Die Geschichte der Werbeagentur in Deutschland - von den Anfängen bis in die 60er-Jahre

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

I. Die Werbewirtschaft in der Frühzeit der Wirtschaftswerbung (1855 bis 1914)
1 Die Entwicklung der Annoncen-Expeditionen
2 Die Zeit der ersten Werbeberater

II. Die Zeit der Entfaltung der Werbewirtschaft (1918 bis 1939)
1. Die Tätigkeit der Annoncen-Expeditionen
3. Die Tätigkeit der Zweigniederlassungen angloamerikanischer Werbeagenturen in Deutschland
4. Die Werbewirtschaft unter staatlicher Einflussnahme

III. Die Entfaltung der Werbeagentur (nach 1945)
1. Ausgangslage und äußere Einflüsse
2. Entwicklung und Bedeutung der Werbeagenturen als Wirtschaftszweig

Literaturverzeichnis

Einleitung

Definitionsgemäß sind Werbeagenturen „Erwerbsunternehmen […], die gegen Entgelt auf Grund ständiger Betrauung andere Unternehmen oder Institutionen (Werbungtreibende) in Fragen der Werbung und Absatzförderung beraten und für diese die einheitliche Planung, Gestaltung, Streuung und Kontrolle ihrer Werbung übernehmen“^[1]. Um ein Verständnis der heutigen Erscheinungsform der Werbeagentur zu erlangen, reicht es jedoch nicht aus, sich nur mit dem Begriff zu beschäftigen. Da die gegenwärtige Situation und Struktur der Werbeagentur das Ergebnis eines längeren historischen und auch komplexen Prozesses ist, ist es angebracht sich mit deren geschichtlichen Entwicklung zu befassen. Diese wird in ihrer Grundtendenz durch die fortschreitende Ausgliederung der Funktionsbereiche Werbungstreuung, Werbegestaltung und schließlich der Werbeplanung aus dem werbungtreibenden Betrieb charakterisiert. Ebenfalls kann man sagen, dass die Werbeagentur das Ergebnis eines Zusammenschlusses der Annoncen-Expeditionen mit den Werbeberatern ist und die größenmäßige und funktionale Weiterentwicklung dieser beiden Berufsstände darstellt. Im Einzelnen lassen sich drei Entwicklungsstufen feststellen, die in dieser Arbeit anhand von drei Kapiteln erläutert werden:

Im ersten Teil der vorliegenden Arbeit werden die Entwicklungen beider „Hauptlinien“^[2], die zur heutigen Werbeagentur geführt haben, bis zum Beginn des ersten Weltkrieges beleuchtet. Im zweiten Teil dieser Arbeit wird die Entwicklung ab dem Jahre 1918 betrachtet; eine Zeit, die sehr von den Folgen des Krieges und der Inflation geprägt ist. Der dritte Teil erläutert, wie durch die Verbindung der Annoncen-Expeditionen mit den Werbeberatern unter dem Einfluss angloamerikanischer Werbeagenturen schließlich die deutsche Werbeagentur und daraus ein mächtiger Wirtschaftszweig entstehen konnten.

Es ist nicht Ziel dieser Arbeit, eine erschöpfende Darstellung der Werbegeschichte zu geben, sondern lediglich einen zum Verständnis der heutigen Erscheinungsform der Werbeagentur notwendigen Überblick zu schaffen, indem die Entwicklung der Werbeagentur anhand bestimmter Ereignisse und Regelungen, die für diese Entwicklung wegweisend waren, dargestellt wird.

I. Die Werbewirtschaft in der Frühzeit der Wirtschaftswerbung (1855 bis 1914)

1 Die Entwicklung der Annoncen-Expeditionen

Unter dem Tätigkeitsfeld der Annoncen-Expedition ist eine „reine Vermittlung von Anzeigenraum zwischen Werbetreibenden und Werbedurchführenden auf Provisionsbasis“^[3] zu verstehen.

