Wirkungen von Taxi Orange

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung
1.1 Fragestellung, Hypothesen
1.2 Methoden
1.2.1 Empirischer Teil
1.2.2 Theoretischer Teil
1.3 Probleme

2. Kurzfristige Wirkungen
2.1 Verhalten
2.1.1 Bedeutungsaushandlungen
2.1.2 Lebensweltlicher Bezug
2.1.3 Oppositionelles Lesen
2.1.4 Sexualität
2.1.5 Antipathie
2.1.6 Reaktionen auf Authentizität
2.2 „Are you from Austria ?“
2.3 Endgültige Wertung

3. Längerfristige Wirkungen
3.1 Einstellungen
3.1.1 Zu T.O. und den Protagonisten
3.1.2 Zum ORF
3.1.3 Zur Politik
3.2 Verhalten
3.2.1 Elimination
3.2.2 Konsum
3.2.3 Diskurs

4. Sozialpsychologische Erklärungsmuster
4.1 A-B-x-Theorie
4.2 Mere-exposure-Hypothese
4.3 Anpassungsfunktion von Einstellungen
4.4 Kultivierungshypothese

5. T.O. im öffentlichen Diskurs

6. Zusammenfassung

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang

1. EINLEITUNG

Mit „Taxi Orange“ hat sich der ORF konform zum internationalen Trend gezeigt und erstmals des Genres „Real life Soap“ angenommen. „Taxi Orange“, im folgenden T.O., wurde vom ORF selbst produziert und über eine Dauer von knapp 11 Wochen im Hauptabendprogramm ausgestrahlt. Der ORF hat es dabei geschafft, sich selbstreferentiell in Szene zu setzen und seine Marktanteile gegenüber deutschen Privatanbietern des gleichen Genres zu erhöhen, vor allem indem er österreichische Seher von „Big Brother“ auf „T.O.“ umlenken konnte. Eine wissenschaftliche Aufarbeitung der unterschiedlichen Wirkungen von T.O. auf seine Rezipienten bzw. deren Reaktionen auf bestimmte T.O.-Inhalte steht bislang noch aus. Meine Arbeit soll einen ersten Versuch darstellen, sich diesem Thema zu nähern.

1.1 FRAGESTELLUNG, HYPOTHESEN

Im Rahmen der Seminargruppe, die zum Thema „Analyse Real Life Soaps (TV Ö)“ gearbeitet hat, habe ich mich mit der Frage beschäftigt, welche Auswirkungen die Rezeption von „Taxi Orange“ haben kann. Die Arbeit ist daher im Fach Kommunikationswissenschaft dem Bereich Wirkungsforschung zuzuordnen. Meine zentrale Fragestellung lautet:

- Welche Wirkungen hat „Taxi Orange“ auf seine Rezipienten ?
Ich habe, wie ich im methodischen Teil näher erläutern werde, einen qualitativen und ganzheitlichen Zugang zum Thema gesucht und weitgehend darauf verzichtet im Vorhinein Kategorien festzulegen. Ich wollte mein Forschungsfeld dahingehend aufarbeiten, daß ich aufgrund von Vermutungen Daten erhebe und mit Hilfe dieser Datensammlung unterschiedliche Hypothesen überprüfen kann, die da wären:
- Wenn T.O. rezipiert wird, dann geschieht das auf eine aktive Weise.
- Wenn die Rezipienten authentische Inhalte sehen, dann reagieren sie emotional.
- Wenn die Rezipienten emtional reagieren, ist ihre Selbstaufmerksamkeit verringert.
- Wenn die Rezipienten durch T.O.-Inhalte in ihrer Identität bestärkt werden, dann übernehmen sie die dominante Lesart.
- Wenn die Rezipienten zwei Freundinnen sind, die auf engem Raum zusammenwohnen und T.O. regelmäßig rezipieren, dann gleichen sich ihre Einstellungen gegenüber den Protagonisten an.
- Wenn Menschen T.O. rezipieren, dann werden/bleiben sie apolitisch.
- Wenn der ORF T.O. ausstrahlt, dann steigert das seinen Beliebtheitsgrad bei den Rezipienten.
- Wenn ein favorisierter Protagonist eine typische Eigenart wiederholt zeigt, dann wirkt diese auf die betreffenden Rezipienten sympathisch.
- Wenn die T.O.-Protagonisten im Kutscherhof tolerant miteinander umgehen, dann nehmen die Rezipienten an, daß dies die für junge Erwachsene außerhalb des Kutscherhofs repräsentative Umgangsform ist.
- Wenn die Rezipienten den Ausgang von T.O. bestimmen können, dann ist die Deutungsweise als „Demokratiespiel“ zutreffend.

