Corporate Social Responsibility. Aktueller Forschungsstand und Möglichkeiten der zukünftigen Entwicklung

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 CSR als aktuelles Thema in der Untemehmenspraxis
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 FORSCHUNGSPAPIER: „CSR: A CALL FOR MULTIDISCIPLINARY INQUIRY44
2.1 Einfuhrung
2.2 Historische Entwicklung des CSR-Konzepts
2.2.1 Begriffsdefinitionen und -verstandnis von CSR
2.2.2 Welche Grunde sprechen fur eine Integration von CSR in die Unternehmensstrategie?
2.2.3 Auswirkungen von CSR auf die Unternehmensperformance
2.3 CSR - ein mehrdimensionales Konstrukt
2.4 Methodologische Implikationen und Schlussfolgerungen fur eine multidisziplinare CSR-Forschung

3 FORSCHUNGSPAPIER: “WHAT WE KNOW AND DON’T KNOW ABOUT CSR: A REVIEW AND RESEARCH AGENDA”
3.1 Einfuhrung
3.2 Literaturreview zu dem Thema CSR
3.2.1 Multidisziplinares Mehrebenenmodell des Konstrukts CSR
3.2.2 Forschungsdefizite in der CSR-Wissenschaft
3.3 Agenda fur zukunftige CSR-Forschungsarbeiten
3.3.1 Integration mehrerer Analyseebenen und theoretischer Ansatze
3.3.2 F orschung zur Mikrofundierung von CSR
3.3.3 Erweiterung der methodologischen Vorgehensweise

4 KRITISCHE DISKUSSION
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.2 Kritischer Vergleich der Ergebnisse
4.3 Fazit

5 LITERATURVERZEICHNIS

6 ANHANG

1 Einleitung

1.1 CSR als aktuelles Thema in der Unternehmenspraxis

CSR steht fur „Corporate Social Responsibility44, zu Deutsch untemehmerische Gesellschaftsverantwortung¹, und hat seinen Ursprung in den USA (Carroll, 1999). Jedoch spielt das Thema der gesellschaftlichen Verantwortung mittlerweile nicht nur im amerikanischen Wirtschaftsraum eine wichtige Rolle. Es ist zu beobachten, dass immer mehr deutsche Unternehmen sich mit dem CSR-Konzept auseinandersetzen und ethisches Handeln in ihrem Kerngeschaft verankern wollen (Zerbel, 13.12.2011; Beise, 17.05.2010).

Auch die deutsche Bundesregierung will das untemehmerische Engagement starker fordern und hat im April 2013 erstmals den CSR-Preis an besonders verantwortungs- volle Unternehmen in verschiedenen Grofienkategorien vergeben (BMAS, 15.05.2013). Dabei will sie speziell den kleinen und mittleren Betrieben die Chancen von gesellschaftlich verantwortungsvoller Unternehmensfuhrung aufzeigen und ihr Interesse in diesem Gebiet steigern.

Die Aktualitat des Themas lasst sich vor allem an der stetig wachsenden Anzahl der Medienbetrage zu der unternehmerischen Sozialverantwortung erkennen. Diese sind jedoch nicht immer positiver Natur. Die CSR-Initiativen von Unternehmen werden von der Offentlichkeit immer kritischer wahrgenommen und ihre Motive stark hinterfragt. Grunde fur diese skeptische Haltung liegen nicht zuletzt in zunehmenden unternehmerischen Skandalen in den vergangenen Jahren. Umweltverschmutzung, Bilanzierungsbetrug und menschenunwurdige Arbeitsbedingungen in Zulieferbetrie- ben sind nur einige Beispiele fur Verfehlungen der Unternehmen in der heutigen Zeit.

Ein besonders pragnantes Beispiel fur die kritische Auseinandersetzung mit dem Konzept der CSR ist der Artikel „Wie Unternehmen versuchen, ihr Image aufzupolieren“ (Burckhardt, 17.04.2013), der kurzlich in dem Nachrichtenportal Welt Online erschienen ist. Die Autorin Gisela Burckhardt, die Vorstandsvorsitzende von FEMNET, einer gemeinnutzigen Frauenrechtsvereinigung, die sich fur die Arbeits- und Frauenrechte in der Bekleidungsindustrie einsetzt, bezeichnet CSR als „Schonfarberei“. Sie wirft den Untemehmen vor, mit CSR ihr Image „aufpolieren“ zu wollen und nicht die Verbesserung von Arbeitsbedingungen als primares Ziel zu setzen. In ihrem Beitrag fuhrt sie unter anderem Handelsketten wie Lidl, Kik und Aldi auf, die wegen den Produktionsbedingungen ihrer Zulieferer stark in Kritik stehen. Auch dem schwedischen Modekonzern H&M wirft sie mit seiner, laut eigenen Angaben nachhaltigen „Conscious Collection44, Greenwashing vor. Gemeint sind mit diesem Begriff die Bemuhungen eines Unternehmens, durch Werbekampagnen den Eindruck zu erwecken, besonders umweltfreundlich oder verantwortungsbewusst zu handeln, und gleichzeitig von ihren umweltschadlichen Aktivitaten abzulenken.

