Durch den Wertewandel in der Gesellschaft, mit deutlichen Trends der Freizeitorientierung und zu einem erlebnisreichen Lebensstil, haben sich die Rahmenbedingungen für das Marketing grundlegend geändert.
90% der Botschaften einer klassischen Vermarktung von Produkten, wie z.B. Anzeigen, Fernsehen oder Radio werden nicht mehr von den Empfängern wahrgenommen, was eine Folge der permanenten Reizüberflutung der Konsumenten ist. Aus diesem Grund wird es für Firmen zunehmend schwieriger ihre Produkte so zu vermarkten, dass potentielle Kunden neu geworben werden bzw. langfristig gebunden werden können. Außerdem kommen eine kommerzielle Kommunikationsflut mit zum Teil großen Streuverlusten, Austauschbarkeit der Angebote und einer zunehmenden Segmentierung der Märkte, abnehmende Werbeeffektivität und Werbeeffizienz hinzu. Dadurch wird die Kundenbindung zunehmend zur zentralen Aufgabe in vielen Märkten. Hier ist nichts überzeugender als das eigene Erleben und deshalb heißt die Lösung: Eventmarketing (Vgl. Sträßer, A. 2001 S.7).
Anfang 2008 veröffentlichte das Deutsche Institut für Marketing (=DIM) einen Artikel mit der Überschrift: „Bedeutung von Events im Marketing nimmt zu“. Doch warum erfreut sich dieses Kommunikationsinstrument an steigender Begeisterung?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Marketings und Eventmarketings
3 Definition von Eventmarketing und nähere Beschreibung der Eigenschaften
3.1 Eigenschaften des Events
4 Der Stellenwert des Event-Marketing innerhalb des Marketing- bzw. Kommunikations-Mix
4.1 Abgrenzung des Events von Guerilla Marketing, Messen und Veranstaltungen
5 Event-Ziele
6 Praxisbeispiel Coca-Cola
7 Vorstellung eines erfolgreichen Event-Konzeptes
8 Darstellung der Schwächen eines Events
9 Die Beziehung zwischen Event-Geschäft und Internet
9.1 Ausblick ins Jahr 2020
10 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Eventmarketing als strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation in einer von Reizüberflutung und gesättigten Märkten geprägten Konsumgesellschaft. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch emotionale Inszenierungen langfristige Kundenbindungen aufbauen und sich im Wettbewerb differenzieren können.
- Grundlagen des Marketings und der Kommunikationspolitik
- Differenzierung von Events gegenüber anderen Marketingmaßnahmen
- Analyse von Event-Zielen und Erfolgsfaktoren
- Praktische Anwendung am Beispiel der Coca-Cola Weihnachtstruck-Aktion
- Einfluss des Internets und zukünftige Trends im Eventgeschäft
Auszug aus dem Buch
7 Vorstellung eines erfolgreichen Event-Konzeptes
Ein erfolgreiches Eventkonzept besticht mit einer ausführlichen Planung und detailgetreuer Durchführung, sowie der Beachtung von möglichen unvorhersehbaren Ereignissen, wie dem Wetter o.ä. Dem ganzen Event muss ein fundiertes Marketingkonzept zu Grunde liegen, um Fehler und unprofessionelle Auftritte zu vermeiden, denn man präsentiert mit einem Event nicht nur ein Produkt, sondern das Unternehmen selbst. Ein Event ist ein perfektes Beispiel für public relations, denn man versucht mit Hilfe eines Events die Öffentlichkeit über sich zu unterrichten, mit dem Ziel Vertrauen zu erwerben und das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen. Als hauptsächliches Ziel steht hierbei nicht den Umsatz direkt zu steigern im Vordergrund, sondern auf lange Sicht positive Rückwirkungen auf den Absatz zu erzielen (Vgl. Groh/Schröer 2009 S.55).
Zu Beginn eines Konzeptes schreibt man knapp seine Ideen nieder, denn nach Schäfer-Mehdi ist das Konzept die geistige Ausgangsbasis für die Realisierung des späteren Marketing-Events (Vgl. Schäfer-Mehdi, S. 2009 S.51). Dieses Konzept hat dann eine Form (Softfacts) und einen Inhalt (Hardfacts). Zum Inhalt gehören die Fragen nach der Zielgruppe, dem Anlass, dem Ort, der Zeit, dem Zeitraum, der Budgethöhe und welche Leistungen erbracht werden müssen. Zu der Form des Events gehören die Fragen nach der Aufgabe des Events, dem Eventziel, die Einbettung in die Gesamtkommunikation des Unternehmens, welche möglichen Probleme auftreten können, welche Hilfen es womöglich gibt und ob noch irgendetwas berücksichtigt werden muss.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den gesellschaftlichen Wertewandel und die daraus resultierende Notwendigkeit für Unternehmen, auf erlebnisorientiertes Marketing zu setzen.
