Fernsehübertragungsrechte als Marktzutrittsschranken auf dem deutschen Fernsehmarkt

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsklärungen
2.1 Fernsehübertragungsrechte für Sportveranstaltungen
2.1.1 Definition und Abgrenzung
2.1.2 Ökonomischer Wert von Fernsehübertragungsrechten für Sport-veranstaltungen
2.2 Marktzutrittsschranken
2.2.1 Institutionelle Marktzutrittsschranken
2.2.2 Strukturelle Marktzutrittsschranken
2.2.3 Strategische Marktzutrittsschranken
2.3 Der deutsche Fernsehmarkt
2.3.1 Grundlegendes
2.3.2 Sportrechtehandel im deutschen Fernsehmarkt

3 Bedeutung der Marktzutrittsschranke „Fernsehübertragungsrechte“
3.1 Einordnung von Fernsehübertragungsrechten in die Formen der Marktzutrittsschranken
3.1.1 Regelfall
3.1.2 Spezialfall der Sportereignisse der „Schutzliste“
3.2 Marktzutrittsprobleme trotz Überwindung der Marktzutrittsschranke „Übertragungsrechte“
3.2.1 Das Verhalten etablierter Marktteilnehmer
3.2.2 Sonstige Interdependenzen mit anderen Marktzutrittsschranken

4 Fallbeispiel tm3
4.1 Überwindung der Marktzutrittsschranke „Fernsehübertragungsrechte“ durch Rupert Murdoch
4.1.1 tm3 vor dem Erwerb der Übertragungsrechte an der Champions-League
4.1.2 Der Rechteerwerb durch Rupert Murdoch
4.2 Folgen der Überwindung der Marktzutrittsschranke „Fernsehübertragungsrechte“ im Fall von tm3
4.2.1 Positive Aspekte
4.2.2 Nicht erreichte Ziele

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklung der Rechte-Kosten der Fußball-Bundesliga seit 1965

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die wirtschaftlich Bedeutung des Sports hat in den vergangenen Jahren stetig zuge­nommen. Teil dieser Entwicklung ist der Markt der Fernsehübertragungsrechte für Sportveranstaltungen (Möschel/Weihs, 2000, S. 23). Solange sich in Deutschland und Europa nur öffentlich-rechtliche Anstalten für die Übertragungsrechte interessierten, stiegen die Kosten nur mäßig an. Dies änderte sich ab Mitte der 80er Jahre^[1] mit der Libe­ralisierung des Fernsehmarktes. Die Kosten für die Übertragungsrechte beispiels­weise der deutschen Fußball-Bundesliga waren bis zum Beginn der Krise der Kirch-Gruppe Anfang dieses Jahrhunderts exponentiell gestiegen (Kurp, 2003a).

In dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, inwiefern Fernsehübertragungs­rechte für Sportveranstaltungen dem Markteintritt neuer Marktteilnehmer entgegenste­hen und ob bzw. wie diese Marktzutrittsschranke von einem Newcomer im deutschen Fernsehmarkt überwunden werden kann. Zudem wird untersucht werden, welche weite­ren Marktzutrittsschranken auf dem deutschen Fern­sehmarkt existieren, die dazu geeig­net sind, einem Newcomer den Marktzutritt als be­deutender Anbieter im deutschen Fernsehmarkt zu erschweren, selbst wenn dieser die Marktzutrittsschranke „Fernseh­übertragungsrechte“ überwunden hat.

