Werbung dient der Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer
Kommunikationsmittel, ihr Ziel ist dabei, dass das präsentierte Angebot, sei es ein Konsum- Dienstleistungs- oder Investitionsgut, von der angesprochenen Zielgruppe beachtet, positiv beurteilt und in Anspruch genommen wird. 1 Motive können auch sein, Meinungen und Einstellungen zu beeinflussen, Bekanntheitsgrade zu erhöhen oder ein besseres Unternehmensimage herzustellen. Für die Notwendigkeit von Werbemaßnahmen gibt es vielseitige Gründe. Wichtige Faktoren sind beispielsweise gesättigte Märkte mit ausgeschöpften Marktpotentialen, einem allgemein hohen Konkurrenzdruck und relativ homogene Güter, mit denen sich ein Hersteller kaum von seinen Konkurrenten abheben kann. 2 Für einige Produkte muss hingegen erst ein Bedarf kreiert werden, eine Aufgabe, die Werbemaßnahmen zugeschrieben wird. Die Ausgaben für Werbemaßnahmen sind in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen, laut der Nielsen S+P Forschung haben sich die Bruttowerbeinvestitionen zwischen 1990 und 1999 mehr als verdoppelt und beliefen sich im Jahr 1999 auf knapp 32 Milliarden DM. 3 Die ausgesendeten Werbebotschaften werden allerdings gestreut übertragen und erreichen in der Regel größere Personengruppen, die die Werbebotschaft auf unterschiedlichste Weise wahrnehmen und auf sie reagieren. Um mit knappen finanziellen Ressourcen dennoch möglichst viel mit den durchgeführten Werbemaßnahmen zu erreichen, das heißt, einen Werbeerfolg zu erzielen, müssen diese wirkungsvoll sein und der Mitteleinsatz regelmäßig kontrolliert werden. Um das differenzierte Spektrum an Werbewirkungen und den Grad der Zielerreichung darzustellen, kann das Medium der Werbeerfolgskontrolle Anwendung finden. Wie wichtig Kontrollen im Bereich der Werbung sind, liegt auch darin begründet, dass Fehler weitreichende Konsequenzen nach sich ziehen können. So kann nicht nur das eingesetzte Werbekapital verlorengehen, es können auch negative Werbewirkungen entstehen, die z.B. ein bereits aufgebautes
Unternehmensimage wieder zerstören können. Diese hohe Risikointensität hat sich im Bestreben niedergeschlagen, Methoden und Maßstäbe zur Ermittlung des Werbeerfolgs zu entwickeln.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- Formulierung von Werbezielen
- Begriffsabgrenzungen
- Werbeerfolg
- Werbeerfolgskontrolle
- Werbewirkung
- Vergleich Werbeerfolg/Werbewirkung
- Werbewirkungsmodelle
- Psychologische Werbewirkungsmodelle
- Hierarchiemodelle
- Gedächtnismodelle
- Mehrspeichermodelle
- Psychologische Werbewirkungsmodelle
- Die Werbeerfolgskontrolle
- Ökonomische Kontrolle der Werbung
- Ökonomische Werbeerfolgkontrolle durch Budgetierung
- Ökonomische Werbeerfolgskontrolle durch das laufende Rechnungswesen
- Ökonomische Indikatoren zur Ermittlung des Werbeerfolgs
- Probleme der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
- Experimentelle Ansätze
- Gebietsverkaufstests
- BuBaW-Verfahren
- Netapps-Methode
- Außerökonomische Werbeerfolgskontrolle
- Psychologische Werbeerfolgseffekte
- Werbetests
- Recognitiontests
- Recall-Tests
- Das semantische Differenzial
- Expertensysteme
- Ökonomische Kontrolle der Werbung
- Abschlussbetrachtungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit zielt darauf ab, einen umfassenden Überblick über die Werbeerfolgskontrolle zu liefern. Sie untersucht verschiedene Methoden zur Messung des Werbeerfolgs, beleuchtet die Problematik der Erfolgskontrolle und analysiert die Werbewirkung und ihre Modelle.
- Die Notwendigkeit einer eindeutigen Zielformulierung bei Werbemaßnahmen
- Die Abgrenzung der Begriffe Werbeerfolg, Werbekontrolle und Werbewirkung
- Die Analyse verschiedener Modelle zur Erklärung der Werbewirkung
- Die Untersuchung der Werbekontrolle und ihre Einteilung in ökonomische und psychologische Aspekte
- Die Darstellung der Problematik von Erfolgskontrollen
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt die Problemstellung dar, die sich aus der Notwendigkeit ergibt, den Erfolg von Werbemaßnahmen zu messen und zu kontrollieren. Sie skizziert die Zielsetzung der Arbeit und erläutert den Aufbau der einzelnen Kapitel.
- Formulierung von Werbezielen: Dieses Kapitel betont die Bedeutung einer klaren Zieldefinition für die Effizienz von Werbemaßnahmen. Es werden verschiedene Kriterien für die Formulierung von Werbezielen vorgestellt.
- Begriffsabgrenzungen: Dieses Kapitel grenzt die Begriffe Werbeerfolg, Werbekontrolle und Werbewirkung voneinander ab. Es bietet eine grundlegende Definition dieser zentralen Begriffe und legt die Basis für weitere Ausführungen.
- Werbewirkungsmodelle: Dieses Kapitel beleuchtet verschiedene Modelle zur Erklärung der Werbewirkung, insbesondere psychologische Modelle wie Hierarchie- und Gedächtnismodelle.
- Die Werbeerfolgskontrolle: Dieses Kapitel widmet sich den verschiedenen Methoden der Werbeerfolgskontrolle. Es unterscheidet zwischen ökonomischer Kontrolle, die sich auf finanzielle Aspekte fokussiert, und psychologischer Kontrolle, die die Wirkung auf die Konsumenten in den Vordergrund stellt.
Schlüsselwörter
Die Arbeit behandelt zentrale Themen der Werbeforschung und -praxis, wobei Begriffe wie Werbeerfolg, Werbeerfolgskontrolle, Werbewirkung, Werbewirkungsmodelle, ökonomische Kontrolle, psychologische Kontrolle, Zielformulierung, Werbetests und Budgetierung im Vordergrund stehen.
- Quote paper
- Julia van Bömmel (Author), 2003, Werbekontrolle - Werbeerfolg - Werbewirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24051