Familien- und Erlebnispark Traumzauberland Sebnitz

Inhaltsverzeichnis

VORWORT

Prolog

KAPITEL A - DIE GRUNDLAGEN DER PRAKTIKUMSARBEIT
1 Der Praktikumsbetrieb - die „IFU Sachsen GmbH“
2 Der Familien- und Erlebnispark „Traumzauberland Sebnitz“
2.1 Das Projekt TZLS
2.2 Die ,,TZLS- TraumzauberlandSebnitz GmbH“
2.3 Die Finanzierung des Projektes
3 Sebnitz - die Destination in der Euroregion Elbe- Labe
3.1 Das naturliche/ ursprungliche Angebot
3.2 Das abgeleitete Angebot

KAPITEL B - GRUNDZUGE EINES MARKETING- KONZEPTS
1 Allgemeine Gesichtspunkte des Marketing- Gedankens
2 Das Marketingkonzept fur die TZLS - GmbH
2.1 Analysephase
2.1.1 Nachfrageanalyse
2.1.2 Konkurrenzanalyse
2.1.3 SWOT- Analyse
2.1.4 Strategische Geschaftseinheiten und Strategische Geschaftsfelder
2.2 Konzeptionsphase
2.2.1 Zielformulierung
2.2.1.1 Ubergeordnete Ziele bei der TZLS - GmbH
2.2.1.2 Corporate Identity
2.2.1.3 Handlungsziele bei der TZLS - GmbH
2.2.1.4 Marketingziele
2.2.2 Entwicklung von Strategien
2.2.2.1 Differenzierung
2.2.2.2 Positionierung
2.2.2.3 Entwicklungsstrategien
2.2.2.3 Konkurrenzstrategien
2.2.2.4 Offensive Umweltschutzstrategie
2.2.2.5 Kundenstrategien
2.3 Gestaltungsphase - Das Marketing Mix
2.3.1 Produktpolitik
2.3.2 Preispolitik
2.3.3 Distributions- oder Verkaufspolitik
2.3.4 Kommunikationspolitik
2.4 Implementierung und Kontrolle
2.4.1 Organisation, Zeit-, Personal- und Finanzplanung des Marketing bei der TZLS
2.4.2 Controlling

SCHLUBBEMERKUNG

LITERATURVERZEICHNIS

Sonstige Quellen

Anlagen

EIDESSTATTLICHE ERKLARUNG

Vorwort

Die Zukunft hat schon langst begonnen! Fur viele von uns ist das Heute bereits schon wieder gestern. Die nachsten Jahre werden gepragt sein von Veranderungen, die sich so rasant und extrem vollziehen, daB sie schon wieder vorbei sein werden, bevor manch einer merkt, daB sie unbemerkt an ihm vorbeigezogen sind. Die Gesellschaft verandert sich - Beruf, Arbeit, Familie und Freizeit - nichts wird mehr so sein wie wir es bisher gewohnt waren. Auch die Wirtschaft kann sich dieser Entwicklung nicht entziehen und muB sich, will sie uberleben, an die veranderte Situation anpassen. Neue Technologien, aggressiver Verdrangungswettbewerb und radikale Vertriebspolitik sind auch im Tourismus heiB umkampfte Themen, denen allen nur ein Ziel zugrunde liegt: in Zeiten der Informationsflut und zunehmenden Individualisierung die eigenen Produkte an den Mann, die Frau oder im Falle des TZLS an das Kind zu bringen und damit das eigene Uberleben zu sichern. Das Schlagwort heiBt Marketing und Ziel dieser Praktikumsarbeit ist es, die TZLS - GmbH von Beginn an fur die Bedeutung einer kundenorientierten Sichtweise des Wirtschaftens zu sensibilisieren. Die Integration theoretischen Wissens in diese Arbeit soll vor allen Dingen einen Einblick in den Grundgedanken des Marketing gewahren. Das Konzept erhebt nicht den Anspruch vollstandig zu sein, vielmehr soll es eine Grundlage fur die erfolgreiche Umsetzung einer guten Idee schaffen.

Im Rahmen dieser Arbeit mochte ich mich besonders bei Herrn Dr. Domschke von der IFU GmbH bedanken, der mir dieses Praktikum ermoglichte und mit der Bereitstellung interner Daten und Materialien groBes Vertrauen entgegenbrachte. Weiterhin geht mein Dank an Frau Sudhoff, die mir wertvolle Tips fur meine Arbeit geben konnte und an die „Projektgruppe zur Realisierung des TZLS“ in Sebnitz, die mit ihrer (manchmal harten) Kritik den Bezug zur Praxis im Auge behielt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Prolog

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

...und so beginnt eine Reihe von Geschichten, welche die Kindheit vieler ostdeutscher Kinder pragten und begleiteten - bis heute. Wer kennt nicht den Traumzauberbaum, Moosmutzel, Waldwuffel oder Mimmelitt sowie die vielen anderen lustigen Figuren aus den Geschichtenliedern des Kunstlerpaares Monika Erhardt und Reinhard Lakomy?

Dieser Stoff ist der Inhalt einer phantasiereichen Abenteuer- und Erlebniswelt, der die Herzen der Kinder und Eltern erreichen und die Geschichtenlieder des Kunstlerpaares Monika Erhardt und Reinhard Lakomy real werden lassen soll; auf eine Art und Weise, die sich nicht nach der Maxime „Goldesel Kind“ a la Disneyland richtet, sondern die ganze Familie in einem „Traumzauberland“ sich naher kommen laBt und zum gemeinsamen Spielen und Traumen ermuntert. Diese Arbeit soll dazu beitragen, daB sich der entstehende Familien- und Erlebnispark „Traumzauberland Sebnitz“ zu einer bekannten und beliebten Freizeit- Attraktion in Sebnitz und einem festen Anlaufpunkt fur Besucher der Sachsischen Schweiz entwickeln und etablieren kann.

