Seit Jahren sind Unternehmen in fast allen Branchen tief greifenden Veränderungen ausgesetzt. Gesättigte Märkte, substituierbare Produkte und Dienstleistungen und immer individuellere Kundenansprüche haben nicht nur das Arbeitsumfeld verändert, sondern auch den Wettbewerb entschieden verschärft. Galt es bisher für viele Unternehmen als ausreichend, ihre Absatzbemühungen produkt- und dienstleistungsorientiert auszurichten und durch die „klassischen“ Instrumente des Massenmarketing zu unterstützen, so erweist sich heute eine unpersönliche Kundenansprache angesichts des wachsenden Konkurrenzdrucks nicht mehr als wirksam. Heute charakterisieren Begriffe wie „Globalisierung“ und „Weg in die Informationsgesellschaft“ einen weiteren tief greifenden Wandel. Wir leben in Zeiten rasanter Umbrüche. Unser Wirtschaftssystem hat sich von der Industriegesellschaft zur Dienstleistungsgesellschaft gewandelt. Um die eigene Stellung am Markt zu festigen und zu stärken ist es speziell für Dienstleistungsunternehmen unerlässlich, die eigene Position aus der Sicht der Kunden zu kennen und zu bewerten sowie Entwicklungstendenzen auf Kundenseite aufzugreifen (Veränderungen erkennen) und diese mit auf der Angebotsseite realisierbaren Leistungs-und Servicequalitäten abzustimmen (Veränderungen planen). Traditionell quantitative Leistungsindikatoren wie Marktanteil, Rentabilität und Deckungsbeitrag erhalten mit Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungswerten die notwendige qualitätsbezogene Ergänzung, s o dass die Verbesserung der Kundenorientierung zunehmend zum eigenständigen Unternehmensziel erklärt wird. Auf Grundlage einer solchen kundenorientierten Ausrichtung sollen langfristig profitable Kundenbeziehungen aufgebaut und nachhaltig gepflegt werden. Dies zu erreichen, ist zentraler Bestandteil des Customer Relationship Management.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Divisionalisierte Dienstleistungsunternehmen
2.1 Definition einer Division
2.2 Definition von Dienstleistungen
3. CRM – Customer Relationship Management
3.1 Definition des CRM
3.2 Kundenzufriedenheit & Kundenbindung durch CRM
3.3 CRM und Unternehmenserfolg
3.4 CRM in einem divisionalisierten Unternehmen
3.5 CRM im Marketing
3.5.1 CRM als Erfolgskontrolle im Marketing
3.5.2 Analytisches CRM
3.5.2.1 Online Analytical Prozessing
3.5.2.2 Data Mining
4. Das Marketing-Controlling
4.1 Definition der Begriffe Controlling und Marketing-Controlling
4.2 Abweichungsanalyse
4.3 Spezifische Aufgaben des Marketing-Controlling
4.4 Instrumente des Marketing-Controlling
4.5 Informationsbereitstellung im Hinblick auf Marketingorganisationseinheiten
4.6 Marketing-Controlling für Dienstleistungsunternehmen
4.7 Defizite des Marketing-Controlling
5. Auswirkungen des CRM auf das Marketing-Controlling
5.1 Schnittstellenbeziehungen im Marketing-Controlling
5.2 Kundenbindungs-Controlling
5.3 Optimierung der Marketing-Planung durch CRM
5.3.1 Definition der Marketing-Planung
5.3.2 Prozess der Marketing-Planung
5.3.3 Informationskoordination für die Marketing-Planung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen von Customer Relationship Management (CRM) auf das Marketing-Controlling in divisionalisierten Dienstleistungsunternehmen. Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch eine kundenorientierte Ausrichtung mittels CRM-Strategien Defizite im klassischen, oft produkt- und kostenorientierten Controlling kompensiert und die Marketingplanung optimiert werden kann.
- Integration von qualitativen Kundenzufriedenheits- und Bindungsdaten in das Controlling
- Analyse des CRM als Unterstützung für ein ganzheitliches Marketing-Controlling
- Optimierung der Marketingplanung in divisionalisierten Strukturen
- Einsatz informationstechnologischer Werkzeuge wie Data Mining und OLAP für Marketingentscheidungen
Auszug aus dem Buch
3.2 Kundenzufriedenheit & Kundenbindung durch CRM
„Kundenbindung bezieht sich allgemein auf den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung als einer nicht zufälligen Folge von Markttransaktionen zwischen Anbieter und Kunde. Im Vordergrund steht die Geschäftbeziehung als Ganzes sowie deren langfristiger Verlauf und nicht die einzelne Transaktion (Übergang vom transaktions- zum beziehungsorientierten Verhalten).“ Eine zentrale Forderung des CRM-Konzepts stellt deshalb die Individualisierung der Kundenbeziehung und damit die Sicherstellung der Kundenzufriedenheit dar.
