Trendforschung als Bestandteil der Marketingforschung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Wissenschaftliche Grundlagen
2.1. Trend und Trendforschung
2.2. Methoden der Trendforschung

3. Praxis der Trendforschung im Marketing
3.1. Stellenwert der Trendforschung in deutschen Unternehmen
3.2. Angewandte Trendforschung am Beispiel von Trendsportarten

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Mit der digitalen Revolution des Fotomarktes verloren bekannte Hersteller wie

Minolta, Konica, Kodak und Leica innerhalb kürzester Zeit wichtige Marktanteile, während die Konkurrenz von Fuji, Canon, Olympus und Sony zu den großen Gewinnern zählten. Was war passiert? Während die einen sich voll auf den neuen digitalen Markt konzentrierten, schätzten die anderen das Konsumentenverhalten sowie den technischen Fortschritt falsch ein und mussten so große Verluste hinnehmen. Wie hier beispielhaft dargestellt, ist es für viele Unternehmen zusehends von fundamentaler Bedeutung zu wissen, wie die Zukunft aussieht, was sich morgen und übermorgen wie verkaufen lässt, und an wen es sich verkaufen lässt. Gleichzeitig führen der soziale, kulturelle, ökonomische und technologische Wandel dazu, dass die Phänomene Marke und Trend immer schnelllebiger werden und immer komplexer nachzuvollziehen sind.

Die vorliegende Arbeit geht der Frage auf den Grund, in wieweit Trendforschung dazu in der Lage ist, einen Überblick über mögliche und wahrscheinliche

Szenarien der Zukunft zu geben. Im Fokus der Betrachtung steht die Bedeutung für die Marketingforschung und die Möglichkeit, Trendforschung als Basis für die Integration der Zukunft in unternehmerische Entscheidungen zu nutzen.

Rolle, Ziele, Zweck und Methoden der Trendforschung werden in jüngster Zeit von Seiten der Wissenschaft und Wirtschaft kontrovers diskutiert. Eine Systematisierung der besonders zwiespältig betrachteten qualitativen Methoden liefert der erste Teil dieser Arbeit. Wie Trendforschung konkret in der Praxis implementiert wird und welchen Stellenwert sie heute in Deutschland hat, damit beschäftigt sich der zweite Teil dieser Arbeit. Das abschließende Fazit fasst die gemachten Erkenntnisse kurz zusammen und liefert so noch einmal einen Überblick über Fortschritte und Versäumnisse der Trendforschung in kompakter Form. Neuere Entwicklungen sowie ein abschließender Kommentar runden die Arbeit ab.

2. Wissenschaftliche Grundlagen

2.1. Trend und Trendforschung

Qualitativer Trendbegriff – Entstehung und heutiges Verständnis

Der Begriff „Trend“ ist aus dem heutigen Sprachgebrauch kaum mehr wegzudenken, war er doch eine der meistgebrauchten Vokabeln der neunziger Jahre. Interessant erscheint, dass die Trendkategorie erst Mitte der achtziger Jahre begann, eine Rolle im öffentlichen Diskurs zu spielen. Die Bezeichnung als „englisches Lehnwort, das die Grundrichtung einer statistischen Entwicklung erfasst“ aus der Duden-Ausgabe des Jahres 1961 lässt bereits darauf schließen, dass sich der Vokabel „Trend“ damals lediglich in Einzelfällen bedient wurde. Der Trendbegriff war zur dieser Zeit in erster Linie quantitativer Natur. Erst seit Beginn der Neunziger Jahre verwendet man den qualitativen Trendbegriff in seiner heute geläufigen Art, als Inbegriff für schnelle Lifestyle-Wechsel und Synonym mit dem “Gestus einer kulturellen Avantgarde“^[1].