Das Hauptanliegen des Praktikums ist die Erarbeitung der Grundzuge eines Marketing- Konzeptes, mit dessen Hilfe eine moglichst optimale Vermarktung des „Traumzauberlandes Sebnitz“ durch die TZLS - Traumzauberland Sebnitz GmbH ermoglicht und umgesetzt werden kann. Der Autor bezieht sich dabei auf das bereits vorhandene bzw. erarbeitete Projekt- Konzept und eine Machbarkeitsstudie von 1999, durchgefuhrt von Prof. Dr. W. FREYER, wobei aktuelle Veranderungen mit in die Arbeit einflieBen sollen.

Kapitel A - Die Grundlagen der Praktikumsarbeit

1 Der Praktikumsbetrieb - die „IFU Sachsen GmbH“

Die IFU Sachsen GmbH (Ingenieurburo, Forschung und Unternehmensberatung) ist ein Unternehmen der R.U.D.Z. Gruppe mit Sitz in Dresden. Neben der Filiale in Zittau, in der das Praktikum absolviert wurde, existieren weitere Standorte in Aue, Bohlen, Dobeln, Freiberg, Kreba, Lawalde und Sebnitz, an denen die IFU Sachsen GmbH prasent ist. Der Geschaftsfuhrer der IFU Sachsen GmbH ist Doktor Hubertus Domschke, der zugleich Ausbildungsbeauftragter und fachlicher bzw. betrieblicher Betreuer wahrend des Praktikums war. Das Aufgabenprofil des 1992 gegrundeten Unternehmens erstreckt sich von Altlastensanierung, Bewirtschaftung und Betreibung von Immobilien, Bauplanung, -ausfuhrung und -uberwachung, uber Forschung und Entwicklung (Erforschung innovativer Verpackungsmittel aus naturlichen Rohstoffen, Umwelterziehung/ Seminare fur Schulklassen) bis hin zu Existenzgrundungs- und Unternehmensberatung sowie Finanzmanagement. Das Angebot richtet sich vor allem an klein- und mittelstandische Unternehmen, Kommunen, kommunale Gesellschaften, Vereine sowie Privatpersonen.

Der Inhalt des Praktikums bei der IFU Sachsen GmbH (im folgenden IFU) bestand in der Erarbeitung eines Marketing- Grundkonzeptes fur den Familien- und Erlebnispark „Traumzauberland Sebnitz“. Parallel dazu beschaftigte sich eine funfkopfige Projektgruppe des Institutes zur Forderung des Umweltschutzes e.V. (im folgenden IFU e.V.) zur Vorbereitung und Realisierung TZLS - Traumzauberland Sebnitz in Sebnitz vor Ort mit der (ingenieur-)technischen und finanziellen Realisierung des Parks. Im folgenden Teil wird das Projekt Traumzauberland vorgestellt.

2 Der Familien- und Erlebnispark „Traumzauberland Sebnitz“

„Es gibt nichts Machtigeres auf der Welt als eine Idee, deren Zeit gekommen ist.“ Victor Hugo Mit der Errichtung eines Familien- und Erlebnisparks „Traumzauberland Sebnitz“ sollen im wesentlichen die Geschichtenlieder des Kunstlerpaares Monika Erhardt und Reinhard Lakomy thematisiert und in einem Themenpark- (bzw. Brand- Park-) Konzept realisiert werden. In diesem Abschnitt werden Projekt und Initiatoren sowie Angaben zur Finanzierung und der Umsetzungsstand zum Praktikumsbeginn behandelt.

2.1 Das Projekt TZLS

Im Bereich des ehemaligen Finkengutes in Sebnitz soll auf einer moglichen Gesamt- Flache von etwa 200.000 qm (rd. 30 ha)^[1] im Sebnitzer Wald das „Traumzauberland Sebnitz“ entstehen.

„Das Ziel (...) besteht darin, eingebettet in die bereits vorhandene attraktive touristische Infrastruktur von Sebnitz (...) und angepaBt an die regionalen Zielstellungen des Fremdenverkehrs in der Sachsischen Schweiz (...) einen Familien- und Erlebnispark zu errichten, welcher aufgrund seiner strategisch gunstigen Lage (...) einzigartig in Sachsen wird.“^[2]

Als Wahrzeichen des Parks fungiert der Traumzauberbaum, eine der ersten, erfolgreichsten und bekanntesten Figuren aus der umfangreichen Geschichtenreihe der Kunstler. Dieser als voraussichtlich kunstlich konzipierte, in einen Buhnenkomplex integrierte und nach ersten Planungen etwa 12 Meter hohe Baum stellt neben dem Finkengut das Kernelement des Parks dar und soll, durch seine GroBe weithin sichtbar, das Interesse potentieller Kunden wecken. Das Gebaude des ehemaligen Finkengutes im Kernbereich des Parks soll dabei als gastronomischer Treffpunkt „Zur Windhexe“ verwendet werden. Zahlreiche Geschichtenmotive wurden fur das Kreieren der einzelnen Stationen herangezogen^[3] und sollen die Aufmerksamkeit der kalkulierten 80000 - 90000 Gaste^[4] im Jahr auf sich lenken. Die wechselnden und in sich harmonischen Beziehungen der Attraktionen und unterschiedlichen Ereignisse untereinander sind Grundvoraussetzungen und sollen so eine Welt der Phantasie schaffen.

