Co-Branding als Markteintrittsstrategie


Seminararbeit, 2013

16 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Co-Branding
2.1.1 Definition des Begriffs Co-Branding
2.1.2 Formen des Co-Branding
2.2 Kooperation als Markteintrittsstrategie

3. Chancen und Risiken des Co-Branding als Markteintrittsstrategie
3.1 Chancen
3.2 Risiken

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Im Zuge der Globalisierung und der damit einhergehenden Internationalisierung der Weltwirtschaft stehen insbesondere wachstumsorientierte Hersteller von Markenartikel nicht mehr vor der Frage, ob eine Internationalisierung erfolgen soll, sondern auf wel- che Art und Weise der Eintritt in neue Märkte gelingen kann.1Aus diesem Grund sind internationale Markteintrittsstrategien innerhalb der betriebswirtschaftlichen Forschung und der Literatur zu Internationalem Management und Internationalem Marketingma- nagement ein bedeutendes Thema und stellen den wesentlichen Erfolgsfaktor einer In- ternationalisierung dar.2

Beweggründe für eine geographische Ausdehnung des Absatzmarktes liegen unter anderem an der Sättigung und dem hohen Wettbewerbsdruck in den einheimischen Märkten, in denen ein weiteres Wachstum nicht realisierbar ist. Auch die Möglichkeit economies of scale zu nutzen oder Imagevorteile zu generieren motivieren Unternehmen dazu, sich im Ausland zu engagieren.3

Die Praxis zeigt, dass ein erfolgreicher Markteintritt auch mit einer jungen, innovativen Strategie gelingen kann, wie dem Co-Branding.4Produkte, bei denen renommierte Mar- ken eine Kooperation eingegangen sind, um im Rahmen eines Co-Branding ihre Kom- petenzen zu bündeln und etwas neues zu schaffen, haben sich in der Vergangenheit bei den Konsumenten bewährt und konnten sich von der Konkurrenz abheben.5Als Bei- spiele sind hier für Deutschland Kooperationen zu nennen, wie zum Beispiel ein Sport- schuh von adidas und Goodyear6, Bonbons von Smarties und Haribo7und ein Rasierer von Phillips und Nivea8.

Die Vorteile des Co-Brandings werden auch im Rahmen von Markteintritten in das Ausland genutzt, um zum Beispiel Markteintrittsbarrieren zu überwinden und das Flop Risiko zu minimieren. Als Beispiele für erfolgreiche Internationalisierungen durch Co- Branding ist der gemeinsame Markteintritt von WeightWatchers und Heinz in den ame- rikanischen Markt9, Mellon Asset Management und der WestLB in den deutschen Markt10und Douwe Egberts mit Phillips in den deutschen Markt11zu nennen. Jedoch birgt das Co-Branding im Hinblick auf eine internationale Markterschließung neben Chancen auch Risiken, die bei der Umsetzung beachtet werden sollten.

Ziel dieser Seminararbeit ist es, die Chancen und Risiken darzustellen, die sich durch den Einsatz des Co-Branding als Markteintrittsstrategie ergeben.

Im Grundlagenteil wird zunächst einmal der Begriff Co-Branding definiert und die unterschiedlichen Ausprägungsformen dieser Strategie dargestellt. Des Weiteren werden Kooperationen als Markteintrittsstrategien erläutert. Im Hauptteil werden die Chancen und Risiken des Co-Branding im Zusammenhang mit einem internationalen Markteintritt aufgeführt. Im Schlussteil werden die Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick auf die weitere Forschung gegeben.

2. Grundlagen

2.1 Co-Branding

2.1.1 Definition des Begriffs Co-Branding

Der Begriff Co-Branding setzt sich zusammen aus den Begriffen Kooperation (Co) und Marke (Branding).12Als Grundlage der Definition des Co-Branding und für ein besseres Verständnis werden zunächst einmal die beiden Wortbestandteile erläutert. In der Literatur existiert keine allgemeingültige Definition für den Begriff der Marke, da sich das Markenverständnis im Laufe der Zeit weiterentwickelt hat.13Vielmehr lässt sich die Entwicklung des Markenbegriffs in fünf Entwicklungsstufen unterteilen.

