Sportsponsoring als integratives Kommunikationsinstrument

Inhaltsübersicht

1. Hinführung zum Thema

2. Sponsoring – Instrument der Marketing- Kommunikation
2.1 Marketing – Mix
2.2 Instrumente und Bedeutung der Kommunikationspolitik
2.3 Sponsoring als integratives Kommunikationsinstrument
2.4 Sponsoring – Arten

3. Formen des Sportsponsorings
3.1 Ziele des Sportsponsorings
3.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
3.3 Bestimmung der Auswahl der Sportart
3.4 Bestimmung der Leistungsebene
3.5 Bestimmung der Form des Sportsponsorings
3.5.1 Einzelsportler
3.5.2 Mannschaften
3.5.3 Sportveranstaltungen
3.5.4 Sportverbände

4. Konzept des Sportsponsorings
4.1 Umfassende Planung und Organisation
4.2 Konzeption und Planung in der Praxis

5. Wirkungsforschungen innerhalb des Sportsponsorings
5.1 S-O-R- Modell
5.2 Modell der Wirkungspfade
5.3 Erfolgkontrollen

6. Resümee

Literaturverzeichnis

1. Hinführung zum Thema

Im Zuge des Wandels der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft werden die Verbraucher ständig mit einer Vielzahl von Kommunikationsbotschaften regelrecht bombardiert. Für marktorientierte Unternehmen ist es daher besonders wichtig, über Produkte/ Marken, Dienstleistungen oder das Unternehmen an sich zu informieren und sich somit von den Wettbewerbern abzusetzen und eigene Marktnischen aufzubauen.

Wer aber glaubt, dass die Empfänger von Werbebotschaften an einem Informationsüberfluss leiden würden, sieht sich getäuscht, da die Verbraucher nur das für sie unmittelbar Wichtige und Interessante aus der Botschaft herausfiltern und bei Kaufentscheidungsprozessen berücksichtigen.

Aus diesem Grund entwickelten sich neue Kommunikationsinstrumente, die die Verbraucher auch in anderen Lebenslagen z.B. im Rahmen von Freizeitaktivitäten ansprechen. Es kristallisierten sich neue Lebensziele, wie Genussorientierung, Geselligkeit, aktives und bewusstes Leben heraus.¹

Innerhalb dieser veränderten Art der Freizeitgestaltung und der zunehmenden Freizeit ist die Bedeutung von Sport gestiegen. Es lassen sich neue Körper- und Modetrends mit den oben genannten neuen Lebenszielen und den Zielen des Sports verbinden.

Eine immer stärker werdende Marktsättigung, die durch zunehmende Homogenisierung der Produkte erfolgte, zwang die Unternehmen neue Käuferpräferenzen durch entsprechende Kommunikationspolitik zu schaffen und das Involvement neu zu aktivieren.

Jeder Mensch wird heute mit Sport konfrontiert, ob aktiv oder passiv – Sport ist allgegenwärtig. Diese Allgegenwärtigkeit ist Voraussetzung für die Unternehmen, deshalb können Verbraucher und gewünschte Zielgruppen über den Sport und Sportveranstaltungen angesprochen werden. Sport ist also ein Kommunikationserlebnis geworden, welches sich nahezu optimal für die Werbung nutzen lässt und damit den Gesamterfolg eines Unternehmens positiv beeinflusst.

Innerhalb der neuen Kommunikationsinstrumente hat Sportsponsoring einen bedeutenden Stellenwert erlangt, Mittels seiner unterschiedlichen Erscheinungsformen wurden den Unternehmen neue Möglichkeiten erschlossen, mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten.

Im Verlauf der Ausarbeitung möchte ich näher auf das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring eingehen.

Historische Entwicklung des Sponsorings

Im alltäglichen Leben, bei Sport- und/oder Kulturveranstaltungen oder gar im sozialen und ökologischen Bereich werden wir auf Produkte, Dienstleistungen oder auf Images von Unternehmen aufmerksam gemacht.