Das Konzept zum Projekt „Traumzauberland Sebnitz“ ist datiert auf das Jahr 1999 und weist den Stand auf die Phase der Finanzierungssicherung und planungstechnischen sowie inhaltlichen Vorbereitung aus.^[5] Leider konnten die ursprunglichen Planungen, z. B. mit dem Bau der infrastrukturellen MaBnahmen oder der ersten Stationen bereits in 2000 zu beginnen, bis zum Praktikumsbeginn nicht eingehalten werden und der voraussichtliche Eroffnungstermin muBte von erst 2001 auf den Zeitraum Mai 2003 verschoben werden. Ebenfalls fehlten noch immer konzeptionelle Entwurfe zur Gestaltung der Parkstationen und Anlagen, die Konzepte zur raumlichen Aufteilung des Parkes waren ungenau und nur vage festgelegt. Uber Form und Ziele des Marketings lagen „...bisher nur sehr wenige Informationen vor, wie sich die TZLS GmbH die Ausgestaltung und Umsetzung der verschiedenen Marketingaktivitaten vorstellt.“^[6]

2.2 Die „TZLS - Traumzauberland Sebnitz GmbH“

Durch urkundliche Beglaubigung wurde in Neustadt/ Sachsen am 08.07.1998 durch sieben Mitgesellschafter eine Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH) gegrundet, die „TZLS - Traumzauberland Sebnitz GmbH“, mit Firmensitz in Sebnitz/ Sachsen. Die sieben Grundungsmitglieder setzten sich aus kommunalen und privaten Vertretern zusammen, so erschienen beispielsweise der Sebnitzer Oberburgermeister Mike Ruckh als Vertreter der Stadt Sebnitz und die Eheleute Monika Erhardt und Reinhardt Lakomy als Privatpersonen. Auf die namentliche Nennung der anderen Mitgesellschafter soll an dieser Stelle verzichtet werden.

Das Stammkapital wurde mit 375.000 DM registriert und bei Praktikumsbeginn im Marz 2001 belief es sich nach Angaben von Herrn Dr. Domschke bereits auf 550.000 DM. Als Geschaftsfuhrer wurde im Laufe des Praktikums Herr Dr. Domschke, berechtigter Geschaftsfuhrer der IFU Sachsen GmbH, bestellt.

2.3 Die Finanzierung des Projektes

Fur den Investitionsbedarf wurden 5,265 Mio. DM veranschlagt.6^[7] Die Durchfuhrung des Projektes gliederte sich laut Konzept in zwei Phasen: die erste Phase umfaBt die infrastrukturelle ErschlieBung des Gelandes, was das Anlegen von Parkplatzen, von Wegen, der Beleuchtung, der Einfriedung und Begrunung umfaBt. Die erste Phase steht aktuell mit etwa 2,525 Mio. DM benotigtem Finanzkapital zu Buche und soll im Zeitraum 2001 realisiert werden. Im zweiten Abschnitt ist vorgesehen, den Park mit 2,740 Mio. DM (Stand Mai 2001) durch die TZLS- GmbH zu errichten und auszustatten, wovon (Stand Mai 2001) 2,235 Mio. DM als forderfahig erachtet wurden. Der Realisierungszeitraum ist von 2001 - 2002 vorgesehen.^[8] Fur die vorgesehene Mittelherkunft lagen im Mai 2001 folgende Angaben vor.^[9]

(a) Kommunale ErschlieBung

- 2,020 Mio. DM GA- Fordermittel
- 0,505 Mio. DM Eigenkapital (kommunaler Eigenanteil)

Gesamt: 2,525 Mio. DM

(b) Errichtung und Betreibung

- 1,118 Mio. DM GA- FM
- 0,671 Mio. DM Fremdkapital
- 0,447 Mio. DM Eigenkapital
- 0,505 Mio. DM weiteres Fremdkapital (Pacht, Vorauszahlungen)

Gesamt: 2,740 Mio. DM

Das vorliegende Projektkonzept zur Errichtung der Stationen aus dem Jahr 1999 sah vor, die Gesamt- Investition zu teilen und den Aufbau innerhalb der Jahre 2000 - 2002 zu vollziehen. Dadurch ergaben sich sowohl die Moglichkeit, Investitionen angepaBt an die wirtschaftliche Lage des Unternehmens flexibler zu gestalten als auch die Chance, kontinuierlich und gezielt den Kunden immer neue Attraktionen uber einen langeren Zeitraum zu schaffen und sie so zum Wiederkommen zu bewegen. Dieser gute Ansatz wurde jedoch nicht weiter verfolgt und verworfen. Das neue Konzept vom Stand Mai 2001 sieht nun vor, auf einer Flache von etwa 7,5 ha alle geplanten Stationen zu errichten, ohne weitere (Stations-) Alternativen und Reserven fur die nahere Zukunft zu berucksichtigen, womit der o.g. Spielraum „verspielt“ wird. Es wird daher an dieser Stelle dringend empfohlen, schon wahrend des ersten laufenden Jahres weitere Positionen zu planen, um vorbereitet auf Veranderungen reagieren und weitere Ausbaumoglichkeiten schon im Vorfeld kalkulieren zu konnen.

