Unternehmen müssen in der heutigen Zeit ihre internationalen Marketingmaßnahmen
immer wieder an veränderte Rahmenbedingungen anpassen. Die Globalisierung
der Märkte und die damit einhergehende steigende Marktsättigung, sowie die
zunehmende Angleichung der Produktqualitäten sorgen dafür, dass die Wettbewerbsintensität
in fast allen Branchen stetig zunimmt.1
Vor diesem Hintergrund versuchen Markenhersteller verstärkt, sich über Präferenzen
einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Hierbei
bildet die Markenpolitik im Konsumgüterbereich eines der wichtigsten Konzepte
zur Präferenzschaffung und Differenzierung.2 Deren Ziel ist im Allgemeinen, aus
einem weitgehend austauschbaren Produkt eine allein stehende Marke zu formen,
um sich dadurch die Möglichkeiten der Kundenbindung zu sichern.3
Eine Marke dient bekanntermaßen der Kennzeichnung und Individualisierung von
Waren und Dienstleistungen im Wettbewerb.4 Auf der Suche nach Möglichkeiten
die Absatzchancen der eigenen Produkte durch Differenzierung und Präferenzbildung
zu verbessern, bieten sich dementsprechend auch Markenallianzen als geeignetes
Instrument an.5
Ich werde im Folgenden die einzelnen Formen von Markenallianzen vorstellen und
auf deren Ziele, Chancen und Risiken, sowie Erfolgsfaktoren eingehen. Obwohl
die Bedeutung von Markenallianzen im Internationalen Marketing in den Punkten 2
bis 4 anhand der aufgeführten Beispiele bereits ersichtlich wird, werde ich unter
Kapitel 5 nochmals speziell auf einzelne Studien und Befragungen eingehen,
welche die Bedeutung von Markenallianzen noch mehr verdeutlichen.
1 Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 10
2 Vgl. Freter, H., Baumgarth, C., Ingredient Branding, 1999, S. 291 und
Meffert, H., Marketing, 2000, S. 848
3 Vgl. Pepels, W., Produktmanagement, 2001, S. 155
4 Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., Dynamische Allianzen, 2001, S. 38 - 45
5 Vgl. Meffert, H., a.a.O., S. 848 und Heinbockel, M., Marken rücken näher zusammen, 2003, S. 19
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Untersuchungsmethode
2. Markenallianzen: Begriff und Formen
2.1 Co-Promotions
2.2 Co-Branding
2.3 Ingredient Branding
2.4 Mega Brands
2.5 Sonstige
3. Ziele, Chancen und Risiken von Markenallianzen
3.1 Ziele
3.2 Chancen und Risiken
4. Erfolgsfaktoren
4.1 Kompatibilität der Marken
4.2 Komplementarität der Marken
4.3 Zielgruppenüberschneidung
4.4 Positive Spill-Over-Effects
5. Die Bedeutung von Markenallianzen anhand empirischer Studien
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Relevanz von Markenallianzen im internationalen Marketing als Instrument zur Differenzierung und Präferenzschaffung in gesättigten Märkten. Ziel ist es, die verschiedenen Erscheinungsformen zu klassifizieren und Erfolgsfaktoren sowie Risiken für Unternehmen systematisch darzulegen.
- Klassifizierung der verschiedenen Formen von Markenallianzen
- Analyse der Ziele und Chancen für Markenartikler
- Identifikation kritischer Erfolgsfaktoren bei Markenpartnerschaften
- Beleuchtung der Bedeutung durch aktuelle empirische Studien
Auszug aus dem Buch
2.2 Co-Branding
„Co-Branding ist die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken, wobei diese sowohl für Dritte wahrnehmbar als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen.“
Demnach zeichnet sich Co-Branding dadurch aus, dass ein Anbieter eine Leistung (Produkt oder Dienstleistung), die bereits eine eigenständige Marke darstellt, zusätzlich mit einer Markierung versieht, deren Rechte ein anderes Unternehmen besitzt. Nach der Richtung kann man Co-Branding in horizontale und vertikale Formen unterteilen. Bei der horizontalen Form kooperieren zwei oder mehr Hersteller auf einer Stufe miteinander. Betrifft die Markenallianz Unternehmen auf jeweils unterschiedlichen Produktionsstufen, ist es ein vertikales Co-Branding.
