Kundenzufriedenheit im Mittelstand. Die Kienzer GmbH

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Definition von Service
2.2 Definition von Kundenzufriedenheit
2.3 Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma
2.3.1 Die Soll-Leistung
2.3.2 Die Ist-Leistung
2.3.3 Der Soll-Ist-Vergleich
2.3.4 Überblick
2.4 Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit
2.4.1 Preisbereitschaft des Kunden
2.4.2 Mund-zu-Mund-Propaganda
2.4.3 Loyalität
2.4.4 Zusammenfassung
2.5 Theoretische Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit
2.5.1 Objektive Verfahren
2.5.2 Subjektive Verfahren

3 Methodisches Vorgehen bei der Messung der Kundenzufriedenheit
3.1 Festlegung der Zielgruppe
3.2 Ermittlung der Kundenerwartungen
3.3 Entwicklung des Erhebungsinstrumentariums
3.4 Höhe und Auswahl der Stichprobe
3.5 Auswahl der Erhebungsmethode
3.5.1 Persönliche Befragung
3.5.2 Fernmündliche Befragung
3.5.3 Schriftliche Befragung
3.5.4 E-Mail und Online
3.6 Maßnahmen zur Erhöhung der Rücklaufquote
3.6.1 Einfache Gestaltung des Fragebogens
3.6.2 Begleitschreiben
3.6.3 Zusicherung von Anonymität
3.6.4 Einfache Rücksendemöglichkeit
3.6.5 Spende
3.7 Durchführung der Messung

4 Erfassung, Auswertung und Interpretation der Daten
4.1 Erfassung der Daten
4.2 Auswertung der Daten
4.3 Interpretation der Daten
4.3.1 Graphische Darstellung
4.3.2 Schriftliche Interpretation
4.3.3 Zusammenfassung

5 Fazit

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma

Abbildung 2: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit

Abbildung 3: Einflussfaktoren auf die Zufriedenheit mit dem Service

Abbildung 4: Vorgehensweise bei der Stichprobenauswahl

Abbildung 5: Vergleich der Verfahren zur Befragung

Abbildung 6: Übersicht zu den zurückgesendeten Fragebögen

Abbildung 7: Struktur der Tabelle zur Erfassung der Fragebögen

Abbildung 8: Zusammenfassung der Durchschnittswerte

Abbildung 9: Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix für Kienzer

Abbildung 10: Zusammenfassung der Handlungsbedarfe

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Informationen über Kundenzufriedenheit sind für Unternehmen jeder Branche von Bedeutung, da zufriedene Kunden die Leistungen eines Unternehmens wieder in Anspruch nehmen. Ein Blick in den Alltag genügt. So würde man seine Haare immer bei demselben Friseur schneiden lassen oder die Brötchen immer bei demselben Bäcker um die Ecke kaufen, sofern man mit der erbrachten Leistung des Unterneh- mens zufrieden ist und die Umstände es zulassen. Wäre man mit der erbrachten Leistung nicht mehr zufrieden, so würde es keinen Grund geben, die Leistung wei- terhin von demselben Anbieter in Anspruch zu nehmen. Man würde sich nach einem anderen Anbieter umsehen, um eine zufriedenstellendere Leistung zu erhalten.¹

Dieses recht einfache Beispiel zeigt die Notwendigkeit von allen Unternehmen, zum einen die Kenntnis über den Grad der Kundenzufriedenheit zu haben und zum anderen zu wissen, wie Kundenzufriedenheit beeinflusst werden kann. Eine Untersuchung bei 800 deutschen Unternehmen aller Branchen hat ergeben, dass weniger als die Hälfte der Unternehmen systematisch Kundeninformationen sammelt und weniger als ein Viertel der Unternehmen zufriedene Kunden hat.²

Das Ziel der nachstehenden Arbeit ist es, ein Erhebungsinstrument zur Messung der Kundenzufriedenheit im Mittelstand zu entwickeln, das methodische Vorgehen bei der Messung aufzuzeigen und Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufrieden- heit abzuleiten. Die Vorgehensweise wird anhand eines praktischen Beispiels, der KIENZER GMBH, aufgezeigt. Hierbei wird insbesondere auf die Zufriedenheit des Handels mit dem Service im Bereich Werkzeugmaschinen im Vergleich zu Wettbe- werbern eingegangen. Der Grund für die Einbeziehung des Wettbewerbs in die Untersuchung liegt darin, dass Händler von mehr als einem Lieferanten Werkzeugmaschinen beziehen. Somit liegen am Ende der Untersuchung Informationen darüber vor, wie viele Händler der KIENZER GMBH auch von Wettbewerbern Werkzeugmaschinen beziehen und wie zufrieden diese Händler mit den Leistungen der Wettbewerber im Vergleich zu der KIENZER GMBH sind.