Die erste Entwicklungsstufe des Markenbegriffs ist das Klassische Markenartikelkon- zept. Es entstand Anfang des 20. Jahrhunderts und wurde von Domizlaff in 22 Leitsät- zen manifestiert. Diese Leitsätze beinhalteten Attribute wie z.B. hohe Qualität der Pro- dukte, beträchtliche Bekanntheit, Preisgleichheit und Verfügbarkeit. Demnach wurden alle Waren, die nicht anonym in den Handel gekommen sind, als Markenartikel bezeichnet.14

Die zweite Entwicklungsstufe wird als Merkmalsbezogener Ansatz bezeichnet. Hier wurden Merkmalskataloge entwickelt, um eine Marke zu beschreiben, so dass die bloße Markierung einer Ware nicht mehr als Marke galt. Merkmale zur Bestimmung einer Marke waren z.B. Fertigwaren für den privaten Gebrauch, größerer Absatzraum, ein- heitliche Aufmachung, gleiche Menge und Güte und das Betreiben von Werbung. Durch den Fokus auf Fertigwaren wurden Dienstleistungen, Investitionsgüter oder Per- sonen als Marke ausgeschlossen.15

Die dritte Entwicklungsstufe wird als Funktions- bzw. Anbieterorientierter Ansatz bezeichnet und versuchte den ausschließlichen Fokus auf Produktmerkmale zu überwinden, indem er eine Marke als Bündel typischer Marketinginstrumente deklarierte. Steigendes Know How im Bereich des Marketings untermauerte diesen Ansatz.16

Die vierte Entwicklungsstufe wird als Wirkungs- bzw. Nachfrageorientierter Ansatz bezeichnet und wendete sich von objektiven Produkt- und Absatzsystemen ab. Viel mehr wendete sich dieser Ansatz der subjektiven Wirkung, die ein Produkt oder eine Dienstleistung beim Nachfrager erzielen, zu. Dadurch wurde das Problem vorangegan- gener Ansätze, nach denen Produkte, die laut Definition kein Markenartikel waren, je- doch von Nachfragern als Marke aufgenommen wurden, gelöst. Demnach ist alles, was von Nachfragern als Marke bezeichnet oder verstanden wird, eine Marke.17

Die fünfte und letzte Entwicklungsstufe untergliedert sich in den fraktalen- und den identitätsorientierten Ansatz. Der fraktale Ansatz ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Mythos zum Kern der Marke wird und die Grundprinzipien der Markenführung an Bedeutung verlieren. Der identitätsorientierte Ansatz stellt die sozial-psychologischen Gesichtspunkte in den Mittelpunkt.18

Für diese Arbeit ist der Begriff der Marke als eine im Kopf des Konsumenten festgeleg- te und eindeutige Vorstellung eines Produktes oder einer Dienstleistung zu verstehen.

Er beinhaltet die wesentlichen Elemente des wirkungs- bzw. nachfrageorientieren, sowie Teile des fraktalen- und identitätsorientierten Ansatzes.19

Die Kooperation, als zweiter Bestandteil des Begriffs Co-Branding, lässt sich anhand der nachfolgenden Merkmale definieren. Eine Kooperation kommt erst dann zustande, wenn mindestens zwei Einheiten, sich zu einer Zusammenarbeit entschließen. Die Zu- sammenarbeit der Parteien muss auf freiwilliger Basis erfolgen und darf nicht von drit- ten auferlegt worden sein. Bei den Kooperationspartnern muss es sich um selbstständige Einheiten handeln, die durch ihre Zusammenarbeit ein gemeinsames Ziel besser errei- chen können, als alleine.20

Aus den Definitionen der Begriffe der Marke und der Kooperation kann nachfolgende Definition für das Co-branding abgeleitet werden: „Co-Branding beschreibt die Markierung einer Leistung mit mindestens zwei Markennamen im Rahmen einer kooperativen Markenpolitik, zu der sich alle involvierten Marken freiwillig und zielorientiert entschieden haben, wobei die Zusammenarbeit für den Konsumenten wahrnehmbar ist und die Marken ihre Souveränität aus Konsumentensicht behalten“21.

