„Definiert man Marketing als eine alle betrieblichen Bereiche umfassende, von der Unternehmensführung ausgehende Denkweise, die den Markt und den Kunden mit seinen Bedürfnissen als Ziel- und Orientierungspunkt setzt, so steht anstelle des Unternehmens nunmehr die Stadt im Mittelpunkt dieser Betrachtungsweise.“ Die Notwendigkeit der Entwicklung eines kommunalen Marketingkonzeptes lässt sich durch das Spannungsfeld zahlreicher Veränderungen begründen, die Städte betreffen. Die fortschreitende Globalisierung nimmt immer stärkeren Einfluss. Ein steigender Konkurrenzkampf auf nationaler wie auch internationaler Ebene ist nicht nur in Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft feststellbar, sondern dadurch auch auf Stadtentwicklungsebene. Die Attraktivität einer Region, Stadt oder Kommune wird beeinflusst durch eine Vielzahl von Faktoren und lässt so Städte exorbitant schnell wachsen oder aber ganze Regionen sind einem unaufhaltsamen Niedergang ausgesetzt.
Anpassungsdruck entsteht durch die rasante Entwicklung neuer Technologien z. B. im Bereich der Informations- und Kommunikationsbranche oder der Biotechnologie. Andererseits gewinnt die wirtschaftliche Entwicklung und Perspektive einer Stadt in Zeiten von Strukturwandel, stark steigender Arbeitslosigkeit und wachsender Firmeninsolvenzen an immenser Bedeutung. Der Wettbewerb um die Ansiedlung renommierter und zukunftsträchtiger Unternehmen, um qualifizierte Arbeitnehmer oder beispielsweise um EU Fördermittel steigt beträchtlich und lässt den Eindruck entstehen, dass die Stadt und insbesondere dort zumeist das Amt für Wirtschaftsförderung zum Akquisiteur mutiert.
Diese sich abzeichnenden Trends einerseits und die wachsenden Ansprüche andererseits lassen die Aufgaben einer Stadt als äußerst komplex erscheinen, zumal sich die kommunalen Verwaltungen in Deutschland derzeit einer flächendeckenden Reform unterziehen. Die finanziellen Handlungsspielräume werden kleiner, der Erfolgsdruck auf Projekte und damit verbundene Budget wird stetig größer. Die Bürger stellen an ihre Kommune immer höhere Anforderungen, welche nicht nur die Erfüllung der Hauptaufgaben realisiert sehen wollen. So entscheiden auch die sogenannten Softfacts einer Stadt wie „Atmosphäre“, Kultur- und Freizeitlandschaft, Möglichkeiten der Aus- u. Weiterbildung, Universitätsnähe, Immobilienmarkt, Maß der Ausländerfreundlichkeit, Arbeitskräftesituation oder Image u.v.m. über Kommen und Gehen vor allem der jungen und mittleren Generation.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Allgemeine Aufgaben einer Stadt
2.1. Beziehung zwischen Bürger und Kommune
2.2. Einflussgrößen kommunaler Planungsprozesse
2.2.1. Interkommunale Konkurrenz
2.2.2. Suburbanisierung
2.2.3. Softfacts einer Stadt
3. Begriffsbestimmung – Stadtmarketing
3.1. Marketing aus betriebswirtschaftlicher Sicht
3.2. Stadtmarketing versus Produktmarketing
3.3. Stadtmarketing in Relation zu Citymarketing und Regional- bzw. Standortmarketing
4. Stadtmarketingmanagement
4.1. Stadtmarketingprozess
4.2. Organisationsstruktur und Finanzierung
4.2.1. Organisationsformen
4.2.2. Public Private Partnership
4.3. Entwicklung einer Stadtmarketingkonzeption
4.3.1. Strategische Ziele
4.3.2. Situationsanalyse
4.3.3. Imageanalyse
4.4. Stadt als Marke
4.4.1. Markentheorie, Stadtmarke, Corporate Design
4.4.2. Image, Leitbild und Corporate Identity
4.5. Stadtmarketing-Mix
4.5.1. Produktpolitik
4.5.2. Distributionspolitik
4.5.3. Preispolitik
4.5.4. Kommunikationspolitik
4.6. Erfolgsfaktoren im Stadtmarketing
4.6.1. Einflussgrößen, Erfolgskontrolle /Controlling
4.6.2. Balanced Score Card im Stadtmarketing
5. Grenzen und Problemfelder des Stadtmarketing
5.1. Stadtmarketing versus Stadtplanung
5.2. Stadtmarketing im Kontext zu den Inhalten der Lokalen Agenda 21
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht das Stadtmarketing als strategisches Managementinstrument, um Kommunen im wachsenden nationalen und internationalen Wettbewerb wettbewerbsfähig zu halten, und erarbeitet die Notwendigkeit, Methoden des klassischen betriebswirtschaftlichen Marketings auf den kommunalen Sektor zu übertragen.
- Analyse der Aufgaben und Herausforderungen einer Kommune im Wandel.
- Definition und begriffliche Einordnung von Stadtmarketing im Vergleich zu anderen Marketingkonzepten.