„Diese Konfrontation ist keineswegs zufällig, sondern das Ergebnis von Überlegungen, die darauf abzielen, primär Ereignisse, die im Brennpunkt öffentliches Interesses stehen und folglich auch Resonanz in den Massenmedien finden, in die Kommunikationsarbeit von Unternehmen einzubeziehen.“¹ Gezielt wird ein Engagement genutzt, um Botschaften der Unternehmung einer Gesellschaft oder Personen zugänglich zu machen, was weitgehend akzeptiert bzw. toleriert wird.

In der Gesellschaft hat sich ein kontroverses Bild von Sponsoring entwickelt. Jegliche Form von Förderung und Unterstützung werden sofort mit Sponsoring in Verbindung gebracht. Aus dem historischen Mäzenatentum haben sich weitere Formen wie Spendenwesen, Stiftungen, bis hin zum heutigen Begriff des Sponsoring abgeleitet.

Mäzenatentum ist abgeleitet von dem römischen Förderer von Kunst und Kultur

Gaius Clinius Maecenas ( 70-8 v.Chr. ). Der Mann, welcher einflussreicher Berater von Kaiser Augustus war, gilt als reiner Förderer. So spricht man im Zusammenhang mit Mäzenatentum heute auch von altruistischer, selbstloser Zielverfolgung. Der Mäzene hält sich im Hintergrund, der werbliche Charakter fehlt. Beim Spendenwesen, letztendlich gefördert durch den vorteiligen Aspekt bei der Unternehmensbesteuerung, wird jedoch die Einmaligkeit herausgestellt, während beim Stiftungswesen ein konzeptioneller Förderungsgedanke zugrunde liegt.

Der kommunikative Nutzen lässt sich mittels Öffentlichkeitsarbeit beim Stiftungswesen besser darstellen. Ein Vermögen, Stiftungsvermögen, wird gezielt nach den Grundsätzen der Stiftung für Förderungsprojekte eingesetzt. Man spricht auch von gemeinnützigen Unternehmensstiftungen, wie z.B. der bekannten Philip Reemtsma Stiftung.²

Definition

„Sponsoring ist die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem

Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen, bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten.“³

2. Sponsoring – Instrument der Marketing - Kommunikation

Anfänglich wurde Marketing noch sehr eng mit dem Absatzbereich innerhalb einer Unternehmung in Verbindung gebracht, hat sich dann im Laufe der Zeit mehr zu einem Leitkonzept für die Unternehmung selbst entwickelt. Die Unternehmen haben auf den Wandel der Zeit, auch was Ihre eigenen Marketing- und Kommunikationsstrategien angeht, rechtzeitig reagiert und den Einsatz der Instrumente professionalisiert.

2.1 Marketing Mix

„Mit den Instrumenten des Marketings – wir unterscheiden Produkt- und Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik – wollen Unternehmen bewusst und systematisch auf Märkte Einfluss nehmen, mit dem Ziel, den Absatz von Produktion oder Dienstleistungen zu fördern.“⁴ Innerhalb der Marketing-Mixinstrumente bestehen Komplementär- und Substitutionsbeziehungen, welche somit einen isolierten Einsatz unmöglich machen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Marketing- Instrumente

Quelle: in Anlehnung an Becker, 1988, s.459 und Roth, Peter; Sportsponsoring 1990, S. 45

2.2 Instrumente und Bedeutung der Kommunikationspolitik

Innerhalb dieses Marketing- Mixes kommt der Kommunikationspolitik ein besonderer Stellenwert zu. Sprach man noch von einer Überlagerung durch die anderen Marketing-Mixinstrumente, so ist der Stellenwert gerade im vorherrschenden schnelllebigen Kommunikationszeitalter erheblich gestiegen.

Ihre Aufgabe ist es: „Informationen zu übermitteln mit der finalen Absicht der Beeinflussung von Wissen, Meinung, Einstellung, Verhaltensdispositionen und Verhalten der Nachfrager auf der Grundlage kommunikativen Zielsetzungen.“⁵

Die Kommunikationspolitik unterstützt und verstärkt mit Ihren Instrumenten die anderen Mixinstrumente in ihrer Wirkung.