2.1.2 Formen des Co-Branding

Die Strategie des Co-Branding kann in verschiedenen Formen umgesetzt werden. In der Literatur existieren mehrere Arten der Differenzierung, jedoch erscheint für diese Arbeit die Unterteilung in vier Stufen nach Blackett und Russel am sinnvollsten.22Entschei- dendes Kriterium für die Unterteilung der einzelnen Formen des Co-Branding ist die durch die Kooperation geschaffene Wertschöpfung. Am geringsten ausgeprägt ist dieses Kriterium beim Reach-Awareness Co-Branding. Bei dieser Art beschränkt sich die Zu- sammenarbeit der Parteien auf gemeinsame Marketing- und Promotion-Tätigkeiten, um somit die Bekanntheit der Marken zu steigern oder Lizenzeinnahmen zu erzielen. Als Beispiel können hier Feinkostsalate von Homann und Fit for Fun oder diverse Koopera- tionen von Finanzdienstleistern wie Visa oder Mastercard mit renommierten Unterneh- men wie Lufthansa oder Mercedes Benz angeführt werden. Die nächste Stufe stellt das Value Endorsement Co-Branding dar, bei dem die gemeinsam geschaffene Wertschöp- fung etwas höher ist. Zu dieser Kategorie können die Cause-Brand Alliances gezählt werden. Ein Beispiel dafür ist die Kooperation der französischen Kochschule Le Cor- don Bleu und der Haushaltsmarke Tefal, die gemeinsam eine Serie von Kochzubehör entworfen haben. Die zweithöchste Ausprägung der gemeinsamen Wertschöpfung stellt das Ingredient Co-Branding dar, bei dem das Produkt eines Partners als Vorprodukt in die Produktion des Hauptproduktes eingeht. Die Beispiele zu dieser Stufe des Co- Branding sind zahlreich, so ist zum Beispiel Intel als Qualtitätskomponente in Compu- tern aller möglichen Hersteller zu finden, NutraSweet essentieller Bestandteil der Diät Cola von Coca Cola oder Recaro Sportsitze Bestandteil der Sportmodelle diverser pre- mium Autohersteller. Die größte gemeinsame Wertschöpfung ergibt sich bei Comple- mentary Competence Co-branding, bei dem sich zwei starke und etablierte Marken zu- sammenschließen, um gemeinsam ein neues Produkt zu entwickeln. Jede einzelne Mar- ke bringt in diesem Zusammenhang seine Kernkompetenzen mit. Als Beispiel ist hier der gemeinsame Rasierer von Phillips und Nivea, Tesco-Shops an Esso-Tankstellen und die gemeinsame Zahnbürste von Braun und Oral-B zu nennen.23

2.2 Kooperation als Markteintrittsstrategie

Um ein genaues Verständnis davon zu erlangen, inwiefern sich eine Kooperation als Markteintrittsstrategie eignet, wird zunächst einmal der Begriff der Markteintrittsstrategie erläutert. Da der Begriff der Kooperation bereits im Zusammenhang mit der Definition und Herleitung des Co-Branding erläutert wurde und hier analog Verwendet werden kann, wird er in diesem Abschnitt nicht erneut erläutert.

Der Begriff der Markteintrittsstrategie steht in engem Zusammenhang mit dem Begriff der Marktbearbeitungsstrategie. Während unter dem Markteintritt der erstmalige Eintritt in einen neuen, ausländischen Markt verstanden wird, beschreibt die Marktbearbeitung auch die Bearbeitung von Märkten, in denen ein Unternehmen bzw. eine Marke bereits präsent ist. Die Unterscheidung der beiden Begriffe ist in diesem Zusammenhang von Bedeutung, da die Form des ersten Markteintritts nicht zwingend auch die Form der Marktbearbeitung darstellt, weil Markteintrittsstrategien zum Teil aufeinander aufbauen können.24So kann ein Unternehmen zum Beispiel durch ein Co-Branding in ein Land eintreten und im Anschluss daran weitere Produkte in das Land exportieren oder eine Tochtergesellschaft gründen, um weitere Produkte anzubieten.