3 Sebnitz - die Destination in der Euroregion Elbe- Labe

„Ein Reisender ohne Wissen ist wie ein Vogel ohne Flugel. “

Gulistan Sa’di, persischer Dichter (1258)

Fur viele Marketingaktivitaten ist es entscheidend, das naturliche (ursprungliche) und das abgeleitete Angebot einer Destination zu kennen. Diese Notwendigkeit ergibt sich schlicht aus der Tatsache, daB nur wer den Markt kennt, auch optimal auf diesem agieren und schnell auf Veranderungen reagieren kann. Dabei umfassen alle die Faktoren, die nicht in Zusammenhang mit dem Fremdenverkehr stehen, die von Natur aus bereits bestehen bzw. zur Infrastruktur zahlen, das ursprungliche Angebot und all diejenigen Faktoren, die geschaffen wurden, um Kunden an einen bestimmten Ort zu holen (Betriebe der Reiseorganisation, der Reisedurchfuhrung und des Reiseaufenthaltes), das abgeleitete Angebot.^[10]

3.1 Das naturliche/ ursprungliche Angebot

Eine wichtige Rolle bei der Reiseentscheidung spielt fur den Gast das naturliche Angebot. Landschaft, Tier- und Pflanzenwelt, klimatische Besonderheiten sowie Naturdenkmaler oder die allgemeine Infrastruktur bestimmen die Attraktivitat einer Destination und bieten fur den Tourismus ein herausragendes Potential, das es zu nutzen gilt. Als Teil der Euroregion Elbe- Labe, am Rande der Sachsischen Schweiz, begeistert die landschaftliche Schonheit die Sebnitzer und ihre Besucher.

Mit Euroregion Elbe- Labe wird ein Gebiet im deutsch- tschechischen Grenzraum bezeichnet, das auf tschechischer Seite nordbohmische Teile (Bohmische Schweiz) und die Sachsische Schweiz, Teile des Oberen Elbtals sowie das Osterzgebirge auf deutscher Seite umfaBt. Auf einer Flache von 5.547 km2 leben heute in der Euroregion Elbe- Labe ca. 1,4 Millionen Menschen.^[11] Der deutsche Teil heiBt Sachsische Schweiz, ist etwa 368 km2 groB und hat rund 150.000 Einwohner.

Um die einzigartige und weitgehend noch unberuhrte Natur- Landschaft im Herzen des Elbsandsteingebirges auch fur zukunftige Generationen zu erhalten, wurden 1990 ein 93 km2 groBes Gebiet als Nationalpark und ein 275 km2 umfassendes Areal als Landschaftsschutzgebiet erklart. An den Nationalpark Sachsische Schweiz schlieBt sich das Landschaftsschutzgebiet „Labske piskovce“ an, womit ein in Europa einmaliges grenzubergreifendes GroBschutzgebiet geschaffen wurde.^[12] Die in Jahrmillionen geschaffene Landschaft bietet eine Vielzahl berauschender Motive: wilde Schluchten, bizarre Felsturme, endlos scheinende Walder und besondere Attraktionen wie die Bastei (das Wahrzeichen der Sachsischen Schweiz), Pfaffenstein, Prebischtor, Lilienstein - die Liste lieBe sich beliebig fortsetzen - ziehen seit Jahrhunderten Besucher magisch an. Und nicht nur die Menschen wissen die unberuhrte Natur zu schatzen: zahlreiche Tier- und Pflanzenarten, darunter viele gefahrdete und seltene Arten, fanden hier ein Zuhause.

Auch die Geschichte kann sich sehen lassen: Schlosser und Burgen kunden von langst vergangenen Zeiten, die „Funf ohnegleichen“ SchloB Rammenau, Burg Stolpen, SchloB Weesenstein, Barockgarten GroBsedlitz und die Festung Konigstein laden ein, erkundet zu werden. Denkmaler, Kirchen und architektonische Meisterwerke machen die Sachsische Schweiz unverkennbar und zu einem touristischen MuB fur Einheimische und Besucher Sachsens.^[13]

In diese Landschaft schmiegt sich Sebnitz, die idyllisch gelegene Kleinstadt mit ihren 10.000 Einwohnern ein. 1241 erstmals in der Oberlausitzer Grenzurkunde erwahnt, entwickelte sie sich bis ins 19. Jahrhundert zu einer Ackerburger- und Leineweberstadt. Der Name ist auf die Besiedlung durch die Franken zuruckzufuhren, wo sie unter „Sebenica“ erstmals auftauchte. Aus dieser Zeit sind noch einige Burger- und Umgebindehauser erhalten. Das als „Seidenblumenstadt“ beruhmte Sebnitz kann auf eine lange 150jahrige Tradition der Kunstblumenherstellung zuruckblicken, die um 1834 durch bohmische Kunstblumenhersteller eingefuhrt wurde und bietet auch heute mit der groBten Kunstblume der Welt eine auBergewohnliche Raritat. Besonders die Kirchturmspitzen der beiden katholischen und evangelischen Kirchen pragen das Stadtbild und auch der historische Markt tragt seinen Teil dazu bei, Sebnitz den romantischen Charme einer Kleinstadt zu verleihen, in der es nie langweilig wird.^[14]

3.2 Das abgeleitete Angebot

Aber der Tourist wird durch die naturlichen Begebenheiten einer Region alleine nicht angezogen, vielmehr verweisen sie auf das Ursprungliche. Ein Gebiet wird erst zu einer Destination, wenn das zusatzliche Angebot vieler unterschiedlicher touristischer Leistungstrager hinzukommt. Die Literatur unterscheidet dabei nach touristischer Infrastruktur, der Freizeitinfrastruktur und speziellen touristischen Angeboten.^[15]

Die neueste Jahresbilanz des Tourismusverbandes Sachsische Schweiz kann auf ein erfolgreiches Jahr 2000 zuruckblicken: Mit 1,3 Millionen Ubernachtungen und einer Fremdenverkehrsintensitat von 8% liegt die Destination Sachsische Schweiz weit uber dem Sachsischen Landesdurchschnitt von 2,4% und gehort auch unter den ostdeutschen Bundeslandern zur Spitze. Das ist nicht zuletzt darauf zuruckzufuhren, daB die intensive Zusammenarbeit der regionalen Leistungstrager und ihrer Verbande, die Entwicklung von Leitbildern oder die Vergabe des ersten sachsischen Gutesiegels zu diesem Erfolg beitrugen.^[16] Mit entsprechendem Engagement bietet sich auch fur die TZLS - GmbH die Chance, zukunftig an diesem Erfolg teilzuhaben.