- Untersuchung des Stadtmarketingmanagements, einschließlich Organisationsstrukturen und Finanzierung.
- Darstellung strategischer Instrumente wie der SWOT-Analyse, Leitbildentwicklung und Balanced Scorecard.
- Erörterung von Grenzen, Problemfeldern und dem Verhältnis zur Stadtplanung.
Auszug aus dem Buch
4.4.2. Image, Leitbild und Corporate Identity
Ein Leitbild ist eine Navigationshilfe – eine Art Polarstern – auf der Fahrt in die Zukunft. An ihm orientiert sich ein Stadtmarketingkonzept, quasi künftiges städtisches Handeln.
Die kommunale Imagepolitik ist ein integrierter Bestandteil des Stadtmarketingkonzeptes und wird verstanden als bewusstes Bemühen um die Gestaltung und Verbesserung des städtischen Vorstellungsbildes innerhalb und außerhalb der Stadtgrenzen durch Aufbau eines städtischen Leitbildes. Dabei muss vor der Entscheidung von Maßnahmen zur Imagebildung Klarheit darüber bestehen, dass sich Stadtimage im Laufe der Zeit tief in die öffentliche Meinung eingeprägt hat. Das Image einer Stadt ist von erstaunlicher Beständigkeit und wandelt sich wesentlich langsamer als die Stadt sich selbst objektiv verändert.
Ausgehend von einer realistischen Einschätzung der Ausgangslage auf Grundlage der Situationsanalyse ist zu prüfen, welche Tatbestände als unveränderbar hingenommen werden müssen, welche Komponenten als Stärken ausgebaut werden können. Dabei ist zu beachten, dass Tatbestände durchaus ambivalent sein können, d. h. positive Einflüsse auf einen Charakterzug besitzen, andererseits aber auch einen negativen Einfluss auf einen anderen Faktor besitzen. So kann ein traditionelles und historisch wertvolles Image förderlich für Tourismus sein, kann aber hinderlich für die Ansiedlung innovativer, junger Unternehmen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung begründet die Notwendigkeit von Stadtmarketingkonzepten angesichts zunehmender Globalisierung, Strukturwandel und komplexerer Anforderungen an moderne Kommunen.
2. Allgemeine Aufgaben einer Stadt: Dieses Kapitel definiert die Rolle der Kommune als administratives und lebensraumgestaltendes Gefüge und erläutert Einflussfaktoren wie interkommunale Konkurrenz und Suburbanisierung.
3. Begriffsbestimmung – Stadtmarketing: Hier wird der Marketingbegriff aus der Betriebswirtschaft auf den städtischen Kontext übertragen und die Abgrenzung zu Produktmarketing sowie Regional- und Citymarketing vorgenommen.
4. Stadtmarketingmanagement: Der Hauptteil beschreibt den Prozess des Stadtmarketingmanagements von der Initialisierung über die Zielbestimmung bis hin zum Marketing-Mix und Controlling.
5. Grenzen und Problemfelder des Stadtmarketing: Das abschließende Kapitel kritisiert potenzielle Schwachstellen, wie ein Übergewicht ökonomischer Interessen, und vergleicht das Stadtmarketing mit der traditionellen Stadtplanung sowie der Lokalen Agenda 21.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Stadtmanagement, Wettbewerbsfähigkeit, Kommune, Strategische Planung, Leitbild, Imageanalyse, Stadtmarke, Public Private Partnership, Balanced Scorecard, Stadtplanung, Standortfaktoren, Zielgruppen, Stadtentwicklung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung betriebswirtschaftlicher Marketingprinzipien auf den kommunalen Sektor, um Städte strategisch erfolgreich zu führen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Entwicklung von Stadtmarketingkonzepten, die Organisation von Marketingprozessen sowie die Integration von Instrumenten wie Corporate Identity und Controlling.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Städte durch ganzheitliche Konzepte ihre Wettbewerbsfähigkeit erhöhen und die Lebensqualität für Bürger sowie die Attraktivität für Investoren steigern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, der systematischen Aufbereitung von Marketinginstrumenten und deren Transfer auf kommunale Problemstellungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt den gesamten Stadtmarketingprozess: von der Initialisierung über die Ist-Soll-Analyse und die Strategieentwicklung bis zur praktischen Anwendung des Marketing-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Stadtmarketing, Standortfaktoren, Corporate Identity, Balanced Scorecard und interkommunale Konkurrenz.
Warum ist die Institutionalisierung für das Stadtmarketing wichtig?
Die Institutionalisierung sichert die langfristige Fortführung der Marketingaktivitäten und klärt Verantwortlichkeiten, was besonders bei projektbasierten Strukturen essenziell ist.
Welche Rolle spielt die Balanced Scorecard im kommunalen Bereich?
Sie dient als strategisches Managementsystem, um die komplexe städtische Vision in konkrete, messbare Ziele zu übersetzen und Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zwischen Finanzen, Bürgern, Prozessen und Zukunftsorientierung zu steuern.
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- Rainer Wissing (Author), 2004, Stadtmarketing. Ziele, Instrumente und Problemfelder, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23366