Die Integration eines CSR-Managements in das unternehmerische Handeln scheint ein wichtiger Wettbewerbsfaktor und somit unabdingbar fur den Erfolg von Unter- nehmen zu sein. Denn es geht heute langst nicht mehr um die Frage ob, sondern wie CSR am besten im Untemehmen implementiert wird. Aus diesem Grund gewinnt das Thema auch in der Management-Forschung erheblich an Relevanz. Dennoch kennzeichnen Defizite und enorme Unsicherheiten die Wissenschaft auf diesem Gebiet.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Doch was genau ist mit dem Terminus „CSR“ gemeint? Schnell wird deutlich, dass in der CSR-Forschung Uneinigkeit uber die Definition herrscht (Carroll, 1999; Dahlsrud, 2006: 1). So vielfaltig das Konzept CSR auch ist, so vielfaltig sind auch die inhaltlichen Auspragungen.

Zudem wird eine wissenschaftliche Verstandigung durch die ofmals synonyme Verwendung der nahestehenden Begriffe „Corporate Citizenship44 (CC), „Corporate Governance44 (CG) und „Corporate Sustainability” (CS) zusatzlich erschwert.

Vor diesem Hintergrund ist es die bedeutende Aufgabe der Wissenschaft, Klarheit und Struktur in diesem breitgefacherten Forschungsfeld zu schaffen, um so zukunftig neue Erkenntnisgewinne zu erzielen und daraus Handlungsempfehlungen fur die Praxis abzuleiten.

Interessante und wichtige Fragestellungen, die Unternehmensleitungen zunehmend beschaftigen, sind unter anderem:

Welche konkreten Vorteile hat die Durchfuhrung von CSR-MaBnahmen fur Untemehmen? Wie wirkt sie sich auf die Unternehmensperformance aus? Und wie sieht letztendlich eine erfolgreiche und vor allem glaubwurdige Umsetzung von CSR-Initiativen aus?

Antworten auf diese Fragen soll die Wissenschaft geben. Wie sieht der aktuelle Stand der Wissenschaft zu CSR aus? Wo liegen die Defizite in der gegenwartigen Forschung? Und vor allem wie soll die zukunftige Forschung in diesem Bereich aussehen?

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Fragen anhand des Forschungspapieres „Corporate Social Responsibility: A Call For Multidisciplinary Inquiry“ von Kashyap, Mir und Mir (2004) zu untersuchen und mogliche Grenzen, Probleme und Defizite in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dieser komplexen Thematik aufzuzeigen.

Untergliedert ist die vorliegende Arbeit in zwei Hauptteile. In Kapitel 2 erfolgt zunachst die Vorstellung des Forschungspapiers von Kashyap et al., welches die Basis dieser Arbeit bildet. Ein anderer Standpunkt zu dem weiteren Vorgehen der zukunftigen CSR-Forschung, wird in Kapitel 3, aufbauend auf dem Forschungspapier „What We Know and Don’t Know About Corporate Social Responsibility: A Review and Research Agenda“ von Aguinis und Glavas, prasentiert. Auch hier werden zunachst der Gang der Untersuchung der Autoren herausgearbeitet und abschliefiend die Ergebnisse ihrer Ausarbeitung dargestellt.

Eine kritische Diskussion der Resultate des Hauptpapieres von Kashyap und seinen Koautoren, erfolgt im Kapitel 4 in Form eines Vergleichs der erzielten Erkenntnisse aus den beiden Arbeiten.

2 Forschungspapier: „CSR: A Call For Multidisciplinary Inquiry44

In den nachfolgenden Teilkapiteln wird die Forschungsarbeit „Corporate Social Responsibility: A Call For Multidisciplinary Inquiry“ detailliert vorgestellt. An dieser Stelle sei anzumerken, dass der Aufbau des Kapitels sich dabei vorwiegend an dem vorliegenden Papier orientiert und im Folgenden aus ein und derselben Quelle zitiert wird.

