Werbung dient der Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer
Kommunikationsmittel, ihr Ziel ist dabei, dass das präsentierte Angebot, sei es ein Konsum- Dienstleistungs- oder Investitionsgut, von der angesprochenen Zielgruppe beachtet, positiv beurteilt und in Anspruch genommen wird. 1 Motive können auch sein, Meinungen und Einstellungen zu beeinflussen, Bekanntheitsgrade zu erhöhen oder ein besseres Unternehmensimage herzustellen. Für die Notwendigkeit von Werbemaßnahmen gibt es vielseitige Gründe. Wichtige Faktoren sind beispielsweise gesättigte Märkte mit ausgeschöpften Marktpotentialen, einem allgemein hohen Konkurrenzdruck und relativ homogene Güter, mit denen sich ein Hersteller kaum von seinen Konkurrenten abheben kann. 2 Für einige Produkte muss hingegen erst ein Bedarf kreiert werden, eine Aufgabe, die Werbemaßnahmen zugeschrieben wird. Die Ausgaben für Werbemaßnahmen sind in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen, laut der Nielsen S+P Forschung haben sich die Bruttowerbeinvestitionen zwischen 1990 und 1999 mehr als verdoppelt und beliefen sich im Jahr 1999 auf knapp 32 Milliarden DM. 3 Die ausgesendeten Werbebotschaften werden allerdings gestreut übertragen und erreichen in der Regel größere Personengruppen, die die Werbebotschaft auf unterschiedlichste Weise wahrnehmen und auf sie reagieren. Um mit knappen finanziellen Ressourcen dennoch möglichst viel mit den durchgeführten Werbemaßnahmen zu erreichen, das heißt, einen Werbeerfolg zu erzielen, müssen diese wirkungsvoll sein und der Mitteleinsatz regelmäßig kontrolliert werden. Um das differenzierte Spektrum an Werbewirkungen und den Grad der Zielerreichung darzustellen, kann das Medium der Werbeerfolgskontrolle Anwendung finden. Wie wichtig Kontrollen im Bereich der Werbung sind, liegt auch darin begründet, dass Fehler weitreichende Konsequenzen nach sich ziehen können. So kann nicht nur das eingesetzte Werbekapital verlorengehen, es können auch negative Werbewirkungen entstehen, die z.B. ein bereits aufgebautes
Unternehmensimage wieder zerstören können. Diese hohe Risikointensität hat sich im Bestreben niedergeschlagen, Methoden und Maßstäbe zur Ermittlung des Werbeerfolgs zu entwickeln.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Formulierung von Werbezielen
3. Begriffsabgrenzungen
3.1 Werbeerfolg
3.2 Werbeerfolgskontrolle
3.3 Werbewirkung
3.4 Vergleich Werbeerfolg/Werbewirkung
4. Werbewirkungsmodelle
4.1. Psychologische Werbewirkungsmodelle
4.1.1 Hierarchiemodelle
4.1.2 Gedächtnismodelle
4.1.2.1 Mehrspeichermodelle
5. Die Werbeerfolgskontrolle
5.1. Ökonomische Kontrolle der Werbung
5.1.1 Ökonomische Werbeerfolgkontrolle durch Budgetierung
5.1.2 Ökonomische Werbeerfolgkontrolle durch das laufende Rechnungswesen
5.1.3 Ökonomische Indikatoren zur Ermittlung des Werbeerfolgs
5.1.4 Probleme der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
5.1.5 Experimentelle Ansätze
5.1.5.1 Gebietsverkaufstests
5.1.5.2 Netapps-Methode
5.1.5.3 BuBaW-Verfahren
5.2 Außerökonomische Werbeerfolgskonrolle
5.2.1 Psychologische Werbeerfolgseffekte
5.2.2 Werbetests
5.2.2.1 Recognitiontests
5.2.2.2 Recall-Tests
5.2.2.3 Das semantische Differenzial
5.2.2.4 Expertensysteme
6. Abschlussbetrachtungen
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, einen fundierten Überblick über das komplexe Feld der Werbeerfolgskontrolle zu geben, die verschiedenen methodischen Ansätze zur Erfolgsmessung zu strukturieren und die grundlegenden Probleme bei der empirischen Erfassung des Werbeerfolgs darzulegen.
- Grundlagen der Zielformulierung für Werbemaßnahmen
- Abgrenzung von Werbeerfolg, Werbewirkung und Werbekontrolle
- Analyse psychologischer und ökonomischer Werbewirkungsmodelle
- Vergleich von Methoden der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
- Darstellung psychologischer Testverfahren wie Recognition- und Recall-Tests
Auszug aus dem Buch
Die Werbeerfolgskontrolle
Die Werbeerfolgskontrolle hat das Ziel, die Wirkung und Effizienz der Werbung zu ermitteln. Zunächst müssen dabei im Rahmen der Werbeplanung die Ziele von Werbemaßnahmen festgelegt und somit Sollwerte ermittelt werden. Nach Abschluss einer Werbemaßnahme können dann die Istdaten durch die Marktforschung einer Unternehmung festgestellt werden. Die Werbeerfolgskontrolle kann diese beiden Werte dann miteinander vergleichen und somit Fehler in der Planung oder auch Marktveränderungen schnell erkennen. Dies ist besonders wichtig, um frühzeitig Korrekturmaßnahmen einzuleiten und keine Fehlleitung von Werbekapital zu erleiden.
