Die Globalisierung von Kapital- und Warenströmen, d.h. die erhöhte Mobilität aller am Wertschöpfungsprozess beteiligten Faktoren, hat zu einem vermehrten Wettbewerb von Standorten geführt. Kommunen und Städte als politisch-administrative
Verwaltungseinheiten befinden sich vermehrt in einer erhöhten Konkurrenzsituation untereinander. Sie bemühen sich, sowohl ansässige Menschen und Unternehmen zu halten, als auch neue zu gewinnen.
Die traditionelle Planung zur Steuerung der Stadtentwicklung hat sich als relativ erfolglos 1 , auf diese dynamischen Prozesse schnell und flexibel zu reagieren. Das dargestellt
Defizit liegt in einem zu statischen und b ürokratischen Planungs- und Verwaltungsapparat. Die typischen Fehler der klassischen Stadtentwicklungsplanung liegen in ihrem Umsetzungsdefizit, ihrer selbst zugesprochenen Scheinobjektivität und 2 . ihrer intendierten Prognosegläubigkeit
Als Reaktion auf die Krise der klassischen Planung setzen neuere Entwicklungen auf Kooperation zwischen Planung, Wirtschaft und Bevölkerung. Dem zunehmenden Wettbewerbsdruck sollen mehr marktorientierte Formen der Stadtentwicklung gegenüberstehen. An die Stelle der Stadtentwicklungsplanung mit ihren langfristigen Zehn-Jahres-Plänen sind Vorstellungen von Stadtentwicklung durch Public-Privat Partnership, Stadtmarketing und Stadtmanagement als neue Handlungs-, 3 Es scheint als fände der Versuch statt, Organisations- und Steuerungsformen getreten.
Inhaltsverzeichnis
I. Stadtmarketing - Theorie
I.1. Marketing- eine Innovation aus der Wirtschaft
I.2. Stadtmarketing- eine Definition
I.3. Die Elemente von Stadtmarketing
I.3.1. Analyse
I.3.2. Leitbild/Leitlinien
I.3.3. Projektformulierung
I.3.4. Realisierung und Kontrolle
I.4. Stadtmarketing vs. Stadtplanung?
II. Stadtmarketing - Praxis
II.1. Stadtmarketing auf dem Weg in die kommunale Praxis
II.2. Die Verkürzung auf Einzelelemente
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, Stadtmarketing als neues Instrument der Stadtentwicklungspolitik zu untersuchen und dessen Rolle als ergänzendes Konzept zur klassischen Stadtplanung zu bewerten. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, inwiefern Stadtmarketing als ganzheitlicher Steuerungsansatz die Standortattraktivität nachhaltig fördern kann und ob sich die gegenwärtige Praxis von den theoretischen Konzepten unterscheidet.
- Grundlagen und Definition des Stadtmarketing im Vergleich zum betriebswirtschaftlichen Marketing.
- Die zentralen Phasen des Stadtmarketing-Prozesses (Analyse bis Kontrolle).
- Abgrenzung und Synergien zwischen Stadtmarketing und traditioneller Stadtplanung.
- Analyse der aktuellen kommunalen Praxis und Identifikation von Umsetzungshürden.
- Diskussion von Potenzialen und Risiken bei der Anwendung neuer kooperativer Handlungsformen.
Auszug aus dem Buch
I.3.1. Analyse
In der Analysephase steht zunächst das reine Erfassen der aktuellen Situation der Gemeinde, mit dem Ziel ein Stärken-Schwächen-Profil zu erarbeiten. So sollen vorhandene Defizite und erfolgsversprechende Potentiale herauskristallisiert werden. Da sich die interne Problemsicht von Verwaltung und Politikern meist nicht mit den Sichtweisen von Bürgern und Wirtschaftsunternehmen deckt, ist schon in dieser Anfangsphase eine Arbeitsweise unbedingt notwendig, die den Dialog zwischen den unterschiedlichen Akteuren favorisiert.
Ein Mix aus objektiven und subjektiven Fakten soll dazu beitragen, einen möglichst umfassenden Eindruck zu gewinnen. Die objektiven Fakten erhält man aus statistischen Erhebungen. Meistens sind diese schon in ausreichendem Masse vorhanden. Sie geben sowohl Auskunft über Zahl, Zusammensetzung und Entwicklung der Bevölkerung, als auch über Aufteilung und Gewichtung der lokalen Wirtschaft. Die subjektiven Fakten sind im Regelfall noch nicht vorhanden. Durch Befragungen, Interviews, Gruppendiskussionen und Beobachtungen können bei Haushalten und Unternehmen direkt auf die lokalen Akteure bezogene Daten gewonnen werden. Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Analysephase ist der Vergleich mit dem Umfeld bzw. der Konkurrenz. Den Abschluss dieser Phase sollte eine strukturierte Zusammenfassung der momentanen Gegebenheiten bilden. Ein Stärke-Schwächen-Profil ermöglicht es, viele Daten zu zeigen, so dass alle beteiligten Entscheidungsträger und Interessengruppen sich schnell ein Bild von der Ist-Situation machen können.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Stadtmarketing - Theorie: Dieses Kapitel erläutert die Herleitung des Stadtmarketings aus betriebswirtschaftlichen Ansätzen und definiert dessen zentrale Elemente, Phasen sowie das Verhältnis zur Stadtplanung.
