵⁵ Insgesamt sind Dienstleistungen als relativ komplex anzusehen und zeichnen sich durch mehrere konstitutive Merkmale aus.⁵⁶ Eine Dienstleistung darf allgemein nicht isoliert betrachtet werden, da eine Dienstleistung auch mit materiellen Bestandteilen in Verbindung gebracht werden kann.⁵⁷ Desweiteren können auch materielle Güter bestimmte immaterielle Leistungskomponenten aufweisen.⁵⁸ Daraus folgt, dass die Immaterialität kein allgemeingül- tiges Merkmal für Dienstleistungen darstellen kann, sondern vielmehr als eine traditionell verankerte und charakteristische Eigenschaft allgemeiner Dienstleistungen fungiert.⁵⁹ Infol- gedessen wird ein integriertes Bündel aus Sach- und Dienstleistungen zu einem neuen Merk- mal bei Dienstleistungen. In der Literatur werden solche Bündel als hybride Produkte, Leistungsbündel oder auch noch als Komplettlösung bezeichnet.⁶⁰ Johansson et al. (2003) definieren das hybride Produkt als“[…] a combination of products and services that creates value beyond the sum of its parts […]”⁶¹ Sawhney et al. (2006) erweitern diesen Defini- tionsansatz und beschreiben ein Leistungsbündel vielmehr als“[…] a customized, integrated combination of products, services and information that solves a customer’s problem.”⁶² Daran anknüpfend bezeichnen Shankar et al. (2009) diese integrierte Kombination mehrerer Bestandteile als „[…] innovative offerings.“⁶³ Ein hybrides Produkt impliziert demnach eine Verknüpfung mehrerer Teilleistungen und umfasst somit eine integrative Lösung, die sowohl interne als auch externe Faktoren benötigt und darüber hinaus die Integration mehrerer Akteu- re zur Erstellung erfordert. Insgesamt können Teilleistungen in Form von Produkten, Dienst- leistungen, Informationen und Software miteinander kombiniert werden.⁶⁴ Zur Erstellung solcher Leistungsbündel wird des Weiteren die aktive Beteiligung der jeweiligen Kunden er- forderlich, da nur so die Hybridität der Leistungsgestaltung auch die komplexen Kundenbe- dürfnisse befriedigen kann.⁶⁵

Auf Basis der hier aufgeführten Definitionen und Ausführungen, kann im Rahmen dieser Arbeit eine gemäß dem ganzheitlichen Ansatz, kontextspezifische Definition aufgestellt werden. Ein hybrides Produkt kann als eine mehrdimensionale integrative und nutzenstiftende Komplettlösung bezeichnet werden, die mehrere aufeinander abgestimmte und modifizierbare Produkte und Dienstleistungen vereint sowie einen bestimmten Integrations- und Interaktionsgrad erforderlich macht. In diesem Zusammenhang fasst der Begriff kundenspezifische Komplettlösung diesen Sachverhalt am besten zusammen.⁶⁶

2.1.3 Kundenintegration

Im Rahmen der bisherigen Ausführungen ist festzuhalten, dass der Integrationsansatz hin- sichtlich der gegenseitigen Ressourcenintegration aus Sicht der SDL und die Integrativität als konstitutives Merkmal bei Dienstleistungen, den Bezug zur Kundenintegration verdeutlichen. Aus diesem Grund soll im Folgenden das Konzept der Kundenintegration näher erläutert wer- den. Die Idee der Kundenintegration liegt weit zurück und bezieht sich insbesondere auf die Überlegungen des Autors von Hippel (1976) der das Konzept der Kundenintegration in Ab- grenzung zur klassischen Kundenorientierung thematisiert.⁶⁷ Erst nach der Veröffentlichung des von ihm aufgestellten „Customer-Active-Paradigm (CAP)“⁶⁸ hat sich ein weites For- schungsfeld aufgetan, welches die Analyse der Kundenintegration aus verschiedenen Blick- winkeln und vor allem im Kontext der unternehmerischen Wertschöpfungskette umfasst.⁶⁹ Integrativität umfasst allgemein die Integration externer Faktoren des Kunden in den anbieter- seitigen Leistungserstellungsprozess.⁷⁰ Prahalad und Ramaswamy (2004) sehen in diesem Zusammenhang „[…] a unique co-creation experience […]“⁷¹ und heben insbesondere hervor, dass Interaktivität stets „[…] through personalized interactions […]“⁷² zwischen Anbieter und Nachfrager erfolgt. Die Kundenintegration setzt demnach ein ausgeprägtes Kommunikations- verhalten sowie die Fähigkeit persönliche Interaktionen führen zu können, voraus.⁷³ Allgemein wird diese co-creation auch noch als co-production bezeichnet und fungiert dabei als ein zentrales Merkmal im Rahmen der Kundenintegration.⁷⁴ Laut Etgar (2008) umfasst diese“[…] all cooperation formats between consumers and production partners.”⁷⁵ Die Auto- ren Bruhn und Stauss (2009) sehen die Kundenintegration als eine Art „fakultative Option für spezifische unternehmerische Zwecke“⁷⁶ und definieren den Kundenintegrationsbegriff als ein „Prozess der systematischen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle der aktiven Teil- nahme von Kunden an unternehmerischen Prozessen.“⁷⁷ Dabei obliegt der Kunde nicht der autonomen Disposition des Anbieters sondern wird diesem für einen konkreten Bedarf zur Verfügung gestellt.⁷⁸ Des Weiteren kann zwischen mehreren Eingriffsmöglichkeiten des Kunden in den anbieterseitigen Leistungsprozessen unterschieden werden, wobei für die Ar- beit lediglich die Eingriffstiefe und Eingriffsintensität von Bedeutung sind.⁷⁹ Die externen Produktionsfaktoren können sowohl physischer, psychischer als auch emotionaler Natur sein.⁸⁰ Leyer und Moormann (2012) sehen in diesem Kontext den Kunden als „[…] a resource which must necessarily provide input […]“⁸¹ Der Kunde kann dabei neben einer aktiven Mit- gestaltungsrolle im Unternehmen auch allgemein als Kommunikator fungieren. Damit einher geht ein bestimmter Integrationsgrad, der je nach Intensität als gering, mittel oder hoch einzu- stufen ist.⁸² Ein hoher Integrationsgrad erfordert neben der aktiven Kundenmitwirkung auch eine hoch individuelle Leistungserstellung und impliziert somit eine intensive Interaktionsbe- ziehung mit dem Kunden.⁸³ Demgegenüber geht ein niedriger Integrationsgrad mit einem bestimmten Standardisierungsgrad einher.⁸⁴