2.1 Einfuhrung

Rajiv Kashyap, Raza Mir² und Ali Mir befassen sich in ihrem Beitrag, der 2004 im Journal of Business & Economics Research erschienen ist, mit dem komplexen Konzept der CSR und machen auf einen zwingenden Bedarf multidisziplinarer Forschung in diesem Gebiet aufmerksam.

Zunachst weisen sie auf die hohe Bedeutung der CSR-Thematik in der heutigen Wissenschaft und Praxis hin, die insbesondere durch gravierendes Fehlverhalten der Unternehmen in jungerer Zeit ausgelost wurde. Die Autoren behaupten sogar, dass die soziale Verantwortung der Unternehmen „one of the most important and pressing issues confronting business executives“ (Kashyap/Mir/Mir, 2004: 51) in der heutigen Zeit darstellt.

Wahrend weitgehend Einigkeit daruber herrscht, dass Sozialverantwortung ein notwendiger Bestandteil der Firmenpolitik ist, fehlt allerdings bis heute eine allgemein akzeptierte Definition fur diesen Begriff. Zudem ist unklar, wie CSR- Initiativen zielgerichtet in die Unternehmensstrategie integriert werden sollen und welche konkreten Auswirkungen sie auf die unternehmerische Leistung haben.

Diese vorherrschende Problematik ist nach Kashyap et al. auf weitgehend unabhangig und parallel verlaufende Forschungsarbeiten in verschiedenen wirtschaftswissenschaftlichen Disziplinen zuruckzufuhren. Weiterhin fuhren die bestehenden Unterschiede in kulturellen, regionalen und sozialen Gegebenheiten innerhalb derer eine Organisation tatig ist, zu der Schwierigkeit eines eindeutigen Verstandnisses.

Vor diesem Hintergrund ist es die primare Absicht des Forschungspapieres die Notwendigkeit einer multidisziplinaren Ausrichtung der weiteren Forschung zu verdeutlichen und zugleich Anhaltspunkte anhand einer Forschungsagenda zu geben.

Im Folgenden wird einleitend die Entwicklung des CSR-Konzepts von den Anfangen bis zum heutigen Begriffsverstandnis skizziert. Ziel der Autoren ist es dabei, sowohl die Vielschichtigkeit, als auch vorhandene Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den verschiedenen Auffassungen und Ansatzen von CSR aufzuzeigen. Den Fokus legen Kashyap und seine Koautoren insbesondere auf die Beantwortung folgender Forschungsfragen:

Professoren fur Marketing und Management an der William Paterson University in New Jersey

- Was ist CSR?
- Welche Grande sprechen fur eine Implementierung von CSR in die Untemehmensstrategie?
- Welche Auswirkungen hat CSR auf die Unternehmensperformance?

Diese Ubersicht soil vor allem den mehrdimensionalen Charakter von CSR verdeutlichen und entsprechend forschungsstimulierend wirken. Im Anschluss werden, aufbauend auf diesen Erkenntnissen, die damit einhergehenden Probleme in der Forschung dargestellt und Losungsansatze bzw. Empfehlungen fur zukunftige Untersuchungen erarbeitet.

2.2 Historische Entwicklung des CSR-Konzepts

Die nachsten drei Kapitel erfolgt eine Darstellung der verschiedenen Auffassungen zu der Entwicklung der unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung in den letzten 60 Jahren.

An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass die Tabellen 1 und 2 (s. Anhang), als Zusammenfassung der folgenden Ausfuhrungen in diesem Kapitel dienen.

2.2.1 Begriffsdefinitionen und -verstandnis von CSR

Die wissenschaftliche Debatte um die Ubernahme gesellschaftlicher Verantwortung wurde erstmals in den 1950er Jahren in den USA aufgegriffen. 1953 legte Howard R. Bowen den Grundstein fur den heutigen CSR-Begriff und stellte die Behauptung auf, dass Unternehmer aufgrund des erheblichen Einflusses ihrer Entscheidungen auf die Gesellschaft dazu verpflichtet sind, Verantwortung fur die Burger zu ubernehmen. Insbesondere die Beachtung der divergierenden gesellschaftlichen Interessen und Ziele sollten dabei im Vordergrund stehen. So konnte eine erste Erklarung fur die unterschiedlichen Formen sozial verantwortlichen Handelns der Unternehmen aufgestellt werden.

