Definitionsgemäß sind Werbeagenturen „Erwerbsunternehmen […], die gegen
Entgelt auf Grund ständiger Betrauung andere Unternehmen oder Institutionen
(Werbungtreibende) in Fragen der Werbung und Absatzförderung beraten und
für diese die einheitliche Planung, Gestaltung, Streuung und Kontrolle ihrer
Werbung übernehmen“1. Um ein Verständnis der heutigen Erscheinungsform der
Werbeagentur zu erlangen, reicht es jedoch nicht aus, sich nur mit dem Begriff
zu beschäftigen. Da die gegenwärtige Situation und Struktur der Werbeagentur
das Ergebnis eines längeren historischen und auch komplexen Prozesses ist, ist
es angebracht sich mit deren geschichtlichen Entwicklung zu befassen. Diese
wird in ihrer Grundtendenz durch die fortschreitende Ausgliederung der
Funktionsbereiche Werbungstreuung, Werbegestaltung und schließlich der
Werbeplanung aus dem werbungtreibenden Betrieb charakterisiert. Ebenfalls
kann man sagen, dass die Werbeagentur das Ergebnis eines
Zusammenschlusses der Annoncen-Expeditionen mit den Werbeberatern ist und
die größenmäßige und funktionale Weiterentwicklung dieser beiden
Berufsstände darstellt. Im Einzelnen lassen sich drei Entwicklungsstufen
feststellen, die in dieser Arbeit anhand von drei Kapiteln erläutert werden:
Im ersten Teil der vorliegenden Arbeit werden die Entwicklungen beider
„Hauptlinien“2, die zur heutigen Werbeagentur geführt haben, bis zum Beginn
des ersten Weltkrieges beleuchtet. Im zweiten Teil dieser Arbeit wird die
Entwicklung ab dem Jahre 1918 betrachtet; eine Zeit, die sehr von den Folgen
des Krieges und der Inflation geprägt ist. Der dritte Teil erläutert, wie durch die
Verbindung der Annoncen-Expeditionen mit den Werbeberatern unter dem
Einfluss angloamerikanischer Werbeagenturen schließlich die deutsche
Werbeagentur und daraus ein mächtiger Wirtschaftszweig entstehen konnten.
Es ist nicht Ziel dieser Arbeit, eine erschöpfende Darstellung der
Werbegeschichte zu geben, sondern lediglich einen zum Verständnis der
heutigen Erscheinungsform der Werbeagentur notwendigen Überblick zu
schaffen, indem die Entwicklung der Werbeagentur anhand bestimmter
Ereignisse und Regelungen, die für diese Entwicklung wegweisend waren,
dargestellt wird.
1 Rohrscheidt, Joachim von: Werbeagenturen; in: Prof. Dr. K. Chr. Behrens: Handbuch der
Werbung, Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler 1975, Seite 347.
2 Bergler, Georg: Werbung und Gesellschaft, Hrsg.: Verlag W. Girardet, Essen 1965, Seite 83.
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
I. DIE WERBEWIRTSCHAFT IN DER FRÜHZEIT DER WIRTSCHAFTSWERBUNG (1855 BIS 1914)
1 DIE ENTWICKLUNG DER ANNONCEN-EXPEDITIONEN
2 DIE ZEIT DER ERSTEN WERBEBERATER
II. DIE ZEIT DER ENTFALTUNG DER WERBEWIRTSCHAFT (1918 BIS 1939)
1. DIE TÄTIGKEIT DER ANNONCEN-EXPEDITIONEN
3. DIE TÄTIGKEIT DER ZWEIGNIEDERLASSUNGEN ANGLOAMERIKANISCHER WERBEAGENTUREN IN DEUTSCHLAND
4. DIE WERBEWIRTSCHAFT UNTER STAATLICHER EINFLUSSNAHME
III. DIE ENTFALTUNG DER WERBEAGENTUR (NACH 1945)
1. AUSGANGSLAGE UND ÄUßERE EINFLÜSSE
2. ENTWICKLUNG UND BEDEUTUNG DER WERBEAGENTUREN ALS WIRTSCHAFTSZWEIG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die historische Entwicklung der Werbeagentur in Deutschland von den Anfängen im 19. Jahrhundert bis in die 1960er-Jahre, um ein Verständnis für deren heutige Erscheinungsform und Struktur zu schaffen. Dabei wird analysiert, wie aus zwei unterschiedlichen Berufszweigen – den Annoncen-Expeditionen und den Werbeberatern – unter Einfluss angloamerikanischer Prinzipien ein moderner Wirtschaftszweig entstand.
- Historische Genese der Annoncen-Expeditionen und deren Wandlung zur Werbeagentur.
- Die Rolle der frühen Werbeberater und die Einführung psychologischer Ansätze in der Werbung.
- Einfluss angloamerikanischer Werbeagenturen auf das deutsche Dienstleistungsverständnis.
- Staatliche Einflussnahme und deren Auswirkungen auf die Entwicklung der Werbewirtschaft.
- Wirtschaftliche Bedeutung und Strukturwandel der Agenturlandschaft in der Nachkriegszeit.