Die KIENZER GMBH ist Hersteller von Werkzeugmaschinen, die hauptsächlich in der Industrie und im Handwerk verwendet werden. Die Produkte der KIENZER GMBH werden größtenteils über den Handel vertrieben, weshalb sich die vorliegende Untersuchung auf die Zufriedenheit des Handels konzentriert. Der Handel wird als indirekter Absatzweg zwischen dem Hersteller einer Leistung und dem Bedarfsträger³ bzw. dem Verwender bezeichnet und dient somit als Absatzmittler zwischen der KIENZER GMBH und der Industrie bzw. dem Handwerk.

Zunächst gilt es im zweiten Kapitel, die Begriffe Service und Kundenzufriedenheit zu definieren, woran ein Erklärungsansatz für das Zustandekommen von Kundenzufrie- denheit anknüpft. Weiterhin wird die Bedeutung von Kundenzufriedenheit erläutert und auf mögliche theoretische Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit ein- gegangen. Das dritte Kapitel befasst sich mit der Messung der Kundenzufriedenheit bei der KIENZER GMBH. Dabei werden einzelne Schritte der Vorgehensweise be- schrieben und durchgeführt. Im vierten Kapitel werden die Daten erfasst, ausgewer- tet und interpretiert, woraus eine Ableitung von Handlungsempfehlungen folgt. Im fünften Kapitel erfolgt das Fazit mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Er- kenntnisse und einem Ausblick für zukünftige Zufriedenheitsuntersuchungen bei KIENZER.

Die Ausführungen werden durch verschiedene Abbildungen und Anlagen ergänzt, damit die dargestellten Zusammenhänge, Folgerungen und Interpretationen besser nachvollziehbar sind.

2 Grundlagen

2.1 Definition von Service

Da im Rahmen dieser Untersuchung die Zufriedenheit des Handels mit dem Service ihrer Werkzeugmaschinenlieferanten gemessen werden soll, ist es naheliegend, den Begriff Service genauer zu erläutern.

In der vorliegenden Untersuchung geht es nicht um den Begriff Dienstleistung, der im allgemeinen Sprachgebrauch mit dem Begriff Service gleichgestellt wird.⁴ Service soll im Rahmen dieser Untersuchung als eine Leistung, die kein Bestandteil des „angebotenen Kernprodukts“ ist, verstanden werden.⁵ Diese Leistung wird als eine „Zusatzleistung für ein Produkt, um dem Kunden den Ge- oder Verbrauch des Gutes zu ermöglichen oder zu erleichtern“⁶, bezeichnet.

Solche Zusatzleistungen können zum Beispiel sein:

- Beratung
- Schulungen
- Kostenvoranschläge
- Ersatzteilversorgung

Auf die vorliegende Untersuchung bezogen stellt die Werkzeugmaschinen die Kern- leistung dar. Zusatzleistungen sind die Leistungen, die es dem Handel ermöglichen bzw. erleichtern, Werkzeugmaschinen abzusetzen. Je zufriedener der Handel mit den Zusatzleistungen bzw. dem Service der KIENZER GMBH ist, desto eher wird eine Bereitschaft bestehen, die Produkte von der KIENZER GMBH zu beziehen und weiterzuverkaufen.⁷ Dem Service wird somit eine bedeutende Rolle zugesprochen, da die Kaufentscheidung des Kunden immer mehr von dessen Zufriedenheit mit dem Service abhängt.⁸

Die einzelnen Kriterien, die für den Service der KIENZER GMBH stehen, werden in Kapitel 4.2 herausgearbeitet.

