Integrierte Kommunikation und Social Media

Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungen

III. Abbildungsverzeichnis

IV. Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
2. Wandel der Kommunikation in der Öffentlichkeit
2.1 Vergangenheit und Gegenwart
2.2 Prolog: „Ein Blick in die Zukunft“
2.2.1 Die Zauber-Brille
2.2.2 Hintergrund-Informationen zu „Google Glasses“:
3. Definitionen
3.1 Untersuchungsgegenstand
3.1.1 B2C
3.1.2 C2C
3.1.3 B2B
3.1.4 Relevanz
3.2 Integrierte Kommunikation
3.2.1 Allgemein
3.2.2 Merkmale
3.2.3 Mögliche Ziele
3.2.4 Voraussetzungen für erfolgreiche Integrierte Kommunikation
3.3 Social Media
3.3.1 Relevanz
3.3.2 Facebook
3.3.3 YouTube
3.3.4 Twitter
3.3.5 XING
3.3.6 Google+
4. Diskussion
4.1 Chancen
4.1.1 Empfehlungsmarketing
4.1.2 Verlagerung der Reichweite
4.1.3 Streuverlustreduktion
4.1.4 Messbarkeit
4.2 Risiken
4.2.1 Kontrollverlust
4.2.2 Zeitaufwand
4.2.3 Juristisch begründetes Risiko
5. Resumé

V. Anlagen

VI. Literaturverzeichnis

II. Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1. Erklärungsmodell „Kondratieff-Zyklen“

Abb. 2. Ebenen der Öffentlichkeit

Abb. 3. Umsätze in Industrie- und Konsumgütermärkten

Abb. 4. Klassischer Marketing-Mix mit den „4 P’s“

Abb. 5. Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation

Abb. 6. Ziele der Integrierten Kommunikation in D-A-C-H

Abb. 7. Social Media Prisma

Abb. 8. Bekanntheit Social Media Plattformen

Abb. 9. Screenshot der Facebook-Oberfläche

Abb. 10. Screenshot der YouTube-Oberfläche

Abb. 11. Screenshot der Twitter-Oberfläche

Abb. 12. Screenshot der XING-Unternehmensseite

Abb. 13. Screenshot der Google+-Oberfläche

Abb. 14. Vertrauen in Werbung (Nielsen-Studie 2012, Deutschland)

Abb. 15. Warum sind Sie Fan oder Follower einer Marke?

Abb. 16. Grundsätzliche Second-Screen-Nutzung

Abb. 17. Inhaltliche Second-Screen-Nutzung

Abb. 18. Beispielhaftes Zielgruppen-Targeting für Werbung auf Facebook

Abb. 19. Beispiele für die Macht der Kunden in sozialen Netzwerken

Abb. 20. Zeitlicher Aufwand im Bereich Social Media Marketing

IV. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ziele der Integrierten Kommunikation in der Entwicklungs- und Wirkungsphase

Tabelle 2: Anforderungen an eine Integrierte Kommunikation

Tabelle 3: Fakten über Facebook

Tabelle 4: Fakten über YouTube

Tabelle 5: Fakten über Twitter

Tabelle 6: Fakten über XING

Tabelle 7: Fakten über Google+

Tabelle 8: Reichweite der Social Media Plattformen (Juni 2012)

Tabelle 9: Web-2.0-Nutzung 2012 nach Geschlecht und Alter

1. Einleitung

Apple und Coca Cola sind Marken, welche die meisten Menschen kennen. Zum einen handelt es sich um Konzerne, zum anderen um ihre gleichnamigen Marken. Diese sind vor allem deshalb so bekannt, weil die Marketing-Abteilungen der Konzerne seit Jahren solide Arbeit leisten. Weniger bekannt, aber gemessen am Umsatz bedeutsamer ist die Branche in denen Unternehmen, wie Oracle, Knauf oder Alstom zu Hause sind. Das sind Firmen, die ihre Produkte an andere Firmen verkaufen. „Business to Business (B2B)“ ist die Definition für diese Unternehmen^[1].

Auch B2B-Unternehmen einer Branche stehen miteinander im Wettbewerb, wie alle Unternehmen. Sie erarbeiten sich Vorteile indem sie nicht nur ihre Produkte und Dienstleistungen verbessern, sondern auch an deren Bekanntheit arbeiten. Zu diesem Zweck betreiben die Unternehmen Marketing-Kommunikation^[2].