Im Rahmen der verschiedenen Merkmale zur Beschreibung der Kundenintegration, gelten die Art der Beteiligung, das Ausmaß und die dynamische Phasenbetrachtung als wichtige Eigenschaften für den weiteren Verlauf dieser Arbeit.⁸⁵ Ein weiterer Ansatz im Bereich der Kundenintegration stellt die abgeleitete Nachfrage im B2B-Bereich dar. Der Kunde ist somit selbst als Anbieter tätig, indem die nachgefragte Leistung im eigenen Wertschöpfungsprozess weiterverarbeitet wird.⁸⁶ Demnach überträgt der Kunde ein wesentlicher Beitrag nicht nur als Co-Produzent sondern auch als Co-Disponent und impliziert stets ein Zusammenspiel aus immateriellen und materiellen Bestandteilen.⁸⁷

Bezugnehmend auf den ganzheitlichen Ansatz dieser Arbeit, erweist sich eine erste kontext- spezifische Definition zur Kundenintegration, auf Basis der hier aufgeführten Definitionen, als sinnvoll. Die Kundenintegration kann demnach als ein integrativer und interaktiver Pro- zess erachtet werden, der durch die Kombination mehrerer Faktoren einen bestimmten Integ- rationsgrad erfordert sowie ein mehr oder weniger starkes Interaktionserlebnis zwischen Anbieter und Nachfrager impliziert. Darauf aufbauend besteht das primäre Ziel stets darin, kundenspezifische Komplettlösungen zum Nutzen beider Austauschpartner zu generieren. In diesem Zusammenhang stellen die Planung und Koordination der Integrationsprozesse sowie der Aufbau von Interaktionskompetenz, wichtige Merkmale zur effektiven und effizienten Durchführung der Kundenintegration dar, wobei der Unsicherheitsaspekt nicht vernachlässigt werden darf.

2.2 Neue Institutionenökonomik

Die Neue Institutionenökonomik knüpft an die Publikationen der neoklassischen Theorie an und beschäftigt sich allgemein mit dem Wandel, der Funktion und der Wirkung institutionel- ler Infrastrukturen vor dem Hintergrund bestehender Informationsasymmetrien.⁸⁸ Mit Hilfe von Institutionen sollen bestehende Unsicherheiten reduziert werden, weshalb die Neue Insti- tutionenökonomik für diese Arbeit eine hohe Relevanz hat.⁸⁹ Im Rahmen dieses Unterkapitels soll der Fokus speziell auf die Transaktionskostentheorie und auf die Prinzipal-Agenten- Theorie gelegt werden. Diese Einschränkung beruht insbesondere auf der Tatsache, dass so- wohl die Transaktionsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager als auch der Faktor Unsi- cherheit einen hohen Stellenwert für die Kundenintegration haben. Beide Theorien sollen nachfolgend kurz erläutert und in den Kontext der Kundenintegration gebracht werden.

2.2.1 Transaktionskostentheorie

Neben Coase sind die weiterführenden Publikationen von Williamson für die Transaktions- kostentheorie relevant und bilden somit den Kern dieser Theorie.⁹⁰ Der Ausgangspunkt stellt die Transaktion dar, die allgemein aus der Interaktion beider Austauschpartner resultiert und ferner bei der Aushandlung über Verfügungsrechte an Gütern und Dienstleistungen zur Gel- tung kommt.⁹¹ Die Transaktion kann demnach als eine austauschbezogene Vertragsverhand- lung innerhalb einer bestimmten Organisationsform bezeichnet werden.⁹² Darüber hinaus implizieren Transaktionen für beide Transaktionspartner bestimmte Kosten, die allgemein als Transaktionskosten bezeichnet werden.⁹³ Diese können sowohl monetärer als auch nicht- monetärer Natur sein. Demnach können sowohl monetäre Kosten für die allgemeine Durch- setzung von Verträgen als auch nicht-monetäre Kosten im Sinne von psychischen Belastun- gen anfallen.⁹⁴

Zudem können Transaktionsbeziehungen bestimmte Störquellen aufweisen, die sich laut Wil- liamson auf die von ihm aufgestellten Verhaltensannahmen wirtschaftlicher Akteure zurückführen lassen.⁹⁵

Das primäre Ziel der Transaktionskostentheorie besteht darin, die bestmöglichste Organisationsform innerhalb eines institutionellen Arrangements wählen zu können.⁹⁶ Die anfallenden Transaktionskosten dienen im Rahmen der gegenwärtigen Produktionsfaktoren als Effizienzmaßstab, so dass stets die Organisationsform mit den geringsten Transaktionskosten gewählt werden kann.⁹⁷ Die Transaktionskosten sind allgemein immer vor dem Hintergrund der aufgestellten Verhaltensannahmen zu begreifen. Dabei können die anfallenden Transaktionskosten zusätzlich durch verschiedene Dimensionen beeinflusst werden.⁹⁸

Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit sind besonders die Dimensionen Spezifität und Unsicherheit relevant.⁹⁹

Spezifität umfasst allgemein spezifische Investitionen, die mit einer bestimmten Quasi-Rente einhergehen und somit nur für die angestrebte Transaktionsbeziehung einen Nutzen stiften.¹⁰⁰ In diesem Zusammenhang wird der Begriff Faktorspezifität als wichtigstes Merkmale zur Beschreibung von Transaktionen verwendet.¹⁰¹ Vor diesem Hintergrund kann die Spezifität auf das Konzept der Kundenintegration übertragen werden. In dem Kontext umfasst die Fak- torspezifiät Investitionen in spezifische Ressourcen (materielle und immaterielle Ressourcen), die zur Entwicklung kundenspezifischer Komplettlösungen benötigt werden. Je höher diese spezifischen Investitionen ausfallen, umso höher steigt die Quasi-Rente in der jeweiligen Transaktionsbeziehung und somit die Abhängigkeitsposition zwischen Anbieter und Nachfra- ger.¹⁰² Insgesamt werden sechs verschiedenen Arten der Faktorspezifität unterschieden, wobei hier nur die Sachkapital-, die Humankapital- und die Standortspezifität relevant sind.¹⁰³ Die Eingrenzung lässt sich dadurch erklären, dass die Kundenintegration vor dem Hintergrund kundenspezifischer Komplettlösungen, insbesondere spezifische Investitionen in Anlagen und Infrastrukturen (Sachkapitalspezifität) sowie auch in Weiterbildungsmaßnahmen (Humankapitalspezifität) erforderlich macht.¹⁰⁴ Des Weiteren müssen zur Sicherstellung der räumlichen Nähe beider Transaktionspartner und zu Gunsten störungsfreier Abläufe, Überlegungen über die jeweilige Standortwahl (Standortspezifität) getroffen werden.¹⁰⁵

Die zweite Dimension stellt die verhaltensbasierte Unsicherheit zwischen Transaktionspart- nern dar, wobei die Unsicherheit auch exogen durch unkontrollierte Umwelteinflüsse beein- flusst werden kann.¹⁰⁶ Hier soll aber vor allem die verhaltensbasierte endogene Unsicherheit von Relevanz sein. Diese macht sich bei der Ausnutzung eines vorliegenden Informationsvor- sprungs zu Lasten eines anderen Transaktionspartners bemerkbar und lässt sich allgemein auf die Verhaltensannahme der beschränkten Rationalität zurückführen.¹⁰⁷ Im Kontext der Kun- denintegration, erhöht der anbieterseitige Informationsvorsprung gegenüber dem Kunden, die Gefahr opportunistischem Verhalten, weshalb diese Verhaltensannahme im Rahmen von In- teraktionsbeziehungen beachtet werden muss.¹⁰⁸ Sind beide Dimensionen mehr oder weniger präsent, fallen je nach Ausprägung der jeweiligen Dimension, unterschiedlich hohe Transak- tionskosten an.¹⁰⁹

2.2.2 Principal-Agent-Theorie

Der Kern dieser Theorie knüpft an die verhaltensbasierte Unsicherheitsdimension aus der Transaktionskostentheorie an. Gerade dieser Aspekt der Unsicherheit wirft einige Fragen auf und bedarf einer näheren Analyse, weshalb in diesem Zusammenhang auch die Informa- tionsökonomie wichtige Aspekte liefern kann.¹¹⁰ Die Principal-Agent-Theorie basiert auf den Kernaussagen von Jensen und Meckling (1976) und besagt allgemein, dass ein Agent und ein Prinzipal in einer Beziehung zueinander stehen, wobei der Prinzipal stets auf die Handlungen vom Prinzipal vertrauen muss und somit einer bestimmten Unsicherheit ausgesetzt ist.¹¹¹

Der Agent kann sein Informationsvorsprung zu seinem Vorteil ausnutzen und somit entgegen der Interessen des Prinzipals handeln.¹¹² In Gegenwart von Nutzenmaximierung hat der Agent zusätzliche Anreize, entgegen der Interessen des Prinzipals zu agieren.¹¹³ Interessenskonflikte im Rahmen von Prinzipal-Agent-Beziehungen resultieren allgemein aus der Tatsache, dass zwischen dem Prinzipal und dem Agent stets eine asymmetrische Informa- tionsverteilung vorliegt und somit die Gefahr besteht, den daraus gewonnenen Informations- vorsprung zum eigenen Vorteil auszunutzen.¹¹⁴ Dieser Informationsvorsprung sorgt wiederum für Unsicherheit beim Prinzipal, da dieser die Qualität der zu erstellenden Leistung sowie das Verhalten des Agenten nur unzureichend beurteilen kann.¹¹⁵ Demzufolge verstärkt sich die Unsicherheitsposition des Prinzipals, wenn dieser nicht über das benötigte Know-how bei der zu erstellenden Leistung verfügt.¹¹⁶ In diesem Zusammenhang liegt das primäre Ziel dieser Theorie in der effektiven und effizienten Gestaltung institutioneller Rahmenbedingungen zu Gunsten einer vertrauensvollen und transparenten Transaktionsbeziehung zwischen Agent und Prinzipal.¹¹⁷ Diese Zielsetzung geht wiederum mit Kosten einher, die zur Bekämpfung von Informationsasymmetrien aufgebracht werden müssen. Diese Kosten werden als Agency- Costs bezeichnet und sind ausschlaggebend bei der Gestaltung institutioneller Rahmenbedin- gungen.¹¹⁸

