Wenn sich ein Leser die Kommunikationstheorie Paul Watzlawicks zu Gemüte führt, dann stellt er sehr schnell fest, dass Watzlawick seine Leser von dem Gedanken abbringen will, dass in einem Gespräch bzw. in einer Kommunikation lediglich das „gesprochene Wort“ als Inhalt zählt. Der 1921 in Österreich geborene Kommunikationswissenschaftler, Psychotherapeut, Psychoanalytiker, Soziologe, Philosoph und Autor stellte vielmehr die Bedeutung der Gestik, der Mimik aber auch des Auftretens oder der Sympathie heraus.
Ein Beispiel aus der amerikanischen Politikgeschichte veranschaulicht die Kernthese seiner Theorie besser als alle anderen. Drei Jahre, nachdem Richard Nixon als bisher einziger Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika zurückgetreten war und von Gerald Ford begnadigt wurde, ließ er sich von dem jungen britischen Talkshowmaster David Frost zum ersten Mal überreden eine Stellungnahme zu den Umständen seines Rücktrittes abzugeben.
Zwar ist Nixon nach Bekanntwerden der Watergate-Affäre in der Öffentlichkeit unbeliebt, allerdings ist er Frost intellektuell und als Redner überlegen, handelt wohl überlegt und versucht durch geschickte Gesprächsführung und interessante Anekdoten der Fragestellung des Moderators auszuweichen.
Besonders zu beachten ist, dass der damals 64-jährige Nixon davon ausgeht, dass ihm der in politischen Debatten unerfahrene, 26 Jahre jüngere David Frost nicht viel anhaben, er aber durch die Interviews seine Beliebtheit wieder steigern könne. Noch bevor das erste Interview beginnt, wechseln Frost und Nixon noch ein paar Worte, während sich der ehemalige Präsident die Oberlippe mit einem Taschentuch abwischt [...]
Dieser Auszug aus den Frost-Nixon-Interviews zeigt, welche Bedeutung bzw. sogar welche Macht Bilder oder auch das Fernsehen besitzen. Lediglich Schweiß auf der Oberlippe kann im schlimmsten Fall sogar über eine Präsidentschaft entscheiden, wenn an den Zuschauer ein negatives Zeichen wie zum Beispiel Nervosität gesendet wird.
Im Folgenden möchte ich nun gesondert auf den Begriff „Zeichen“ nach Watzlawick eingehen. Dafür werde ich zunächst erneut die Theorie Watzlawicks aufzeigen, um einen theoretischen Hintergrund zu schaffen und dann den Nike-Werbespot zur Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika anhand der analogen Zeichen im Sinne Watzlawicks analysieren.
Um den Werbespot zu unterteilen möchte ich, statt dauerhaft Zeitangaben des Videos anzugeben, den Spot in die agierenden Personen unterteilen.
Da der Werbespot mit vielen
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Die Kommunikationstheorie Paul Watzlawicks
1.1 Axiom 1 „Man kann nicht nicht kommunizieren“
1.2 Axiom 2 „Inhalt- und Beziehungsebene“
1.3 Axiom 3 „Interpunktion der Ereignisfolge“
1.4 Axiom 4 „Digitale und analoge Kommunikation“
1.5 Axiom 5 „Symmetrische oder komplementäre Kommunikation“
2 Nike Werbespot zur WM 2010
2.1 Didier Drogba
2.2 Fabio Cannavaro
2.3 Wayne Rooney
2.4 Ronaldinho
2.5 Cristiano Ronaldo
Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den Nike-Werbespot „Write the future“ aus dem Jahr 2010 auf Basis der fünf Axiome der Kommunikationstheorie nach Paul Watzlawick. Ziel ist es, die Macht nonverbaler und analoger Kommunikation in der Werbung zu verdeutlichen und aufzuzeigen, wie diese Zeichen beim Zuschauer gedeutet werden.
