Werbekontrolle - Werbeerfolg - Werbewirkung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis/Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Formulierung von Werbezielen

3. Begriffsabgrenzungen
3.1 Werbeerfolg
3.2 Werbeerfolgskontrolle
3.3 Werbewirkung
3.4 Vergleich Werbeerfolg/Werbewirkung

4. Werbewirkungsmodelle
4.1. Psychologische Werbewirkungsmodelle
4.1.1 Hierarchiemodelle
4.1.2 Gedächtnismodelle
4.1.2.1 Mehrspeichermodelle

5. Die Werbeerfolgskontrolle
5.1. Ökonomische Kontrolle der Werbung
5.1.1 Ökonomische Werbeerfolgkontrolle durch Budgetierung
5.1.2 Ökonomische Werbeerfolgskontrolle durch das laufende Rechnungswesen
5.1.3 Ökonomische Indikatoren zur Ermittlung des Werbeerfolgs
5.1.4 Probleme der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
5.1.5 Experimentelle Ansätze
5.1.5.1 Gebietsverkaufstests
5.1.5.2 Netapps-Methode
5.1.5.3 BuBaW-Verfahren
5.2 Außerökonomische Werbeerfolgskonrolle
5.2.1 Psychologische Werbeerfolgseffekte
5.2.2 Werbetests
5.2.2.1 Recognitiontests
5.2.2.2 Recall-Tests
5.2.2.3 Das semantische Differenzial
5.2.2.4 Expertensysteme

6. Abschlussbetrachtungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnins

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Werbewirkungsmodell. Das Modell von Kroeber-Riel (1992) wurde für diese Darstellung etwas verändert

Abb.2: Werbewirkungspfad und Messsystem für Werbewirkungen

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Werbung dient der Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel, ihr Ziel ist dabei, dass das präsentierte Angebot, sei es ein Konsum- Dienstleistungs- oder Investitionsgut, von der angesprochenen Zielgruppe beachtet, positiv beurteilt und in Anspruch genommen wird.^[1]Motive können auch sein, Meinungen und Einstellungen zu beeinflussen, Bekanntheitsgrade zu erhöhen oder ein besseres Unternehmensimage herzustellen. Für die Notwendigkeit von Werbemaßnahmen gibt es vielseitige Gründe. Wichtige Faktoren sind beispielsweise gesättigte Märkte mit ausgeschöpften Marktpotentialen, einem allgemein hohen Konkurrenzdruck und relativ homogene Güter, mit denen sich ein Hersteller kaum von seinen Konkurrenten abheben kann.^[2]Für einige Produkte muss hingegen erst ein Bedarf kreiert werden, eine Aufgabe, die Werbemaßnahmen zugeschrieben wird. Die Ausgaben für Werbemaßnahmen sind in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen, laut der Nielsen S+P Forschung haben sich die Bruttowerbeinvestitionen zwischen 1990 und 1999 mehr als verdoppelt und beliefen sich im Jahr 1999 auf knapp 32 Milliarden DM.^[3]

Die ausgesendeten Werbebotschaften werden allerdings gestreut übertragen und erreichen in der Regel größere Personengruppen, die die Werbebotschaft auf unterschiedlichste Weise wahrnehmen und auf sie reagieren. Um mit knappen finanziellen Ressourcen dennoch möglichst viel mit den durchgeführten Werbemaßnahmen zu erreichen, das heißt, einen Werbeerfolg zu erzielen, müssen diese wirkungsvoll sein und der Mitteleinsatz regelmäßig kontrolliert werden. Um das differenzierte Spektrum an Werbewirkungen und den Grad der Zielerreichung darzustellen, kann das Medium der Werbeerfolgskontrolle Anwendung finden. Wie wichtig Kontrollen im Bereich der Werbung sind, liegt auch darin begründet, dass Fehler weitreichende Konsequenzen nach sich ziehen können. So kann nicht nur das eingesetzte Werbekapital verlorengehen, es können auch negative Werbewirkungen entstehen, die z.B. ein bereits aufgebautes Unternehmensimage wieder zerstören können. Diese hohe Risikointensität hat sich im Bestreben niedergeschlagen, Methoden und Maßstäbe zur Ermittlung des Werbeerfolgs zu entwickeln.^[4]

1.2 Zielstellung und Vorgehensweise

Die Frage nach Möglichkeiten, den genauen Erfolg einer Werbemaßnahme zu charakterisieren und ihn zu ermitteln, hat bereits viele Autoren beschäftigt.^[5]Diese Arbeit soll nun einen Überblick über diesen Themenkomplex verschaffen, verschiedene Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle aufzeigen, Probleme bei der Ermittlung des Werbeerfolgs darlegen und das Thema der Werbewirkung beleuchten.