Im Rahmen der Kundenintegration kann der Unsicherheitsaspekt auch beim Anbieter eine Rolle spielen. Demnach kann der Anbieter bestimmten unternehmensinternen Risiken ausge- setzt sein, die dann entstehen können, wenn der Kunde beim Integrationsprozess einen detail- lierten Einblick in die Unternehmensstrukturen erhält und ferner die Leistungsgestaltung negativ beeinflussen kann.¹¹⁹ Im Kontext kundenspezifischer Komplettlösungen, verstärkt sich der Unsicherheitsfaktor durch die Präsenz informationsökonomischer Eigenschaftskate- gorien.¹²⁰ Die informationsökonomischen Eigenschaftskategorien lassen sich allgemein in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften aufteilen.¹²¹ Sucheigenschaften zeichnen sich durch eine hohe Beurteilbarkeit aus und können grundsätzlich vor dem Kauf durch den Nachfrager vollständig inspiziert werden, weshalb diese eher bei Sachgütern vorzufinden sind.¹²² Demgegenüber sind Erfahrungseigenschaften immer erst nach dem Kauf beurteilbar, so dass die Qualität der Leistung teilweise erst bei der Nutzung vom Kunden feststellbar ist.¹²³ Vertrauenseigenschaften sind dadurch geprägt, dass der Nachfrager weder vor noch nach dem Kauf die Qualität des Leistungsangebots beurteilen kann und somit vollständig dem Anbieter vertrauen muss.¹²⁴ Darüber hinaus muss der Kunde zur Beurteilung der Qualität, hohe Kosten aufbringen.¹²⁵ Insgesamt weisen Leistungen aber überwiegend alle drei Eigen- schaftskategorien auf, wobei deren Gewichtung je nach Ausprägung der Leistung variieren kann.¹²⁶ Kundenspezifische Komplettlösungen weisen durch die relativ hohe Komplexität und dem zugrundeliegenden Leistungsversprechen, eine hohe Beurteilungsproblematik auf.¹²⁷

Auf Basis der hier aufgeführten Erläuterungen im Rahmen der Neuen Institutionenökonomik, können die eingangs aufgestellten Definitionen zur kundenspezifischen Komplettlösung und zur Kundenintegration erweitert werden. Die Kundenintegration erfordert neben dem Integra- tions- und Interaktionsansatz auch spezifische Investitionen (Faktorspezifität), die eine mehr oder weniger ausgeprägte Abhängigkeitsposition zwischen beiden Transaktionspartnern (An- bieter und Nachfrager) zur Folge haben. Kundenspezifische Komplettlösungen weisen neben den bereits aufgestellten Eigenschaften, zusätzlich eine Dominanz an Vertrauenseigenschaften auf und implizieren wiederum eine bestimmte Unsicherheit beim Kunden.¹²⁸

2.3 Nutzentheorie

Die Nutzentheorie kann insbesondere wegen der relativ breiten Anwendungsmöglichkeiten, als konzeptioneller Rahmen aufgefasst werden. Die klassische Kosten-Nutzen-Analyse, dessen Ursprung aus der Wohlfahrtsökonomik stammt, stellt den Kern für die Nutzentheorie dar.¹²⁹ Die Theorie versucht allgemein mit Hilfe einer Gegenüberstellung zu den jeweiligen Kosten, die aufgebracht werden müssen, den optimalen Nutzen zu erfassen und in diesem Zusammenhang, die Alternative mit der höchsten Rentabilität aufzuzeigen.¹³⁰ Das primäre Ziel liegt demnach in der Nutzenmaximierung der gewählten Alternative, welche zu geringsten Kosten den höchsten Nettonutzen erzielen soll.¹³¹ Der Nettonutzen ergibt sich wiederum aus der Differenz zwischen Kosten und Nutzen.¹³²

Auf Basis der Ausführungen zur Kosten-Nutzen-Analyse, lässt sich diese Theorie auf das Konzept der Kundenintegration übertragen. Demnach würden die Kosten einerseits die Inves- titionen seitens des Anbieters zur Integration des externen Faktors und andererseits die Opfer- bereitschaft des Kunden zur Integration in die Unternehmensprozesse umfassen. Je nach Integrationsgrad, muss der Kunde Zeit und Energie aufbringen und der Anbieter die nötigen Infrastrukturen bereitstellen. Die Kosten beider Transaktionspartner werden aber nur dann getätigt, wenn daraus ein bestimmter Nutzen für beide Transaktionspartner resultiert. In die- sem Zusammenhang steht der Nettonutzen im Vordergrund, welcher sich durch die einfache Gegenüberstellung der aufzubringenden Kosten und des daraus resultierenden Nutzens ergibt.¹³³ Letztendlich soll die Kosten-Nutzen-Analyse lediglich als Entscheidungshilfe fun- gieren und dient des Weiteren der Aufbereitung entscheidungsrelevanter Gegenüberstellungen zur Schaffung von Transparenz im Entscheidungsprozess.¹³⁴

[...]

---

¹ Vgl. Moeller, Sabine (2008), S. 197f.; vgl. Eichentopf, Thomas et al. (2011), S. 650f.; vgl. Garrigos-Simon, Fernando J. et al. (2012), S. 1880f.;

² Vgl. BDI (2011), S. 7f.; vgl. Reichwald, Ralf / Piller, Frank T. (2009), S. 3ff.

³ Vgl. Garrigos-Simon, Fernando J. et al. (2012), S. 1880f.; vgl. Weill, Peter / Woerner, Stephanie L. (2013), S.

73.

⁴ Eine Studie des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, hat mit Hilfe einer repräsentativen Befragung den zunehmenden Wunsch der Kunden, sich in Unternehmensprozesse zu integrieren bestätigen können, vgl. YouGov (2012), o. S.