Die Ergebnisse von Forschungsfrage und Hypothesen werde ich explizit in der Zusammenfassung präsentieren. Ihre Gültigkeit ist, soweit sie sich auf die empirischen Daten beziehen, nur für die untersuchten Rezipienten zuverlässig und nicht ohne weiteres verallgemeinerbar.

1.2 METHODEN

1.2.1 EMPIRISCHER TEIL

Für den empirischen Teil habe ich zunächst zwischen kurzfristigen und längerfristigen Wirkungen von T.O. unterschieden. Als kurzfristige Wirkungen betrachte ich solche, die während der Rezeption von T.O.-Medieninhalten auftreten. Längerfristige Wirkungen sind dann jene, die außerhalb der Rezeptionssituation, nach der Rezeption in Erscheinung treten.

AD KURZFRISTIGE WIRKUNGEN

Von den Cultural Studies habe ich den Ansatz übernommen, die Rezipienten im Kontext ihres T.O.-Konsums zu beobachten, um Daten über ihr unmittelbares Verhalten auf bestimmte Inhalte feststellen zu können (Jäckel / Peter 1997, S. 61ff). Dies deshalb, weil ich angenommen habe, daß eine spätere Befragung der „Untersuchungseinheiten“ über die Rezeptionssituation und ihr Verhalten nicht dieselben Daten ergeben würde, die durch eine Rezeptionsbeobachtung festgestellt werden können. Das mag mit einer verringerten Selbstaufmerksamkeit während einer Gruppenrezeption von teils emotionalen Inhalten zusammenhängen, d.h. die beforschten Personen wissen gar nicht mehr, wie sie auf bestimmte Inhalte reagiert haben. Und auch für den Fall, daß sie sich an ihr Verhalten während der T.O.-Rezeption erinnern könnten habe ich angenommen, womöglich nicht die korrekten Antworten im nachhinein zu bekommen, weil ich derbe Aussagen, Flüche und ähnliches als Ausdruck von Antipathie gegenüber bestimmten T.O.-Protagonisten nicht ausschließen konnte, die die untersuchten Personen vermutlich ungern zugeben würden. Diese Vermutung hat sich im Nachhinein auch bestätigt.

Ich habe also um unmittelbare verbale und nonverbale Reaktionen auf T.O.-Inhalte feststellen zu können eine qualitativ-teilnehmende Beobachtung durchgeführt, die unstrukturiert, aktiv teilnehmend sowie verdeckt war (Atteslander 1995, S. 104ff). Sie war unstrukturiert, weil ich im vorhinein nicht genau wußte welche Eindrücke auf mich zukommen würden. Um einen möglichst ganzheitlichen Eindruck zu bekommen habe ich daher darauf verzichtet im vorhinein Kategorien festzulegen. Die Beobachtung war aktiv teilnehmend, weil ich einerseits darauf achten mußte auf welche Inhalte überhaupt reagiert wird, weswegen ich auch T.O. rezipiert habe. Andererseits hat die aktive Teilnahme, vor allem aber die verdeckte Teilnahme dabei geholfen als Forschender unerkannt zu bleiben. Dies war notwendig, weil ich annehmen mußte, daß die Beforschten auf T.O.-Inhalte anders reagiert hätten, nicht so sehr aus sich herausgegangen wären.