Einleitend soll dabei die Notwendigkeit einer eindeutigen Zielformulierung dargelegt werden und durch eine anschließende Abgrenzung der Begriffe Werbeerfolg/Werbekontrolle/Werbewirkung ein erster Überblick über den Rahmen der Arbeit verschafft werden. Anschließend wird auf den Aspekt der Werbewirkung und ihrer Modelle eingegangen, um ein besseres Verständnis für spätere Ausführungen zu bilden. Es wird dann die Werbekontrolle und ihre Einteilung in ökonomische und psychologische Aspekte beleuchtet und die Problematik von Erfolgskontrollen skizziert.

2. Formulierung von Werbezielen

Grundvoraussetzung jeder Analyse hinsichtlich der Effizienz einer Werbemaßnahme ist eine Zieldefinition und nach Möglichkeit ihre schriftliche Fixierung.^[6]„Ziele können dazu führen, dass alle Handlungen innerhalb der Organisation systematisch auf den gewünschten Zustand hin orientiert werden“.^[7]Damit das auch erreicht wird, müssen die Zielformulierungen bestimmten Anforderungen entsprechen:

- die Ziele müssen eindeutig präzisiert sein, um Missverständnisse auszuschließen
- sie sollten möglichst operational in Hinsicht auf Ausmaß der Zielerreichung und des Zeitraumes in dem die Ziele erreicht werden sollen formuliert werden und müssen konkret messbar sein
- sie sollten aufeinander abgestimmt sein und ein Zielsystem bilden^[8]

Werbeziele sind immer Kommunikationsziele, die sehr verschieden aussehen und die sich auf verschiedene Wirkungsbereiche beziehen können.^[9]Allgemein können Kommunikationsziele dabei in ökonomisch-operatoinal messbare und kommunikative Ziele unterschieden werden.^[10]

3. Begriffsabgrenzungen

3.1 Werbeerfolg:

Zwar gibt es in der Literatur keine einheitliche Definition des Begriffs Werbeerfolg, ein gemeinsames Charakteristikum in allen Darstellungen ist aber seine Abhängigkeit vom Werbeziel. Zudem wird häufig eine Einteilung in außerökonomischen bzw. nichtökonomischen und ökonomischen Werbeerfolg vorgenommen.^[11]

3.2 Werbeerfolgskontrolle

Die Werbeerfolgskontrolle ist eine ex-post-Untersuchung, die den tatsächlichen Erfolg einer Werbemaßnahme nach ihrer Durchführung bestimmt.^[12]Somit stellt sie das zeitliche und logische Ende eines Werbeprozesses dar.^[13]In der Betriebswirtschaftslehre wird der Begriff der Kontrolle mit Soll-Ist-Vergleichen assoziiert. Da solche exakten Ermittlungen im Bereich der Werbung schwierig sind, rät Schnötzinger in seinem Werk (s. Literaturverzeichnis) sogar zur Vermeidung des Ausdrucks „Kontrolle“, „weil er eine Rechenhaftigkeit, Genauigkeit und Manipulierbarkeit vorspiegelt, die in diesem Bereich meist nicht erzielbar bzw. nicht gegeben ist“.^[14]

3.3 Werbewirkung

Generell gesprochen kann die Werbewirkung als das Ergebnis von Werbung bezeichnet werden, wobei zwischen ökonomischen und psychologischen Werbewirkungen unterschieden wird. Die Werbemaßnahme ist dabei der auslösende Faktor einer Kette von Wirkungen. Da es unzweckmäßig erscheint, jede erdenkliche Wirkung von Werbung als Werbewirkung zu bezeichnen, hat sich die Tendenz entwickelt, diesen Begriff auf die Veränderungen im seelischen Bereich der Umworbenen zu begrenzen.(Werbewirkung im engeren Sinne).^[15]