Bisher hatten die sogenannten klassischen Instrumente innerhalb der Kommunikationspolitik

- Werbung,
- Verkaufsförderung und
- Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit

die Aufgabe, auf verschiedenen Wegen mit den Kunden, als auch mit der Öffentlichkeit, zu kommunizieren.⁶

Vlg. nachfolgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Marketing- Mix und Kommunikationsmix

Quelle: in Anlehung an Becker, 1988, S.459 und Roth, Peter; Sportsponsoring 1990, S. 46

Aufgrund einer zunehmend Homogenisierung der Produkte auf dem Markt wurde dadurch eine Kommunikationsflut ausgelöst. Ein hoher Sättigungsgrad vieler Märkte und erreichte Technologiestandards machen eine Differenzierung schwierig. Schnell mussten neue Wege in der Kommunikation gefunden werden, um Kunden und Öffentlichkeit zu informieren und zum Kauf zu bewegen.

Neue Instrumente wie

- Direktkommunikation,
- Eventmarketing,
- Messen und Ausstellungen,
- Multi- Media- Kommunikation
und
- Sponsoring

sind ergänzend zu den klassischen Instrumenten dazu gekommen.⁷

Innerhalb der neuen Instrumente der Kommunikationspolitik nimmt das Sponsoring eine bedeutende Rolle ein, so wird gar in der angelsächsischen Literatur von einem vierten klassischen Instrument gesprochen.

Sponsoring rückt deshalb immer mehr in den Fokus der Kommunikation:

- Sponsoring spricht Zielgruppen überwiegend in nicht-kommerziellen Situationen
an.
- Sponsoring hat eine höhere Kontaktqualität als in der Werbung.
- Mit Sponsoring hat man auch die Möglichkeit z.T. Zielgruppen anzusprechen,
die mit klassischen Instrumenten kaum zu erreichen sind.
- Durch die Massenmedien erfolgt eine Multiplikation der Sponsoringbotschaft.
- Sponsoring ist in weiten Teilen der Gesellschaft etabliert.⁸

Sponsoring weist ohne Einsatz der klassischen Kommunikations- Instrumente Wirkungsdefizite auf. Seine Wirkung kann Sponsoring nur dann voll entfalten, wenn über die klassische Produktwerbung eine Markenpersönlichkeit gezeichnet und Produkteigenschaften vermittelt werden. Erst wenn die klassische Werbung über Printmedien oder TV-Medien den Grundstein eines positiven Markenbildes gelegt hat, kann Sponsoring mit seiner spezifischen Wirkung eingesetzt werden.

2.3 Sponsoring als integratives Kommunikationsinstrument

Die oben genannten Kommunikations- Instrumente sollten zusammen gut eingesetzt und koordiniert werden, damit synergetische Wirkung dieser Kombination richtig zum Tragen kommt und die Effizienz dieser Instrumente durch zeitliche, sachliche, inhaltliche und visuelle wesentlich gesteigert werden können.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Thematisierung der Kommunikationsinstrumente durch Sportsponsoring

Quelle: Roth, Peter; Sportsponsoring 1990; S. 52

Sponsoring und Werbung

Die klassische Werbung kann sowohl in den Printmedienbereich (Zeitungen, Zeitschriften) als auch in den elektronischen Medienbereich (Radio, Fernsehen, Multi- Media) gegliedert werden. Hinsichtlich des Werbeobjektes lässt sich die Produktwerbung, Verhaltensbeeinflussung hinsichtlich des beworbenen Produktes oder Marken, von der Unternehmenswerbung unterscheiden, da hier der Gegenstand in der Vermittlung von Informationen über das Unternehmen als Ganzes zugrunde liegt.¹⁰

Durch Zuhilfenahme von bekannten Werbeträgern, wie Fernsehen oder Radio und durch die Ergänzung mit bekannten Werbemitteln ergibt sich eine Einsatzmöglichkeit in der Werbung für das Sponsoring. Nach wie vor spielt die Werbung eine zentrale Rolle im Spektrum aller Instrumente der Marketing- Kommunikation. Letztlich hat sich auch die Testimonialwerbung, Werbung mit berühmten Persönlichkeiten in Form von Präsentern durch die Kombination mit Werbung entwickelt.

