Einkaufszentren und Shopping Malls als Großbetriebsform

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangverzeichnis

1 Einleitung und Aufbau der Arbeit

2 Begriffsbestimmung von Einkaufszentrum und Shopping Mall
2.1 Einkaufszentren in Deutschland
2.2 Shopping Malls in den USA
2.3 Unterschiede zwischen Einkaufszentren und Shopping Malls

3 Basistypen von Centern
3.1 Das Stripe-Center
3.2 Das Mall-Center
3.3 Das Court-Center
3.4 Das Cluster-Center

4 Betriebs- und Angebotsstrukturen

5 Schlussbemerkung

Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stripe-Center

Abbildung 2: Mall-Center

Abbildung 3: Court-Center

Abbildung 4: Cluster-Center

Anhangverzeichnis

Anhang 1: Beispiel für ein innerstädtisches Einkaufszentrum

Anhang 2: Beispiel für ein nicht innerstädtisches Einkaufszentrum

Anhang 3: Die Entwicklung der regionalen Einkaufszentren in Deutschland

Anhang 4: Die „Mall of America“

1 Einleitung und Aufbau der Arbeit

Neben dem alltäglich, routinierten Versorgungeinkauf steht zunehmend ein erlebnisreicher Einkauf im Fokus der Verbraucher.¹ „Ein neues Kleid, schicke Schuhe, ein besonderes Parfüm, ein Geschenk, besondere Delikatessen, das sind alles Waren, die nicht täglich gekauft werden. Wer kann, nimmt sich dafür mehr Zeit und genießt den Einkauf. Es ist nicht der schnelle eingeübte Griff ins Regal, jetzt geht es ums Schauen, sich anregen lassen, beraten lassen, aus- und anprobieren. Wie steht mir das? Was sagst Du dazu? Lust statt Pflicht steht im Vordergrund.“² Laut statista besuchten im Jahre 2012 rund 25 Millionen Personen deutsche Einkaufszentren.³ In der Regel können Einkaufszentren bessere Ergebnisse erzielen als Einzelbetreiber. Sie sind häufig nicht in der Lage, einen schlagkräftigen Standortverbund aufzubauen. Seit geraumer Zeit erleben die Einkaufszentren einen regelrechten Boom und konnten sich von der negativen Umsatzentwicklung im Einzelhandel distanzieren. In den USA haben Einkaufszentren die weltweit größte Verbreitung gefunden. Mit rund 50 % entfällt ein sehr großer Anteil des gesamten Einzelhandels-Umsatzes auf Einkaufszentren. In diesen Großbetriebsformen kann ein optimaler Mix von Betriebsgrößen, -formen und Branchen hergestellt werden. In Einkaufszentren herrschen einheitliche und lange Öffnungszeiten bis in die Abendstunden. Dadurch können durchgängig hohe Frequenzen geschaffen werden. Neben den flächenintensiven Konzepten für die Peripherie, wie den Regional Shopping-Malls, den Power Centern und den Super Regional Shopping Malls, geht der Trend hin zu kleineren, innerstädtischen Centren. So wurden beispielsweise 2004 in den USA mehr Center unter 10.000 m² als über 100.000 m² Mietfläche eröffnet. Einkaufszentren und Shopping Malls erfreuen sich hoher Beliebtheit, denn diese Großbetriebsformen können ihren Kunden ein inszeniertes Einkaufserlebnis in hoher Professionalität bieten.⁴

In der vorliegenden Arbeit werden Einkaufszentren und Shopping Malls näher erläutert. Die Arbeit soll dem Leser einen Überblick über theoretische Grundlagen der beiden Großbetriebsformen und deren Bedeutung in der Einkaufswelt vermitteln. Den Abschluss der Arbeit bildet eine Schlussbemerkung.