Fazit:

Der Sinn einer solchen „Bestandsaufnahme“ besteht nicht in einer Art vorweggenommener Konkurrenzanalyse. Das Unternehmen verschafft sich damit lediglich einen Uberblick uber das touristische Potential der Destination und den Markt, auf dem es agieren will. Die Vorteile sind klar erkennbar:

- Unternehmen und Mitarbeiter haben eine klare Ubersicht uber Akteure und die regionale (Infra-)Struktur, was der Kunde mit Sicherheit zu schatzen weiB.
- Das naturliche Angebot ist i.d.R. nur einmal zu erfassen, da es uber einen langeren Zeitraum konstant ist (sein sollte).
- Das Unternehmen ist gut informiert und weiB genau, wo, welche und von wem Informationen erhaltlich sind.
- Die Kontaktaufnahme zu anderen Marktteilnehmern ist erheblich einfacher.
- Die Faktoren sind leichter vergleichbar und Konkurrenten oder mogliche Partner spater unkomplizierter zu bestimmen und zu analysieren. Durch den geschickten Einsatz der Marketing- Mittel kann so ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden.

Bei allen Aktivitaten, die ein Unternehmen zu beschlieBen hat, steht es vor der Aufgabe, nicht nur die Vorteile zu berucksichtigen, sondern diese auch mit moglichen Nachteilen zu vergleichen und diese gegeneinander abzuwagen. Die

Nachteile ergeben sich aus der Fulle und Unubersichtlichkeit des vorhandenen Angebotes:

- Naturliches und abgeleitetes Angebot sind selten vollstandig erfaBbar, da sie i.d.R. zu umfangreich sind.
- Eine Fortbildung/ Aktualisierung der Kenntnisse von Mitarbeitern verursacht Kosten (Lehrgange, Schulungen, Prospektmaterial...) - hier ist ein ausgewogenes Verhaltnis von Aufwand/ Nutzen zu beachten!
- Besonders die Erfassung/ Aktualisierung des abgeleiteten Angebotes sind sehr zeitaufwendig und unubersichtlich, da der Markt sich standig verandert.

Es ist fur ein Unternehmen nicht nur kurzsichtig, sondern auch gefahrlich, Nachteile nicht zu berucksichtigen. Aus der o.g. Gegenuberstellung wird jedoch ersichtlich, daB die Vorteile klar uberwiegen. Es ist auch nicht Sinn einer solchen Betrachtung, eine komplette Liste der regionalen Infrastruktur zu unterhalten; fur die TZLS sollen sich bei so einer Uberlegung erste Antworten auf Fragen wie: „Wie sieht die bereits vorhandene touristische Infrastruktur in Sebnitz und Umgebung aus, in die ich mich integrieren mochte?“, „Welche Marktteilnehmer agieren bereits auf meinem Markt?“, „Welche vorhandenen naturlichen Gegebenheiten kann ich fur mich nutzen?“, „Wo treffe ich meine Zielgruppe am haufigsten an?“, finden. Jeder Markt unterliegt standigen Wandlungen, so auch der touristische. Ein Unternehmen, daB sein Umfeld nicht kontinuierlich beobachtet und sich mit dessen Veranderungen auseinandersetzt, hat auf lange Sicht irgendwann den AnschluB verpaBt.

Kapitel B - Grundzuge eines Marketing- Konzepts

1 Allgemeine Gesichtspunkte des Marketing- Gedankens

„Marketing ist so grundlegend, daji man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfafit das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis her betrachtet - d.h. vom Standpunkt des Kunden.“ Peter Drucker Moderne und marktorientierte Managementkonzepte sind in der heutigen Wirtschaft uberwiegend verbreitet. Dabei wird der Begriff des Marketing als absatzpolitisches Instrumentarium verwendet, dessen zentrales Anliegen die Ausrichtung aller Betriebsaktivitaten und -teile auf den Markt ist. Den Ausgangspunkt stellen die in der Analysephase und Marktforschung ermittelten Daten, die in den (Gutern und) Dienstleistungen verwirklicht werden. Dies erfolgt unter Berucksichtigung der Unternehmensphilosophie. Eine starke und unabhangige Stellung des Marketingkonzeptes sowie des Marketing selbst in der jeweiligen Struktur des Betriebes ist Grundvoraussetzung fur eine erfolgreiche Umsetzung.^[17]

Die typischen Marketing- Ziele^[18] ergeben sich dabei aus den internen Werten und Zielen des Unternehmens. Sie beziehen sich hauptsachlich auf Markte, Marktanteile, Umsatz, Kunden o.a.; sie sind also aus den Unternehmenszielen abgeleitet, wobei eine klare Abgrenzung nicht moglich ist und die Ubergange untereinander flieBend sind. Sie dienen ihrerseits wiederum als Grundlage fur MaBnahmen und Mittel zur Umsetzung und Durchfuhrung. Diese als Marketing- Instrumente^[19] bezeichneten Aufgabenbereiche sind vor allem in Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik, (Konditionenpolitik) und Kommunikationspolitik gegliedert^[20]. Mit der Kombination dieser Instrumente, dem Marketing- Mix^[21] und dessen Ausrichtung nach den Marketing- Zielen werden sie zu einem Gefuge, dem Marketing- Konzept.^[22]

2 Das Marketingkonzept fur die TZLS - GmbH

„Wer hohe Turme bauen will, mufi lange beim Fundament verweilen.“ Anton Bruckner Ausgangsbasis fur dieses Marketing- Konzept sind die Analysen, die im Jahre 1999 von Prof. Dr. Walter Freyer an der TU Dresden in einer Machbarkeitsstudie im Auftrag der TZLS- GmbH durchgefuhrt wurden. Im Rahmen dieser Arbeit erscheint es deshalb nicht sinnvoll, diese Analysen erneut durchzufuhren und so das Rad zweimal zu erfinden. Weil sie aber Grundvoraussetzung fur ein optimales Marketing- Konzept sind, sollen sie deshalb der Vollstandigkeit wegen wiedergegeben werden.