Auch durch den Einbezug von sogenannten Prädikaten und Verbundeffekten, wie „Offizieller Sponsor“ oder „Offizieller Ausstatter“, lässt sich auf Plakaten der direkte Bezug zum Sponsoringobjekt darstellen.¹¹

Sponsoring und Verkaufsförderung

Bei der Verkaufsförderung, im englischen auch sales promotion genannt, handelt es sich um eine eher kurzfristige Beeinflussung von Zielgruppen durch Aktivitäten, wie Ausgabe von Proben, Sonderangeboten oder Gewinnspielaktionen in Form von Preisausschreiben. Der Schwerpunkt der Anwendung von Verkaufsförderung liegt im Konsumgütermarketing.

Diese kommunikativen Maßnahmen finden am Ort des Verkaufes statt.

Die Verbindung kann sich folgendermaßen zeigen:

- durch Autogrammstunden am Messestand der Sponsoren mit der Persönlichkeit,
- oder aber durch Preisausschreiben unter Einbeziehung eines Sportlers,
- durch Gewinnen von Trainingsstunden mit Sportlern oder
- Verlosung von Eintrittskarten zu gesponserten Veranstaltungen und Events.

Der Einbezug der Sponsoringaktivitäten in die Verkaufsförderung kann sowohl im Außendienst, beim Verbraucher und im Handel erfolgen.¹²

Sponsoring und Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit

Gerade in der Öffentlichkeitsarbeit findet zunehmend das Berichten über Sponsoring- Aktivitäten anklang. Zielsetzung der Öffentlichkeitsarbeit ist das Informieren und Werben um Vertrauen und Verständnis für Produkte, Marken und das Untenehmen. Während sich die Unternehmenswerbung der Massenmedien als bezahlte Werbeträger bedient, richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit in erster Linie auf die redaktionellen Teile der Medien.

Die Verbindung zeigt sich zum Beispiel:

- durch Sponsorenengagement auf Pressekonferenzen und Pressemitteilungen,
- oder durch Einladungen zu gesponserten Veranstaltungen an Meinungsführer und Multiplikatoren.

Immer schwieriger ist es für die Öffentlichkeitsarbeit aus Unternehmenshaltungen- und leistungen „newswürdige“ Informationen abzuleiten. Deshalb nutzt PR das Sponsoring- Engagement sehr intensiv.

Mit der klassischen Werbung wurde der Fokus zunehmend zum Produkt hergestellt, dagegen sieht die PR/Öffentlichkeitsarbeit den gesellschaftlichen Aspekt, das Engagement, im Vordergrund.¹³

Mit welchen anderen Kommunikationsinstrumenten stimmen Sie Sponsoring ab?

(Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bob Bomliz Group, Sponsoring Trends 2002, www.bbdo.de/bbdo-media

2.4 Sponsoring-Arten

Innerhalb des Sponsorings haben sich durch Schwerpunktengagement Sponsoring-Arten feststellen lassen:

- Sportsponsoring
- Kultursponsoring
- Sozialsponsoring
- Öko- und Wissenssponsoring¹⁴

Die folgende Grafik zeigt sehr deutlich die unterschiedlichen Sponsorenaufwendungen, wobei die Ausgaben für das Sportsponsoring mit Abstand überwiegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Entwicklung und Prognose der Sponsoring-Aufwendungen in Deutschland von 1990 bis 2000.

Quelle: Ernst-Motz 1997, S.12 und Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S. 57

In der Bundesrepublik Deutschland hat heute der Bürger mehr Freizeit für sich zur Verfügung, als in den Jahrzehnten zuvor. Durch eine umfassende Freizeitgestaltung, hat gerade das Engagement im Sport sowie das Interesse an sportlichen Veranstaltungen und Leistungen zugenommen.

Ausschlaggebend für dieses Interesse war die zunehmende Popularität von Trendsportarten und damit verbundenen SportlerInnen, die schnell erfolgreich diesen Sport prägten. Beispielsweise erlangte das Tennis für Jedermann nach/mit den Erfolgen von Steffi Graf und Boris Becker stetig an Bedeutung. Durch den Interessensanstieg haben die Medien immer häufiger von Sportveranstaltungen berichtet und die Spitzensportler dadurch ins Rampenlicht gerückt und instrumentalisiert. Sportlerpersönlichkeiten haben zu der Bereitschaft, mehr Sport zu treiben, beigetragen, nicht zuletzt auch durch ein gestiegenes Körpergefühl und den Fitness- und Mode-Trend.