2 Grundlagen des Marketings und Eventmarketings: Dieses Kapitel erläutert den Wandel des Marketings von einer reinen Absatzwirtschaft hin zu einem ständigen Austausch von Markttrends.
3 Definition von Eventmarketing und nähere Beschreibung der Eigenschaften: Hier wird Eventmarketing als systematische Analyse, Planung und Durchführung von Veranstaltungen zur emotionalen Aktivierung definiert.
3.1 Eigenschaften des Events: Es werden die sechs Merkmale eines Events nach Bruhn dargestellt, die ein positives, aktivierendes und nicht-alltägliches Erlebnis garantieren sollen.
4 Der Stellenwert des Event-Marketing innerhalb des Marketing- bzw. Kommunikations-Mix: Dieses Kapitel verortet das Eventmarketing innerhalb des Marketing-Mix als Instrument der Kommunikationspolitik in gesättigten Märkten.
4.1 Abgrenzung des Events von Guerilla Marketing, Messen und Veranstaltungen: Hier erfolgt eine klare Abgrenzung der Begriffe, um die Besonderheit des Event-Zusatznutzens hervorzuheben.
5 Event-Ziele: Die Ziele werden in die vier Hauptkategorien Kundenbindung, Imagepflege, Nachfragesteigerung und Aufmerksamkeit unterteilt.
6 Praxisbeispiel Coca-Cola: Anhand der bekannten Weihnachtstruck-Aktion wird der praktische Einsatz und Erfolg von Eventmarketing illustriert.
7 Vorstellung eines erfolgreichen Event-Konzeptes: Das Kapitel beschreibt die essenziellen Planungsbausteine, von Hardfacts wie Budget bis hin zu Softfacts der Eventgestaltung.
8 Darstellung der Schwächen eines Events: Es werden potenzielle Risiken wie mangelnde Planung, falsche Zielgruppenansprache oder zu hohe Kostenfaktoren analysiert.
9 Die Beziehung zwischen Event-Geschäft und Internet: Die Bedeutung digitaler Netzwerke für die Vermarktung und Durchführung von Events wird thematisiert.
9.1 Ausblick ins Jahr 2020: Ein Blick in die Zukunft zeigt die fortschreitende Integration des Events in die Unternehmensorganisation.
10 Fazit: Das Fazit bestätigt, dass Eventmarketing ein unverzichtbares, jedoch planungsintensives Instrument zur emotionalen Kundenbindung ist.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Kundenbindung, Erlebnisorientierung, Markeninszenierung, Emotionale Positionierung, Event-Konzept, Zielgruppenanalyse, Coca-Cola, Internetmarketing, Event-Ziele, Marketingstrategie, Kundenloyalität, Absatzförderung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von Events als strategisches Marketinginstrument in einer modernen, erlebnisorientierten Gesellschaft.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themen umfassen die theoretischen Grundlagen des Eventmarketings, die strategische Einordnung im Marketing-Mix, die Planung von Eventkonzepten sowie die Abgrenzung zu anderen Instrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch Eventmarketing emotionale Mehrwerte schaffen, um in gesättigten Märkten Kunden langfristig zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode liegt zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von Marketing-Theorien sowie einer Fallstudienbetrachtung (Coca-Cola).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die detaillierte Vorstellung von Konzeptionsprozessen, die Analyse von Erfolgskriterien und Schwachstellen sowie die Verknüpfung mit neuen Medien.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Eventmarketing, emotionale Bindung, strategische Planung, Zielgruppenfokussierung und der Wandel der Kommunikationspolitik.
Wie unterscheidet sich ein Event von einer einfachen Veranstaltung?
Laut der Arbeit zeichnet sich ein Event durch einen inszenierten emotionalen Zusatznutzen aus, der über die bloße Organisation einer Veranstaltung hinausgeht und beim Kunden ein nachhaltiges Erlebnis erzeugt.
Welche Rolle spielt das Internet für heutige Eventkonzepte?
Das Internet fungiert als effiziente Plattform zur Vorankündigung, Kundengewinnung und zur Reichweitensteigerung, etwa durch Social Media oder Internetevents.
Was sind laut der Arbeit die häufigsten Schwächen bei Events?
Zu den häufigsten Fehlern zählen mangelnde Recherche, eine unzureichende Planung, die Auswahl der falschen Zielgruppe und eine fehlende emotionale Differenzierung.
- Arbeit zitieren
- Ines Laganke (Autor:in), 2012, Events als Marketinginstrument, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/233428