2 Begriffsbestimmung von Einkaufszentrum und Shopping Mall

In Dörhöfer werden die Begriffe Einkaufszentrum und Shopping Mall einzeln definiert, jedoch zusammenhängend betrachtet. Dies liegt daran, dass die Definitionskriterien des Einkaufszentrums auch für die Shopping Mall gelten.⁵ Einkaufspassagen, Arkaden, Shopping Center, City Center und Einkaufsgalerien werden als Synonyme verwendet. Nach der BAG versteht man unter einem Einkaufszentrum „(…) eine im Zeitablauf gewachsene (dann auch als Geschäftszentrum bezeichnet) oder als Einheit geplante Ansammlung von Einzelhandels- und Dienstleistungsbetrieben, die als zusammengehörig empfunden werden.“⁶ Es wird zwischen gewachsenen Einkaufszentren und geplanten Einkaufzentren unterschieden. Gewachsene Einkaufszentren sind durch natürliche, mehr oder minder zufällige Agglomeration von Einzelhandels- und komplementären Dienstleistungsbetrieben entstanden. Geplante Einkaufszentren entstehen durch strategische Entscheidungen.⁷ Eine Ausprägungsform einheitlich geplanter Einkaufszentren ist die Shopping Mall. In einer Shopping Mall werden Einzelhandelsbetriebe in Form einer Ladenstraße in überdachten Gebäudekomplexen, Passagen oder Galerien angeordnet. Als Kundenmagnet sind meist am Ende der Ladenstraße Warenhäuser oder Kaufhäuser platziert.⁸ Eine „Mall“ bedeutet im Englischen ein „schattiger Weg“. Die meisten innerstädtischen Einkaufszentren befinden sich in einem -mittlerweile oft mehrgeschossigen - Gebäudekomplex und weisen alle Funktionen der Geschäfts- sowie Centerverwaltung und Verkehrsflächen, die unter einem Dach liegen, auf. Dieser neue Bautyp ist in den meisten Fällen eine Shopping Mall. Von dieser Bezeichnung ist auch die Rede, wenn es sich um eine bestehende, aber erweiterte und erneuerte Ladenzone handelt, bei der manche Teile ihres inneren Weges unter freiem Himmel liegen. Es muss sich um ein zusammengehöriges, einheitlich bauliches Gebilde eines Betreibers handeln, indem große Flächen für verschiedene Einzelhandelsgeschäfte und Dienstleistungen geballt sind. All diese Flächen müssen eine erkennbar begrenzende oder umschließende Außenhülle vorweisen sowie in städtischer Umgebung liegen.⁹ Die Handelsverbände unterscheiden des Weiteren zwischen innerstädtischen und nicht innerstädtischen Einkaufszentren. Die innerstädtischen Einkaufszentren¹⁰ verwenden die vorhandene Frequenz und sind große, überdachte Gebäudekomplexe, Galerien und Passagen oder offene Ladenstraßen. Die nicht innerstädtischen Einkaufszentren¹¹ müssen sich erst eine eigene Frequenz verschaffen. Es sind Ansammlungen von größtenteils schlichten Verkaufshallen, die nicht zusammenhängend überdacht sind und sich stark an Autokunden orientieren. Zu den Definitionskriterien gehören einheitliche Aufgaben der Eigentümer und Träger von Einkaufzentren, die bestrebt sind, dass äußere Erscheinungsbild (Corporate Design) und die Marketingstrategie durch ein zentrales Management (Center Management) zu erstellen.¹² Zu den Aufgaben gehören:

-„die Auswahl von Einzelhandels- und Dienstleistungsbetrieben für das Zentrum
-die interne Standortzuordnung
-die Marketingmaßnahmen für das gesamte Zentrum (z.B. Gemeinschaftswerbung)
-die Koordination von Gemeinschaftsaufgaben (Bewachung, Reinigung, Pflege der Außenanlagen) und Durchführung von gemeinsamen Veranstaltungen im Zentrum die Erleichterung für den ruhenden und fließenden Verkehr.“¹³
-Die oben genannte Definition nach der BAG soll als Grundlage der vorliegenden Arbeit dienen.