Die klassische Form der Marketing-Kommunikation besteht aus Einheiten^[3] wie: Werbung, Public Relations, Veranstaltungen, Direktmarketing und so fort. Gemessen am Alter der klassischen Werbung^[4] ist Social Media immer noch eine recht neue Form der Marketing-Kommunikation, die von einigen B2B-Unternehmen bereits erfolgreich genutzt wird^[5].

Das Spezialgebiet des Marketings mit dem Namen „Integrierte Kommunikation^[6]“ ist nicht neu. Manfred Bruhn schrieb sein erstes diesbezügliches Werk im Jahr 1999^[7] und offenbarte schon damals wichtige Erkenntnisse. Relativ neu ist hingegen das Kommunikationsmedium^[8] Social Media, mit all seinen sich täglich verändernden Facetten. Auch ist Social Media eine Form^[9] der Kommunikation, die erst durch die technischen Voraussetzungen, wie Breitband-Internet, Smartphones und die Veränderung der Kommunikation in der Öffentlichkeit möglich wurden.^[10]

Die gesamte Kommunikation eines Unternehmens, welche bei der Umsetzung des Konzeptes Integrierte Kommunikation aufeinander abgestimmt stattfindet, hat einen neuen Kommunikationskanal hinzubekommen, den es zu begutachten gilt. Die Vorsicht ist bei manchen B2B-Unternehmen noch immer groß. Wie der von Roland Karle zitierten Studie „Social Media Marketing in der B2B-Praxis“ entnommen werden kann, „fürchten“ sich mit 56 Prozent mehr als die Hälfte der 121 befragten Marketingentscheider vor negativen Kommentaren. 48 Prozent der Befragten „scheut“ die rechtliche Verantwortung und 31 Prozent traut seinen Mitarbeitern nicht den richtigen Umgang mit dem Medium zu^[11].

Steckt in Social Media womöglich eine große Chance für die Marketing-Kommunikation von B2B-Unternehmen? Oder sollten diese Abstand davon nehmen, weil eventuelle Risiken überwiegen?

Facebook und viele andere Social Media Kanäle^[12] haben sich in den vergangenen Jahren rasant entwickelt und werden von immer mehr Menschen genutzt^[13]. Für Unternehmen, die ihre Kommunikation aktiv gestalten, scheint Social Media ein sehr wichtiges Thema zu sein.

Die Themenvielfalt ist in den Bereichen Integrierte Kommunikation und Social Media groß, weshalb sich die vorliegende Arbeit auf Teilbereiche beschränken wird. Ziel dieser Arbeit ist, zu analysieren, in wie weit sich „Integrierte Kommunikationskampagnen“ von B2B-Unternehmen durch Social Media in ihrer Medienzusammensetzung verändern sollten. Die Arbeit wird sich hierfür mit Chancen und Risiken beschäftigen, die es beim Einsatz von Social Media als Unternehmen zu berücksichtigen gilt, um optimale Kommunikationskampagnen umzusetzen.

Hierzu wird das zweite Kapitel darstellen, weshalb die Veränderung der Kommunikation eine Voraussetzung für die Entstehung von Social Media war. Die exemplarisch erzählte Geschichte, soll verdeutlichen, wie ein Teilbereich der Kommunikation in Unternehmen zukünftig aussehen könnte.

Anschließend werden im dritten Kapitel die Begriffe Social Media, Integrierte Kommunikation sowie B2B definiert. Es wird gezeigt, wie diese Begriffskomplexe zusammenhängen und warum dieses Zusammenspiel ein essentieller Punkt in der Planung einer Kommunikationskampagne ist.

Das vierte Kapitel widmet sich der Diskussion von Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media. Die Möglichkeit, das bei der Zielgruppe stark akzeptierte Empfehlungsmarketing nutzen zu können sowie die Verlagerung der Reichweite, die Streuverlustreduktion und die erweiterten Möglichkeiten der Messbarkeit stellen Chancen des Social Media Einsatzes dar. Diese werden den Risiken, Kontrollverlust, unkalkulierbarem Zeit- und Personalaufwand sowie Möglichkeiten der Rechts- und Datenschutzverletzung gegenübergestellt und diskutiert.

Abschließend wird aufgezeigt, dass Social Media ein großes Potenzial für B2B-Unternehmen bietet und deren Marketing-Kommunikation von der Integration sinnvoller Kanäle in das Gesamtkonzept profitieren kann.