2.1 Analysephase

Die Destination Sebnitz bzw. Sachsische Schweiz mit ihrem naturlichen und abgeleiteten touristischen Angebot war Teil der Betrachtungen des ersten Kapitels. Um mit diesem Potential auch Erfolge verzeichnen zu konnen, sind weitere marktstrategische Methoden notwendig. Ausgangspunkt dafur ist eine marktspezifische Situationsanalyse, die neben allgemeinen Merkmalen auch zusatzliche Informationen uber Wettbewerber, Marktpartner und weitere fur das Marketing bedeutungsvolle Umweltfaktoren (Starken/ Schwachen und Chancen/ Risiken) enthalt.

Hierbei kommt FREYER zu dem SchluB, daB das TZLS als kleiner regionaler Themen- Freizeitpark der wachsenden Erlebnisausrichtung der deutschen Bevolkerung Rechnung tragt. Die Orientierung an den Geschichtenliedern der Lakomys wird als Gesamtidee und Hauptthema grundlegend positiv und innovativ eingeschatzt, da sie, so Freyer, im allgemeinen Trend liegen. Auch Image, Bekanntheitsgrad und Identitat der Lakomy- Werke werden als vorteilhaft gesehen. Die „Marke Lakomy“ habe ein groBes Potential und ube einen positiven EinfluB auf die Entwicklung der Region aus. Uber Kooperationen und die Verwendung regionaler Produkte lassen sich sowohl gunstige wirtschaftliche Effekte als auch Akzeptanz und Identifizierung der Bevolkerung mit dem Park erreichen. Risiken sieht er vor allem darin, daB auch branchenfremde Unternehmen, wie die Entwicklung in den USA zeigt, immer mehr dazu tendieren, bestimmte Themen ihrer eigenen Produktpalette in Parkkonzepte umzusetzen (z.B. VW- Park in Dresden). Weiterhin bedarf es eines hohen Standes an Originalitat und Authentizitat, um die Einmaligkeit der „Marke Lakomy“ aufrecht zu erhalten und die hohen Anspruche der Kunden auch langfristig zu erfullen. Einen Schwachpunkt sieht er in der infrastrukturellen Anbindung, die zu verbessern er empfiehlt. Die gunstige Lage am Rande der Sachsischen Schweiz, am Ortseingang der GroBen Kreisstadt Sebnitz, eine intakte Umwelt und das wertvolle kulturelle Erbe bieten weitere Vorzuge dieses Standortes.^[23]

Das Urteil dieser allgemeinen Untersuchung kann geteilt werden, ist aber nach Meinung des Autors um einige Punkte zu erganzen, die sich bei genauerer Betrachtung ergeben und in der Studie nur unzureichend bzw. uberhaupt nicht beachtet wurden. So muB mittlerweile davon ausgegangen werden, daB der Bekanntheitsgrad der Geschichtenlieder langst nicht mehr so hoch ist, wie es noch vor der Wende der Fall war. Die Stars von heute heiBen auch fur die Kinder in Ostdeutschland in erster Linie „Pokemons“, „Mickey Mouse“ oder „Superman“, sie stehen den Trends in Westdeutschland also in nichts nach. Von einem positiven Image der Lakomy’schen Geschichten kann weiterhin gesprochen werden, man sollte allerdings beachten, daB es sich dabei zu einem groBen Teil auf den Personenkreis beschrankt, der heute selbst erwachsen ist und teilweise schon eigene Kinder hat. Deshalb ist es auch von groBer Bedeutung, nicht nur den Park selbst, sondern auch die Geschichtenlieder den (sachsischen) Kindern wieder verstarkt nahezubringen und auch den Eltern intensiv ihre Kindheitserinnerungen bewuBt zu machen (denn schlieBlich uben sie einen ebenso groBen EinfluB auf ihre Kinder aus wie die „Pokemons“), um so den Bezug zwischen Geschichtenliedern und Themenpark auch in den Kopfen (wieder-)herzustellen. Das setzt voraus, daB auch die Geschichtenlieder wieder verstarkt in sachsischen (Musik-)Laden in ausreichender Zahl und flachendeckend zu finden sind und damit Werbeaktionen nicht ins Leere laufen.

Das Fixieren auf die eine Marke ist durchaus als ein Risiko zu betrachten, bedenkt man den Umstand, daB der tatsachliche Bekanntheitsgrad bei den Kindern nicht dem entspricht, wie es Freyer beschreibt. Ein hohes Potential und ein gutes Image sind zwar vorhanden, aber nicht zwingend bei der primaren Zielgruppe. Diesem Risiko laBt sich entgegentreten, indem man sich die Option offenlaBt, andere Motive bzw. Inhalte in das Parkkonzept zu integrieren, mindestens aber nicht ganz ausschlieBt. Weiterhin ist uber standige WerbemaBnahmen der Bekanntheitsgrad kontinuierlich zu steigern. Die direkte Lage an der tschechischen Grenze kann nicht nur als Risiko gesehen, sondern muB besonders in der Anfangsphase sogar als Schwache des Standortes Sebnitz registriert werden. Grunde wie geringer bis kein Bekanntheitsgrad der Geschichtenlieder in Tschechien, niedrige Einkommen bei der tschechischen Bevolkerung und leider auch das teilweise gespannte Verhaltnis zwischen Deutschen und Tschechen aufgrund veranderter okonomischer und politischer Situation sind verantwortlich dafur, daB gut die Halfte des Einzugsgebietes regelrecht wegbricht und tschechische Einwohner wahrscheinlich nur schwer als Besucher zu erreichen sein werden. Ein zukunftiges wirtschaftliches und soziales Engagement fur die Euroregion Elbe- Labe und damit auch in Tschechien ist Voraussetzung dafur, auch die Tschechen als adaquate Besucher anzuziehen.