2.1 Einkaufszentren in Deutschland

Die Zahl der Einkaufszentren hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Aktuell liegt die Anzahl in Deutschland bei 644 Einkaufszentren ab einer Geschäftsfläche von 8000 m². In den Einkaufszentren befinden sich insgesamt 30600 Mieteinheiten aus den Bereichen Einzelhandel, Dienstleistung, Gastronomie und Freizeit-/Entertainment. Diese werden von ungefähr 11400 Unternehmen angemietet. Über nur eine Mieteinheit verfügen rund 78 % dieser Unternehmen, da sie nicht filialisiert sind. Zu den häufigsten Filialisten in deutschen Einkaufszentren gehören unter anderem Vodafone Shop (268 Filialen), Ernsting´s family (216 Filialen), Deichmann (260 Filialen), Bijou Brigitte (203 Filialen), Frisör Klier (197 Filialen), dm Drogeriemarkt (184 Filialen) und Apollo Optik (184 Filialen).¹⁴ Zu den sogenannten regionalen deutschen Einkaufszentren (ab einer Geschäftsfläche von 15000 m²) zählen 425 der 644 aktuell erhobenen Einkaufszentren. In den ersten Jahren nach der Wiedervereinigung zeigte sich ein wahrer Center-Boom in den neuen Bundesländern.

Mitte und Ende der 1990er Jahre beruhigte sich die Centerentwicklung. Eine deutliche Markterhebung wurde seit Ende der 1990er Jahre in den alten Bundesländern ermittelt.¹⁵ Bis Ende des Jahres 2012 wird sich die Zahl der regionalen Einkaufszentren auf 455 Center erhöhen. Dies zeigt eine Steigerung von ca. 60 % im Vergleich zum Jahr 2000 mit 285 Centern.¹⁶ In der ersten Phase der Entwicklung von Einkaufszentren in Deutschland war, gemäß dem amerikanischen Vorbild, die „Grüne Wiese“ der großen Ballungsgebiete ein typischer Standort. Einige Zeit später wurden aber auch in innerstädtischen Lagen, abseits der großen Verdichtungsräume, Einkaufszentren errichtet. Die Investoren zeigten in den letzten Jahren ein starkes Interesse an innenstadtnahen Standorten.¹⁷ Ausschlaggebend für die Standortwahl, zur Gründung und Errichtung von Einkaufszentren, sind primär die Ausprägungsformen der zu errichtenden Zentren. „Shopping Center werden in die Ausprägungsformen Nachbarschaftszentren, Gemeinde- bzw. Stadtteilzentren sowie Regionale Shopping Center gegliedert.“¹⁸ Desweiteren spielen die Dimensionen und die Struktur des Haupteinzugsgebietes, das heißt der Umfang und die Art der Verbraucherversorgung durch die Konkurrenz, den Versandhandel und die Pendlerbewegungen, eine entscheidende Rolle. Es wird grundsätzlich zwischen Zentren innerhalb und außerhalb von Wohnsiedlungen (z.B. Einkaufszentren auf der grünen Wiese und Stadtzentren), wie auch städtebaulich nicht integrierten und integrierten Zentren unterschieden.¹⁹