2.2 Definition von Kundenzufriedenheit

Der Begriff „Kundenzufriedenheit“ setzt sich aus den Wörtern „Kunde“ und „Zufrie- denheit“ zusammen. Kunden lassen sich in interne und externe Kunden differenzie- ren. Mit internen Kunden sind die Mitglieder des Unternehmens, wie Abteilungen, einzelne Mitarbeiter etc., gemeint.⁹ Diese Mitarbeiter oder Abteilungen werden intern mit Gütern oder Informationen „beliefert“. Als Beispiel ist hierbei die Kalkulation zu nennen, die den Vertrieb mit Preisen, also Informationen über Produkte „beliefert“.

Zu den externen Kunden zählen der Handel, Weiterverarbeiter und Letztverwender.¹⁰ Im Rahmen dieser Untersuchung wird der Handel betrachtet, der Leistungen in Form von Waren von der KIENZER GMBH bezieht und dafür bezahlt.

Zufriedenheit im Sinne eines Zustandes, also „zufrieden sein“, bedeutet: „sich wohl fühlen“, „klaglos sein“ oder „glücklich sein“.¹¹ Bei der Zufriedenheit handelt es sich somit um einen Zustand, ausgelöst durch eine emotionale Reaktion. Auf die Kundenzufriedenheit bezogen handelt es sich um die „emotionale Reaktion eines Kunden auf eine unternehmerische Leistung“.¹²

Kotler beschreibt Zufriedenheit als ein „Resultat der nach dem Kauf wahrgenommenen Produktleistung, verglichen mit den Erwartungen vor dem Kauf.“¹³

Kundenzufriedenheit hängt also einerseits von den Erwartungen des Kunden an die Leistungen des Unternehmens und andererseits von der durch den Kunden wahrgenommenen Leistung des Unternehmens ab.

Bezogen auf die vorliegende Untersuchung hängt die Zufriedenheit der Händler von deren Erwartungen an den Service ihrer Werkzeugmaschinenlieferanten und dem wahrgenommenen Service durch die Händler ab. Ein Erklärungsansatz zur Entste- hung von Kundenzufriedenheit, der in der wissenschaftlichen Literatur am häufigs- ten¹⁴ herangezogen wird, ist das „Confirmation-Disconfirmation-Paradigma“ bzw. das Bestätigungs-Nicht-Bestätigungs-Modell, das nachfolgend erläutert werden soll. Wei- tere Erklärungsansätze wären z.B. die „Equity Theory“ (Zufriedenheitsurteile basie- ren auf Interpretation der Gerechtigkeit bezüglich Einsatz und Ergebnis) und die Attributionstheorie (Kunden suchen nach Gründen für Erfolg bzw. Misserfolg eines Kaufes).

2.3 Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma

Ausgangspunkt bei diesem Modell sind die oben erwähnten Erwartungen des Kun- den, welche als Soll-Leistung bezeichnet werden, und die wahrgenommene Leis- tung, die sogenannte Ist-Leistung. In einem Vergleich der Ist-Leistung mit der Soll- Leistung erfolgt dann Bestätigung oder Nicht-Bestätigung, wobei die Nicht- Bestätigung positiv oder negativ ausfallen kann.¹⁵ Die Reaktion auf Bestätigung bzw. Nicht-Bestätigung ist dann Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Die einzelnen Kom- ponenten des Confirmation-Disconfirmation-Paradigmas werden im Folgenden näher erläutert.

2.3.1 Die Soll-Leistung

Die Erwartungen eines Kunden an ein Unternehmen stellen die Soll-Leistung dar, die von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird. So könnten die Erwartungen eines Gastes an ein Restaurant zum Beispiel freundliche Bedienung, angenehme Atmo- sphäre und gut schmeckendes Essen sein. Erwartungen entstehen im Allgemeinen durch persönliche Bedürfnisse, durch das Ausmaß der bisherigen Erfahrungen und durch die direkte und indirekte Kommunikation über die Unternehmensleistung.¹⁶

Persönliche Bedürfnisse variieren, je nachdem, in welcher Situation sich der Kunde befindet. Hat ein Gast Hunger, weil er seit drei Tagen keine Nahrung zu sich genommen hat, und möchte er diesen Hunger in einem Restaurant stillen, so wird er andere Erwartungen an das Restaurant haben als jemand, der ein wichtiges Essen mit einem Geschäftspartner hat.