Eine Akzeptierung des Sports in durchweg allen gesellschaftlichen Bereichen hat zu einem Sponsoring-Boom geführt. Adjektive wie Ehrlichkeit, Bekanntheit, Beliebtheit, sowie Glaubwürdigkeit, ließen Emotionen und Sport gut verbinden. „Das Sportumfeld eignet sich in exponierter Art und Weise für kommunikationspolitische Anstrengungen: Sport ist aktiv, leistungsorientiert, wettkampfbetont, gesundheitsförderlich und abwechslungsreich.“¹⁵ Dadurch konnten durch das Sportsponsoring neue Zielgruppen angesprochen werden, gleichzeitig gelang es die bekannten Zielgruppen mit neuen Botschaften zu aktivieren.

3. Formen des Sportsponsorings

Der Sponsoringursprung reicht zwar sehr weit in die Geschichte zurück, es lassen sich verschiedene Entwicklungsphasen des Sportsponsorings in der BRD erst jüngst kennzeichnen, die in einem Art Marktlebenszyklusmodell dargestellt werden können:

Am stärksten ist das Sportsponsoring ausgeprägt, geringere Bedeutung kommt noch dem Kultur-, Sozial- und Ökosponsoring zu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Marktlebenszyklus und Diffusion des Sponsorings in der BRD

Quelle: Bruhn, Manfred; Sponsoring 1991, S. 26

In den 60er Jahren sprach man eher von Schleichwerbung, beispielsweise von Bandenwerbung. Die ersten Versuche waren Ergebnisse meist auch von Einzelförderungsabsichten und wurden nur gering kommunikativ vorteilhaft genutzt.

[...]

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¹ vgl. Roth, Peter; Sportsponsoring 1990, S. 37

¹ Bruhn, Manfred; Sponsoring 1991, S. 17

² vgl. Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S. 37 und vgl. Bruhn, Manfred; Sponsoring 1991, S.17 ff , vgl. Drees, Norbert; Sportsponsoring 1990, S. 7 und vgl. Babin, Jens-Uwe; Perspektiven des Sportsponsorings 1995, S 17ff

³ Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S. 36/37

⁴ Roth, Peter, Sportsponsoring 1990, S. 44

⁵ vgl. Roth, Peter; Sportsponsoring 1990, S. 44 und vgl. Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S. 2ff

⁶ vgl. Bruhn, Manfred; Sponsoring 1990, S. 51ff und vgl. Drees, Norbert, Sportsponsoring 1990

⁷ vgl. Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S.15ff und vgl. Meffert, Heribert; Marketing, S. 684ff

⁸ vgl. Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S. 56

⁹ vgl. Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S.7 und vgl. Babin, Jens-Uwe; Perspektiven des Sportsponsorings 1995, S. 160ff

¹⁰ Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S. 18, vgl. Bruhn, Manfred; Sponsoring 1991, S. 53ff u. 151ff und vgl. Drees, Norbert; Sportsponsoring 1990, S. 17

¹¹ vgl. Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S. 17 und vgl. Bruhn, Manfred; Sponsoring 1991, S. 151 und vgl. Drees, Norbert; Sportsponsoring 1990, S. 21

¹² vgl. Hermanns. Arnold, Sponsoring 1997, S. 20

¹³ vgl. Hermanns, Arnold, Sponsoring 1997, S. 23 ff und vgl. Bruhn, Manfred; Sponsoring 1991, S. 55ff u. 151 ff und vgl. Drees, Norbert; Sportsponsoring 1990, S. 22

¹⁴ vgl. Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997,S. 59 und vgl. Berndt, Ralph u. Hermanns, Arnold; Handbuch Marketing- Kommunikation 1993, S. 632

¹⁵ Erdtmann, Stefan L.; Sponsoring und emotionale Erlebniswerte 1989, S. 44ff und S. 93ff