McGuire (1963) konkretisierte diese Definition und differenzierte ganz klar zwischen wirtschaftlichen und gesetzlichen Verpflichtungen und der daruber hinausgehenden sozialen Verantwortung, die sie gegenuber der Gesellschaft haben. AuBerdem verlagerte er mit seinem erweiterten Verstandnis von CSR erstmals den Fokus von dem Handeln des einzelnen Unternehmers auf die gesamte Organisation.

Unterstutzt wurde diese Auffassung durch das Committee for Economic Development (1971), welches in diesem Zusammenhang behauptete, dass die Berucksichtigung der sich verandernden Erwartungen der Gesellschaft einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens habe.

Manne und Wallich (1972), die sich ebenfalls fur eine Befurwortung von sozialer Verantwortung aussprachen, betonten hingegen erstmalig den Aspekt der Freiwilligkeit bei der Implementierung unternehmerischer Verantwortungskonzepte. Einen zentralen Beitrag zu der heutigen Begriffsbestimmung von CSR leistete Carroll (1979), indem er, im Unterschied zu seinen Vorgangern, neben den ethischen, philanthropischen und rechtlichen, auch die okonomischen Erwartungen der Gesellschaft in die Definition integrierte.

In Anlehnung an die Erweiterung des CSR-Konzepts zu einem dreidimensionalen Modell der „Corporate Social Performance44 mit ^principles, processes, and policies44 von Wartick und Cochran (1985), hat Wood (1991) in ihrer Ausarbeitung diese vorher isoliert betrachteten Elemente miteinander verknupft. Dabei zeigte sie zunachst die Grundsatze bzw. Motive („principles“) far unternehmerisches soziales Engagement auf drei Analyseebenen auf: „legitimacy“ (institutionelle Ebene), „public responsibility44 (organisational Ebene) und „managerial discretion44 (individuelle Ebene). In einem nachsten Schritt stellte sie heraus, wie die Umsetzung der CSR-Initiativen erfolgen kann und unterteilte die „proccesses“ der Unternehmen in „environmental assesment, stakeholder management, and issue management44. Einen besonderen Schwerpunkt legte Wood abschliefiend auf die Auswirkungen („outcomes“) des gesellschaftlich verantwortungsvollen Handelns von Organisationen und differenzierte dabei zwischen den drei Formen „social impacts, programs and policies44.

In den 1980er Jahren wurde die CSR-Diskussion durch Freeman (1984) und seinen stakeholderorientierten Ansatz neu angeregt. Freemans Stakeholder-Theorie sollte CSR-Kritikern die Bedeutung von gesellschaftlicher Verantwortung, insbesondere gegenuber den verschiedenen Anspruchsgruppen, fur den langfristigen Erfolg eines Unternehmens aufzeigen. Da die Stakeholder, wie z.B. Lieferanten, Kunden oder Mitarbeiter, aufgrund ihres Sanktionspotentials einen erheblichen Einfluss auf die Zielerreichung der Unternehmen ausuben, sind nach diesem Ansatz ihre Anspruche bei der Gestaltung der Unternehmenspolitik zwingend zu beachten.

Um die in den 1990er und zu Beginn des 20sten Jahrhunderts zahlreichen Ab- bzw. Eingrenzungsversuche vieler Wissenschaftler bezuglich einer CSR-Definition zu verdeutlichen und ihre Relevanz fur eine Forderung der Verantwortungsubernahme zu betonen, fuhren Kashyap et al. die neu entwickelten Alternativen „Environpreneurial Marketing44, „Corporate Citizenship44 und „Corporate Environmentalism44 an. Jedoch gehen sie nicht naher auf diese Konzepte ein und schliefien ihre Ausfuhrungen uber die Entwicklung des sich im historischen Verlauf verandernden CSR-Verstandnisses mit einem weiteren neuen Ansatz der „Corporate Sustainability44 ab. Nach diesem Modell der nachhaltigen Unternehmensfuhrung sind Unternehmen aufgefordert sich ihrer wirtschaftlichen, okologischen und sozialen Auswirkungen bewusst zu werden und entsprechend ihren Beitrag zur gesamtgesellschaftlichen Nachhaltigkeit zu maximieren (van Marreweijk, 2003).

2.2.2 Welche Grunde sprechen fur eine Integration von CSR in die Unternehmensstrategie?

Bei der Beantwortung dieser zentralen Fragestellung weisen die Autoren einleitend auf die langfristig okonomischen Vorteile fur Unternehmen hin, die im Jahre 1960 von Davis als mogliche Auswirkungen von gesellschaftlich verantwortungsvollen Handlungen formuliert wurden.