Die konkrete Feldsituation hat so ausgesehen, daß ich im TV-Raum eines Studentenwohnheimes in dem ich zuvor einige Jahre gewohnt habe mehrmals an der Rezeption von T.O. teilgenommen habe. Mit den meisten Rezipienten verbindet mich ein bekanntschaftliches bzw. freundschaftliches Verhältnis, was insofern vorteilhaft war, als ich nicht als „Fremdkörper“ wahrgenommen wurde und ich annehmen kann, daß meine Anwesenheit die Rezipienten nicht zu anderen Verhaltensweisen als sonst bewogen hat. Ich habe versucht verbale und nonverbale Reaktionen der Rezipienten auf bestimmte Inhalte festzustellen, d.h., daß ich den Wirkungsbegriff auf die Dimension „Verhalten“ fokusiert habe. Es hat sich rasch herausgestellt, daß die Rezipienten auf die Inhalte der Folgen die von Montag bis Freitag ausgestrahlt wurden kaum reagiert haben. Samstags war das grundlegend anders, Samstag war der „Eliminationstag“ bei T.O. und die Anzahl der Wortmeldungen der Rezipienten ungleich höher als Wochentags. Eine später befrage Rezipientin meinte dazu: „Spannend waren immer nur die Votings finde ich“. Die ultimative Elimination bei der der endgültige Sieger von T.O. nämlich Max direkt festgestellt wurde, nachdem er neben anderen in den Wochen zuvor immer nur indirekt ermittelt wurde, indem er eben nicht aus dem Kutscherhof hinausgewählt wurde, fand am 30.11. in einer straff durchinszenierten Abschlußshow statt. Teil dieser Show waren auch eine Reihe von „best-offs“ aus T.O., also die vermutlich interessantesten Szenen. Ich habe mich bei meiner teilnehmenden Beobachtung daher schwerpunktmäßig auf die Rezeptionssituation bei dieser Abschlußshow konzentriert, d.h., die meisten Daten die ich im Rahmen der Beobachtung erhoben habe und in der Arbeit verwende stammen aus diesem Kontext. Zu Beginn habe ich versucht die Daten mittels Diktiergerät aufzuzeichnen. Neben akustischen Problemen, das Diktiergerät durfte für die Rezipienten nicht sichtbar sein und mußte daher verdeckt werden, konnten nonverbale Verhaltensweisen nicht aufgezeichnet werden, ebensowenig die jeweiligen T.O.-Inhalte auf die reagiert wurde. Deshalb bin ich dazu übergegangen, die Eindrücke schriftlich aufzuzeichnen, sie befinden sich im Anhang, wozu ich vor den Beobachteten angegeben habe inhaltsanalytische Forschung zu betreiben. Dabei handelte es sich um eine notwendige, wenngleich ethisch problematische Fehlinformation, die ich aber insofern vertreten kann, als die erhobenen Daten, wie auch die beforschten Personen in der Arbeit weitestgehend anonymisiert wurden.

AD LÄNGERFRISTIGE WIRKUNGEN

Nachträgliche Befragungen im Rahmen des empirischen Teils der SE-Arbeit habe ich aus 3 Gründen durchgeführt:

a) Ich habe angenommen, daß T.O. Wirkungen bei seinen Rezipienten auslöst, die nicht unmittelbar während des T.O.-TV-Konsums auftreten, also nicht durch eine Beobachtung desselben feststellbar sind.
b) Es haben sich aufgrund der qualitativ-teilnehmenden Beobachtung neue Fragen bzw. Unklarheiten ergeben.
c) In der Literatur zum theoretischen Teil habe ich Vermutungen und Theorien gefunden, die ich auf ihre Gültigkeit hin deduktiv überprüfen wollte.

Die Befragungen wurden in der Form von Leitfadengesprächen, also mündlich und teilstrukturiert durchgeführt. Das Interviewerverhalten habe ich versucht neutral bis weich zu gestalten. Der Gesprächsleitfaden war nicht-standardisiert, die Fragen teils offen, teils geschlossen (Atteslander 1995, S. 159ff). Ich habe mich für eine mündliche Befragung entschieden, weil mir diese Form mehr Möglichkeiten eröffnet auf die befragte Person einzugehen, Fragen näher zu erläutern und die Befragung in ihrem Ablauf variabler zu gestalten. Teilstrukturiert war die Befragung deshalb, weil das Erkenntnisinteresse und die sich daraus ergebenden Fragen zuvor schon weitestgehend feststanden, andererseits aber die Abfolge der Fragen offen und eine Behandlung ergänzender Themen, die sich aus dem Gespräch ergaben, möglich sein sollte. Das Interviewerverhalten sollte ergänzend zur persönlichen Bekanntschaft mit den Befragten dazu beitragen, ein angenehmes Interviewklima herzustellen, innerhalb dessen die Befragten ihre Sichtweisen frei und offen äußern können sollten. Dies war auch deshalb erforderlich, weil die Befragungen erst relativ spät erfolgten und die zu erhebenden Daten aus dem Leben der Befragten teils schon einige Monate zurücklagen. Der nicht-standardisierte Gesprächsleitfaden sollte die Möglichkeit offen lassen, die Antwortkategorien erst im Nachhinein festzulegen bzw. zu überarbeiten.