I.1. Marketing- eine Innovation aus der Wirtschaft: Hier wird der Ursprung des Marketingkonzepts in der Wirtschaft dargelegt und dessen Übertragbarkeit auf öffentliche Gebietskörperschaften diskutiert.
I.2. Stadtmarketing- eine Definition: Dieses Unterkapitel vergleicht verschiedene Literaturdefinitionen und betont die Notwendigkeit einer politischen Neuinterpretation des unternehmerischen Marketingansatzes für den kommunalen Kontext.
I.3. Die Elemente von Stadtmarketing: Es werden die notwendigen Bestandteile eines Stadtmarketing-Konzepts beschrieben, um einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil aufzubauen.
I.3.1. Analyse: Dieses Kapitel beschreibt das Vorgehen bei der Erfassung der Ist-Situation, insbesondere durch die Erstellung eines Stärken-Schwächen-Profils unter Einbeziehung lokaler Akteure.
I.3.2. Leitbild/Leitlinien: Hier wird die Bedeutung von Leitbildern als langfristige Orientierungshilfe und Instrument zur Identifikation aller Beteiligten bei der Stadtentwicklung erläutert.
I.3.3. Projektformulierung: Dieses Kapitel beschreibt den Übergang von übergeordneten Zielen zu konkreten, umsetzungsfähigen Projekten unter Berücksichtigung von Prioritäten und Zielkonflikten.
I.3.4. Realisierung und Kontrolle: Fokus auf die systematische Überprüfung der eingesetzten Mittel und der Zielerreichung als essenzieller Teil des Marketing-Prozesses.
I.4. Stadtmarketing vs. Stadtplanung?: Diese Gegenüberstellung erörtert, ob Stadtmarketing lediglich eine Erweiterung oder eine grundlegend neue Steuerungsform der Stadtentwicklung darstellt.
II. Stadtmarketing - Praxis: Ein Überblick über die tatsächliche Umsetzung des Stadtmarketing in deutschen Kommunen seit den 70er Jahren.
II.1. Stadtmarketing auf dem Weg in die kommunale Praxis: Analyse der Entwicklung von ersten Teilbereichen (Wirtschaftsförderung) hin zu umfassenderen Projekten in kleinen bis mittleren Städten.
II.2. Die Verkürzung auf Einzelelemente: Kritische Betrachtung der Diskrepanz zwischen theoretischem Anspruch und der häufigen Beschränkung der Praxis auf oberflächliche Werbe- oder Imagekampagnen.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Stadtentwicklung, Standortwettbewerb, Kommunale Praxis, Marketing-Theorie, Leitbildentwicklung, Public-Private Partnership, Standortmarketing, Wirtschaftsförderung, Stadtmanagement, Wettbewerbsvorteil, Stärken-Schwächen-Profil, Kommunalpolitik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit primär?
Die Arbeit untersucht Stadtmarketing als ein neues Instrument der Stadtentwicklungspolitik und beleuchtet die Potenziale und Herausforderungen bei dessen Anwendung im kommunalen Kontext.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die theoretische Herleitung des Marketings für Städte, die Phasen des Stadtmarketing-Prozesses sowie die Diskrepanz zwischen theoretischer Vision und praktischer Umsetzung in deutschen Kommunen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, den Nutzen des Stadtmarketing-Instruments zu bewerten und zu hinterfragen, ob es eine bloße Ergänzung zur traditionellen Stadtplanung oder eine grundlegend neue Form der Stadtentwicklung darstellt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine fundierte Literaturanalyse durchgeführt, die verschiedene Konzepte und Expertenmeinungen (u.a. Meffert, Helbrecht) sowie Fallbeispiele und Umfragen aus der Praxis kritisch synthetisiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Block, der Definitionen und Prozessschritte (Analyse bis Kontrolle) erörtert, und einen Praxisteil, der die Entwicklung und aktuelle Anwendung des Stadtmarketing in der deutschen Kommunalverwaltung analysiert.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit zusammenfassen?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Stadtmarketing, Standortwettbewerb, kommunale Praxis, Stadtentwicklung und die Unterscheidung zwischen Theorie und Umsetzung.
Warum ist die Analysephase für das Stadtmarketing so entscheidend?
Die Analysephase ist entscheidend, weil sie durch das Stärken-Schwächen-Profil die Grundlage für alle weiteren Entscheidungen bildet und den notwendigen Dialog zwischen Verwaltung, Politik und Bürgern frühzeitig etabliert.
Welches Hauptproblem identifiziert der Autor in der aktuellen Stadtmarketing-Praxis?
Der Autor identifiziert eine "Verkürzung auf Einzelelemente", bei der komplexe, ganzheitliche Ansätze häufig durch oberflächliche Event- oder Imageplanung ersetzt werden, was die strategische Weiterentwicklung erschwert.
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- Alexander Meyer (Author), 2003, Stadtmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24232