Wie oft jemand bereits Gast in einem Restaurant war, bestimmt das Ausmaß der bisherigen Erfahrungen. So wird ein Feinschmecker, der sämtliche Top-Restaurants in einer Stadt kennt, andere Erwartungen an ein Restaurant haben wie jemand, der sich bisher nur von Fast-Food ernährt hat.

Die direkte Kommunikation über die Unternehmensleistung in Form von Werbung und Verkaufsgesprächen erfolgt durch das Unternehmen und beeinflusst ebenfalls die Erwartungen eines Kunden. Wird von einem Autohaus die Lieferung eines be- stellten Autos innerhalb von acht Wochen „versprochen“, so erwartet der Kunde, dass der Verkäufer des Autohauses dieses Versprechen auch einhält und tatsächlich in acht Wochen liefert.

Im Gegensatz dazu erfolgt indirekte Kommunikation über die Unternehmensleistung nicht durch das Untenehmen, sondern über Personen und Institutionen, die dem Un- ternehmen eher neutral gegenüber stehen.¹⁷ Der Inhalt dieser Art der Kommunikati- on hängt allerdings von der zuvor erbrachten Leistung des Unternehmens und deren Bewertung durch Kunden ab. Hierbei wird von Mund-zu-Mund-Kommunikation¹⁸ ge- sprochen. Freunde und Bekannte berichten zum Beispiel über die Erfahrungen, die sie mit dem Unternehmen gemacht haben. Auch die Berichte und Tests der Stiftung Warentest zählen zur indirekten Kommunikation, da die Erwartungen des Kunden in Form von Testurteilen beeinflusst werden. Wird ein Staubsauger mit dem Qualitätsur- teil „sehr gut“ bewertet, so erwartet der Kunde auch eine sehr gute Qualität.

2.3.2 Die Ist-Leistung

Die Leistung eines Unternehmens in Form von Produkten oder Dienstleistungen wird als Ist-Leistung bezeichnet. Hierbei wird zwischen der objektiven und der subjektiven Leistung unterschieden.¹⁹

Die objektive Leistung ist „die tatsächliche Höhe der Leistung“²⁰ und somit für alle Kunden gleich. Die subjektive Leistung ist die durch den Kunden wahrgenommene Leistung und abhängig von verschiedenen Wahrnehmungseffekten.²¹ Hierzu haben sich verschiedene Theorien zur Erklärung der Wahrnehmungseffekte entwickelt. Die wichtigsten sind die Konsistenztheorie, die Kontrasttheorie und die Assimilations- Kontrast-Theorie.

- Die Konsistenztheorie basiert auf der psychologischen Grunderfahrung, dass alle Individuen nach einem Gleichgewicht in verschiedenen Bereichen stre- ben. Eine negative Abweichung der Wahrnehmung einer Leistung und der Erwartung an eine Leistung führt zu einem Ungleichgewicht. Dies bewegt den Menschen oder besser gesagt den Kunden dazu, seine Wahrnehmung den Erwartungen anzupassen,²² um somit wieder ein Gleichgewicht herzustellen. Ein Gast in einem Hotel könnte zum Beispiel hohe Erwartungen an die Freundlichkeit des Personals haben. Werden diese Erwartungen in der Reali- tät nicht erfüllt, so würde der Konsistenztheorie zufolge der Gast seine Wahr- nehmung der geringeren Freundlichkeit des Personals seinen höheren Erwartungen anpassen. Das heißt, dass die wahrgenommene geringere

Freundlichkeit des Personals in Richtung der Erwartungen angepasst und somit als höher wahrgenommen wird. - Der Kontrasttheorie zufolge würde sich eine Abweichung von Erwartung und Wahrnehmung noch mehr verstärken, als dies tatsächlich der Fall ist. Demzu- folge würden bei einer negativen Abweichung von Erwartung und Wahrneh- mung das Produkt oder die Leistung „noch ungünstiger bewertet“.²³ Die wahrgenommene Leistung wird somit schlechter empfunden, als dies tatsäch- lich der Fall ist. Im Gegensatz dazu würde bei einem geringen Übertreffen der Erwartung die Leistung noch besser bewertet bzw. wahrgenommen werden.²⁴ Bezogen auf das oben aufgeführte Hotel-Beispiel würde selbst eine geringe negative Abweichung von erwarteter Freundlichkeit und wahrgenommener Freundlichkeit dazu führen, dass die wahrgenommene Freundlichkeit schlech- ter empfunden wird, was die Kluft zwischen Erwartung und Wahrnehmung er- höht.