2. Wandel der Kommunikation in der Öffentlichkeit

2.1 Vergangenheit und Gegenwart

Die Kommunikation in der Öffentlichkeit hat sich verändert. Eine der Voraussetzungen für den Wandel war die Veränderung der Technologie, weshalb bei der Erklärung des Kommunikationswandels dessen Entwicklung ebenfalls berücksichtigt werden muss.

Der russische Wirtschaftswissenschaftler Nikolai Dmitrijewitsch Kondratieff (1892–1938) gilt als der erste Vertreter der zyklischen Konjunkturtheorie^[14] (Kondratieff-Zyklus). Er beschreibt seine Theorie als einen wellenartigen Wandel der Wirtschaftsentwicklung, die sich wie folgt darstellen lässt^[15].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1. Erklärungsmodell „Kondratieff-Zyklen^[16] “

Eigene Anfertigung, Quelle: Vgl. (Hofbauer & Sangl, 2011, S. 93)

Zu erkennen ist jeweils ein Aufschwung durch Investition in produktivitätssteigernde Güter. Darauf folgt die Grenze des Aufschwungs durch Knappheit an produktivitätssteigernden Gütern. Wachstumsschübe werden durch Basisinnovationen^[17] ausgelöst.

Die Abbildung verdeutlicht den von Innovationen getriebenen Prozess der technischen Entwicklung, der notwendig war, um Voraussetzungen für die heute vorherrschende Kommunikation in der Gesellschaft zu schaffen. Mit der Erfindung des Internet^[18], dessen Ursprünge in die 50er-Jahre zurückreichen, wurde der Grundstein für eine neue Form der gesellschaftlichen Vernetzung gelegt. Das Internet ermöglicht die Kommunikation in Echtzeit^[19] von einem Ort der Welt zu einem beliebigen anderen. Technisch war dies per Textnachricht in Form einer E-Mail^[20] möglich und auch in Form von Beiträgen (Text und Grafik), die in Foren^[21] und Online-Blogs^[22] erstellt worden waren. Angesichts dessen, dass Blogs seit fast 20 Jahren existieren, dürfte klar sein, dass Social Media keine neue Erfindung ist. Durch die in unserer Zeit vorhandene technische Infrastruktur, in Form von Internet und den entsprechenden Anbietern von Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter und YouTube, ist die Kommunikation in Echtzeit und der Informationsaustausch^[23] in der Öffentlichkeit eine gesellschaftliche Selbstverständlichkeit geworden.

Jürgen Gerhards und Friedhelm Neidhardt schreiben, dass Öffentlichkeit grundsätzlich ein Kommunikationssystem ist, in dem Informationen und Meinungen ausgetauscht werden und zu dem prinzipiell jeder rechtlich sowie faktisch Zugang haben muss.^[24]

In der Antike entstand Öffentlichkeit, indem sich eine Gruppe von Menschen auf dem Marktplatz traf (Versammlungsöffentlichkeit). Dies war auch die Grundlage für Demokratie. In modernen, großen Flächenstaaten hingegen herrscht eine andere Form der Öffentlichkeit vor, die als Medienöffentlichkeit bekannt ist. Flächenstaaten bedürfen einer repräsentativen Demokratie, welche durch öffentlichen Raum ermöglicht wird, die durch die Massenmedien generiert werden.

In modernen Demokratien lassen sich drei Ebenen von Öffentlichkeit unterscheiden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2. Ebenen der Öffentlichkeit

Eigene Anfertigung, Quelle: vgl. (Strohmeier, 2004, S. 78)

Das Schaubild zeigt, dass sich die Öffentlichkeit aus drei Ebenen zusammensetzt. Diese erklären sich wie folgt:

- Die Encounter-Öffentlichkeit zeichnet sich durch eine geringe Zahl an Kommunikationsteilnehmern aus und entsteht zufällig, z.B. auf der Straße oder dem Marktplatz. Daher stellt dies die älteste und elementarste Form von Öffentlichkeit dar.
- Die Themen- oder Versammlungsöffentlichkeit zeichnet sich durch eine größere Zahl von Kommunikationsteilnehmern aus. Sie entsteht z.B. fest organisiert auf Veranstaltungen oder spontan z.B. bei Demonstrationen. Es lässt sich in der Regel deutlich zwischen Sprecher und Rezipient^[25] unterscheiden.
- Die Medienöffentlichkeit zeichnet sich durch die größte bzw. eine abstrakte Zahl von Kommunikationsteilnehmern aus. Die Kommunikation entsteht dauerhaft bzw. geregelt (z.B. Hörfunk).

