Trust and Satisfaction in Business Relationships (Hausarbeit in Deutsch)

Inhaltsverzeichnis

Einfuhrung

Vertrauen in der Literatur

Formen und Merkmale des Vertrauens

Die Problematik der Vertrauensbildung

Vertrauenswurdiges Verhalten

Vertrauen gegenuber Funktionstragern

Messung von Vertrauen

Vertrauen im Marketing

Vertrauen und Zufriedenheit als Einflussfaktoren auf zukunftige

(Kauf-)Entscheidungen

Managementimplikation fur das Relationship Marketing

Literaturverzeichnis

Online Publikationen

Einfuhrung

„Vertrauen ist gut - Kontrolle ist besser.“ - nach Lenin

„Das Vertrauen, das wir zu uns selbst haben, bewirkt den grofiten Teil des Vertrauens, das wir in andere setzen.“ - Francois Duc de La Rochefoucaul (1612-1680 franzosischer Schriftsteller)

„Ohne jegliches Vertrauen konnte ein Mensch morgens sein Bett nicht verlassen. Unbestimmte Angst, lahmendes Entsetzten befielen ihn.“ - Niklas Luhmann (Professor fur Soziologie)

„Das hochste Ziel des Marketings ist es, eine intensive Bindung zwischen Konsument und Marke zu generieren, wobei Vertrauen den Hauptbestandteil dieser Bindung darstellt.“ - Jennifer Hiscock (Fachzeitschrift ,,Marketing“, 2001)

Vertrauen zwischen zwei oder mehreren Parteien - sei es in alltaglichen Situationen, in Grenzsituationen oder auch in Wirtschaftsbeziehungen - ist ein wichtiges Element im menschlichen Zusammenleben. Man ist standig gezwungen, Menschen, auf die man angewiesen ist, Vertrauen entgegen zu bringen. Auch im Wirtschaftsleben spielt Vertrauen eine wichtige Rolle. Wie Vertrauen wirtschaftliche Beziehungen zwischen Marktteilnehmern beeinflusst, soll im Folgenden untersucht werden.

Zuerst ist der Begriff „Vertrauen“ zu erlautern: Wie sieht ihn die Literatur? Welche Rolle misst ihm die Psychologie bei? Gibt es unterschiedliche Arten von Vertrauen? Wie wird Vertrauen gebildet?

Im zweiten Teil der Arbeit wird der marketingrelevante Aspekt des Vertrauens in den Mittelpunkt der Arbeit geruckt, um sich daraus ergebende Managementimplikationen auf Geschaftsbeziehungen ableiten zu konnen. Denn es liegt nahe, dass es Faktoren der Vertrauensbildung gibt, die bewusst von unternehmerischer Seite eingesetzt werden konnen, um die Vertrauensbereitschaft zu erhohen und Loyalitat zwischen Marktteilnehmern zu erreichen.

Ziel dieser Arbeit ist es insbesondere heraus zu finden, welche Faktoren zur Generierung von Vertrauen fuhren, wie sie kombiniert werden konnen und welche Unsicherheiten damit verbunden sind.

Vertrauen in der Literatur

Mit dem „Vertrauen“ haben sich verschiedenste Bereiche der Wissenschaft befasst. Hierzu zahlen die Psychologie (z.B. Deutsch 1960; Larzelere und Houston 1980; Rempel et al. 1985; Rotter 1980), die Soziologie (z.B. Lewis und Weigert 1985) und die Wirtschaftswissenschaften (z.B. Dasgupta 1988), speziell die Fachrichtungen Management (z.B. Barney und Hausen 1994) und Marketing (z.B. Andaleeb 1992; Dwyer et al. 1987; Morgan und Hunt 1994).

Das wissenschaftliche Interesse am Vertrauen hat zu einer breiten Betrachtungsbasis gefuhrt. Allerdings macht eine solche Diversitat innerhalb der wissenschaftlichen Ansatze die Suche nach einem gemeinsamen Konsens uber die Definition, der alle Perspektiven vereint, nicht einfacher.

