In der heutigen Zeit der großen Konkurrenz auf dem Markt gehört das Überleben eines Unternehmens neben der Gewinnerzielung zu den wichtigsten Zielen des Unternehmens. Ob ein angefangenes Geschäft über eine längere Zeit am Leben bleibt, hängt im wesentlichen von dessen Strategie ab. Mit der Auswahl der richtigen Strategien beschäftigt sich das strategische Controlling. Da die meisten Unternehmen auf mehr als einem Produkt basieren, sondern vielmehr auf einer Palette von Erzeugnissen und Aktivitäten, wurde seit den 60er Jahren intensiver an der Entwicklung der möglichen Methoden zur Auswahl der erfolgbringenden Produktkombination (Portfolio) gearbeitet. Seitdem wurden unterschiedliche Instrumente der strategischen Planung entwickelt (z.B. SOFT-Analyse, Potenzialanalyse, strategische Bilanz, Gap Analyse, Portfolioanalyse), die einen diversifiziertes Unternehmen auf den Erfolgskurs bringen können. Im Folgenden wird auf einen dieser Instrumente, die Portfolio-Analyse, eingegangen.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Entstehung, Entwicklung und Wirkung der Portfolio-Analyse. Dabei wird die Portfolio-Analyse als Controllinginstrument betrachtet. Zunächst wird der Begriff Portfolio, Produkt-Portfolio und die Entwicklung der Portfolio-Theorie dargestellt (Kapitel 2). Im Weiteren werden die Grundlagen der Portfolio-Theorie erläutert (Kapitel 3). Dies beinhaltet die strategische Geschäftseinheit (Abschnitt 3.1), das Produktlebenszyklus- Konzept (Abschnitt 3.2), das Erfahrungskurven-Konzept (Abschnitt 3.3) und die PIMS-Studie (Abschnitt 3.4). Der nachfolgende Hauptteil der Arbeit (Kapitel 4) beschäftigt sich mit der allgemeinen Zielsetzung der Portfolio-Theorie (Abschnitt 4.1) und unterschiedlichen Arten der Portfoliokonzeptionen. Es werden dabei die drei wichtigsten Portfolio-Modelle in chronologischer Reihenfolge präsentiert: Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio (Abschnitt 4.2), das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio (Abschnitt 4.3) und Produktlebenszyklus/ Wettbewerbspositions-Portfolio (Abschnitt 4.4). Nachdem im fünften Kapitel die möglichen Strategien des Portfoliokonzeptes behandelt werden, beschäftigt sich das sechste Kapitel mit den Vor- und Nachteilen des Portfolio-Konzeptes. Abschließend werden die Ergebnisse zusammenfassend dargestellt (Kapitel 7).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition und Entwicklung der Produkt-Portfoliotheorie
3 Grundlagen der Produkt-Portfoliotheorie
3.1 Strategische Geschäftseinheit
3.2 Der Produktlebenszyklus
3.3 Das Erfahrungskurvenkonzept
3.4 Das PIMS-Modell als theoretische Basis
4 Allgemeine Zielsetzung und unterschiedliche Ausprägungen der Portfoliokonzeptionen
4.1 Allgemeine Zielsetzung der Portfoliotheorie
4.2 Das Marktwachstums- Marktanteils- Portfolio (von BCG)
4.3 Das Marktattraktivitäts- Wettbewerbsvorteils- Portfolio (nach McKinsey)
4.4 Das Produktlebenszyklus/ Wettbewerbspositions-Portfolio
5 Die Portfoliostrategien
5.1 Wettbewerbstrategien (Offensiv-, Defensivstrategien)
5.2 Marktstrategien (Investitions-, Desinvestitionsstrategien)
5.3 Anwendung der Normstrategien in Portfoliokonzepten
6 Portfoliokonzept als Controllinginstrument
6.1 Vorteile des Portfoliokonzeptes
6.2 Nachteile des Portfoliokonzeptes
7 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel der Arbeit ist es, die Portfolio-Analyse als Instrument des strategischen Controllings zu untersuchen, ihre theoretischen Grundlagen darzulegen und ihre Anwendungsmöglichkeiten zur strategischen Unternehmensplanung kritisch zu bewerten.
- Historische Entstehung und Entwicklung der Portfolio-Theorie.
- Analyse der theoretischen Fundamente (Produktlebenszyklus, Erfahrungskurve, PIMS-Modell).
- Vergleich zentraler Portfolio-Modelle (BCG, McKinsey, Arthur D. Little).
- Ableitung und Anwendung von Normstrategien in der Unternehmenspraxis.
- Kritische Würdigung der Vor- und Nachteile von Portfolio-Konzepten als Führungsinstrument.
Auszug aus dem Buch
3.2 Der Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus beruht auf der Annahme, dass ein Produkt im Verlauf seiner Existenz auf dem Markt verschiedene Phasen hinsichtlich Umsatz oder Absatz durchläuft. In Abhängigkeit vom Lebenszyklusmodell schwankt die Anzahl der Phasen zwischen vier und sechs, dabei ist jede Phase durch spezielle Chancen und Probleme in bezug auf die Marktstrategie und das Gewinnpotenzial gekennzeichnet.