Horx/Wippermann, Gründer des Hamburger Unternehmens „Trendbüro“ führen die Entwicklung des Trendbegriffs auf den Verlust der „gesellschaftlichen Steuereinheiten“^[2] zurück. So zerbrach nach Meinung der beiden Autoren zu Beginn der Achtziger „jenes Koordinatensystem, das den kulturellen Kosmos hierarchisch ordnete“^[3]. Die kulturellen Grenzen zwischen Hoch- und Populärkultur, etablierte versus Alternativkultur, Kunst gegen Kommerz, ideologisch linke oder rechte Ausrichtung, hätten begonnen langsam zu verschwimmen. Zu Beginn der Neunziger Jahre verstärkte der Zusammenbruch des Ostblocks zusätzlich das Aufweichen der Polarisierungen, die Politik lief von nun an den komplexen Veränderungen hinterher, anstatt sie selbst zu formen. Besonders betont werden im Zusammenhang mit dem Trendbegriff die Wertewandel-Prozesse in der Gesellschaft, wobei speziell die fortschreitende Individualisierung („Ich-AG“, „Soft-Individualismus“) hervorgehoben wird.^[4] Bei all diesen Diskussionen ist allerdings eine Unterscheidung der Begriffe Modeerscheinung, Trend, Megatrend oder Metatrend zu beachten, die sich unter anderem durch unterschiedliche Fristen ergibt.^[5] Viele der titulierten Trends der letzten Jahre (Beispiel: „Flip-Flop-Trend“ im Sommer 2003) waren kurzfristiger Natur und können daher nur als Trend im Sinne von Modeerscheinung ohne längerfristige Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft gedeutet werden. Horx/Wippermann kommen zu der Erkenntnis, dass „Trends (…) hochkomplexe, selbststeuernde (autopoietische) dynamische Prozesse in der modernen Individualgesellschaft [sind].“^[6] Die Definition für „Megatrends“ des populären amerikanischen Trendforschers John Naisbitt in seinem gleichnamigen Bestseller liefert gleichzeitig eine Begründung für seine Fokussierung auf die Trendforschung: „Große, weltumspannende sozioökonomische oder strukturelle Prozesse, die wir als Individuen weder beeinflussen noch ändern können und mit denen wir uns in Zukunft auseinandersetzen müssen.“^[7] Wie bei genauer Betrachtung zu sehen ist, lassen beide Definitionen genügend Spielraum für Interpretationen, die in Publikationen auch großzügig genutzt werden. Wichtig für das Verständnis von Trends aus der Sicht der Wirtschaft ist nicht nur deren Einfluss auf den gesellschaftlichen Wandel, sondern noch viel mehr deren „[nachhaltige] Beeinflussung der Verhaltensweisen (und des Kaufverhaltens) großer Bevölkerungsgruppen.“^[8] In der Literatur wird regelmäßig eine durchschnittliche Dauer eines Trends von 15 Jahren genannt^[9], wie man zur Festlegung dieser Zeitspanne kommt scheint allerdings eher fraglich. Die Schwelle von 15 Jahren hat der bekannteste, aber nicht unumstrittene, Trend aller Zeiten bereits überschritten. Das auf Faith Popcorn zurückgehende „Cocooning“ wurde bereits 1981 erfunden und bezeichnete ursprünglich das gestiegene Bedürfnis, es sich zuhause gemütlich zu machen, sich Essen und alles andere erdenkliche nach Hause bringen zu lassen.^[10] Der „My home is my castle“-Einstellung wurden zu Beginn Videofilme, Heimcomputer, Lieferservice und Ofenheizungen zugeschrieben, heute sind Alarmanlagen, Leibwächter und private Sicherheitsdienste dazugekommen. Überhaupt ist heute das Verständnis von Cocooning ein anderes:“Cocooning bedeutet Rückzug auf den kleinen, überschaubaren Lebenskreis, weil man die Welt draußen für zu kompliziert und nicht wirklich für interessant hält (…)“^[11] „Es gibt kaum eine Branche, die nicht schon darüber gegrübelt hat, wie sie Cocooning für das eigene Marketing nutzen könnte.“^[12]