Gerd Strohmeier schreibt in seinem Buch „Politik und Massenmedien: Eine Einführung“ in diesem Zusammenhang von Kommunikationsforen auf der Ebene der Medienöffentlichkeit. Für diese Arbeit wird abgeleitet, dass soziale Netzwerke zu Kommunikationsforen zählen. In den sozialen Netzwerken findet demnach Medienöffentlichkeit statt.

Die Kommunikationsforen bzw. die sozialen Netzwerke bieten einen hohen Grad an struktureller^[26] Verankerung^[27] und eine große Anzahl an Kommunikationsteilnehmern. Hier ist es so, dass nicht immer klar zwischen Sender und Rezipient unterschieden werden kann bzw. ein Rollenwechsel in der direkten Kommunikation möglich werden kann. Theoretisch könnten alle Menschen soziale Netzwerke nutzen, praktisch ist dies aber nicht der Fall. Theoretisch könnten alle Teilnehmer der sozialen Netzwerke sich zu allen Themen äußern, aber auch dies ist praktisch nicht der Fall. Fakt ist, dass sich innerhalb der sozialen Netzwerke Öffentlichkeit ebenfalls zufällig bildet, in Abhängigkeit der Thematik^[28], der Relevanz des Themas und der damit zusammenhängenden Stärke der medialen Verbreitung. Dieser Punkt wird in den Kapiteln 4.1 und 4.2 Chancen und Risiken von Social Media genauer betrachtet.^[29]

Die Kommunikation in der Öffentlichkeit hat sich gewandelt: Die Gruppe auf dem Marktplatz wurde zu einer Medienöffentlichkeit in sozialen Netzwerken, welche sich in den Massenmedien beliebig informieren kann und diese Informationen selbstständig über z.B. Wikipedia oder Wikileaks sowie den direkten Kontakt und Informationsaustausch über das Internet überprüfen kann. Christian Schicha und Carsten Brosda sprechen in diesem Zusammenhang von „Rezipienten, die im Umgang mit den Medien souveräner geworden sind und sich ihr Informationsmenü aus unterschiedlichen Quellen zusammenstellen“.^[30]

Die Zahl der besagten Rezipienten hat in der Medienöffentlichkeit stark zugenommen, wie jüngst die ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 berichtete sind 75,9 Prozent der Deutschen (2011: 73,3 Prozent) online. Das sind 53,4 Millionen Internetnutzer. Damit hat sich die Zahl der Internetnutzer in den letzten 12 Jahren nahezu verdreifacht (2000: 18,4 Mio.).^[31]

„Keine Arabische Revolution ohne Facebook“ titelten die Überschriften der Nachrichtenportale im vergangenen Jahr, als das erste Regime in Afrika unter zu Hilfenahme der sozialen Netzwerke gestürzt wurde^[32], Präsident Obama hatte in seiner Wahl zum Präsidenten der Vereinigten Staaten (2008) vermutlich auch davon profitiert, dass sein Team Social Media erfolgreich für sich nutzte^[33]. In Deutschland erleben wir seit einigen Jahren in der Politik einen Social Media-Effekt mit den Piraten, die die anderen Parteien aus ihrem „Dornröschenschlaf“ geweckt haben und ihnen vor Augen führen, wo deren Defizite in Sachen Kommunikation liegen^[34].

Es besteht kein Zweifel daran, dass soziale Netzwerke ein selbstverständlicher Bestandteil in der Kommunikation unserer Gesellschaft geworden sind. Doch wie könnte diese Technologie in vielen Jahren aussehen? Wie wird die Gesellschaft im Jahr 2025 kommunizieren?

2.2 Prolog: „Ein Blick in die Zukunft“

Es folgt eine Geschichte, die eine mögliche Nutzung künftiger Kommunikationsmittel skizzieren soll. Für diese Arbeit ist sie wichtig um zu verdeutlichen, dass uns mit der rapiden Veränderung der technischen Möglichkeiten viele neue Wege eröffnet werden, deren Nutzung es sich zu überdenken lohnt. Die Kommunikation in sozialen Netzwerken und über soziale Netzwerke wird sehr wahrscheinlich ein noch viel zentralerer Bestandteil unserer Welt werden, als sie es jetzt schon ist. Die folgende Geschichte ist frei erfunden und stützt sich nur teilweise auf Daten und Fakten.