⁵ Vgl. Engelhardt, Werner H. et al. (1993), S. 398f.; vgl. Kellogg, Deborah L. et al. (1997), S. 206.; vgl. Wikström, Solveig (1996), S. 360.; vgl. Kohli, Ajay K. (2006), S. 90.; vgl. Bruhn, Manfred / Stauss, Bernd (2009), S. 3f.

⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt (2012), S. 1.

⁷ Vgl. Statistisches Bundesamt (2013), S. 2.

⁸ Vgl. Johansson, Juliet E. et al. (2003), S. 118.

⁹ Vgl. Spath, Dieter / Demu ß, Lutz (2006), S. 464f.; vgl. Böhmann, Tilo / Krcmar, Helmut (2007), S. 241f.

¹⁰ Vgl. Spath, Dieter / Demu ß, Lutz (2006), S. 465.

¹¹ Eine solch kundenorientierte Unternehmensausrichtung geht mit dem von Womack und James eingeführten Begriff „Lean Consumption“ einher, vgl. Womack, James P. / Jones, Daniel T. (2005), S. 61.; Die Ergebnisse des aktuellen BDI-Mittelstandspanel untermauern dieses Bestreben und zeigen des Weiteren die Notwendig- keit einer kundenspezifischen Leistungsgestaltung auf, vgl. BDI (2012), S. 14f.

¹² Vgl. Moeller, Sabine (2008), S.197f.; vgl. von Hippel, Eric (1978b), S. 243.

¹³ Vgl. Reichwald, Ralf / Piller, Frank T. (2009), S. 51.; vgl. Eichentopf, Thomas et al. (2011), S. 650.; vgl. Mota Pedrosa, Alex (2012), S. 263f. mit dem Verweis auf die dort zitierte Literatur.

¹⁴ Die aktuelle Global Supply Chain Survey 2013 von PricewaterhouseCoopers, untermauert die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtungsweise im Rahmen der kundenbezogenen Konfiguration der Wertschöpfungskette, vgl. PwC (2012), S. 4f.

¹⁵ Vgl. Reichwald, Ralf / Piller, Frank T. (2009), S. 51.; vgl. Eichentopf, Thomas et al. (2011), S. 650f.

¹⁶ Vgl. Reichwald, Ralf / Piller, Frank T. (2009), S. 51ff.; vgl. Hörstrup, Robert (2012), S. 188f.

¹⁷ Ein solch ganzheitliches Konzept, erfordert die Einbindung einer Vielzahl von Publikationen, die sich mit den verschiedenen Themen auseinandersetzen, vgl. Johansson, Juliet E. et al. (2003), S. 118.; vgl. Vargo, Stephen

L. / Lusch, Robert F. (2004), S. 7f.; vgl. Tuli, Kapil et al. (2007), S. 4f.; vgl. Reichwald, Ralf / Piller, Frank T. (2009), S. 51ff.; vgl. Fuchs, Christian et al. (2010), S. 50f., vgl. Console, Luca et al. (2011), S. 266f.; vgl. Chang, Cheng-Wen et al. (2012), S. 1114.; vgl. Anderson, James C. / Wouters, Marc (2013), S. 75f.

¹⁸ Zur besseren Übersicht, sollen die zwei blauen Farbtöne den zusammenhängenden ganzheitlichen Ansatz verdeutlichen. Die Farben unterscheiden sich in den jeweils markierten Bereichen zwischen einem dunkleren und helleren Blau. Die in dunklem Blau markierten Bereiche, umfassen jeweils die vier zentralen Begriffe des ganzheitlichen Ansatzes. Demgegenüber umfassen die in hellerem Blau markierten Bereiche, den dynamischen und zusammenhängenden Prozess sowie den resultierenden Phasenverlauf einer bereichsübergreifenden Betrachtungsweise. Die gestrichelte Linie soll den Einfluss von Web 3.0 auf den Integrations- und Interaktionsansatz verdeutlichen sowie dessen Bedeutung in der interaktiven Wertschöpfung.

¹⁹ Zu den vier zentralen Begriffen zählen, die interaktive Wertschöpfung, die kundenspezifische Komplettlö- sung, die Kundenintegration und das Web 3.0. Im Verlauf der vorliegenden Arbeit werden zu den vier Begrif- fen schrittweise, gemäß des ganzheitlichen Ansatzes, eigenständige kontextspezifische Definitionen aufgestellt.

²⁰ Haksever, Cengiz et al. (2000), S. 152.

²¹ Haksever, Cengiz et al. (2000), S. 152.

²² Vgl. Johansson, Juliet E. et al. (2003), S. 118.; Zur Einordnung der kundenspezifischen Komplettlösung im ganzheitlichen Ansatz, vgl. Abbildung 1.

²³ Vgl. Abbildung 1.

²⁴ Drucker, Peter F. (1954), S. 37.

²⁵ Zur visuellen Einordnung, dieser Arbeit zugrundliegenden Forschungsfrage, vgl. Abbildung 1.

²⁶ Vgl. Vargo, Stephen L. / Lusch, Robert F. (2004), S. 1.

²⁷ Vgl. Vargo, Stephan L. / Lusch, Robert F. (2008a), S. 255f.

²⁸ Vgl. Vargo, Stephen L. / Lusch, Robert F. (2004), S. 2.; vgl. Vargo, Stephan L. / Lusch, Robert F. (2008a), S. 255f.

²⁹ Vgl. Vargo, Stephen L. / Lusch, Robert F. (2004), S. 5f.

³⁰ Vgl. Vargo, Stephen L. / Lusch, Robert F. (2011), S. 1f.

³¹ Vgl. Vargo, Stephen L. / Lusch, Robert F. (2012), S. 193ff. und dem Verweis auf die dort zitierte Literatur.