Trendforschung - umstrittene Wissenschaft

Worum es eigentlich bei der qualitativen Trendforschung geht, und ob es sich wirklich um eine Wissenschaftsdisziplin handelt, darüber wird stets intensiv diskutiert. Besondere Schwierigkeiten ergeben sich durch die, wie bereits im vorherigen Abschnitt erklärt, oft nicht klar eingegrenzte Begriffsbestimmung von „Trend“ und die große Anzahl aufkommender beziehungsweise titulierter Trends. Weiterhin scheint eine Unterscheidung zwischen durchsetzungsfähigen und kurzfristigen Trends problematisch.^[13] Trendforscher arbeiten interdisziplinär und die nicht immer konfliktfreien Überschneidungen mit der Soziologie, Psychologie, Semiotik sowie der Futurologie führen nicht selten auch zu kritischen Tönen von Vertretern dieser Disziplinen. Traditionelle Marktforscher stellen die qualitative Trendforschung mit der Futurologie gleich und bezeichnen beide mitunter als unseriöse „Wahrsagekünste“^[14]. Je nach Standpunkt bewegen sich Trendforscher mit ihren Ausführungen tatsächlich im Bereich zwischen Fiktion und Reduktion, wie beispielsweise Gerken mit seinen 160 erfundenen, teilweise sehr schwer nachvollziehbaren, Trends zeigt. Die Beurteilung der Trendforschung kann recht unterschiedlich ausfallen, je nachdem, ob man die PR-trächtige Literatur der selbst ernannten Trend-Gurus oder die wissenschaftliche Arbeit der Institute, Beraterfirmen und Trendforschungsabteilungen in Unternehmen beurteilt. „Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.“^[15] Im Grunde beinhaltet Marktforschung Trendforschung, in der Praxis versperrt man sich allerdings gegen diese Bindung, die auf der Hand liegt. Während die Marktforschung die Marke im Verhältnis zu Produkt und Konsumenten erforscht, bringt die Trendforschung eine öffentliche, gesellschaftliche Perspektive hinzu.^[16] Laut Horx/Wippermann ist „Trendforschung (…) der Versuch, Veränderungen zu erfassen, Dynamiken zu begreifen, die Ereignisse, Herrschaftsformen, Institutionen in Frage zu stellen. Sprich: das ‚Eigenleben’ der komplex gewordenen Gesellschaft zu ergründen.“^[17] Trendforscher verweisen immer wieder darauf, dass traditionell betriebene Sozialwissenschaften dies bei kulturellen Umbrüchen und sich beschleunigenden Wertewandel-Prozessen nicht mehr leisten können. Ziel der Trendforschung ist es also, Informationen zu verdichten und künftige Entwicklungen klar darzustellen. Tatsächlich sind traditionelle Verfahren, wie zum Beispiel die Regressionsanalyse oder andere mathematisch-statistische Verfahren nur unter dem Vorbehalt der Zeitstabilitätshypothese gültig. 1960 prognostizierte die Beraterfirma Arthur D. Little einen Gesamtbedarf für Fotokopierer in den USA von 5000 Stück. Wie sich zeigen sollte handelte es sich hierbei um eine schwere Fehleinschätzung, die unter Einbeziehung geeigneter qualitativer Methoden so nicht entstanden wäre.

[...]

^[1] Horx/Wippermann 1996, S.13.

^[2] Horx/Wippermann 1996, S.13.

^[3] Horx/Wippermann 1996, S.14.

^[4] Vgl. Hanselmann 2000.

^[5] Vgl. Vossen/Reinhardt 2003, S.20.

^[6] Horx/Wippermann 1996, S.14.

^[7] Naisbitt, J. 1985, S.8.

^[8] Breuer/Michels 2003, S.104.

^[9] Vgl. Gutjahr 2002.

^[10] Vgl. Horx/Wippermann 1996, S.55.

^[11] Horx/Wippermann 1996, S.56.

^[12] Gutjahr 2002.

^[13] Vgl. Breuer/Sander 2003, S.46.

^[14] Vgl. Gutjahr 2002.

^[15] Böhler 1992, S.17.

^[16] Vgl. Mahrenholz 1996.

^[17] Horx/Wippermann 1996, S.21.