2.2.1 Die Zauber-Brille

Wir schreiben das Jahr 2025. Es ist Montag, 6.30 Uhr in Mannheim. Manfred Mustermann macht sich bereit, um aus dem Haus zur Arbeit zu gehen. Der letzte Griff vor dem Verlassen des Hauses geht zu seiner Zauber-Brille die er sich sodann auf die Nase setzt und einschaltet. Ein kurzer Blick aus dem Fenster genügt und die Brille zeigt ihm die Außentemperatur von 22°C an. Möglich wird dieser Vorgang durch die Verknüpfung der ortsbezogenen Informationen von Manfred und dem Abruf einer Wetterdatenbank über das Internet, was die Brille beides im Stande ist zu leisten. Das Einblenden der Daten in das Sichtfeld von Manfred erweitert seine Realität, weshalb dieser technischen Raffinesse schon vor langer Zeit der Name „Augmented Reality“ zu Teil wurde.

Manfred verlässt das Haus und läuft in Richtung Hauptbahnhof. Um an seinen Arbeitsplatz nach Frankfurt zu kommen, benutzt er die Bahn. Da dir Brille über Manfreds Online-Profil weiß, welchen Zug er für gewöhnlich nimmt, blendet sie ihm automatisch in die sichtbare Fläche die Information über die Verspätung des Zuges IC257 ein. Kurz darauf erscheint eine weitere Nachricht, dass der Zug RB483 auf Gleis 7 um 7:14 Uhr fährt und dies eine Alternative zu dem verspäteten Zug darstellt. Während Manfred in Richtung Gleis 7 unterwegs ist, erfasst sein Auge den eingehenden Anruf seines Kollegen Thomas auf der Brille. „Annehmen“ spricht Manfred vor sich hin. Das Mikrofon in der Brille erkennt den Befehl korrekt und verbindet Manfred mit Thomas, der nun über den Lautsprecher am Ende des Brillenbügels in Manfreds Ohr spricht: „Guten Morgen Manfred, ich schaffe es leider nicht pünktlich zum Meeting um acht“. „Das macht gar nichts“, antwortet Manfred. „Mein Zug hatte auch Verspätung und ich denke ich werde so gegen halb neun in der Firma sein. Treffen wir uns einfach danach, in Ordnung?“. „Ja, alles klar. Bis später“. Das Telefonat endet und die Brille beendet das visuell unterstützte Telefonat.

Auf der Suche nach einem Sitzplatz im stark besetzten Zug, kommt ihm eine Person entgegen, die ihm bekannt vorkommt, an dessen Name er sich aber nicht entsinnen kann. Er bemüht sich den Mittelpunkt der Brille auf das Gesicht der Person zu richten und tatsächlich: Die Brille blendet nun das kleine Logo des Business-Netzwerkes Xing und den Namen „Albrecht Abermals“ ein. „Guten Morgen Herr Abermals“ ruft ihm Manfred selbstbewusst entgegen! Was für eine bemerkenswerte Technik, denkt er sich insgeheim.

In Frankfurt angekommen steigt Manfred aus dem Zug und läuft in Richtung Straßenbahnhaltestelle. Auf dem Weg dorthin entdeckt Manfred auf dem digitalen Display in der Bahnhofshalle den neuen Werbefilm des Haupt-Konkurrenten „Enemy GmbH“. „Videoaufnahme starten“ spricht Manfred und sogleich zeichnet die Brille das Sichtfeld des in die Richtung Display schauenden Manfreds auf. „Videoaufzeichnung auf meiner Profilseite teilen“! Die Brille speichert nun die in das Internet geladene Videoaufzeichnung auf der Profilseite von Manfred in einem sozialen Netzwerk. „Das besprechen wir dann später gleich im Meeting“, denkt sich Manfred.

Manfred, der bei „Business For Business Customers GmbH“ arbeitet, ist für das Marketing verantwortlich. Er ist froh, dass er die Brille von der Firma bewilligt bekam, denn seitdem fällt es ihm leichter, die vielen marketingrelevanten Einflüsse im Alltag zu dokumentieren und seine Kollegen daran teilhaben zu lassen.

Im Büro angekommen fällt Manfred die als wichtig markierte E-Mail des unternehmensinternen IT-Administrators auf, der um ein sofortiges Update der Zauber-Brille bittet. Der Hersteller hatte für diese Woche ein Update der Firmware angekündigt, was den Bug lösen sollte, dass das Geo-Tracking permanent aktiviert ist. Dass ein exaktes Bewegungsprofil aller Zauber-Brillen tragenden Personen angefertigt wird, wurde von Datenschützer stark kritisiert, weshalb sich der Hersteller schnell um ein Update bemühte. „Angeblich sollen auch Mikrofon und Kamera vom Internet aus steuerbar sein“, denkt sich Manfred, „aber so schlimm ist das doch nun auch nicht. Immerhin kostet die Brille ja auch nur 1.500 EUR“. Manfred schließt Outlook und begibt sich in Richtung Meeting-Raum.