Die Entstehung dieser Anzeigenvermittlungsunternehmen war bis zu den 1950er Jahren unmöglich, da die gesamte deutsche Anzeigenvermittlung und Anzeigenwerbung im Rahmen des Intelligenzwesens^[4] verstaatlicht war:

Auf Grund des im Jahre 1727 von Friedrich Wilhelm I. verordneten „Intelligenzzwanges“ mussten alle Inserate in speziellen Anzeigenblättern, den sogenannten Intelligenzblättern, erscheinen; Zeitungen wurde unter Androhung des Verlustes der Lizenz verboten, Anzeigen zu veröffentlichen. Gleichzeitig wurden bestimmte Einrichtungen und Vertreter bestimmter Berufsgruppen zum Bezug dieser Blätter verpflichtet, z.B. Behörden, Ärzte, Apotheker, Gastwirte. Die Intelligenzblätter waren in Preußen einem Anzeigenmonopol untergeordnet und wegen ihrer gewinnbringenden Nutzung wurden sie nur vom Staat betrieben und waren somit eine staatliche Institution.

Mit der Aufhebung des Intelligenzzwanges im Jahre 1950^[5] wurde dieses staatliche Monopol der Anzeigenverbreitung beseitigt, was die ökonomischen Grundlagen des Anzeigenwesens privatisierte. Nicht nur, dass es nun erlaubt war, auch in anderen Blättern zu inserieren, es wurde nun auch möglich, über die Anzeigen mit einer nachrichtenbasierten Zeitung Geld zu verdienen. Da sich auch auf dem Gebiet der Drucktechnik bedeutende Fortschritte ergeben hatten, konnte sich das Zeitungswesen nun zu einer modernen Tagespresse entwickeln. Somit war neben der Einführung der Gewerbefreiheit im Jahre 1810 und der Herstellung der Pressefreiheit im Jahre 1848 eine weitere wichtige Voraussetzung für die Entstehung der ersten Vorläufer der heutigen Werbeagenturen, der „Annoncen-Expeditionen", geschaffen.

Diese wurden bald sehr nachgefragt, um als Vermittlungsinstanzen das vielfältige Zeitungsangebot mit der Nachfrage der Unternehmer nach Werbemöglichkeiten zusammenzuführen, da es für den Werbetreibenden angesichts des enormen industriellen Fortschritts und der sich daraus entwickelnden Massenpresse zunehmend schwieriger wurde, einen Überblick über den recht heterogenen Zeitungsmarkt zu erhalten.

Die Funktion der Annoncen-Expedition war zu dieser Zeit in allen Fällen noch die gleiche: die Beförderung („Expedition“) der vom Unternehmen angefertigten Anzeigen an die Verlage. Das ersparte dem Unternehmer eine eigene Organisation für diese Aufgabe, andererseits wurden die Verlage durch die Arbeit der Annoncen-Spediteure ebenfalls entlastet – sie mussten nur noch mit wenigen Personen ihr Anzeigengeschäft abwickeln. Für die Verlage war des Weiteren sehr lukrativ mit Annoncen-Expeditionen zusammenzuarbeiten, da diese die Zahlungsfähigkeit der Inserenten sicherstellten und für eine Steigerung des Anzeigenvolumens sorgten. Aus diesen Gründen berechneten die Verlage den Annoncen-Expeditionen die Anzeigenveröffentlichung praktisch billiger als den Anzeigenbestellern. Mit dem sich daraus für die Annoncen-Expeditionen ergebenden Verdienst war die finanzielle Grundlage für deren Tätigkeit geschaffen.

Die Gründung der „Insertionsagentur“ im Jahre 1855 in Altona bei Hamburg durch den Buchhändler Ferdinand Hasenstein markierte den Beginn dieser Vermittlungstätigkeit zwischen Inserenten und Zeitungen.

Dieser Gründung von Hasenstein folgten bald weitere, so dass man im Jahre 1875 bereits 133 Annoncen-Expeditionen innerhalb des deutschen Reiches zählen konnte, die dem Publikum ihre „Dienste im Inseratenwesen“^[6] anboten^[7]. Jedoch gelang es neben dem Unternehmen von Hasenstein, das 1858 zur Haasenstein & Vogler OHG^[8] erweitert wurde, nur drei weiteren Unternehmen, sich zu den großen, bedeutenden Annoncen-Expeditionen zu zählen. Diese drei waren G.L. Daube & Co (1864), Rudolf Mosse (1867) und Invalidendank (1874)^[9] wobei die Unternehmensgründung von Hasenstein lediglich die erste, die von Mosse jedoch die erfolgreichste in dieser Branche war.