Zudem liefern Kontrollen wichtige Informationen für die Unternehmensführung. Um den erzielten Werbeerfolg zu kontrollieren, ist es unzweckmäßig, nur einzelne Maße heranzuziehen. Vielmehr sollten mehrere Werte gemessen und verglichen werden.
Um das komplexe System von Werbewirkungen übersichtlich zu strukturieren, hat Behrens den Werbewirkungsverlauf in Phasen gegliedert und so ein Modell des Werbewirkungspfads begründet. Aufgrund seiner Anschaulichkeit und seiner systematischen Integration von Messstellen, wird es hier dargestellt: Wie in der Abbildung erkenntlicht, werden an den verschiedenen Stationen des Wirkungspfades Messstellen eingesetzt. Dies ist zweckmäßig, da somit mehrere Istdaten ermittelt werden und Abweichungen möglichst genau lokalisiert werden können. Die Kontrollen setzen bereits im Vorfeld des Mitteleinsatzes ein und reichen bis zu den Folgewirkungen der Werbung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Bedeutung von Werbung zur Verhaltensbeeinflussung und begründet die Notwendigkeit von Kontrollmaßnahmen zur Vermeidung von Kapitalverlusten.
2. Formulierung von Werbezielen: Erläutert Anforderungen an Zieldefinitionen, wie Messbarkeit und Operationalität, als Grundvoraussetzung für jede Erfolgskontrolle.
3. Begriffsabgrenzungen: Definiert die zentralen Begriffe Werbeerfolg, Werbekontrolle und Werbewirkung und setzt diese in ein Verhältnis zueinander.
4. Werbewirkungsmodelle: Untersucht psychologische Modelle, insbesondere die Abkehr von starren Hierarchiemodellen hin zu involvierungsspezifischen Ansätzen.
5. Die Werbeerfolgskontrolle: Detailliert ökonomische Verfahren wie Budgetkontrolle und experimentelle Markttests sowie außerökonomische Verfahren wie psychologische Tests.
6. Abschlussbetrachtungen: Fasst zusammen, dass aufgrund der Komplexität menschlicher Psyche und vielfältiger Störeinflüsse bislang kein universelles Instrument zur einfachen Erfolgsmessung existiert.
Schlüsselwörter
Werbeerfolg, Werbewirkung, Werbekontrolle, Werbeplanung, Werbeziele, Psychologische Werbewirkungsmodelle, Ökonomische Werbeerfolgskontrolle, Marktforschung, Involvement, AIDA-Modell, Recognition-Test, Recall-Test, Experimentelle Ansätze, Werbeaufwand, Werbeertrag
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Notwendigkeit und den Herausforderungen der Kontrolle von Werbemaßnahmen, um den Werbeerfolg objektiv messbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit spannt den Bogen von der theoretischen Zielformulierung über psychologische Werbewirkungsmodelle bis hin zu praktischen ökonomischen und außerökonomischen Messverfahren.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, dem Leser einen Überblick über den aktuellen Stand der Methoden zur Werbeerfolgskontrolle zu geben und die Schwierigkeiten bei deren Anwendung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Analyse, die bestehende betriebswirtschaftliche und verhaltenswissenschaftliche Modelle und Verfahren zusammenfasst und kritisch reflektiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung von Werbewirkungsmodellen sowie die detaillierte Betrachtung von ökonomischen Kontrollinstrumenten und psychologischen Testverfahren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Werbeerfolg, Werbewirkung, ökonomische Kontrolle, psychologische Tests, Involvement und Zielformulierung.
Warum wird im Dokument geraten, den Begriff "Kontrolle" kritisch zu hinterfragen?
Der Autor verweist darauf, dass der Begriff eine Rechenhaftigkeit und Manipulierbarkeit suggeriert, die in der Realität der Werbebranche aufgrund der Komplexität der Einflussfaktoren oft nicht gegeben ist.
Welche Rolle spielt das Involvement in den dargestellten Modellen?
Das Involvement (psychischer Aktivierungszustand) bestimmt, wie tiefgreifend eine Werbebotschaft aufgenommen und verarbeitet wird, was wiederum maßgeblich für die Wahl der Werbestrategie ist.
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- Julia van Bömmel (Author), 2003, Werbekontrolle - Werbeerfolg - Werbewirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24051