Auszug aus dem Buch
2 Die Zeit der ersten Werbeberater
In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts kam der Beruf des Werbeberaters auf, der neben dem des Anzeigenmittlers, die zweite Wurzel der späteren Werbeagentur darstellte. Dieser fand mit der Entdeckung des Markenartikels als Folge des beginnenden Massenkonsums im Zuge der Industrialisierung seine Daseinsberechtigung, da nur durch eine intensive Vermarktung durch die Werbung Marken entstehen konnten.
Man erkannte also, dass in der modernen Massengesellschaft nur Markenartikel langfristig eine Chance haben, diese aber von einer intensiven Werbetätigkeit abhängig sind. Die Konzentration des Geschäfts der Annoncen-Expeditionen auf wenige große Unternehmen hatte aber zur Folge, dass diese wegen ihrer starken Verlagsbindungen und Pachtblattinteressen nicht in der Lage waren das zunehmende Bedürfnis der Werbungtreibenden, Fachleute zur Gestaltung ihrer Werbung heranzuziehen, zu befriedigen.
Die Folge davon war, dass die großen Markenartikelunternehmen wie Kupferberg, Henkell, Stollwerck, Odol usw. gezwungen waren ihre „Reklameabteilungen“ stärker auszubauen und gleichzeitig die Dienste einzelner, unabhängiger Werbeberater in Anspruch zu nehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Die Einleitung definiert die Werbeagentur und legt dar, dass deren heutige Struktur das Resultat eines komplexen, historischen Prozesses ist, der in drei Entwicklungsphasen unterteilt wird.
I. DIE WERBEWIRTSCHAFT IN DER FRÜHZEIT DER WIRTSCHAFTSWERBUNG (1855 BIS 1914): Dieses Kapitel beleuchtet den Ursprung der Annoncen-Expeditionen als reine Vermittlungsinstanzen sowie den Aufstieg der ersten, unabhängigen Werbeberater.
II. DIE ZEIT DER ENTFALTUNG DER WERBEWIRTSCHAFT (1918 BIS 1939): Hier wird der Einfluss angloamerikanischer Standards sowie die staatliche Reglementierung der Werbewirtschaft während der Zeit des Nationalsozialismus analysiert.
III. DIE ENTFALTUNG DER WERBEAGENTUR (NACH 1945): Das Fazit der Entwicklung wird durch den Wiederaufbau nach dem Zweiten Weltkrieg und den Aufstieg der Full-Service-Agentur in der Bundesrepublik Deutschland gezogen.
Schlüsselwörter
Werbeagentur, Annoncen-Expedition, Werbeberater, Marktforschung, Markenartikel, Full-Service, Werbewirtschaft, Werbegeschichte, Dienstleistungssektor, Industrialisierung, Werbepsychologie, Deutschland, 19. Jahrhundert, Nachkriegszeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die geschichtliche Entwicklung der Werbeagentur in Deutschland, beginnend bei den ersten Annoncen-Expeditionen des 19. Jahrhunderts bis hin zur Etablierung moderner Full-Service-Agenturen in den 1960er-Jahren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen der historische Strukturwandel der Anzeigenvermittlung, die Rolle der Werbeberatung als eigenständiger Fachbereich sowie der Einfluss externer Faktoren wie Weltkriege, Wirtschaftskrisen und staatliche Regulierungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch die historische Betrachtung der Werbeagentur die heutigen Erscheinungsformen dieses Wirtschaftszweigs nachvollziehbar und verständlich zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit nutzt eine historisch-deskriptive Methode, bei der die Entwicklung anhand der beiden Hauptlinien (Annoncen-Expeditionen und Werbeberater) in drei chronologischen Kapiteln nachgezeichnet wird.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in die Frühzeit der Wirtschaftswerbung, die Zeit zwischen den Weltkriegen inklusive der staatlichen Einflussnahme sowie die Nachkriegsentwicklung und das Aufkommen des modernen Marketing-Gedankens.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich diese Arbeit am besten beschreiben?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Werbegeschichte, Agenturstruktur, Markenartikelherstellung, Full-Service-Agentur und Dienstleistungsgesellschaft charakterisieren.
Warum galten die frühen Werbeberater vor 1914 als "unlauterer Wettbewerb"?
Sie ließen sich direkt von den Unternehmen bezahlen, anstatt von den Verlagen Provisionen zu erhalten, was sie bewusst von den damaligen Praktiken der Annoncen-Expeditionen abhob und diese verärgerte.
Welchen Einfluss hatten die angloamerikanischen Agenturen auf den deutschen Markt?
Sie führten ab 1925 Konzepte wie die Gesamtplanung, eine direkte Honorierung durch den Kunden und das Prinzip der exklusiven Branchenberatung ein, die als Vorbilder für moderne deutsche Agenturen dienten.
Wie veränderte sich die Rolle der Werbewirtschaft während der NS-Zeit?
Die Werbung wurde unter staatliche Aufsicht gestellt, ausländische Einflüsse wurden unterbunden und Agenturen wurden teils als Werkzeuge für die staatliche Wirtschaftspropaganda instrumentalisiert.
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- Sonja Scheibel (Author), 2003, Die Geschichte der Werbeagentur in Deutschland - von den Anfängen bis in die 60er-Jahre, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24321