- Die Assimilations-Kontrast-Theorie geht von einer bestehenden Toleranzzone des Kunden aus, in der geringe Abweichungen zwischen Erwartung und Wahrnehmung durch eine Angleichung der wahrgenommenen Leistung an die Erwartungen ausgeglichen werden. Innerhalb der Toleranzzone würde dann die Konsistenztheorie zum Tragen kommen. Wird der Toleranzbereich verlas- sen, indem eine stärkere Abweichung zwischen Ist- und Soll-Leistung auftritt, so erhöht sich die Diskrepanz zwischen Erwartung und wahrgenommener Leistung noch mehr, was die Kernaussage der Kontrasttheorie ist.²⁵

2.3.3 Der Soll-Ist-Vergleich

In diesem Vergleich werden die Erwartungen des Kunden an eine Leistung seiner Wahrnehmung der Leistung gegenübergestellt, was entweder zu einer Bestätigung oder zu einer Nicht-Bestätigung führt. Die Bewertung der Bestätigung bzw. Nicht- Bestätigung drückt sich in Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit aus.²⁶ Im Falle einer Bestätigung entspricht die wahrgenommene Leistung den Erwartun- gen des Kunden. Die Folge ist eine stabilisierende Kundenzufriedenheit, was aller- dings nicht unbedingt den optimalen Zustand darstellt, da Individuen nach einer Verbesserung eines einmal erreichten Zustandes suchen²⁷ und somit die Erwartun- gen ständig ansteigen.

Eine Nicht-Bestätigung, also eine Abweichung von Erwartung und Wahrnehmung, kann sowohl positiv als auch negativ sein. Bei einer negativen Nicht-Bestätigung ist die wahrgenommene Leistung geringer als die erwartete Leistung. Dieser Unterschied kann entweder durch zu hohe Erwartungen seitens des Kunden oder durch zu geringe Leistungserbringung durch das Unternehmen entstehen.²⁸ Es ist ebenfalls denkbar, dass beide Fälle auftreten, also die Erwartungen des Kunden zu hoch sind und gleichzeitig die Leistungserbringung des Unternehmens zu gering ist. Aus der negativen Nicht-Bestätigung entsteht dann Unzufriedenheit.

Liegt eine positive Nicht-Bestätigung vor, so werden die Erwartungen des Kunden durch die wahrgenommene Leistung übertroffen, was aber auch dazu führt, dass sich die zukünftigen Erwartungen der gegenwärtig höher wahrgenommenen Leistung anpassen. Lingenfelder und Schneider bezeichnen dies als progressive Kundenzufriedenheit.²⁹ Diese führt dazu, dass der Kunde in Zukunft höhere Erwartungen an das Unternehmen hat, die seitens des Unternehmens erfüllt werden müssen, damit keine Unzufriedenheit bei dem Kunden entsteht.

2.3.4 Überblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma³⁰

2.4 Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit

Wurde zuvor definiert, was unter Kundenzufriedenheit zu verstehen ist und wie diese zustande kommt, so wird in diesem Kapitel erklärt, wie sich Kundenzufriedenheit auswirkt und warum es relevant ist, sich um die Zufriedenheit seiner Kunden zu be- mühen. Das in der Einleitung dargestellte „Bäcker-Beispiel“ hat gezeigt, dass Kun- denzufriedenheit einen wesentlichen Beitrag dazu liefert, dass Kunden die Leistungen eines Unternehmens wieder in Anspruch nehmen. Daneben gibt es noch weitere Wirkungen einer hohen Kundenzufriedenheit, die ebenfalls eine große Rolle spielen.