Wie Bhattacharya, Debinney und Pillutla (1998) aufzeigen, haben nicht nur die unterschiedlichen Bereiche der Wissenschaft andere Herangehensweisen und Methoden, sondern zwangslaufig auch verschiedene Meinungen uber die Natur des Vertrauens herausgebildet. Lewicki und Bunker (1995) nennen drei Ansatze fur die Sichtweise von Vertrauen. Im Gegensatz zur Individualpsychologie, die Vertrauen als individuelle Charakteristik sieht (z.B. Rotter 1980) sehen Sozialpsychologen Vertrauen als eine spezifische Erwartung einer Transaktion und dem Transaktionspartner. In der Wirtschaftswissenschaft und der Soziologie wird das Hauptinteresse darauf gelegt, wie Institutionen durch Anreize Unsicherheit vermindern und gleichzeitig Vertrauen in Verbindung mit Transaktionen aufbauen.

Dennoch ist festzuhalten, dass innerhalb der verschiedenen wissenschaftlichen Ansatze Ubereinstimmung daruber besteht, dass zuversichtliche Erwartungen und Risiko eine kritische Rolle bei der Definition von Vertrauen ubernehmen. Deutsch (1973) definiert Vertrauen beispielsweise als „die Zuversicht, dass man das Gewunschte vom Anderen erhalt und nicht das Befurchtete“. Mayer, Davis und Schoorman (1995) beschreiben Vertrauen als „die Bereitschaft einer Partei, verletzlich gegenuber Aktionen anderer zu sein...“ und Barney und Hansen (1994) umschreiben Vertrauen „als das gegenseitige Zutrauen, dass kein Transaktionspartner die eigene Verwundbarkeit ausnutzen wird“. Ein Transaktionspartner muss deshalb die Moglichkeit haben, zu zeigen, dass er vertrauenswurdig ist, damit man ihm diese Eigenschaft zusagen kann (Rempel et al. 1985).

In Situationen, bei denen Vertrauen eine Rolle spielt ist Risiko der Hauptfaktor, der gegen das Aufbringen von Vertrauen wirkt. Blomqvist (1997) verbindet die Risikowahrnehmung mit einer Situation imperfekter Information, da in absoluter Unwissenheit entweder nur moglich ist, Vertrauen aufzubringen oder zu spekulieren; unter perfekter Information dagegen existiert kein Vertrauen sondern nur rationale Kalkulation.

Vertrauen kann daher als psychologischer Zustand in Form von wahrgenommenen Wahrscheinlichkeiten (Bhattacharya et al. 1998) Zutrauen (Barney und Hansen 1994; Deutsch 1973; Garbarino und Johnson 1999) oder Erwartung (Rempel et al. 1985) dahingehend interpretiert werden, dass fur die vertrauende Partei ein positives Resultat herausspringt.

Weitergehend kann man zusammenfassen, dass Vertrauen auf der Idee basiert, dass Menschen versuchen, ihre Transaktionspartner hinsichtlich ihrer Handlungen, Neigungen und Motive zu verstehen, um ihre moglichen Reaktionen einschatzen zu konnen (Rempel et al. 1985).

Bei der Diskussion welche Attribute Vertrauenswurdigkeit hervorrufen konzentrieren sich die verschiedenen wissenschaftlichen Richtungen auf unterschiedliche Ansatze. Dennoch kann man nach Delgado (2003) festhalten, dass diese Ansatze aus der Unterscheidung von zwei Hauptdimensionen innerhalb des Konzeptes von Vertrauen resultieren. Einige Ansatze sehen die Basis auf der Motivationsebene, wahrend andere eine technisch-kompetente Basis charakterisieren. In der Psychologie wird beispielsweise die Motivationsebene favorisiert. Dieser Ansatz fokussiert die Thematik, dass das Verhalten des Transaktionspartners durch positive Intentionen hinsichtlich des Wohlergehens und den Interessen des Partners motiviert wird (Andaleeb 1992). In anderen Worten kann man sagen, dass der Transaktionspartner nicht vorhat, zu lugen, Versprechungen zu brechen oder Vorteile aus der eigenen Verwundbarkeit zu ziehen. Bezuglich dieses Ansatzes sind in der Literatur unterschiedliche Terminologien verwendet worden. Frost, Stimpson und Maughan (1978) sprechen von Altruismus, Larzelere und Houston (1980) schlagen zwei Begriffe vor: Gute und Ehrlichkeit; und Rempel et al. (1985) benutzen die Worter Zuverlassigkeit und Fairness.