Die Lebenszyklusphasen lassen sich folgendermaßen abgrenzen:
- Die Einführungsphase beginnt mit der Markteinführung des Produktes. Dieser Abschnitt ist mit hohen Kosten (Investition, Werbung) und zunächst noch geringen und langsam zunehmenden Umsätzen verbunden und endet, wenn die Gewinnzone erreicht ist.
- Die anschließende Wachstumsphase zeichnet sich durch überdurchschnittliche Steigerung der Nachfrage nach dem Produkt und folglich durch eine Umsatzsteigerung aus.
- In der Reifephase verlangsamt sich die Zunahme des Absatzvolumens, da der Markt zunehmend mit dem Produkt gesättigt wird.
- Die folgende Sättigungshase ist durch maximal erreichbares Absatzvolumen und somit Umsatz gekennzeichnet.
- Zum Schluss durchläuft das Produkt eine Degenerationsphase, in der sich die Nachfrage verringert und Umsätze sinken, bis das Produkt ganz vom Markt genommen wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung des strategischen Controllings für das Überleben von Unternehmen ein und erläutert den Aufbau sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2 Definition und Entwicklung der Produkt-Portfoliotheorie: Hier wird der Ursprung des Portfoliobegriffs aus der Finanzmathematik hergeleitet und dessen Übertragung auf strategische Unternehmensentscheidungen beschrieben.
3 Grundlagen der Produkt-Portfoliotheorie: In diesem Kapitel werden die theoretischen Säulen erläutert, darunter strategische Geschäftseinheiten, Lebenszykluskonzepte, Erfahrungskurven und das PIMS-Modell.
4 Allgemeine Zielsetzung und unterschiedliche Ausprägungen der Portfoliokonzeptionen: Dieses Kapitel vergleicht die wichtigsten Portfolio-Modelle von BCG, McKinsey und Arthur D. Little hinsichtlich ihrer Struktur und Zielsetzung.
5 Die Portfoliostrategien: Der Fokus liegt hier auf der Herleitung von Normstrategien aus den Portfolio-Matrizen, insbesondere der Unterscheidung zwischen offensiven und defensiven sowie Investitions- und Desinvestitionsstrategien.
6 Portfoliokonzept als Controllinginstrument: Dieses Kapitel bewertet die Vor- und Nachteile von Portfolio-Analysen als Instrument der strategischen Unternehmenssteuerung.
7 Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Reflexion über den Nutzen und die Grenzen von Portfolio-Modellen für das moderne Management.
Schlüsselwörter
Produktportfolio, Strategisches Controlling, Strategische Geschäftseinheit, Produktlebenszyklus, Erfahrungskurve, PIMS-Modell, Marktwachstum, Marktanteil, Portfolioanalyse, Normstrategien, Ressourcenallokation, Wettbewerbsvorteil, Strategische Planung, Investitionsstrategie, Desinvestitionsstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Portfolio-Analyse als zentrales Instrument des strategischen Controllings und untersucht, wie Unternehmen durch die Strukturierung ihrer Produktpalette ihre strategische Ausrichtung optimieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themenfelder umfassen die theoretischen Konzepte wie den Produktlebenszyklus und das Erfahrungskurvenkonzept sowie deren praktische Anwendung in den verschiedenen Portfolio-Modellen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel der Arbeit ist es, die Wirkungsweise der Portfolio-Analyse als Führungsinstrument darzustellen und zu bewerten, wie sie zur strategischen Unternehmensplanung und zur Verbesserung der Ressourcenallokation beitragen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Literaturanalyse, die verschiedene theoretische Modelle des strategischen Managements zusammenführt und kritisch miteinander vergleicht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der theoretischen Grundlagen, die Analyse verschiedener Portfolio-Matrizen (BCG, McKinsey) und die Ableitung konkreter Normstrategien für die Unternehmenspraxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie strategisches Controlling, Portfolioanalyse, Normstrategien, Marktwachstum und Marktanteil charakterisiert.
Worin liegt die wesentliche Kritik am BCG-Modell, die im Text genannt wird?
Die Kritik richtet sich vor allem gegen die einfache Struktur und die Fokussierung auf nur zwei Dimensionen, was den komplexen Realitäten von Märkten oft nicht gerecht wird.
Warum wird die Kommunikation im Unternehmen als positiver Effekt der Portfolio-Analyse hervorgehoben?
Die Analyse erzwingt den Austausch zwischen verschiedenen Unternehmensbereichen und Hierarchiestufen, was zu einer fundierteren strategischen Entscheidungsgrundlage und besserem unternehmensweitem Zusammenarbeiten führt.
- Quote paper
- Irene Turezkiy (Author), 2003, Produktportfolio als Controllinginstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23653