Die vorliegende Arbeit besteht aus drei Hauptteilen. Nach der Einleitung werden im zweiten Abschnitt dieser Arbeit zunächst die Begriffe „Fernsehübertragungsrechte für Sportveranstaltungen“, „Marktzutrittsschranken“ und „Der deutsche Fernsehmarkt“ definiert und näher erläutert. Im hierauf anschließenden Teil folgt die Einordnung von Fernsehübertragungsrechten in die Erscheinungsformen der Marktzutrittsschranken sowie deren Bedeutung im Zusammenhang mit anderen Eintrittsbarrieren im deutschen Fernsehmarkt. Im vierten Kapitel wird anhand des Fallbeispiels „tm3“ aufgezeigt, dass die Marktzutrittsschranke „Fernsehübertragungsrechte“ in der Vergangenheit bereits von einem Newcomer überwunden worden ist. In der Schlussbetrachtung werden schließlich die gewonnen Ergebnisse zusammengefasst und es wird ein Ausblick gege­ben, ob in Zukunft mit weiteren Newcomern zu rechnen ist, die die Marktzutritts­schranke „Fernsehübertragungsrechte“ überwinden werden.

2 Begriffsklärungen

2.1 Fernsehübertragungsrechte für Sportveranstaltungen

2.1.1 Definition und Abgrenzung

Nicht jede Art von Sportveranstaltung hat die gleiche telegene Anziehungskraft (Neu­mann, 1998, S. 172). Für die vorliegende Arbeit sind daher lediglich Sportereignisse, die als eine zeitlich unmittelbar zusammenhängende sportliche Einheit definiert werden (Kruse, 1991, S. 27), des nationalen und internationalen Hochleistungssports relevant, da diese im Mittelpunkt des Zuschauerinteresse stehen (Neumann, 1998, S. 172). Wei­terhin wird sich diese Arbeit auf die Fernsehübertragungsrechte für den Fußballsport beschränken, da der Fußball die Rangfolge der beliebtesten Sportarten über Jahre hin­weg anführte, auch in Zukunft anführen wird und somit die relevanten Fußballspiele die medienwirksamsten Sportereignisse darstellen.^[2] Hinsichtlich des Verkaufs der Fern­sehrechte sind drei Gruppen von Fußballspielen von Bedeutung: Die Punktspiele der ersten und zweiten Bundesliga, die Spiele des DFB-Pokals sowie die Spiele der Euro­papokalwettbewerbe und der deutschen Nationalmannschaft (Quitzau, 2002, S. 11).

Fernsehübertragungsrechte für Sportereignisse stellen Lizenzen für die mediale Ver­marktung dieser Ereignisse dar (Quitzau, 2002, S. 15). Diese Lizenzen werden von den jeweiligen Veranstaltern der Sportereignisse gegen Entgelt verkauft. Beispielsweise erhält der Deutsche Fußball-Bund als „Ausrichter“ der Erst- und Zweitligaspiele für die Saison 2003/2004 290,99 Mio. Euro. Erstmals in der Geschichte der Fußball-Bundes­liga war in der Saison 2001/2002 der Preis für die Übertragungsrechte aufgrund der Kirch-Krise gefallen, nachdem es zuvor seit 1965 eine exponentielle Entwicklung gege­ben hatte, wie der folgenden Tabelle zu entnehmen ist (Kurp, 2003a):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Entwicklung der Rechte-Kosten der Fußball-Bundesliga seit 1965 (Kurp, 2003a).

2.1.2 Ökonomischer Wert von Fernsehübertragungsrechten für Sportveran­staltungen

Der ökonomische Wert von Fernsehübertragungsrechten für Sportveranstaltungen liegt zum einen in deren strategischen Bedeutung. Mit der Ausstrahlung beispielsweise von Fußballspielen erreichen Sender hohe Einschaltquoten, womit ihr Ansehen insgesamt in hohem Maße geprägt wird (Möschel/Weihs, 2000, S. 23).

Zum anderen bieten Fernsehübertragungen eine Plattform der Werbevermarktung, was vor allem für den werbefinanzierten Free-TV Markt von großer Relevanz ist. Die Steue­rungslogik eines primär durch Werbeeinnahmen finanzierten TV-Anbieters besteht darin, mit der Erstellung und Ausstrahlung von Informations- und Unterhaltungspro­grammen Zuschauerkontakte zu generieren, um diese dann an die Werbung treibenden Unternehmen zu verkaufen (Bauder, 2002, S. 18). Die für diese Vermarktung wichtigen Zuschauer lassen sich nur dann erreichen, wenn die TV-Sender ein für die jeweilige Zielgruppe attraktives Programm anbieten. Zu den wichtigsten Programmressourcen gehören hierbei Sportübertragungen (Berg/Rott, 2000, S. 323 f.) im Sinne der in 2.1.1 dargestellten Abgrenzung.