2.2.2 Hintergrund-Informationen zu „Google Glasses“:

Im Folgenden findet sich eine Zusammenstellung von weiterführenden Informationen zum Thema Google Glasses. Das neue Google-Produkt stellt die Grundlage für die Idee dieser Geschichte dar. Technische Details, die in der Geschichte beschrieben wurden, könnten schon bald Realität werden.

- Google-Projektseite von „Google Glasses“
https://plus.google.com/+projectglass/posts

- C|Net-Video von der Produktankündigung durch Google
http://youtu.be/OLn0cSZfl6c?hd=1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Probleme mit Datenschutz und Urheberrecht: Google Glass ist "cool, aber verwirrend".
http://www.zeit.de/digital/mobil/2012-09/google-glass-test

- Googles Goggles scannt auch Gesichter
http://www.mobile-seo.de/archiv/70-google-goggles-scannt-auch-gesichter.html

3. Definitionen

3.1 Untersuchungsgegenstand

Marketing-Kommunikation findet immer dann statt, wenn es um das Vermarkten von Produkten und Leistungen von Anbietern an deren Zielgruppen geht. Die Kommunikation innerhalb der unterschiedlichen Zielgruppen unterscheidet sich stark voneinander. Begriffe, die in diesem Zusammenhang immer wieder fallen sind: Industriegütermarketing, Investitionsgütermarketing, industrielles Marketing-Management und Business-to-Business-Marketing^[35]. Nachfolgend findet sich eine Abgrenzung der Begriffe. Auf Grund der hohen Komplexität des Themas kann hier nur ein grober Überblick gegeben^[36] werden.

3.1.1 B2C

Als Business-to-Consumer-Marketing (frei übersetzt bedeutet das „Firma an Endkunde bzw. Konsument“) bezeichnet man die Ausrichtung des Handelns und aller Tätigkeiten von Unternehmen an die Bedürfnisse deren Konsumenten, was in diesem Fall Endkunden sind. Bekannte Unternehmensbeispiele sind: Adidas, Porsche und Miele.

3.1.2 C2C

Als Consumer-to-Consumer-Marketing (frei übersetzt bedeutet das „Konsument an Konsument“) bezeichnet man die Aktivitäten innerhalb eines Marktes, der von Endkunde bzw. Konsument an seinesgleichen (ebenfalls Konsument) stattfindet. Durch das Internet hat dieser Markt stark zugenommen. Ein bekanntes Beispiel für eine populäre C2C- Plattform ist „Ebay“^[37]. Seit einigen Jahren gibt es auch unternehmerisch handelnde Anbieter auf Ebay, die wiederum in den Bereich B2C klassifiziert würden.

3.1.3 B2B

Als Business-to-Business-Marketing (frei übersetzt bedeutet das „Firma an Firma“) bezeichnet man die Ausrichtung des Handelns und aller Tätigkeiten von Unternehmen an den Bedürfnissen der Konsumenten, die in diesem Fall ebenfalls Unternehmen sind. Beispielhaft zu nennen sind ABB, BASF. Und Heidelberger Druckmaschinen.

3.1.4 Relevanz

Diese Arbeit beschäftigt sich aus dem folgenden Grund ausschließlich mit dem Bereich „B2B“. Zwar mag das Wort „Marketing“ in der Öffentlichkeit durch „B2C-Bezugsobjekte“ wie z. B. „Coke“ und „Disney“ besetzt sein, jedoch führt die folgende Grafik vor Augen, dass gemessen am Umsatz des Vermarktungsprozesses dem Bereich B2B eine wesentlich höhere Relevanz beigemessen werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3. Umsätze in Industrie- und Konsumgütermärkten

Eigene Anfertigung, Quelle: Vgl. (Backhaus & Voeth, 2001, S. 3)

Die Abbildung zeigt deutlich die Diskrepanz der Umsätze zwischen dem Vorleistungs- und Investitionsgüter-Markt (B2B) und dem Ge- und Verbrauchsgüter-Markt (B2C). Wichtiger als die Relevanz des Umsatzes ist für diese Arbeit der Bezug zur Wirkung von Integrierter Kommunikation für Unternehmen. Die empirische Untersuchung „Stärkt Integrierte Kommunikation Ihre Marke?“^[38] belegt, dass eine hohe Markenrelevanz für B2B-Unternehmen vor allem dann besteht, wenn von erklärungsbedürftigen Produkten ausgegangen werden kann. In B2B-Bereichen ist also der Aufbau eines zentralen Bezugsobjektes, wie z.B. einer Marke, ein sinnvolles Ziel. Darüber hinaus zeigt die Untersuchung, dass Integrierte Kommunikation hierfür ein wirkungsvolles Instrument darstellen kann.