³² Insgesamt konnten zehn fundamentale Prämissen aufgestellt werden, vgl. Vargo, Stephan L. / Lusch, Robert F. (2008b), S. 7. mit Verweis auf Tabelle 1.

³³ Vargo, Stephen L. / Lusch, Robert F. (2004), S. 2.

³⁴ Vgl. Vargo, Stephen L. / Lusch, Robert F. (2004), S. 7.

³⁵ Vgl. Vargo, Stephen L. / Lusch, Robert F. (2008a), S. 256.

³⁶ Vgl. Vargo, Stephen L. / Lusch, Robert F. (2011), S. 182f.

³⁷ Vgl. Vargo, Stephen L. (2011), S. 4f.; vgl. Brodie, Roderick J. et al. (2011), S. 75ff.

³⁸ Vgl. Vargo, Stephen L. / Lusch, Robert F. (2004), S. 5f.

³⁹ Vgl. Vargo, Stephan L. (2008), S. 211.; Das Verständnis zur Ressourcenintegration kann dem Konzept der Kundenintegration zugeordnet werden, vgl. Vargo, Stephan L. (2008), S. 211f.

⁴⁰ Vgl. Spohrer, James C. (2011), S. 199f.

⁴¹ Vgl. Gummesson, Evert (2011), S. 191.; Als eine Erweiterung zur SDL soll, besonders wegen der stark unter- nehmenszentrierten Sichtweise der SDL, die Perspektive einer customer-dominant logic (CDL) dienen. Die CDL fokussiert Informationen über Kunden und deren Verhalten gegenüber von Unternehmen und stellt den Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung, vgl. Heinonen, Kristina et al. (2010), S. 543ff.

⁴² Vgl. Corsten, Hans / Gössinger, Ralph (2007), S. 20f.

⁴³ Vgl. Für eine detaillierte Aufzählung von Beispielen im Sinne einer enumerativen Definition, vgl. Langeard, Eric (1981), S. 233ff.; Für die Gegenüberstellung von Dienstleistungen und Sachleistungen im Sinne einer Negativdefinition, vgl. Meyer, Anton (1991), S. 197ff.

⁴⁴ Vgl. Hilke, Wolfgang (1989), S. 10ff.

⁴⁵ Vgl. Engelhardt, Werner H. et al. (1993), S. 398f.; vgl. Hilke, Wolfgang (1989), S. 11f.

⁴⁶ Vgl. Hilke, Wolfgang (1989), S. 10f.

⁴⁷ Vgl. Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (2012), S. 16f.; Im ganzheitlichen Ansatz setzt sich die Drei-Phasen- Betrachtung aus Potenzial, Prozess und Ergebnis zusammen, vgl. Abbildung 1.

⁴⁸ Vgl. Hentschel, Bert (1992), S. 19f.; vgl. Engelhardt, Werner H. et al. (1993), S. 398ff.

⁴⁹ Vgl. Hilke, Wolfgang (1989), S. 13.; vgl. Maleri, Rudolf / Frietzsche, Ursula (2008), S. 34.

⁵⁰ Vgl. Hilke, Wolfgang (1989), S. 13.

⁵¹ Vgl. Engelhardt, Werner H. et al. (1993), S. 403.

⁵² Vgl. Kleinaltenkamp, Michael (1998), S. 39.

⁵³ Flie ß, Sabine (2009), S. 14.; Meffert und Bruhn haben die Dienstleistung in dem Drei-Phasen-Ansatz übersichtlich und ganzheitlich definieren können, wobei auch hier die Kundenintegration den höchsten Stellenwert ausmacht, vgl. Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (2012), S. 17.

⁵⁴ Vgl. Zeithaml, Valerie A. / Bitner, Mary J. (2003), S. 4.

⁵⁵ Vgl. Akerlof, George A. (1970), S. 489f.; vgl. Weiber, Rolf / Kleinaltenkamp, Michael (2012), S. 121.

⁵⁶ Die Autoren Meffert und Bruhn haben die Komplexität einer Dienstleistung sowie die konstitutiven Merkmale übersichtlich aufgelistet und geben dazu weiterführende Informationen, die aber den Rahmen dieser Arbeit sprengen würden, vgl. Meffert, H. / Bruhn, Manfred (2012), S. 14ff. und S. 39f.

⁵⁷ Vgl. Meyer, Anton (1994), S. 12.; vgl. Kersten, Wolfgang et al. (2006), S. 192.

⁵⁸ Vgl. Normann, Richard / Ramirez, Rafael (1993), S. 65f.

⁵⁹ Vgl. Reiss, Michael / Pr ä uer, Arndt (2001), S. 49.; Die Autoren Laroche, Bergeron und Goutaland konnten in ihrer Studie das unausweichliche Zusammenspiel materieller und immaterieller Bestandteile im Leistungsergebnis belegen, vgl. Laroche, Michel et al. (2001), S. 35.

⁶⁰ Vgl. Johansson, Juliet E. et al. (2003), S. 118.; vgl. Böhmann, Tilo / Krcmer, Helmut (2007), S. 246f.; vgl. Shankar, Venkatesh et al. (2009), S. 2f.; vgl. Engelhardt, Werner H. et al. (1993), S. 395ff.; vgl. Tuli, Kapil et al. (2007), S. 4.

⁶¹ Johansson, Juliet E. et al. (2003), S. 118.

⁶² Sawhney, Mohanbir et al. (2006), S. 78.

⁶³ Shankar, Venkatesh et al. (2009), S. 95.

⁶⁴ Vgl. Galbraith, Jay R. (2002), S. 194.; vgl. Sawhney, Mohanbir et al. (2006), S. 78.

⁶⁵ Vgl. Böhmann, Tilo / Krcmer, Helmut (2007), S. 243f.; vgl. Spath, Dieter / Demu ß, Lutz (2006), S. 475f.

