Der Werbemarkt ist hart umkämpft. Jedes Unternehmen ist bestrebt in dem
konkurrierenden Werbeumfeld für sein Produkt die höchste Aufmerksamkeit bei
den Zuschauern zu erreichen. Die Fernsehsender erfinden und kreieren
spezielle Werbeformen, um Kundenwünschen zu erfüllen und Exklusivität (teuer)
verkaufen zu können. ‚Special Ads’ heißt das Zauberwort der Sender. Um
aufzufallen unterscheidet sich ein Special Ad in Art, Inhalt, Länge oder
Präsentationsform vom klassischen TV-Spots. Altbekannte und etablierte
Sonder-Werbeformen sind beispielsweise Sponsoring, Tandem-Spot,
Singlespot, News-Watch oder Splitscreen. Die neuen hinzugekommenen
Werbewunderwaffen nennt die Branche Ad Ins und Split-Kick.1
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Split-Kick, einer speziellen
Variante der Splitscreen-Werbung. Bei einem Split-Kick wird in der oberen Hälfte
des Bildschirms ein Werbesport gezeigt, während im unteren Teil redaktionelle,
zum Programmumfeld passende Inhalte eingeblendet werden. Der Split Kick
wird nach dem Programm vor dem eigentlichen Werbeblock eingesetzt.
Seine Premiere hatte der besondere Splitscreen auf Sat1 in dem
Fußballmagazin ‚ran’ während dem WM-Qualifikationsspiel Deutschland gegen
Ukraine im November 2001. Im redaktionellen Bildschirmbereich wurden
Informationen zum Spiel, wie zum Beispiel Torstand, Anzahl der Zweikämpfe
und Fouls, eingeblendet.
Im Rahmen eines Hauptseminars am Institut für Kommunikationswissenschaft
haben wir die Wirkung des Split-Kicks im Experimentaldesign untersucht. Der
Forschungsbericht will der Frage nachgehen, ob die neuartige Werbeform, der
Split-Kick, wirklich eine größere Attraktion auf die Zuschauer ausübt und somit
für die Werbetreibenden eine interessante Werbeform sein kann.
Wenn im folgenden vom Splitscreen die Rede ist, dann ist damit der Split-Kick
gemeint.
1 Definition der Werbeformen ist im Anhang 7.1. zu finden.
Inhaltsverzeichnis
1 Special Ads – Zauber mit Wirkung?
2 Theorie
2.1 Hypothesen der Untersuchung
2.1.1 Hypothesen zur Erinnerungsleistung
2.1.2 Hypothesen zur Bewertung
2.1.3 Hypothesen zum Involvement
3 Methode
3.1 Untersuchungsdesign
3.2 Fragebogen
3.3 Durchführung
3.4 Deskription der Stichprobe
4 Ergebnisse
4.1 Hypothesen zur Erinnerungsleistung
4.1.1 H1: Audi in der Kombination Split-Kick + Spot wird in der freien und gestützten Erinnerung besser erinnert als in den anderen Versionen.
4.1.2 H2: Audi in der Kombination Split-Kick + Spot wird besser erinnert als D2 und Bitburger im Tandem-Spot.
4.2 Hypothesen zur Bewertung
4.2.1 H3: Audi im Split-Kick wirkt dynamischer
4.2.2 H4: Denjenigen, den der Audi-Split-Kick gefällt, erinnern sich auch besser an Audi
4.3 Hypothesen zum Involvement
4.3.1 H5a: Sportfans erinnern sich schlechter an Audi.
4.3.2 H5b: Sportfans der Gruppe Split-Kick + Spot erinnern sich besser an Audi.
4.3.3 H6a: Männer erinnern sich schlechter an Audi.
4.3.4 H6b: Die Männern der Gruppe Split-Kick + Spot erinnern sich besser an Audi.
4.4 Zusammenfassung
4.4.1 Hypothesen zur Erinnerungsleistung
4.4.2 Hypothesen zur Bewertung
4.4.3 Hypothesen zum Involvement
5 Diskussion
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht im Rahmen eines experimentellen Designs die Werbewirkung der neuartigen Werbeform „Split-Kick“ im Fernsehen. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, ob der Split-Kick in Kombination mit einer Spotwiederholung eine höhere Aufmerksamkeit bei den Zuschauern erzielt als herkömmliche Werbeformen.