Diese Individualisierung muss sich dabei sowohl über die Leistungs- als auch Kommunikationsebene erstrecken – d.h. sowohl die Produkte und Dienstleistungen als auch der Dialog mit dem Kunden müssen individuell zugeschnitten werden. Aus Kundensicht bedeutet dies, dass die Lebenssituation und die Eigenheiten des einzelnen Kunden berücksichtigt werden müssen. Aus Unternehmenssicht verfolgt die Individualisierung der Kundenbeziehung eine eher pragmatische Zielsetzung. Eine kundenspezifische Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen bedeutet immer auch eine Abweichung von der Norm, die mit zusätzlichen Kosten verbunden ist. Diese zusätzlichen Kosten gilt es mit der erwarteten Profitabilität des einzelnen Kunden abzugleichen. Ziel aller Aktivitäten ist es, die Kundenbindung und die Transaktion mit dem Kunden während der Dauer der Kundenbeziehung (Customer Lifetime Value) signifikant zu steigern. Um dieses Ziel zu erreichen, hat das CRM-Konzept alle entsprechenden Unternehmensaktivitäten zu steuern, zu koordinieren und zu synchronisieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die zunehmende Bedeutung der Kundenorientierung aufgrund veränderter Märkte und den Aufbau der Arbeit.
2. Divisionalisierte Dienstleistungsunternehmen: Definiert die organisatorischen Rahmenbedingungen und die Besonderheiten von Dienstleistungen.
3. CRM – Customer Relationship Management: Erläutert die theoretischen Grundlagen des CRM, dessen Nutzen für den Unternehmenserfolg und technische Analysemethoden.
4. Das Marketing-Controlling: Beschreibt die Aufgaben, Instrumente und Defizite der klassischen Marketing-Controlling-Funktion.
5. Auswirkungen des CRM auf das Marketing-Controlling: Analysiert, wie CRM zur Integration qualitativer Daten und zur Verbesserung der Marketingplanung beiträgt.
6. Fazit: Führt aus, dass eine konsequente Kundenfokussierung durch CRM einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt.
Schlüsselwörter
Marketing-Controlling, Customer Relationship Management, CRM, Dienstleistungsunternehmen, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Marketingplanung, Data Mining, OLAP, Kundenorientierung, Divisionalisierung, Effizienz, Wettbewerbsvorteil, Erfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich CRM-Systeme auf das Marketing-Controlling in divisionalisierten Dienstleistungsunternehmen auswirken.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit umfasst die Bereiche CRM-Theorie, Marketing-Controlling-Methodik, die Integration von Kundenbindungsdaten sowie die Optimierung der Marketingplanung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie durch CRM Defizite in der traditionell eher produktorientierten Planung und Kontrolle überwunden werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Studienarbeit, die aktuelle betriebswirtschaftliche Literatur und Konzepte zur Marketing-Controlling- und CRM-Analyse auswertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Instrumente des Marketing-Controllings, die spezifischen Anforderungen im Dienstleistungssektor und die Auswirkungen des CRM auf die Schnittstellen und Planungszyklen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Zentrale Begriffe sind Marketing-Controlling, CRM, Kundenbindung, Marketingplanung und divisionalisierte Dienstleistungsunternehmen.
Warum ist CRM gerade für Dienstleistungsunternehmen so wichtig?
Da Dienstleistungen immateriell sind und Produktion sowie Verbrauch zeitlich zusammenfallen, ist der Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen als Wettbewerbsfaktor essenziell.
Welche Rolle spielt das Data Mining im Kontext des Marketings laut dieser Arbeit?
Data Mining dient der Wirkungsanalyse, indem es bisher unbekannte Zusammenhänge in Kundendaten aufdeckt, um so eine schrittweise Optimierung von Marketingaktionen zu ermöglichen.
- Quote paper
- Sven Seefeldt (Author), 2003, Die Auswirkungen von CRM auf das Marketing-Controlling eines divisionalisierten Dienstleistungsunternehmens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24127