⁶⁶ Zur visuellen Einordnung im ganzheitlichen Ansatz, vgl. Abbildung 1., mit Verweis auf die kundenspezifische Komplettlösung.

⁶⁷ Vgl. von Hippel, Eric (1976), S. 13f.; vgl. von Hippel, Eric (1977), S. 213ff.

⁶⁸ von Hippel, Eric (1978a), S. 241.; vgl. von Hippel, Eric (1978b), S. 39f.

⁶⁹ Vgl. Brockhoff, Klaus (2003), S. 464f.; vgl. Prahalad, Coimbatore K. / Ramaswamy, Venkatram (2004), S. 4f.; vgl. Fynes, Brian et al. (2005), S. 3303f.; vgl. Vargo, Stephen L. (2008), S. 211f.; vgl. Reichwald, Ralf / Piller, Frank T. (2009), S. 5f.; vgl. Bruhn, Manfred / Stauss, B. (2009), S. 5f.; vgl. Heinonen, Kristina et al. (2010), S. 534f.

⁷⁰ Vgl. Bauer, Hans H. (1995), S. 44.

⁷¹ Prahalad, Coimbatore K. / Ramaswamy, Venkatram (2004), S. 6.

⁷² Prahalad, Coimbatore K. / Ramaswamy, Venkatram (2004), S. 6.

⁷³ Vgl. Reichwald, Ralf / Piller, Frank T. (2009), S. 271f.

⁷⁴ Vgl. Moeller, Sabine (2008), S. 198.

⁷⁵ Etgar, Michael (2008), S. 93.

⁷⁶ Bruhn, Manfred / Stauss, Bernd (2009), S. 6.

⁷⁷ Bruhn, Manfred / Stauss, Bernd (2009), S. 6.

⁷⁸ Vgl. Engelhardt, Werner H. et al. (1993), S. 412f.

⁷⁹ Vgl. Engelhardt, Werner H. et al. (1993), S. 413.; vgl. Büttgen, Marion (2007), S. 17f.

⁸⁰ Vgl. Büttgen, Marion (2007), S. 17f.

⁸¹ Leyer, Michael / Moormann, Jürgen (2012), S. 1046.

⁸² Vgl. Zeithaml, Valerie A. / Bitner, Mary J. (2003), S. 321.

⁸³ Vgl. Zeithaml, Valerie A. / Bitner, Mary J. (2003), S. 321f.; vgl. Bruhn, Manfred / Stauss, Bernd (2009), S.

15.

⁸⁴ Vgl. Büttgen, Marion (2007), S. 18f.; Brockhoff, Klaus (2003), S. 464f.

⁸⁵ Vgl. Abbildung 1. und Kapitel 2.1.2.; Insgesamt liefert Büttgen eine detaillierte Systematisierung vielfacher Gestaltungsoptionen zur Kundenintegration, die aber im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter vertieft werden sollen, vgl. Büttgen, Marion (2007), S. 17ff.; Die Autoren Bruhn und Stauss haben die verschiedenen Gestal- tungsoptionen übersichtlich darstellen können, vgl. Bruhn, Manfred / Stauss, Bernd (2009), S. 12. Mit Verweis auf die dort aufgeführte Abbildung 2.

⁸⁶ Vgl. Weiber, Rolf / Kleinaltenkamp, Michael (2012), S. 24f.

⁸⁷ Vgl. Kleinaltenkamp, Michael et al. (2009), S. 40.

⁸⁸ Vgl. Maucourant, Jérôme (2012), S. 194f.

⁸⁹ Vgl. Kaas, Klaus P. (1995), S. 5f.

⁹⁰ Die weitverbreitete Publikation von Coase stellt bis heute die Basis aller Publikationen dar, vgl. Coase, Ronald H. (1937), S. 386ff.; vgl. Williamson, Oliver E. (2010), S. 675ff. mit dem Verweis auf die dort zitierte Literatur.

⁹¹ Vgl. Coase, Ronald H. (1937), S. 390f.; vgl. Picot, Arnold / Dietl, Helmut (1990), S. 178.

⁹² Vgl. Williamson, Oliver E. (1985), S. 41.

⁹³ Vgl. Coase, Ronald H. (1937), S. 390.; vgl. Williamson, Oliver E. (1985), S. 20f.; vgl. Meramveliotakis, Giorgos / Milonakis, Dimitris (2010), S. 1047.

⁹⁴ Vgl. Picot, Arnold / Dietl, Helmut (1990), S. 178.; vgl. Roth, Stefan (2001), S. 54.

⁹⁵ Williamson unterscheidet zwischen begrenzter Rationalität, Opportunismus und Risikoneutralität. Zur näheren Beschreibung dieser Begriffe, vgl. Williamson, Oliver E. (1985), S. 45ff.

⁹⁶ Vgl. Williamson, Oliver E. (1985), S. 22.; vgl. Picot, Arnold / Dietl, Helmut (1990), S. 182f.

⁹⁷ Vgl. Williamson, Oliver E. (1985), S. 20.; vgl. Kaas, Klaus P. / Fischer, Marc (1993), S. 687.

⁹⁸ Für eine ausführliche Beschreibung der verschiedenen Dimensionen, vgl. Williamson, Oliver E. (1979), S. 239ff.

⁹⁹ Vgl. Picot, Arnold / Dietl, Helmut (1990), S. 179f.; vgl. Rindfleisch, Aric / Heide, Jan B. (1997), S. 41f.

¹⁰⁰ Vgl. Picot, Arnold / Dietl, Helmut (1990), S. 179f.; vgl. Riordan, Michael H. / Williamson, Oliver E. (1985), S. 367.

¹⁰¹ Vgl. Riordan, Michael H. / Williamson, Oliver E. (1985), S. 367.