3.2 Integrierte Kommunikation

3.2.1 Allgemein

Integrierte Kommunikation (IK) ist ein Begriff aus dem Marketing. Das Wort Marketing stammt von dem englischen Wort „Market“ (auf Deutsch übersetzt: Markt) ab und beschreibt, das Agieren eines Anbieters auf den „Märkten“. Zusammengefasst versteht man unter Marketing somit „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichtete Unternehmensaktivitäten^[39] “. Das Marketing-Management teilt sich in seine unterschiedlichen Instrumente auf, die klassischerweise auf vier Bereiche verteilt sind. Diese sind im Folgenden dargestellt. Es sei angemerkt, dass inzwischen auch weitere Definitionen existieren, die über mehr als nur vier marketingpolitische Instrumente („P’s“)verfügen. Vgl. hierzu: „Marketing-Mix: Die sieben P's des Marketing“ von Hans-Dieter Zollondz.^[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4. Klassischer Marketing-Mix mit den „4 P’s“

Eigene Anfertigung, angelehnt an Quelle: Vgl. (DIHK, 2009)

Die Abbildung zeigt die vier klassischen Bereiche des Marketings. Relevant für diese Arbeit ist vor allem der Bereich „Kommunikationspolitik“.

[...]

---

^[1] Vgl. Kapitel 3.1 der vorliegenden Arbeit

^[2] Vgl. Kapitel 3.2.1 der vorliegenden Arbeit

^[3] Definition: Einheit die <Einheit, Einheiten> 1. (kein Plur.) (≈ Zusammenhang) der Umstand, dass eine Sache einen einheitlichen Charakter hat, von einem Leitprinzip durchdrungen ist und dadurch von anderen (vergleichbaren) Sachen unterschieden und abgegrenzt ist.
(vgl. (DUDEN, 2013, S. http://www.duden.de/rechtschreibung/Einheit)

^[4] Klassische Werbung: Hierzu zählen Werbemittel, wie: Zeitungen und Zeitschriften, sowie Radio, Fernsehen, Kino und Internet (vgl. (Wikipedia, 2013)

^[5] http://b2branking.lingner.com/

^[6] Vgl. Kapitel 3.2 der vorliegenden Arbeit

^[7] (Bruhn & Boenigk, 1999)

^[8] Kommunikation: die; -, -en: 1. Verständigung untereinander, Umgang, Verkehr. 2. Verbindung, Zusammenhang
Medium: [lat.: „Mitte“] das; -s, Mittel, Mittelglied, vermittelndes Element … (vgl. (DUDEN, 1982, S. 480)

^[9] Form: Art und Weise, in der etwas vorhanden ist, erscheint, sich darstellt; Erscheinungsweise, einzelne Erscheinungsform (vgl. (DUDEN, 2013, S. http://www.duden.de/rechtschreibung/Form)

^[10] Vgl. Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit

^[11] (Karle, 2012, S. 82)

^[12] (Medien-)Kanal: Kanal, der. Verschiedene Bedeutungen. U.a.: Weg, auf dem etwas (besonders Informationen) weitergeleitet wird. (vgl. (DUDEN, 2013, S. http://www.duden.de/rechtschreibung/Kanal#Bedeutung5)

^[13] (Hockauf, 2011, S. 37)

^[14] (Metz, 2002, S. 39-40)

^[15] (Hofbauer & Sangl, 2011, S. 93)

^[16] Bitte beachten: Die Darstellung als Sinuskurve ist eine schematische Darstellung, die für die Gesamtwirtschaft mathematisch so nicht nachgewiesen werden kann.

^[17] Basisinnovation: Ganz bestimmte technisch-wirtschaftliche Innovationen, die Auslöser wirtschaftlicher Prosparität sind und somit umfassende Wirkungen (wie z.B. die Dampfmaschine; Basisinnovation des 1. Kondratieffs) haben, werden Basisinnovation genannt. (vgl. (Stiller, 2005, S. 64)

^[18] Internet: Weltumspannendes, heterogenes Computernetzwerk, das auf dem Netzwerkprotokoll TCP/IP basiert.