2.4.1 Preisbereitschaft des Kunden

In einer empirischen Untersuchung wurde der positive Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft nachgewiesen. Die Untersuchung führte zu dem Ergebnis, dass Hotelgäste bereit sind, einen umso höheren Preis zu zahlen, je mehr sie mit der erbrachten Leistung eines Hotels zufrieden sind.³¹ Dieser Zusammenhang gilt nicht nur für die Hotelbranche. 1985 startete der damalige Disney-Chef Eisner eine stufenweise Preiserhöhung für die Eintrittsgelder von Walt Disney World, ohne dass die Besucherzahlen zurückgingen, was auf die hohe Zufriedenheit der Kunden mit den Parks zurückzuführen ist.³²

Eine hohe Preisbereitschaft bzw. eine geringe Preissensibilität³³ bedeutet eine weni- ger „sensible“ Reaktion des Kunden auf Preiserhöhungen eines Unternehmens. Ebenso wechseln Kunden eines Unternehmens nicht sofort zum Wettbewerb, wenn die Preise durch den Wettbewerb gesenkt werden. Im Gegensatz dazu würden Un- zufriedenheit bzw. niedrige Zufriedenheit dazu führen, dass Kunden sensibler auf Preisunterschiede reagieren und somit eher zum Wettbewerb abwandern.

Bezogen auf die Händler der KIENZER GMBH wären diese bei einer hohen Zufrie- denheit mit dem Service dazu bereit, etwas höhere Preise für die Leistungen der KIENZER GMBH zu akzeptieren bzw. bei einer Preissenkung durch den Wettbewerb nicht zu diesem abzuwandern.³⁴ Fraglich bei einer Preiserhöhung ist jedoch, ob die Händler dann auch die Möglichkeit hätten, die höheren Preise an ihre Kunden wei- terzugeben.

2.4.2 Mund-zu-Mund-Propaganda

Wenn Kunden mit den Leistungen eines Unternehmens zufrieden sind, dann teilen sie dies in der Regel ihren Verwandten und Bekannten mit. Dadurch betreiben sie, wenn auch häufig nicht reflektiert, kostenlose Werbung für ein Unternehmen.³⁵ Die Besonderheit der Mund-zu-Mund-Propaganda ist, dass die Information als glaubhaf- ter³⁶ angesehen wird, da die Information nicht vom Unternehmen selbst, sondern von einer Person stammt, die dem Unternehmen eher neutral gegenübersteht. Statt der oben beschriebenen positiven Mund-zu-Mund-Propaganda, bei der ein Kunde mit der Leistung des Unternehmens zufrieden ist, kann auch eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda erfolgen, durch die ein Kunde seine Unzufriedenheit anderen mitteilt. Die negative Mund-zu-Mund-Propaganda eines unzufriedenen Kun- den wirkt stärker³⁷ als die positive Mund-zu-Mund-Propaganda, da der unzufriedene Kunde seine negative Erfahrung mit einem Unternehmen durchschnittlich neun Per- sonen mitteilt. Zufriedene Kunden hingegen teilen ihre positiven Erfahrungen nur drei Personen mit.³⁸ Über die Mund-zu-Mund-Propaganda können Neukunden gewonnen werden, was zum einen wichtig für die Erzielung von Umsatz für ein Unternehmen ist³⁹ und zum anderen die Kosten für die Neukundengewinnung reduziert. Mund-zu-Mund-Propaganda könnte im Zusammenhang mit der KIENZER GMBH zwischen den Händlern erfolgen, die zum Beispiel in einen Verband zusammenge- schlossen sind und sich in einem jährlichen Treffen zusammenfinden. Eine Mund-zu- Mund-Propaganda könnte auch zwischen Händler und Endkunde erfolgen, wobei hier die oben erwähnte Neutralität nicht gewährleistet ist, da ein Händler mit dem Verkauf von Werkzeugmaschinen Umsatz erzielen möchte.

2.4.3 Loyalität

Die Höhe der Kundenzufriedenheit beeinflusst die Höhe der Kundenloyalität, was in einer empirischen Studie im Mobilfunkmarkt nachgewiesen wurde.⁴⁰ Kundenloyalität ist allerdings nicht mit Kundenbindung gleichzusetzen. Wenn Kundenloyalität vorherrscht, so bindet sich der Kunde freiwillig und ist dem Unternehmen „verbunden“.⁴¹ Kann ein Kunde aufgrund von vertraglicher Bindung nicht den Anbieter wechseln, so ist er „gebunden“, was nicht bedeutet, dass er dem Unternehmen auch loyal gegenübersteht und zufrieden ist.⁴²

In beiden beschriebenen Fällen besteht Kundenbindung, einmal ausgelöst durch Kundenzufriedenheit über Kundenloyalität und einmal durch eine vertragliche Bin- dung.