- Kommunikationstheoretische Grundlagen nach Paul Watzlawick
- Analyse analoger Zeichen und ihrer Wirkung auf den Rezipienten
- Strukturierung von Werbebotschaften durch handelnde Akteure
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen sportlichem Erfolg und Marketingwirkung
Auszug aus dem Buch
1.2 Axiom 2:
„Jede Kommunikation hat eine Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, wobei letzterer den ersten bestimmt“ (Siehe Abbildung 1)
Jede Mitteilung, die ein Sender in einer Kommunikation an einen Empfänger sendet, hat einen Inhalt. Zugleich enthält die Mitteilung jedoch auch eine über den Inhalt hinausgehende Information. Dieser Inhalt ist auf die Beziehungsebene der beiden Gesprächspartner gerichtet. Zusammenfassend kann man sagen: „Die Inhaltsebene liefert Informationen zur Sache, während die Beziehungsebene Informationen über das persönliche Verhältnis bietet.“
Solange die Beziehungsebene nicht negativ belastet ist, bleibt die Inhaltsebene quasi „frei“, das heißt, Mitteilungen können ungehindert zum anderen durchdringen. Fühlt sich aber mindestens einer der Gesprächspartner unwohl (beispielsweise durch Angst, Nervosität, Neid, Eifersucht etc.), dann wird die Beziehung wichtiger als der Inhalt. Der Beziehungsaspekt ist somit dem Inhaltsaspekt übergeordnet und bestimmt das Verständnis.
Liegt eine Störung auf der Beziehungsebene vor, kann es leicht zu Missverständnissen und Fehlinterpretationen kommen. Wenn z.B. ein Ehemann auf die Frage seiner Frau, ob sie zugenommen hätte, nicht antwortet oder zögert, kann dies schnell von der Ehefrau negativ aufgefasst werden und somit zu einem Beziehungsstreit führen. Außerdem ist die Beziehungsebene der beiden belastet: Sollte also der Mann z.B. am nächsten Tag sagen : „Du schaust heut aber gut aus.“, dann wird ihm das die Frau aufgrund der Vorkommnisse des letzten Tages wahrscheinlich nicht glauben.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Es wird die Bedeutung von Gestik, Mimik und Auftreten für die Kommunikation nach Paul Watzlawick anhand eines Beispiels aus der US-Politikgeschichte erläutert.
1 Die Kommunikationstheorie Paul Watzlawicks: Darstellung der fünf grundlegenden Axiome der Kommunikation, die den theoretischen Rahmen für die anschließende Spot-Analyse bilden.
2 Nike Werbespot zur WM 2010: Anwendung der Watzlawickschen Kommunikationstheorie auf den Werbespot, wobei der Spot zur Analyse in fünf Abschnitte nach den agierenden Hauptpersonen unterteilt wird.
Fazit: Reflexion über den Erfolg der Werbekampagne im Verhältnis zum tatsächlichen sportlichen Abschneiden der im Spot gezeigten Fußballstars.
Schlüsselwörter
Paul Watzlawick, Kommunikationstheorie, Axiome, Werbespot, Nike, WM 2010, analoge Kommunikation, digitale Kommunikation, Beziehungsebene, Inhaltssebene, nonverbale Kommunikation, Werbewirkung, Sportmanagement, Fußball, Zeichendeutung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht einen bekannten Nike-Werbespot aus dem Jahr 2010 unter Anwendung der Kommunikationstheorie von Paul Watzlawick.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen der Kommunikation nach Watzlawick (die fünf Axiome) und deren praktische Anwendung in der visuellen Werbekommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, durch die Deutung analoger Zeichen im Werbespot aufzuzeigen, wie Kommunikation über das bloße gesprochene Wort hinaus funktioniert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deskriptive und analytische Methode angewandt, bei der der Werbespot in Sequenzen zerlegt und auf Basis kommunikationstheoretischer Axiome interpretiert wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erläuterung der fünf Watzlawick-Axiome und eine detaillierte Analyse der Werbespot-Abschnitte, sortiert nach den beteiligten Fußballstars.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Neben Watzlawicks Kommunikationstheorie sind insbesondere Begriffe wie Beziehungsebene, analoge Kommunikation und Werbewirkung im Sportkontext zentral.
Wie werden die Akteure im Werbespot in die Analyse eingebunden?
Die Akteure (z. B. Didier Drogba, Wayne Rooney) dienen als Strukturmerkmale, um den dreiminütigen Spot ohne permanente Zeitangaben übersichtlich analysieren zu können.
Welche besondere Schlussfolgerung zieht der Autor im Fazit?
Der Autor stellt fest, dass der tatsächliche sportliche Erfolg der beworbenen Stars nur begrenzt mit dem Werbeerfolg korreliert, da Nike trotz des frühen Ausscheidens der Spieler ökonomisch erfolgreich blieb.
- Citation du texte
- Benjamin Kohtz (Auteur), 2011, Analyse des Nike Werbespots zur WM 2010 vor dem Hintergrund der Kommunikationstheorie Paul Watzlawicks, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/233650
