Die Entwicklung vom Massenmarketing zum Relationship Marketing ist auf die deutliche Wettbewerbsverschärfung zurückzuführen, die Unternehmen aller Branchen zu spüren bekommen 1 . Immer gleicher werdende Produkte und Dienstleistungen der konkurrierenden Unternehmen machen es diesen nicht mehr möglich Kunden ausschließlich über Ihre Kernleistung zu binden. Der Einsatz neuer Medien, w ie das Internet versetzt den Verbraucher in eine selbstbewusstere und besser informiertere Lage. Dies ermöglicht dem Kunden, unter Berücksichtigung seiner individuellen Bedürfnisse, markenunabhängig das Produkt bzw. die Dienstleistung mit dem höchsten Nutzen zu wählen. Anstelle der Ware an sich, ist die Anforderung getreten, ein individuelles Angebot zu erhalten, das auf die persönlichen Lebensumstände und Bedürfnisse abgestimmt ist und über das Produkt hinaus eine Aufwertung durch Zusatzleistungen, Produktbündelungen oder Servicepakete erfährt. 2 Diesen Anforderungen kann klassisches Marketing nicht mehr nachkommen, da es sich ausschließlich auf die Entwicklung bestmöglicher Produkte konzentriert, die in einem für den Kunden angemessenen Preis/Leistungsverhältnis stehen und schnell verbreitet werden können. 3 Langfristige Erfolge lassen sich nur durch ein konsequentes Relationship Marketing erzielen. Hierunter ist ein Marketing Konzept zu verstehen, welches das Management der langfristigen Beziehungen zwischen Marktteilnehmern in den Vordergrund stellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Entwicklung vom Massenmarketing zum Relationship Marketing
2 Grundlagen des CRM
2.1 Begriff und Relevanz von CRM
2.2 Bestandteile des CRM (alternative Ansätze)
2.2.1 Analytisches CRM
2.2.2 Operatives CRM
2.2.3 Kollarobatives CRM
2.2.4 Bestehende Ansätze zur CRM Einführung
2.3 Vorteile und Zielsetzungen von CRM
3 Erfolgreiche Umsetzung von CRM
3.1 Voraussetzungen
3.2 Kernkompetenzen im CRM – Prozess
3.3 Phasenmodell zur Projektabwicklung
3.4 Softwareauswahl
3.5 Balanced Scorecard
4 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Notwendigkeit einer Neuorientierung vom klassischen Massenmarketing hin zum kundenorientierten Relationship Management, um im heutigen Wettbewerb langfristig erfolgreich zu bestehen. Das zentrale Ziel ist es, die strategischen Grundlagen, die operativen Erfolgsfaktoren sowie geeignete Kontrollinstrumente für die Implementierung eines ganzheitlichen CRM-Systems aufzuzeigen.
- Evolution des Marketings: Vom Massenmarkt zum Kundenbeziehungsmanagement
- Differenzierung der CRM-Ansätze: Analytisch, operativ und kollaborativ
- Kernkompetenzen und Prozessmanagement bei der CRM-Implementierung
- Methodik der Softwareauswahl für CRM-Projekte
- Einsatz der Balanced Scorecard als Steuerungs- und Kontrollinstrument
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Operativer Ansatz
Das operative CRM unterstützt die Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt, beispielsweise im Außendienst oder im telefonischen Kundendienst (Call Center), mit Kundeninformationen. Dabei soll der Dialog zwischen Kunden und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse optimiert werden. CRM-Back-Office-Prozesse liefern dabei die Informationen um einen zielorientierten Dialog mit dem Kunden zu führen. Für einen optimalen Ablauf ist daher eine leistungsstarke Schnittstelle zwischen CRM-System und dem Enterprise Ressource Planing System (ERP) des Unternehmens zu schaffen.
ERP Systeme sind als betriebliche Informationssysteme das Informations-Rückrat eines Unternehmens. Sie werden für alle unternehmensinterne Prozesse zur Erfüllung von Kundenverträgen eingesetzt (z.B. Rechnungswesen, Controlling usw.) Sie werden daher auch mit dem Begriff „Back-Office-Systeme“ bezeichnet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Entwicklung vom Massenmarketing zum Relationship Marketing: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Wettbewerbsintensität und die veränderten Kundenbedürfnisse, die ein konsequentes Relationship Marketing erforderlich machen.
2 Grundlagen des CRM: Hier werden Definitionen sowie verschiedene CRM-Ansätze wie analytisches, operatives und kollaboratives CRM differenziert und deren Ziele sowie Vorteile dargestellt.
3 Erfolgreiche Umsetzung von CRM: Dieses Kapitel behandelt die notwendigen Voraussetzungen, Kernkompetenzen, Prozessmodelle, Softwareauswahlkriterien und den Einsatz der Balanced Scorecard für eine erfolgreiche CRM-Implementierung.
4 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass CRM durch ganzheitliche Konzepte, aktives Change Management und geeignete Steuerungsinstrumente eine langfristig profitable Kundenbindung ermöglicht.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Relationship Marketing, Massenmarketing, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Analytisches CRM, Operatives CRM, Kollaboratives CRM, Geschäftsprozessoptimierung, Change Management, Balanced Scorecard, ERP-Systeme, Kundenlebenszyklus, CRM-Prozessmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Wandel im Marketing und der Implementierung von Customer Relationship Management als Unternehmensstrategie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des CRM, den verschiedenen Ausprägungen (analytisch, operativ, kollaborativ) sowie den Anforderungen an eine erfolgreiche praktische Umsetzung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Vermittlung eines ganzheitlichen Verständnisses davon, wie Unternehmen durch CRM profitablere und langfristigere Kundenbeziehungen aufbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die verschiedene Fachansätze und Konzepte zum Thema CRM strukturiert zusammenführt und analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des CRM sowie in die praktischen Schritte der Implementierung, inklusive Prozessmodellierung und Softwarewahl.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Kundenbindung, CRM-Prozessmanagement, Balanced Scorecard und Change Management.
Wie unterstützt ERP die CRM-Systeme laut Autor?
ERP-Systeme dienen als Back-Office-Informationsrückgrat, das die nötigen Daten für interne Prozesse liefert, um kundenbezogene Abläufe effizient zu unterstützen.
Warum wird die Balanced Scorecard als Instrument hervorgehoben?
Sie ermöglicht es, nicht-monetäre Ziele wie Kundenzufriedenheit durch ein ausgewogenes Kennzahlensystem messbar und steuerbar zu machen.
- Citation du texte
- Nico Koßmann (Auteur), 2004, Customer Relationship Management (CRM), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23254