2.1.1 Nachfrageanalyse

Um eine optimale Angebotspolitik betreiben zu konnen, sind die Zielgruppen anhand soziodemografischer und psychografischer Merkmale zu definieren und zu differenzieren. Fur das Traumzauberland lassen sich nach Freyer zwei wichtige Zielgruppen erfassen, Familien mit Kindern der Altersgruppe 4 bis 14 Jahre und Kindergruppen. Hinsichtlich ihrer Akqisitionsstruktur unterteilt er sie in funf Gruppen.^[24]

- Familien mit Kindern der Altersgruppe 4 bis 14 Jahre
- Schulen
- Kindertagesstatten
- Ferien- und Schullandheime
- Jugendherbergen

An dieser Stelle ist zu uberlegen, ob die Altersobergrenze von 14 Jahren bei der Zielgruppe der Kinder noch als realistisch eingeschatzt werden kann. Die 14-jahrigen von heute interessieren sich eher fur allgemeine Trends, Jugend- und Modeerscheinungen wie Disco, Popstars oder neue Frisuren. Das Erwachsenwerden spielt eine immer groBere Rolle in ihrem Leben. Aus diesem Grund ist zu erwagen, die Obergrenze auf 12, maximal 13 Jahre zu korrigieren. Eine weitere zu berucksichtigende Zielgruppe stellen die Erwachsenen (Eltern) zwischen 25 und 65 Jahren dar, die, wie auch aus den im Gutachten prognostizierten Besucherstrukturen hervorgeht^[25], einen groBen Besucheranteil ausmachen (werden). Des weiteren gehoren sie zu dem Personenkreis, in welchem die Geschichtenlieder den groBten Bekanntheitsgrad haben und der somit eine wichtige „Vermittlerrolle“ zwischen Kind und Park ubernehmen kann. Deshalb sind auch sie in die Produktentwicklung mit einzubeziehen.

Einer besonderen Betrachtung unterliegen (offentliche) Organisationen wie Kindergarten oder Schulen als Zielgruppe. Entgegen privaten Verbrauchern unterliegt gerade die offentliche Hand bei der Beschaffung von Gutern und Dienstleistungen Entscheidungen, die an mehrere Entscheidungstrager, viele gesetzliche Vorgaben und unzahlige Kontrollorgane gebunden sind. Auftrage/ Vertrage werden nach sozialen und politischen Kriterien vergeben bzw. geschlossen, so zum Beispiel nach bestimmten Regionen, GroBe des Unternehmens oder Zahl der behinderten Mitarbeiter. „Anbieter, die mit dem Staat Geschaftsbeziehungen aufnehmen wollen, berucksichtigen auch diese Kriterien und suchen die Unterstutzung der Politiker ihrer Region.“^[26] Zusatzlich ist auch die Gruppe der Medien und Meinungsbilder innerhalb des Marketing zu berucksichtigen, da diese „...Multiplikatoren von Informationen und Meinungen...“^[27] sind.

Das Gutachten von Freyer kalkuliert fur das TZLS eine maximal zu erwartende Besucherzahl von 80.000 - 90.000 fur das erste Geschaftsjahr. Er korrigiert damit die durch die Deutsche Baurevision vorausgesagte Zahl an Besuchern von 120.000 nach unten. Im Hinblick auf die durch das BAT prognostizierte positive Trendentwicklung fur die nachsten Jahre im Bereich der Themenparks aus dem Jahr 1999^[28], das hohe Standortpotential der Sachsischen Schweiz sowie das hohe Potential der Geschichtenlieder des Kunstlerpaares Lakomy erscheinen 80.000 Besucher in diesem Zusammenhang als zu niedrig angesetzt. Ebenfalls die geringe Prasenz von direkter

Konkurrenz, also anderer Themenparks, mit vergleichbaren themenorientierten Angeboten im unmittelbaren Umfeld des TZLS begrundet diese Annahme. Bei genauerer Betrachtung wurde jedoch festgestellt, daB aufgrund der zuruckgesetzten Altersobergrenze bei Kindern auf 12 Jahre und der schlechten Einkommenslage in der Region (Arbeitsamtsbezirk Pirna mit einer Arbeitslosenquote von rd. 16%^[29] und damit einer anzunehmenden niedrigeren Wiederholerquote) eine (maximale) Besucherzahl von 80.000 letztendlich doch als realistisch angesehen werden kann.

2.1.2 Konkurrenzanalyse

Die direkte Konkurrenz anderer vergleichbarer Themenparks beschrankt sich, wie auch z. T. aus dem Gutachten von Freyer deutlich wird, auf vier mogliche ,Hauptgegenspieler‘: die ,,Kulturinsel Einsiedel“ in Zentendorf, den „Urzeitpark“ in Sebnitz, den „Kinderspielpark Kaltwasser“ und den „Erlebnispark Forellenhof Plohn“. Alle vier Konkurrenten sprechen unter anderem die gleichen Zielgruppen an (also Familien mit Kindern, Schulklassen und Kindergruppen) und operieren mit der gleichen Produktidee (Themen als Parkkonzept), allerdings mit inhaltlichen Unterschieden.