2.2 Shopping Malls in den USA

Die Shopping Mall ist eine Erfindung des 20. Jahrhunderts und entstand in den USA. Der Erfinder Victor Gruen hatte den Wunsch für den Käufer ein attraktives Umfeld für den Handel zu schaffen. Gruen stellte fest, dass bei Warenüberfluss und starkem Wettbewerb innerhalb eines Verteilungssystems, ein einzelnes Geschäft nur dann erfolgreich bestehen kann, wenn es dem Käufer außer wirtschaftlichen Vorteilen auch ein großes Maß an Attraktivität zur Verfügung stellt. Der Einzelhandel war nach Gruens Meinung, ein wichtiger Teil des sozialen Lebens und somit sollte die Shopping Mall auch kulturelle und öffentliche Funktionen aufweisen.²⁰ Shopping Malls sind auch die Folge der immer breiter werdenden Palette erschwinglicher Waren und der erweiterten industriellen Massenproduktion. Durch die verstärkte Mobilität der Bevölkerung und die rasante Verbreitung des Automobils, lagen Shopping Malls immer an einer Straßenkreuzung, an einer Ausfallstraße oder einer Autobahnschlussstelle. Dieser neue Typus erhielt ein einheitliches Aussehen, da die architektonischen Elemente normiert, und das Design standardisiert wurde. Das Schema dieses Bautyps sah wie folgt aus: An der inneren „Straße“ waren in linearer Anordnung die Läden festgelegt und am Ende der „Straße“ befanden sich jeweils Warenhäuser, wenigstens zwei, die als „Anker“ oder „Magnet Stores“ dienten. Da in den USA sehr heiße und sehr kalte Klimazonen vorzufinden sind, war die Schaffung einer überdachten und klimatisierten Zone von großer Bedeutung. Dadurch wurde das wetterbedingte Einkaufen für die Bevölkerung aufgehoben. Diese weite Verbreitung in den USA, hielt auch rund drei Jahrzehnte später in Europa ihren Einzug. Während die USA 1945 erst einige Hundert solcher Malls hatte, stieg die Anzahl in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts auf 40.000 Malls.²¹ Eine Shopping Mall soll die Multifunktionalität der Innenstädte nachahmen. Negative Erscheinungen, wie Lärm, Wetter, Verkehr etc. sollen ausgeblendet werden.²² In den USA ist die Darstellung der Räume zielgruppenorientiert angelegt: Sie fokussiert Alter, touristische oder alltägliche Ausrichtung oder den „Geschmack“ und spiegelt sich in der Möblierung, die Anordnung von Sitzgelegenheiten und der Raumgestaltung wieder. Der Raum orientiert sich an ein bestimmtes Thema, wie beispielsweise „Wüste“ oder „Hollywood“. Ein wichtiges Element ist das Beschallungskonzept. Dieses variiert zwischen den Shopping Centern und bei größeren Malls manchmal auch innerhalb des Centers. Klassische Musik, Hip Hop, Marschmusik oder Rock sprechen spezifisch Zielgruppen an und schrecken andere ab.²³ Die „Mall of America“²⁴ ist mit ihren mehr als 520 Shops, 50 Restaurants (Fast Food sowie andere), 8 Nightclubs und 14 Kinoleinwänden, die größte Mall in den USA. Die Mall befindet sich in Bloomington im US- Bundesstaat Minnesota.²⁵ Mit einer Verkaufsfläche von 420.000 m² und mehr als 42 Millionen Besuchern im Jahr, ist die Mall die größte Touristenattraktion der USA.

[...]

¹ Vgl. www.homberger-hingucker.de

² www.homberger-hingucker.de

³ Vgl. www.statista.com

⁴ Vgl. Mayer-Dukart, A., 2010, S. 63-65

⁵ Vgl. Dörhöfer, K., 2008, S. 13

⁶ BAG, 1995, S. 170

⁷ Vgl. Pepels, W., 2010, S. 135

⁸ Vgl. Zentes, J., Swoboda, B., Foscht, Th., 2012, S. 356

⁹ Vgl. Dörhöfer, K., 2008, S. 14

¹⁰ Siehe Anhang 1

¹¹ Siehe Anhang 2

¹² Vgl. Dörhöfer, K., 2008, S. 13

¹³ Dörhöfer, K., 2008, S. 13

¹⁴ Vgl. Falk, B., 2011, S. 9

¹⁵ Siehe Anhang 3

¹⁶ Vgl. Falk, B., 2011, S. 6

¹⁷ Vgl. Popp, M., 2002, S. 11

¹⁸ Zentes, J., Swoboda, B., Foscht, Th., 2012, S. 356

¹⁹ Vgl. Stammbach, R., 1993, S. 85

²⁰ Vgl. Mayer-Dukart, A., 2010, S. 51-52

²¹ Vgl. Dörhöfer, K., 2008, S. 29

²² Vgl. Popp, M., 2002, S. 10

²³ Vgl. Bareis, E., 2007, S. 53

²⁴ Siehe Anhang 4

²⁵ Vgl. www.magazinusa.com