Eine hohe Loyalität spiegelt sich in dem erhöhten Wiederkaufverhalten der Kunden wider, was Kunden somit zu Stammkunden macht. Kotler/Bliemel beantworten z.B. die Frage: „Warum ist es nun von so herausragender Bedeutung, den Kunden zufrieden zu stellen?“⁴³ mit der Feststellung, dass der Umsatz eines Unternehmens sowohl durch Neukunden als auch durch Stammkunden generiert wird.⁴⁴ Jedoch sind Stammkunden für ein Unternehmen wichtig, weil die Gewinnung eines neuen Kunden ca. fünfmal teurer ist als die Erhaltung eines Stammkunden.⁴⁵

Im Falle einer niedrigen Loyalität würden Kunden sich dem Unternehmen nicht „ver- bunden“ fühlen und somit leichter zum Wettbewerb abwandern.⁴⁶ Es gibt allerdings auch Fälle, in denen zufriedene Kunden den Anbieter wechseln, da ihnen entweder die Produktkategorie, in der sie das Produkt auswählen, gleichgültig ist oder weil sie vermuten, dass das Konkurrenzprodukt noch besser als das bisher genutzte ist.⁴⁷

Ein weiterer Vorteil hoher Loyalität ist das Cross Selling, bei dem versucht wird, dem Kunden beim Kauf eines Produktes „gleichzeitig ein anderes Produkt aus dem Leistungsprogramm“⁴⁸ zu verkaufen.

Die Händlerloyalität spielt bei der KIENZER GMBH eine große Rolle, da die meisten Händler nicht über Verträge gebunden sind. Es steht dem Händler also frei, sich seinen Lieferanten für Werkzeugmaschinen auszusuchen. Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass die Loyalität auch von Seiten der KIENZER GMBH erfolgt, indem beispielsweise Direktanfragen von Verwendern an die Händler in dem jeweiligen Gebiet weitergeleitet werden, um den Handel nicht zu „umgehen.

2.4.4 Zusammenfassung

Die oben aufgeführten Wirkungen einer hohen Kundenzufriedenheit können wieder- um eine positive Wirkung auf den Erfolg eines Unternehmens haben. So ermöglicht eine hohe Preisbereitschaft die Erhöhung von Preisen bzw. die Durchsetzung von höheren Preisen im Vergleich zum Wettbewerb, wodurch mehr Umsatz erzielt wer- den kann, ohne dass Kunden zum Wettbewerb abwandern. Eine positive Mund-zu- Mund-Propaganda führt dazu, dass Neukunden gewonnen werden und sich somit die Kosten zur Neukundengewinnung reduzieren. Über die Loyalität wird eine Stammkundschaft aufgebaut, was sich positiv auf den Umsatz auswirken kann, da diese Kunden Wiederkäufe tätigen und weitere Produkte aus dem Leistungsspekt- rum beziehen. Insgesamt kann sich eine hohe Kundenzufriedenheit also positiv auf den Umsatz und somit idealerweise auch positiv auf den Gewinn des Unternehmens auswirken.⁴⁹

2.5 Theoretische Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit

Zur Messung der Kundenzufriedenheit bestehen verschiedene Möglichkeiten, die im Folgenden in den Grundzügen erläutert werden sollen. Die Abbildung zeigt eine Ü- bersicht der verschiedenen Messansätze.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ans Ätze zur Messung der Kundenzufriedenheit⁵⁰

2.5.1 Objektive Verfahren

Als objektive Verfahren werden solche bezeichnet, die auf einer Beobachtung von Größen beruhen, die „keiner subjektiv verzerrten Wahrnehmung von Personen unterliegen“.⁵¹ Zu solchen Größen zählen beispielsweise der Marktanteil, der Umsatz oder der Gewinn. Es ist aber zu bemängeln, dass diese Größen nicht nur unter dem Einfluss der Kundenzufriedenheit stehen, sondern auch von weiteren Faktoren, wie z.B. der gesamtwirtschaftlichen Situation, abhängen.⁵²