Aufgrund der Tatsache, daB der Betreiber der „Kulturinsel Einsiedel“ selbst Mitgesellschafter am TZLS und damit an einer hohen Besucherzahl interessiert ist, kann hier uber eine aktive Kooperation der beiden Unternehmen ein direkter Wettbewerb vermieden werden, so daB beide Unternehmen von den Besucherstromen profitieren konnen. Infolge ihrer geringen GroBe stellen auch der „Kinderspielpark Kaltwasser“ (6000qm) und der „Urzeitpark Sebnitz“ (12000 qm) keine groBe Gefahr fur das TZLS dar, sollten aber in ihrer Entwicklung und Produktpalette standig beobachtet werden.

Der groBte Konkurrent fur das TZLS ist der „Erlebnispark Forellenhof Plohn“, der anhand seiner Besucherzahlen deutliche Attraktivitat fur die Zielgruppen aufweist. Nach SaisonschluB 1999 konnte der „Erlebnispark Forellenhof Plohn“ bereits uber 250.000 Gaste fur die Saison 1999 ermitteln. Jungere Daten standen nicht zur Verfugung. Fur das TZLS ist diese Besucherzahl allerdings nur indirekt relevant, da der „Erlebnispark Forellenhof Plohn“ auf einer Flache von etwa 30 ha mit einem Investitionsvolumen von uber 10 Mio. DM (TZLS im ersten Jahr ca. 1,1 Mio. DM) neben der Zielgruppe der Kinder auch andere (Jugendliche und Erwachsene) uber drei Produktgruppen (Marchenpark, Dinosaurierpark und Westernstadt) anspricht.

Auch die indirekte Konkurrenz ist zu berucksichtigen. Sie besteht aus allen alternativen Freizeitangeboten (Sport-, Erlebnisbad- und sonstige Freizeiteinrichtungen), die von den angesprochenen Zielgruppen genutzt werden sollen. Leider konnten hier bis auf den Miniaturpark „Klein- Erzgebirge“ Oederan keine aktuellen Daten zu den gegenwartigen Besucherzahlen zusammengetragen werden, daher sind an dieser Stelle keine genauen Aussagen zu treffen. Der Miniaturpark liegt auBerhalb des Operationsgebietes der TZLS, konnte aber, zum Vergleich, auf einer Flache von ca. 12000 qm (die Konzeption der TZLS sieht in der Anfangsphase 7,5 ha vor) bis zum Jahr 2000 wieder 122.600 Gaste begruBen^[30], was das groBe Potential themenorientierter Anlagen und den allgemeinen Trend bestatigt.

2.1.3 SWOT- Analyse

Die Abkurzung SWOT steht fur Strength (Starke), Weakness (Schwache), Opportunity (Chancen) und Threats (Risiken). Die SWOT- Analyse dient der Gegenuberstellung von Daten aus den Ressourcen- und Chancen- Risiken- Analysen.

Die Ergebnisse werden in einer Matrix kombiniert und konnen so einander gegenubergestellt und miteinander verglichen werden. Die folgende Abbildung zeigt in Anlehnung an Freyer die SWOT- Analyse fur das TZLS:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: SWOT- Analyse fur das TZLS

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^[1] Vgl. Anlage 1

^[2] aus: Konzept zu „Projekt Familien- und Erlebnispark Traumzauberland Sebnitz“, 1999, S. 1

^[3] Vgl. Anlage 2

^[4] Vgl. FREYER, 1999, S. 13ff. und Kapitel B Abschn. 2.1.1

^[5] Vgl. ebd. S. 2

^[6] FREYER, 1999, S. 24

^[7] Stand Mai 2001

^[8] Vgl. Finanzierungsmodell der IFU e.V. PG TZLS, Stand 10.05. 2001

^[9] Vgl. ebd., 2001

^[10] Vgl. KIEBETZ/ KLENNER/ SENGEWISCH/ SINKWITZ, 2001, S. 12

^[11] Quelle: Internet

^[12] Quelle: www.sax-ch.de und Gasteinformation des Tourismusverbandes Sachsische Schweiz

^[13] Vgl. Anlage 3

^[14] Vgl. Prospekt „Sebnitz - staatlich anerkannter Erholungsort“

^[15] Vgl. Anlage 4

^[16] Vgl. Artikel „Wir bleiben auf der Lokomotive“ uber ein Interview mit Klaus Brahmig, Vorsitzender des TV SSW in der Sachsischen Zeitung, vom 31.03. - 01.04.2001, S.5

^[17] Vgl. FREYER, 1998, S. 228f.

^[18] Vgl. dazu auch Kapitel B Abschn. 2.2

^[19] Vgl. dazu auch Kapitel B Abschn. 2.3

^[20] Vgl. dazu auch Kapitel B Abschn. 2.4

^[21] Vgl. dazu auch Kapitel B Abschn. 2.4

^[22] Vgl. THOMMEM/ ACHLEITNER, 1998, S. 145ff.

^[23] Vgl. FREYER, 1999, S. 5ff.

^[24] Vgl. FREYER, 1999, S. 13

^[25] Vgl. dazu auch Anlage 9

^[26] KOTLER/ BLIEMEL, 1995, S. 351

^[27] KONKEN 1996, S. 55

^[28] Vgl. dazu auch S. TAUSCHE, Diplomarbeit Anlage 5, 2000

^[29] Quelle: Internet, www.arbeitsamt.de, Stand Juni 2001

^[30] Vgl. Sybille Tausche, Diplomarbeit zum Thema „Entwurf eines Marketingkonzeptes fur den Miniaturpark „Klein- Erzgebirge“ Oederan, 2000, S. 11