- Analyse der Werbewirkung von Splitscreen-Varianten („Split-Kick“)
- Untersuchung von Erinnerungsleistungen (aided und unaided recall)
- Bewertung der Werbeform hinsichtlich Dynamik und Nutzerakzeptanz
- Einfluss von Involvement-Faktoren (Sportinteresse, Geschlecht) auf die Erinnerung
- Vergleichsevaluation zwischen Split-Kick-Kombinationen und klassischen Tandem-Spots
Auszug aus dem Buch
Die Herausforderung des modernen Werbemarktes
Der Werbemarkt ist hart umkämpft. Jedes Unternehmen ist bestrebt in dem konkurrierenden Werbeumfeld für sein Produkt die höchste Aufmerksamkeit bei den Zuschauern zu erreichen. Die Fernsehsender erfinden und kreieren spezielle Werbeformen, um Kundenwünschen zu erfüllen und Exklusivität (teuer) verkaufen zu können. ‚Special Ads’ heißt das Zauberwort der Sender. Um aufzufallen unterscheidet sich ein Special Ad in Art, Inhalt, Länge oder Präsentationsform vom klassischen TV-Spots. Altbekannte und etablierte Sonder-Werbeformen sind beispielsweise Sponsoring, Tandem-Spot, Singlespot, News-Watch oder Splitscreen. Die neuen hinzugekommenen Werbewunderwaffen nennt die Branche Ad Ins und Split-Kick.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Split-Kick, einer speziellen Variante der Splitscreen-Werbung. Bei einem Split-Kick wird in der oberen Hälfte des Bildschirms ein Werbesport gezeigt, während im unteren Teil redaktionelle, zum Programmumfeld passende Inhalte eingeblendet werden. Der Split Kick wird nach dem Programm vor dem eigentlichen Werbeblock eingesetzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Special Ads – Zauber mit Wirkung?: Einführung in das Thema und Definition der neuartigen Werbeform Split-Kick sowie Erläuterung der Forschungsfrage.
2 Theorie: Darstellung des aktuellen wirtschaftlichen Umfelds und theoretische Herleitung der Hypothesen zu Erinnerung, Bewertung und Involvement.
3 Methode: Beschreibung des Laborexperiments, des gewählten 2x2-Kreuzdesigns sowie des Fragebogens und der Stichprobe.
4 Ergebnisse: Ausführliche Darstellung und statistische Auswertung der erhobenen Daten zu den verschiedenen Hypothesenkomplexen.
5 Diskussion: Synthese der Ergebnisse, kritische Würdigung der Laborsituation und Ausblick auf zukünftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Split-Kick, Splitscreen, Werbewirkung, Erinnerungsleistung, Aided Recall, Unaided Recall, Werbeform, TV-Werbung, Experimentaldesign, Spotwiederholung, Sportinvolvement, Medienforschung, Fernsehwerbung, Aufmerksamkeitsforschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Werbewirkung der modernen Fernseh-Werbeform „Split-Kick“, bei der Werbe- und Programminhalte gleichzeitig auf einem geteilten Bildschirm präsentiert werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Erinnerungsleistung, der subjektiven Bewertung durch die Zuschauer sowie dem Einfluss von Involvement-Faktoren wie Sportinteresse und Geschlecht.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, zu klären, ob der Einsatz eines Split-Kicks in Verbindung mit einer Spotwiederholung im Vergleich zu klassischen Tandem-Spots eine größere Aufmerksamkeit bei den Zuschauern erzielen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Untersuchung gewählt?
Es wurde ein Laborexperiment mit einem 2x2-Kreuzdesign durchgeführt, ergänzt durch eine schriftliche Befragung der Teilnehmer nach der Filmvorführung.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil der Arbeit im Mittelpunkt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Hypothesen, die detaillierte Beschreibung des methodischen Aufbaus sowie die statistische Auswertung und Diskussion der Ergebnisse hinsichtlich der verschiedenen Hypothesengruppen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit ist insbesondere durch Begriffe wie Split-Kick, Werbewirkung, Erinnerungsleistung (Recall), Experimentaldesign und Medienforschung gekennzeichnet.
Wie beeinflussen die Sportinhalte des Split-Kicks die Erinnerung der Zuschauer?
Die Untersuchung deutet darauf hin, dass die zusätzlichen redaktionellen Sportinformationen im Split-Kick den negativen Effekt eines hohen Sportinvolvements abfangen können, was sich besonders in Kombination mit einer Spotwiederholung positiv auf die Erinnerungsleistung auswirkt.
Warum schneidet der Split-Kick in der Bewertung teils schlechter ab als erwartet?
Die Studie zeigt, dass der Split-Kick die filmische Dynamik durch statische Informationseinblendungen unterbinden kann, was bei den Probanden zu einer statischeren Wahrnehmung des Audi-Spots führte.
- Arbeit zitieren
- Livia Krentel (Autor:in), 2002, Special Ad 'Split Kick' - mehr Schein als sein? Untersuchung der Werbewirkung der neuen Splitscreen Variante 'Split Kick' im experimentellen Design, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24298