[...]


1Vgl. Gaiser, B. (2011), S. 33.

2Vgl. Altobelli, C. et al. (2010), S. 143 ff; Green, M., Keegan, W. (2011), S. 298 ff; Hill, C. (2009), S. 486 ff; Kutschker, M., Schmid, S. (2011), S. 850 ff; Schmid, S. (2006), S. 14 ff; Zentes, J. (2012), S. 1.

3Vgl. Altobelli, C. et al. (2010), S. 7 f; Gaiser, B. (2011), S. 33.

4Vgl. Boad, T. (1999), S. 23 f; Meyer, T, Schade, M. (2007), S. 26.

5Vgl. Drewes,F. et al. (2012), S. 40.

6Vgl. Branz, P. (2009), S. 27 f.

7Vgl. Huber, J. (2005), S. 2.

8 Vgl. Huber, F., Vogel, J. (2007), S. 13.

9Vgl. Boad, T. (1999), S. 23 f.

10Vgl. Meyer, T, Schade, M. (2007), S. 26.

11Vgl. Phillips Electronics N.V. (2002), S. 26.

12Vgl. Baumgarth, C. (2003), S. 25; Huber, F., Vogel, J. (2007), S. 5.

13 Vgl. Huber, F., Vogel, J. (2007), S. 5; Meffert, H., Burmann, C. (1996), S. 373; Vogel (2012), S. 15.

14Vgl. Huber, F., Vogel, J. (2007), S. 5; Domizlaff, H (1951), S. 31 f; Vogel, J. (2012) S. 15.

15Vgl. Huber, F., Vogel, J. (2007), S. 5 f; Mellerowicz, K. (1963), S. 39; Meffert, H., Burmann, C. (1996), S. 373; Vogel, J. (2012) S. 15 f.

16Vgl. Bruhn, M. (1994), S. 8; Hansen, P. (1970), S. 64; Huber, F., Vogel, J. (2007), S. 6; Vogel, J. (2012), S. 16.

17Vgl. Berekoven, L. (1978), S. 43; Huber, F., Vogel, J. (2007), S. 6; Vogel, J. (2012) S. 16 f.

18 Vgl. Huber, F. (2004), S. 49; Huber, F., Vogel, J. (2007), S. 6; Vogel, J. (2012) S. 18.

19Vgl. Huber, F., Vogel, J. (2007), S. 7; Meffert, H., Burmann, C. (2002), S. 169; Vogel, J. (2012), S. 19.

20Vgl. Bidlingmaier, J. (1967), S. 355 ff; Fontanari, M. (1996), S. 34 ff; Huber, F., Vogel, J. (2007), S. 8; Vogel, J. (2012), S. 19.

21Huber, F., Vogel, J. (2007), S. 11.

22 Vgl. Blackett, T., Russel, N. (1999), S. 9 ff.

23Vgl. Blackett, T., Russel, N. (1999), S. 9 ff; Huber, F., Vogel, J. (2007), S. 11 ff.

24 Vgl. Kutschker, M., Schmid, M. (2011), S. 848 f.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Co-Branding als Markteintrittsstrategie
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Dortmund früher Fachhochschule
Veranstaltung
International Management
Note
1,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
16
Katalognummer
V233112
ISBN (eBook)
9783656502883
ISBN (Buch)
9783656504016
Dateigröße
413 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Co-Branding, Markteintritt, Internationalisierung, Allianz, Kooperation, going international, strategisches Management
Arbeit zitieren
Thomas Wichert (Autor), 2013, Co-Branding als Markteintrittsstrategie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/233112

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