Über das Internet werden zahlreiche Dienste wie z.B. E-Mail, FTP, World Wide Web (WWW) oder IRC angeboten. (vgl. (Gabler Wirtschaftslexikon, 2013)

^[19] Echtzeit: Echtzeit bedeutet, dass das Ergebnis einer Berechnung innerhalb eines gewissen Zeitraums garantiert vorliegt, d. h. bevor eine bestimmte Zeitschranke erreicht ist. (vgl. (Grams, 2004, S. 78)

^[20] E-Mail: Abk. für Electronic Mail. (vgl. (Verlag, 2013)

^[21] Forum: ein System auf einer Website, das es Teilnehmern ermöglicht, asynchron miteinander zu kommunizieren. Foren sind i.d.R. flach hierarchisch organisierte Diskussionsplätze, die auf bestimmte Themengebiete fokussiert sind. Die Teilnehmer können dort eigenhändig neue, zum Oberthema passende Themen erstellen, sog. Threads, Threads über neue Beiträge kommentieren, bewerten oder sich für Beiträge anderer Nutzer bedanken. Ein Forum ist eine Alternative zu Newsgroups. (vgl. (Gabler Verlag, 2013)

^[22] Blog: Abk. für Web Log, ein Blog ist ein elektronisches Tagebuch im Internet. Typische Anwendung des Web 2.0. Im Gegensatz zu einer persönlichen Homepage, die eine Art Visitenkarte des Betreibers darstellt, handelt es sich bei einem Blog um ständig aktualisierte und kommentierte Tagebuchbeiträge, die mittels der RSS-Technologie (RSS) abonniert werden können. Über Permalinks und Trackbacks können Verweise auf spezielle Beiträge anderer Seiten gesetzt und somit intensive Diskussionen geführt werden. Durch die weite Verbreitung und Fokussierung von Blogs auf unterschiedlichste Themengebiete sowie die Tendenz zu einer starken Vernetzung der Blogs untereinander lassen sich über den Vernetzungsgrad von Suchmaschinen schnell die Allgemeinheit interessierende Themen herausfinden und so Suchergebnisse verbessern. (vgl. (Kollmann, S. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/80687/blog-v9.html))

^[23] Information, die: das Informieren; Unterrichtung über eine bestimmte Sache; Kurzwort: Info.
vgl. ( (DUDEN, 2013, S. http://www.duden.de/rechtschreibung/Information)

^[24] (Gerhards & Neidhardt, 1990, S. 32)

^[25] Rezipienten, der: jemand, der einen Text, ein Werk der bildenden Kunst, ein Musikstück o. Ä. rezipiert (b); Hörer, Leser, Betrachter. Herkunft: zu lateinisch recipiens (Genitiv: recipientis); 1. Partizip von: recipere, ↑rezipieren (vgl. (DUDEN, 2013, S. http://www.duden.de/rechtschreibung/Rezipient)

^[26] Strukturell: eine bestimmte Struktur aufweisend, von der Struktur her
(vgl. (DUDEN, 2013, S. http://www.duden.de/rechtschreibung/strukturell)

^[27] Verankerung: 1. Das Verankern. 2. Stelle, Teilstück, wo etwas verankert, befestigt ist.
(vgl. (DUDEN, 2013, S. http://www.duden.de/rechtschreibung/Verankerung)

^[28] Thematik, die: Thema (1), besonders im Hinblick auf seine Komplexität, die Vielfältigkeit seiner Aspekte.
(vgl. (DUDEN, 2013, S. http://www.duden.de/rechtschreibung/Thematik)

^[29] (Strohmeier, 2004, S. 75-90)

^[30] (Schicha & Brosda, 2010, S. 141-143)

^[31] (Busemann & Gscheidle, 2012, S. 380-390)

^[32] (Wilk, 2012, S.8)

^[33] (Laar, 2012, S. 43-44)

^[34] (Schulte, 2012)

^[35] (Werani, 2012, S. 13-14)

^[36] Weiterführende Informationen zum Thema „B2B-Marketing“ finden sich im Werk „Business-to-Business-
Marketing“ ,Thomas Werani, 1. Auflage, Kohlhammer Edition 2012.

^[37] eBay inc. http://www.ebay.de/

^[38] (Bauer, Donnevert, & Merkel, 2008, S. 33-34)

^[39] (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 8)

^[40] (Zollondz, August 2005, S. 24)