Den technisch-kompetenten Aspekt des Vertrauens sprechen andere Studien in der Management- und Marketingliteratur an. Diesem Ansatz liegt die Idee zugrunde, dass bei wirtschaftlichen Interaktionen eine gewisse Abhangigkeit bei der Kompetenz hinsichtlich des vereinbarten Resultates besteht. Um einem Partner die Vertrauenswurdigkeit zu bescheinigen, ist es deshalb von Noten, dass man seine Fahigkeiten kennt. Nur wenn er diese in ausreichender Form hat, um die vereinbarten Ziele zu erreichen, kann er vertrauenswurdig sein (Andaleeb 1992). In der Literatur werden wiederum verschieden Begriffe genannt, die diesen Ansatz aufnehmen. Morgan und Hunt (1994) nutzen das Wort Zuverlassigkeit, Ganesan (1994), Doney und Cannon (1997) erwahnen die Glaubwurdigkeit, wahrend Andaleeb (1992) und Mayer et al. (1995) den Begriff Fahigkeit verwenden.

AbschlieBend kann man sagen, dass es einerseits die Motivationsebene, andererseits die technisch-kompetente Dimension des Vertrauens gibt. Erstere bezeichnet die Erwartung gegenuber einem Transaktionspartner, dass dieser im Interesse des Partners handelt. Letzteres fokussiert die Uberzeugung von den erforderlichen Fahigkeiten des Partners, die verlangten Resultate liefern oder abgegebene Versprechen erfullen zu konnen.

Formen und Merkmale des Vertrauens

Vertrauen kann in verschiedenen Formen auftreten. Dabei kann unterschieden werden zwischen (Einwiller 2001):

- Interpersonal Trust - hierunter versteht man das Vertrauen in zwischenmenschlichen Beziehungen (in der Familie, Liebesbeziehungen, aber auch Geschaftspartnern)
- Object Trust - das Vertrauen in Maschinen und deren korrekte
Funktionsweise (z.B. PCs)
- System Trust - das Vertrauen in entpersonalisierte Systeme (z.B.
Schulsystem)
- Intrapersonal Trust - das Vertrauen in die eigenen Fahigkeiten

(Selbstvertrauen)

Zurfluh (2000) bezeichnet Vertrauen als das Resultat von Interaktionen, das uber einen bestimmten Zeitraum zwischen zwei oder mehreren Parteien aufgebaut wird. Vertrauensbeziehungen werden nach Czurda in drei Typen strukturiert (Zurfluh 2000):

- eine Mensch-Mensch Beziehung
- eine Mensch-Maschinen Beziehung
- eine Mischform zwischen den beiden vorherigen

Aufgrund der aufgefuhrten Definitionsansatze konnen folgende Merkmale als wichtigste Eigenschaften von Vertrauen im zwischenmenschlichen Bereich betrachtet werden (Luhman 2000):

- Erwartung an die Zielperson, wohlwollendes Verhalten zu zeigen (zukunftsorientiert)
- positive Charaktereigenschaften der Zielperson - wie zum Beispiel Ehrlichkeit, Glaubwurdigkeit, Zuverlassigkeit, Integritat und Gerechtigkeitssinn
- anhand positiver vergangener Erfahrungen wird Vertrauen antizipiert (vergangenheitsorientiert)
- Vertrauen ermoglicht die Informationsreduktion und ersetzt fehlende oder unscharfe Information
- Vertrauen beinhaltet immer eine unkontrollierte Komponente und beinhaltet demzufolge eine mogliche Abweichung des Resultats vom Erwartungswert (^ Risiko)

Die Problematik der Vertrauensbildung

Die Vertrauensbildung gleicht nach Holmes (1989) einem Prozess, der ahnlich einem Prozess des Wachsens der wechselseitigen Abhangigkeit zwischen Partnern verlauft.

Wichtigster Bestandteil der Vertrauensbildung ist der Abbau von Unsicherheit, mit dem Ziel herauszufinden, welches AusmaB und welche Starke die Verbindung zum Partner aufweist. In dieser Phase achten Menschen verstarkt auf bestimmte Verhaltensweisen, die als Signale erkannt werden konnen. Rempel, Holmes und Zanna (1985) meinen, dass die Vorhersehbarkeit des Verhaltens vom Partner die wichtigste Basisinformation fur die Vertrauensbildung darstellt. Menschen grunden ihr Vertrauen auf das Gefuge der Interaktionen, die sie erleben. Sollte das Verhalten des Partners unvorhersehbar und wechselhaft sein, werden Erwartungen ofter enttauscht. Dies fuhrt zu Angst und Unsicherheit; es wirkt kontraproduktiv auf die Vertrauensbildung. Im Gegensatz dazu wirken stabile und vorhersehbare Reaktionen positiv auf den Prozess der Vertrauensbildung.

[...]