3.4 Vergleich Werbeerfolg/Werbewirkung

Abschließend erscheint es sinnvoll, noch einmal die zwei Begriffe des Werbeerfolgs und der Werbewirkung von einander abzugrenzen: Ausgelöst durch eine Werbemaßnahme des Werbetreibenden entstehen beim Beworbenen Werbewirkungen, dies sind zunächst Veränderungen des Bewusstseins. Als Folge dieser Veränderung kann es zu einer Aktion bzw. Reaktion des Beworbenen kommen, z.B. dem Kauf eines Produktes oder auch eine positivere Einstellung gegenüber einem Unternehmen. Ist genau diese Aktion/Reaktion das im Werbeplan festgelegte Ziel des Werbetreibenden, hat sich ein Werbeerfolg eingestellt.^[16]

4. Werbewirkungsmodelle

Werbewirkungen können am anschaulichsten anhand von Modellen dargestellt werden. Im allgemeinen können Werbewirkungsmodelle in psychologische und ökonomische Modelle unterteilt werden.^[17]Die vorliegende Arbeit konzentriert sich dabei im Wesentlichen auf die Darstellung eines ausgewählten psychologischen Modells, was dem Ziel, das Thema Werbewirkungen verständlich darzustellen, am dienlichsten erscheint.

4.1 Psychologische Werbewirkungsmodelle

Selbst wenn das Ziel einer Werbemaßnahme ein rein ökonomisches ist, müssen zunächst psychologische Wirkungen beim Beworbenen eintreten. Solche Wirkungen sind in zahlreichen Modellen zum Ausdruck gekommen. Hierarchiemodelle sollen dabei die psychologischen Werbewirkungen umfassend abbilden.^[18]

4.1.1 Hierarchiemodelle:

Eines der ältesten Modelle, entwickelt von Lewis, entstand um die Jahrhundertwende und trägt den Namen AIDA-Modell (Attention/Interest/Desire/Action).

Ausgedrückt wird darin, dass bei der Zielperson zunächst eine gewisse Aufmerksamkeit für Werbung vorliegen muss, dann ein Mindestmaß an Interesse und der Wunsch, das beworbene Produkt zu kaufen, was letztendlich in die Tat umgesetzt wird.^[19]Nach Behrens bilden diese Stufenmodelle die Werbewirkungsprozesse allerdings nicht (mehr) adäquat ab, und auch Kroeber-Riel erklärt, dass „die einheitlichen Modelle der Werbewirkung ausgedient haben“.^[20]Der Grund dafür ist, dass die Werbung keine festgelegten Wirkungsstufen passiert und es so auch keine einheitliche Werbewirkungsmodelle geben kann.^[21]Insbesondere für die Massenwerbung der letzten Jahrzehnte ist die Anwendbarkeit des AIDA Modells nur noch eingeschränkt möglich.^[22]

[...]

^[1]Vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S.31

^[2]Vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S.18-20

^[3]Vgl. Dierks et al, 2000, S. 11

^[4]Vgl. Schnötzinger, 1970, S. 46-47

^[5]Vgl. Schnötzinger, 1970, S. 46

^[6]Vgl. Engelhard et al, 1994, S. 368

^[7]Unger,1989, S. 111

^[8]Vgl. Unger, 1989, S. 111

^[9]Vgl. Engelhard et al, 1994, S. 400

^[10]Vgl. Unger, 1989, S. 110

^[11]Vgl. Schnötzinger, 1970, S. 38-41

^[12]Vgl. Schnötzinger, 1970, S. 40

^[13]Vgl. Engelhard et al, 1994, S. 370

^[14]Schnötzinger, 1970, S. 40

^[15]Vgl. Schnötzinger, 1970, S. 43-44

^[16]Vgl. Schnötzinger, 1970, S. 46

^[17]Vgl. Behrens, 1996, S. 247

^[18]Vgl. Behrens, 1996, S. 280-296

^[19]Vgl. Behrens, 1996, S.280

^[20]Vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 156

^[21]Vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 156

^[22]Vgl. Behrens, 1996, S. 281