¹⁰² Vgl. Weiber, Rolf / Kleinaltenkamp, Michael (2012), S. 75f.

¹⁰³ Für eine ausführliche Beschreibung der verschiedenen Arten von Faktorspezifität, vgl. Williamson, Oliver E. (1985), S. 95f.; vgl. Kaas, Klaus P. / Fischer, Marc (1993), S. 687f.

¹⁰⁴ Vgl. Kapitel 2.1.3.

¹⁰⁵ Vgl. Williamson, Oliver E. (1985), S. 97.

¹⁰⁶ Vgl. Akerlof, George A. (1970), S. 489f.; vgl. Hirshleifer, Jack / Riley, John G. (1979), S. 1377.

¹⁰⁷ Vgl. Simon, Herbert A. (1955), S. 99f.; vgl. Williamson, Oliver E. (1985), S. 59f.

¹⁰⁸ Vgl. Kapitel 2.1.2.

¹⁰⁹ Vgl. Picot, Arnold (1982), S. 271.; vgl. Williamson, Oliver E. (1979), S. 239.

¹¹⁰ Vgl. Weiber, Rolf / Adler, Jost (1995), S. 43ff.

¹¹¹ Vgl. Jensen, Michael C. / Meckling, William H. (1976), S. 308f.; Der Agent ist allgemein der Auftraggeber (Anbieter) und demgegenüber stellt der Prinzipal die Rolle des Auftragnehmers dar (Nachfrager), vgl. Spremann, Klaus (1990), S. 561f.; vgl. Bergen, Mark et al. (1992), S. 1.

¹¹² Vgl. Spremann, Klaus (1990), S. 562.; vgl. Arrow, Kenneth J. (1985), S. 37f.

¹¹³ Vgl. Mensch, Gerhard (1999, S. 687.

¹¹⁴ Vgl. Bergen, Mark et al. (1992), S. 4f.; vgl. Akerlof, George A. (1970), S. 490f.

¹¹⁵ Vgl. Mensch, Gerhard (1999), S. 686; vgl. Arrow, Kenneth J. (1985), S. 39.

¹¹⁶ Vgl. Arrow, Kenneth J. (1985), S. 38f.

¹¹⁷ Vgl. Eisenhardt, Kathleen M. (1989), S. 63f.

¹¹⁸ Die Autoren Alchian und Woodward geben eine ausführliche Beschreibung zu den einzelnen Informationsasymmetrien. Insgesamt wird zwischen hidden characteristics, hidden action und hidden intention unterschieden. Alle drei Aspekte werden im dritten Kapitel noch einmal aufgegriffen, vgl. Alchian, Armen A. / Woodward, Susan (1988), S. 67f.; Für eine Übersicht in tabellarischer Form, vgl. Husted, Bryan W. (2007), S. 184.

¹¹⁹ Vgl. Bauer, Hans H. / Bay ó n, Tomás ( 1995), S. 82f.

¹²⁰ Vgl. Weiber, Rolf / Adler, Jost (1995), S. 43ff.

¹²¹ Vgl. Nelson, Philip J. (1970), S. 311ff.; vgl. Darby, Michael R. / Karni, Edi (1973), S. 68.; Weiber hat dazu alle drei Eigenschaftskategorien in einem dreidimensionalen Raum darstellen können und ferner als informationsökonomisches Dreieck begründet. Die subjektive Sicht des Nachfragers sowie die jeweilige Kaufsituation entscheiden dabei über die Zuordnung in den drei Eigenschaftskategorien, vgl. Weiber, Rolf (1993), S. 63f.

¹²² Vgl. Nelson, Philip J. (1970), S. 312.; vgl. Weiber, Rolf / Adler, Jost (1995), S. 52.

¹²³ Vgl. Nelson, Philip J. (1970), S. 312f.; vgl. Weiber, Rolf / Adler, Jost (1995), S. 53f.

¹²⁴ Vgl. Darby, Michael R. / Karni, Edi (1973), S. 68f.; vgl. Weiber, Rolf / Adler, Jost (1995), S. 53f.¹²⁵ Vgl. Darby, Michael R. / Karni, Edi (1973), S. 68.

¹²⁶ Vgl. Darby, Michael R. / Karni, Edi (1973), S. 69.; Laut Zeithaml werden Sachleistungen mit Sucheigenschaften und Dienstleistungen mit Erfahrungseigenschaften in Verbindung gesetzt, vgl. Zeithaml, Valerie A. (1984) , S. 186ff.

¹²⁷ Vgl. Weiber, Rolf / Kleinaltenkamp, Michael (2012), S. 120f.

¹²⁸ Diese Erweiterungen sind gemäß der ganzheitlichen Betrachtungsweise als kontextspezifisch anzusehen und sind stets vor dem Hintergrund der bereits aufgestellten Definitionen aus Kapitel 2.1.2 und 2.1.3 zu verstehen.

¹²⁹ Vgl. Samuelson, Paul A. (1937), S. 155f.; vgl. Sen, Amartya (2000), S. 931.

¹³⁰ Vgl. Sen, Amartya (2000), S. 934.; vgl. Fuguitt, Diana / Wilcox, Shanton J. (1999), S. 35f.

¹³¹ Vgl. Swoveland, Cary (1981), S. 157f.; vgl. Fuguitt, Diana / Wilcox, Shanton J. (1999), S. 35.

¹³² Vgl. Trumbull, William, N. (1990), S. 202f.

¹³³ Vgl. Sen, Amartya (2000), S. 934.

¹³⁴ Vgl. Trumbull, William N. (1990), S. 206f.

¹³⁵ Kornhauser, Lewis A. (2000), S. 1039.

¹³⁶ Kornhauser, Lewis A. (2000), S. 1039.