Des Weiteren verweisen Kashyap et al. auf eine Unterscheidung in der Literatur zwischen einer instrumentellen und einer ethisch motivierten Perspektive. Bei dem instrumentellen Ansatz wird CSR in erster Linie als ein Instrument zur Gewinnmaximierung gesehen. Nach Johnson (1971) und Freeman (1984) ist demnach ein dauerhafter und erfolgreicher Unternehmensfortbestand nur moglich, wenn Unternehmen die verschiedenen Stakeholdererwartungen bei ihren Entscheidungen und ihrem Handeln berucksichtigen. Davis (1973), ein starker Befurworter von CSR, zeigte hingegen anhand des von ihm formulierten „Iron Law of Responsibility44 erstmals einen Zusammenhang zwischen CSR und der Macht von Unternehmen auf. In diesem Kontext schlussfolgerte er, dass Unternehmen, die keine soziale Verantwortung ubernehmen, ihre Macht auch wieder verlieren werden. Diese normative Sichtweise basiert auf dem Gedanken, dass Firmen fur ihre Produktionsprozesse personelle und naturliche Ressourcen nutzen, um eine Machtposition zu erhalten und sie aufgrund dieser Tatsache dazu verpflichtet sind, einen Ausgleich mittels der Erfullung von gesellschaftlichen Erwartungen zu schaffen (Donaldson 1983).

Die Skizzierung der Beweggrunde fur CSR-Aktivitaten im historischen Verlauf vervollstandigen die Autoren mit der im letzten Jahrzehnt vorherrschenden radikalen Annahme, dass die zentrale Aufgabe eines Unternehmens darin besteht, die Erwartungen ihrer Stakeholder zu erfullen. Der Aspekt der nachhaltigen Entwicklung spielt bei dieser Perspektive eine wesentliche Rolle. Es wird die Ansicht vertreten, dass die Berucksichtigung der zahlreichen Herausforderungen in dem Bereich der Nachhaltigkeit eine Erzielung des Shareholder-Values ermoglicht und gleichzeitig einen Weg fur zukunftig profitables Wachstum darstellen kann (Hart/Milstein/Caggiano, 2003).

Zusammenfassend lasst sich festhalten, dass eine Veranderung der Ansichten uber die Grunde fur die Ubernahme gesellschaftlicher Verantwortung in den letzten 60 Jahren feststellbar ist. So beruht die Implementierung des CSR-Gedankens in die Unternehmensstrategie heutzutage immer weniger auf einer moralischen Verpflichtung gegenuber der Gesellschaft. Vielmehr liegt die Motivation der Betriebe darin, mit der Durchfuhrung von CSR-Aktivitaten Wettbewerbsvorteile zu generieren und ihre Marktposition zu sichern bzw. zu verbessern.

2.2.3 Auswirkungen von CSR auf die Unternehmensperformance

Zu Beginn der Auseinandersetzung mit dem Konzept der CSR herrschte die Annahme, dass eine Einschatzung der wirtschaftlichen Folgen von sozial verantwortlichen Aktivitaten nicht moglich oder nur sehr schwer sei (Walton, 1967). Manne und Wallich (1972) betonten in diesem Kontext den Aspekt der Ehrenamtlichkeit und waren der Meinung, dass eine Handlung nur dann als sozial verantwortlich bezeichnet werden kann, wenn sie mit negativen oder bestenfalls gar keinen okonomischen Effekten verbunden ist.

Eine ganz andere Ansicht vertrat Johnson (1971) mit der Behauptung, dass CSR fur Unternehmen erst an Bedeutung gewinnt, nachdem sie ihre Profitziele erreicht haben. Dieser Gedanke wurde in der „slack resources theory“ (Waddock/Graves, 1997) wieder aufgegriffen und weitergefuhrt. Demnach ist der Unternehmenserfolg der entscheidende Faktor, der es Firmen mit einer hohen Verfugbarkeit an finanziellen Ressourcen ermoglicht, einen Teil ihres Gewinns in Aktivitaten im sozialen Bereich zu investieren. Somit liefert diese Theorie einen moglichen Erklärungsansatz für das unterschiedliche Ausmaß von sozialem Engagement der Unternehmen.

[...]

¹ Die Begriffe „Corporate Social Responsibility41 und „unternehmerische Gesellschaftsverantwortung11 (bzw. damit verwandte Formulierungen wie z.B. „gesellschaftlich verantwortliche Unternehmensfuhrung“, „unternehmerische Sozialverantwortung“ etc.) sollen in dieser Arbeit synonym Verwendung finden.

² Professoren für Marketing und Management an der William Paterson University in New Jersey