Wird ein Produkt oder eine Dienstleistung durch zwei oder mehrere unternehmensinterne Marken gekennzeichnet, so spricht man von „Dual Branding“. Die Erfolgsvoraussetzungen einer solchen Markenkombination entsprechen im Allgemeinen denen des Co-Branding.
Besonders in der Lebensmittelbranche findet Co-Branding bereits seit Jahren schon zahlreich Verwendung. Man versucht damit dem Preisverhau im Handel, Platzmangel in den Regalen und dem Vormarsch der Discountprodukte entgegenzuwirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die zunehmende Wettbewerbsintensität und die Notwendigkeit für Unternehmen, sich durch Markenpolitik zu differenzieren.
2. Markenallianzen: Begriff und Formen: Definiert Markenallianzen und erläutert verschiedene Ausprägungen wie Co-Promotions, Co-Branding und Ingredient Branding.
3. Ziele, Chancen und Risiken von Markenallianzen: Analysiert die strategischen Beweggründe für Allianzen und stellt eine Übersicht der Chancen sowie potenziellen Gefahren gegenüber.
4. Erfolgsfaktoren: Identifiziert zentrale Kriterien für den Erfolg einer Allianz, darunter Markenkompatibilität und Zielgruppenüberschneidung.
5. Die Bedeutung von Markenallianzen anhand empirischer Studien: Belegt die wachsende Relevanz des Instruments anhand aktueller Unternehmensbefragungen und wissenschaftlicher Untersuchungen.
6. Fazit: Fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Wirksamkeit von Markenallianzen als Anreicherungsstrategie für die Zukunft.
Schlüsselwörter
Markenallianzen, Co-Branding, Ingredient Branding, Markenpolitik, Markenfit, Wettbewerbsvorteil, Synergieeffekte, Internationales Marketing, Konsumgüter, Markendifferenzierung, Erfolgsfaktoren, Markenführung, Unternehmensbefragung, Spill-Over-Effekte, Kooperationsstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Bedeutung von Markenallianzen als Instrument der Markenpolitik zur Stärkung der Wettbewerbsposition in internationalen Märkten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Definition und Typologisierung verschiedener Allianzformen (wie Co-Branding und Ingredient Branding), deren Chancen und Risiken sowie die Identifikation kritischer Erfolgsfaktoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Marken durch Kooperationen ihre Attraktivität steigern, Zielgruppen erweitern und sich erfolgreich im Wettbewerb differenzieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und stützt sich zudem auf empirische Studien und Unternehmensbefragungen, um die praktische Relevanz zu verdeutlichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der verschiedenen Erscheinungsformen, die Erörterung der Ziele, Chancen und Risiken sowie die detaillierte Untersuchung der Erfolgsfaktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Markenallianzen, Co-Branding, Markenfit, strategische Differenzierung und Spill-Over-Effekte.
Warum ist die Kompatibilität der Marken (Brand Fit) so entscheidend?
Der Markenfit ist ausschlaggebend, da inkompatible Markenbilder zu einer negativen Beurteilung durch den Konsumenten führen und den Erfolg der Allianz gefährden können.
Welche Bedeutung hat das Ingredient Branding in der Praxis?
Es dient Produktionsgüterherstellern dazu, ihre Markenbekanntheit gegenüber dem Endverbraucher zu erhöhen und sich somit von anonymen Zwischenprodukten abzuheben.
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- Ines Michi (Author), 2003, Die Bedeutung von Markenallianzen im Internationalen Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23321