Anfangs war Rudolf Mosse als Anzeigenwerber tätig und versuchte, der damals sehr beliebten und verbreiteten Familienzeitschrift "Die Gartenlaube" einen eigenen Anzeigenteil beizugeben. Das Experiment war so erfolgreich, dass ihm die Teilhaberschaft angeboten wurde. Er lehnte aber ab und gründete 1867 in Berlin eine eigene "Zeitungs-Annoncen-Expedition" mit folgenden Worten:

.„…der intelligente Kaufmann hatte wohl schon dass die Annonce ein bedeutender Hebel geschäftlichen Erfolges werden könne, jedoch war der Verkehr mit den einzelnen Zeitungen für ihn eine zeitraubende und mühsame Arbeit. Es fehlte also hier offenbar ein Bindeglied, welches den Verkehr zwischen dem insertionsbedürftigen Publikum und der Presse vermittelte. Ich erblicke nun meine Aufgabe darin, ein Institut zu schaffen, welches diesem Bedürfnis nach allen Richtungen hin entsprach…“^[10].

Mosse mietete bald ganze Anzeigenteile bedeutender Zeitungen und Zeitschriften aus sämtlichen Sparten und Regionen, weshalb sich kein Unternehmer der eine reichsweite Anzeigenkampagne starten wollte, es sich langfristig leisten konnte, seine Vermittlungsdienste nicht in Anspruch zu nehmen^[11]. 1871 gründete Mosse seine eigene Zeitung: das Berliner Tagesblatt. Mit dem, für sein Unternehmen charakteristisches, „Pachtblattsystem“, gelang es ihm in den 1890er Jahren Haasenstein & Vogler an Erfolg zu übertrumpfen und sich mit Verbindungen zu etwa 3000 in- und ausländischen Organen an die Spitze der Branche zu setzen^[12]. 1892 war die Zahl seiner Filialen bereits auf 127 angewachsen und er besaß Niederlassungen in den wichtigsten Städten Deutschlands sowie in Prag, Wien, Zürich, London und Paris.

Des Weiteren gehörte sein Unternehmen zu den wenigen Annoncen-Expeditionen, die neben der reinen Vermittlungstätigkeit den Inserenten einen immer umfangreicheren Service anboten, so dass schließlich auch die Anzeigen der Kunden gestaltet wurden. Damit leitete Mosse eine Entwicklung ein, die zur werbeberatenden Unternehmung und zur heutigen Werbeagentur geführt hat. Neben seinem Großunternehmen ist noch ein weiteres zu nennen, das beispielhaft für diese Entwicklung zu nennen ist: die Ala.

[...]

^[1] Rohrscheidt, Joachim von: Werbeagenturen; in: Prof. Dr. K. Chr. Behrens: Handbuch der Werbung, Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler 1975, Seite 347.

^[2] Bergler, Georg: Werbung und Gesellschaft, Hrsg.: Verlag W. Girardet, Essen 1965, Seite 83.

^[3] Rogge, Hans-Jürgen Prof. Dr.: Grundzüge der Werbung – Ein Leitfaden für Studium und Praxis, Hrsg.: Erich Schmidt Verlag, Berlin 1979, Seite 51 f.

^[4] "Intelligenz" hatte damals eine begrenztere Bedeutung als heute. Damals wurde es vom lateinischen "intellegere" abgeleitet, worunter man "einsehen, Einsicht nehmen" verstand.

^[5] vgl.: Richter, Rudi Dr.: Wirtschaftswerbung in der sozialen Marktwirtschaft, Hrsg.: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 1959, Seite 29.

^[6] Weger, Erwin R.: Die Werbeagentur in Deutschland. Entwicklung, Wesen, Funktionen, Organisation, Hrsg.: Lorenz Spindler Verlag, Nürnberg 1966, Seite 16.

^[7] vgl.: Reinhardt, Dirk: Von der Reklame zum Marketing – Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland, Hrsg.: Akademie Verlag, Berlin 1993, Seite 107.

^[8] Das zweite a wurde in den Firmennamen aufgenommen, um sich vor Konkurrenzgründungen von Namensgleichen zu schützen. vgl.: Heurer, G.F.; Annoncen-Expeditionen, Werbungsmittler, Werbeagenturen. In: Weger, Erwin R., a.a.O., Seite 16.

^[9] vgl.: Behrens, Prof. Dr. K. Chr.: Absatzwerbung, Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Seite 378.

^[10] Reinhardt, Dirk: Zur Historizität…, a.a.O., Seite 30.

^[11] ebenda, Seite 31.

^[12] vgl.: Reinhardt, Dirk, a.a.O., Seite 103.