Die Leitfadengespräche habe ich am 2. Februar nachmittags durchgeführt. Sie dauerten jeweils etwa 45 min. Der späte Termin hatte den Hauptgrund, daß ich mich bis dahin in relevante Literatur eingelesen habe, deren Inhalte wichtig für die Wahl der Gesprächsthemen und die konkreten Fragestellungen waren. Gesprächspartnerinnen waren eine Genetik-Studentin und eine Politikwissenschaft/Spanisch-Studentin, beide im 3. Semester. Ich habe beide getrennt befragt. Die beiden sind Zimmerkolleginnen in dem Studentenheim, in dem ich auch die teilnehmenden Beobachtungen durchgeführt habe. Ich habe mich für sie entschieden, weil diese beiden Personen während meiner Beobachtungen der T.O.-Rezeption am häufigsten anwesend waren, auch bei der Abschlußshow. Andererseits erweist sich ihre Zimmerkolleginnenschaft auch als günstig um zu untersuchen, inwiefern gemeinschaftlich geteilte Bedeutungen in diesem Rahmen ausgehandelt werden. Daß heißt konkret z.B.: Könnten beide Personen, die gute Freundinnen sind und auf engstem Raum zusammenleben, unterschiedliche Protagonisten von T.O. favorisieren ? Die Datenaufzeichnung habe ich mittels eines Diktaphons vorgenommen, die Daten danach transkribiert, sie befinden sich im Anhang.

1.2.2 THEORETISCHER TEIL

Um die empirischen Daten in einen theoretischen Kontext zu setzen habe ich im zweiten Abschnitt des Hauptteils der SE-Arbeit nach Theorien und Hypothesen gesucht, die die Wirkung des Phänomens T.O. auf seine Rezipienten erklären helfen können. Ich habe diese mittels Literaturanalyse in zwei verschiedenen Bereichen gefunden:

1) Im ersten Bereich versuche ich Erkenntnisse der Sozialpsychologie für meine Arbeit nutzbar zu machen. Ich möchte dabei mögliche Erklärungsmuster für bestimmte Dispositionen und Verhaltensweisen der Rezipienten vorstellen. Es handelt sich dabei konkret um empirisch gut abgesicherte Hypothesen aus der Einstellungs- und Attraktionsforschung.
2) Für den zweiten Bereich habe ich nach kritisch-analytischer Literatur zu T.O. gesucht und, wenig überraschend, weil das Format noch relativ neu ist und die Anzahl der Intellektuellen, die sich in Büchern und Fachzeitschriften mit Medienphänomenen auseinandersetzen in Österreich vergleichsweise gering ist, kaum welche gefunden. Ich habe mich daher auf Stellungnahmen zu T.O. in Qualitätszeitungen und –zeitschriften (Profil, Standard, etc.) bezogen. Zusätzlich werde ich persönliche kritische Überlegungen zu T.O. sowie Eindrücke, die ich aus Alltagsgesprächen über das Format gewonnen habe, thematisieren.

1.3 PROBLEME

Die Schwierigkeiten im Zusammenhang mit der Erstellung der vorliegenden Arbeit können auf zwei Problemfelder zusammengefaßt werden:

1) Begrenzte Ressourcen

Um dem methodischen Umfang der Arbeit gerecht zu werden wäre es vorteilhaft gewesen, wenn mehrere Personen daran gearbeitet hätten. Einerseits hätten mehrere teilnehmende Beobachtungen und Befragungen durchgeführt werden können, andererseits hätte dadurch die Funktion eines kritischen Korrektivs in methodischen Fragen und überhaupt erfüllt werden können.

2) Wenig Literatur zu T.O.

Wie schon weiter oben erwähnt gab es bis zu dem Zeitpunkt, an dem ich die Suche nach Literatur zu T.O. und ihre Verarbeitung abgeschlossen hatte, keine Bücher die für meine Arbeit nutzbar gewesen wären.

2. KURZFRISTIGE WIRKUNGEN

Wie schon in der Einleitung erwähnt habe ich mich bei der Beobachtung der Rezeptionssituation schwerpunktmäßig auf die T.O.-Abschlußshow bezogen. Diese fand am 30. November 2000 statt und dauerte knapp 4 Stunden, von 20.15h bis etwa 24.00h und wurde in ORF 1 live aus Wien übertragen. Im TV-Raum des Studentenheimes wo die Beobachtung stattgefunden hat waren etwa 12 Personen anwesend. Ihre Anzahl war fluktuierend, weil Rezipienten früher gingen bzw. andere neu dazu kamen. Unter den Rezipienten waren auch jene beiden Personen, mit denen ich später die Befragungen durchgeführt habe. Daten, die ich aus früheren Beobachtungen von T.O.-Rezeptionssituationen erhoben habe hebe ich im folgenden nicht gesondert hervor, sondern ordne sie jenen Kategorien zu, auf die sie zutreffen.