Diesen beiden Punkten entsprechend wird der ökonomische Wert der Sportrechte für einen Fernsehanbieter nach der zuschauerwirksamen Verwertbarkeit der jeweiligen Sportereignisse bemessen, welche wiederum durch die Eigenattraktivität des Ereignis­ses bestimmt wird. Zu den hochrangigen Sportereignissen auf nationaler Ebene zählen vor allem die Mannschaftsspiele der Ersten Fußball-Bundesliga (Neumann, 1998, S. 172 f.).

2.2 Marktzutrittsschranken

Allgemein werden in dieser Arbeit unter dem Begriff der Marktzutrittsschranke solche Faktoren verstanden, die den Markteintritt eines Newcomers erschweren oder aus­schließen (Kruse, 1988, S. 1). In der Literatur wird i.d.R. zwischen institutionellen, strukturellen und strategischen Marktzutrittsschranken unterschieden (z.B. Kruse, 1988, S. 1-6).

2.2.1 Institutionelle Marktzutrittsschranken

Von institutionellen Marktzutrittsschranken soll dann ausgegangen werden, wenn sie Folge der gültigen Rechtsordnung oder von Handlungen der auf ihrer Basis tätigen Or­gane sind. Zu diesen Organen gehören die gesetzgebenden Körperschaften (Legisla­tive), Regierung, Ministerien sowie Behörden (Exekutive) und Gerichte (Judikative) (Schmidt, 1999, S. 76).

Die Einordnung einer Marktzutrittsschranke als institutionell setzt voraus, dass staatli­ches Handeln ein wesentlicher Faktor ihres Zustandekommen ist. Als wesentlich durch staatliches Handeln bedingt gilt eine Zugangsbeschränkung dann, wenn sie ansonsten nicht oder nur in einer den potenziellen Wettbewerb geringem Maße beeinflussenden Höhe bestehen würde (Schmidt, 1999, S. 76).

Die Ursache der Marktzutrittsschranke muss also in den rechtlichen Rahmenbedingun­gen oder in konkreten Maßnahmen staatlicher Wirtschaftspolitik liegen (Schmidt/Engelke, 1989, S. 401).

Bestandteile rechtlicher Rahmenbedingungen, die unter Umständen als Marktzutritts­schranken einzustufen sind, sind beispielsweise einzelne Vorschriften des Handels- und Gesellschaftsrechts, des Urheber- und Patentrechts oder des Wettbewerbrechts (Schmidt/Engelke, 1989, S. 401).

Staatliche Wirtschaftspolitik kann das Ziel verfolgen, bestimmte Wirtschaftsstrukturen zu erhalten bzw. die Existenz einzelner Unternehmen zu sichern. Der gezielte Aufbau von Marktzutrittsschranken kann direkt durch Subventionen oder indirekt durch Regu­lierungen des Marktzutritts erfolgen (Schmidt/Engelke, 1989, S. 401).

[...]

^[1] Die Privatisierung im deutschen Fernsehmarkt begann am 1. Januar 1984 mit dem Sendebeginn der Privatsender RTL – damals noch RTLplus – und Sat.1, die zunächst als Programmanbieter in Kabelpilotprojekten fungierten, ein Jahr später dann mit terrestrischen Sendefrequenzen den regulären Betrieb aufnahmen (Schröder, 1997, S. 71).

^[2] Zu nennen sind in diesem Zusammenhang auch die hohen Einschaltquoten der Olympischen Spiele. Da diese jedoch nur alle vier Jahre stattfinden, kann von den Fernsehübertragungsrechten für die Olympischen Spiele kaum ein mit der Übertragung hochkarätiger Fußballspiele vergleichbarer langfristiger Effekt eintreten.