Die Wirkungen, die ich im Rahmen einer Beobachtung feststellen kann, äußern sich im Verhalten der Rezipienten. Das Verhalten hat sich dabei auf verbaler und, in weit geringerem Ausmaß, nonverbaler Ebene gezeigt. Im Folgenden habe ich die Summe der erhobenen Verhaltensdaten in Handlungseinheiten zerlegt und diese in Kategorien gruppiert. Die Kategorien stammen aus meinen Interpretationen der verschiedenen Äußerungen der Rezipienten während ihres T.O.-TV-Konsums hinsichtlich ihrer vermuteten Funktion. Anschließend habe ich jeweils den Stimulus, d.h. den jeweiligen T.O.-Inhalt, auf den reagiert wurde angeführt, weiters die Verhaltensweise der Rezipienten darauf beschrieben, Zitate weitgehend auf Hochdeutsch übersetzt, sowie gegebenenfalls eine Vernetzung mit theoretischen Erklärungsmustern für das jeweilige Verhalten hergestellt. Eine systematische Differenzierung der Verhaltensweisen der einzelnen Rezipienten (ca. 12) war aus forschungspraktischen Gründen nicht möglich. Die beiden abschließenden Gliederungspunkte setzen sich umfassender mit zwei Passagen der Abschlußshow auseinander.

2.1 VERHALTEN

2.1.1 BEDEUTUNGSAUSHANDLUNGEN

Die Rezipienten haben, entsprechend der Theorie des symbolischen Interaktionismus, im Kontext der Rezeption von T.O. untereinander Bedeutungen ausgehandelt, sich über ihre Lesarten verständigt, teilweise übereinstimmend, teilweise auch nicht.

- Eine Protagonistin von T.O. hat ein Lied aufgenommen und trägt es vor [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Rez. X.: „Sie singt sehr gut, sie hat die beste Stimme“, Rez. Y.: „Da gefällt mir die Stimme der Sabine besser“
- Während der Abschlußshow von T.O. werden „best off“-Szenen aus dem Kutscherhof gezeigt [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] „Er ist der Coolste“, „Er ist der Fescheste“, „Der Max ist voll gut“

2.1.2 LEBENSWELTLICHER BEZUG

Die Rezipienten haben unmittelbar Verbindungen zwischen T.O.-Inhalten, zB. gezeigten Gegenständen, und ihrem eigenen Alltag oder Besitz geknüpft.

- Die Fußballmannschaft Rapid Wien (Lieblingsmannschaft des Siegers Max) wird thematisiert, der Rapid-Schal von Max wird gezeigt [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] „Alles Rapid-Fans heute“, „He, he, Rapid Wien, diese Haube habe ich auch“
- Die Taxis von T.O. werden letztmalig in der Show gezeigt [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] „Kaufen wir uns ein Taxi vom Kutscherhof“
- Die Protagonisten Andrea bzw. Walter kommen ins Bild [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] „Wenn sie heute gewinnt besaufe ich mich“, „Wenn es der Walter wird speibe ich mich an“

2.1.3 OPPOSITIONELLES LESEN

Die Moderatorin der Samstagshows und der Abschlußshow war Dodo Roscic (die Schwester des Ö3-Chefs). Trotzdem sie in ihren Aussagen weitgehend deskriptiv blieb, fällte sie auch Werturteile. Diese wurden teilweise von den Rezipienten kritisiert, indem sie ihre Urteile kundtaten und in gewisser Weise dadurch den Status der Moderatorin Dodo Roscic untergruben.

- Roscic: „Die Sabine ist eine Nette“ [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] „Die Sabine ist keine Nette“
- Roscic: „Deutschland, unser Lieblingsnachbarland“ [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] „Lieblingsnachbarland ?“

2.1.4 SEXUALITÄT

Bei T.O. war Sexualität kaum ein offenes Thema. T.O. offerierte, im Gegensatz zu Big Brother, wenig sexuell lesbare Inhalte.

- Eine Zuschauerin wird gefragt warum sie den Protagonisten Chris favorisiert hat. Ihre Antwort: „weil er supersexy ist“ [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Einige Rezipientinnen kichern

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