Alternativ zu den oben aufgeführten Größen könnten zum Beispiel die Wiederkaufsoder die Abwanderungsrate hinzugezogen werden. Somit ist zwar die Aussagekraft über den Grad der Kundenzufriedenheit höher als bei der Heranziehung von Indikatoren wie Umsatz oder Marktanteil, allerdings hängen diese Größen wiederum zu sehr von Konkurrenzaktivitäten, wie z.B. Sonderaktionen, ab.⁵³

Als Nachteil der objektiven Verfahren ist neben den oben erwähnten Einflüssen auch die zeitlich verzögerte Wirkung von Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit auf die dargestellten Größen zu nennen.⁵⁴

2.5.2 Subjektive Verfahren

Die subjektiven Verfahren haben die Erfassung individuell unterschiedlicher psychischer Sachverhalte und die damit verbundenen Verhaltensweisen zum Inhalt.⁵⁵ Die Messung zielt somit auf die vom Kunden subjektiv wahrgenommenen Zufriedenheitswerte ab.⁵⁶ Subjektive Verfahren können in ereignis- und merkmalgestützte Verfahren unterschieden werden.

2.5.2.1 Ereignisgestützte Verfahren

Bei den ereignisgestützten Verfahren stehen ein oder mehrere Ereignisse im Mittel- punkt der Untersuchung. Ereignis bedeutet im Englischen „Incident“, was den Begriff „Critical-Incident-Technique“ erklärt. Auf deutsch würde dieses Verfahren „Methode der kritischen Ereignisse“ heißen. Hierbei werden zufriedenheitsrelevante Ereignisse erfasst und ausgewertet. In einem persönlichen Interview wird der Kunde aufgefor- dert, „besonders negative oder positive Ereignisse in Kontakterlebnissen mit dem Unternehmen“⁵⁷ zu beschreiben. Als Vorteil erweist sich bei diesem Verfahren, dass aus der Analyse der Ergebnisse die Faktoren abgeleitet werden können, die „im we- sentlichen [sic-] die Kundenzufriedenheit ausmachen.“⁵⁸ Der Grund hierfür liegt darin, dass der Kunde sich besonders an die Ereignisse erinnert, die ihm als sehr wichtig erscheinen.

Als Beispiel ist hier die Befragung von Urlaubern zu nennen, die nach dem verbrachten Urlaub durch den Reiseveranstalter nach besonders positiven bzw. negativen Ereignissen befragt werden.

Zu kritisieren ist allerdings, dass diese Methode sehr aufwändig ist und die Auswer- tung der Ergebnisse sehr viel Zeit in Anspruch nimmt.⁵⁹ Dies liegt daran, dass dem Kunden, meist in einem Interview, offene⁶⁰ Fragen gestellt werden, deren Zuordnung und Auswertung die Analyse der Kundenzufriedenheit wesentlich erschwert. Überle- gungen, die Critical-Incident-Technique im kleinen Rahmen telefonisch durchzufüh- ren, wurden aus Zeit- und Informationsmangel (Telefonnummer, Ansprechpartner) verworfen. Bei Kundenbesuchen von Außendienstmitarbeitern wäre die Anwendung der Critical-Incident-Technique durchaus denkbar. Nachteil hierbei ist allerdings der Interviewereinfluss, der durch den Außendienstmitarbeiter erfolgen kann.

2.5.2.2 Merkmalgestützte Verfahren

Merkmalgestützte Verfahren lassen sich in implizite und explizite Methoden unterscheiden. Implizit wird definiert als inbegriffen bzw. eingeschlossen⁶¹, was darauf schließen lässt, dass sich die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit in Verhaltensweisen von Kunden ausdrückt. Im Gegensatz dazu wird explizit als ausdrücklich bzw. deutlich⁶² definiert. Dies umschreibt die präzisere Art der Messung der Kundenzufriedenheit von expliziten Verfahren. Im Folgenden soll näher auf die impliziten und expliziten Methoden eingegangen werden.

Implizite Methoden

Bei diesen Methoden wird anhand von Indikatoren (wie zum Beispiel einzelne For- men der Verhaltenswirkung von Kundenzufriedenheit) ein Rückschluss auf die Zu- friedenheit der Kunden gezogen.⁶³ Dabei werden Beschwerden und vom Kunden wahrgenommene Probleme erfasst.

[...]

---

¹ Sich nach einem anderen Anbieter umzusehen setzt voraus, dass man sich nicht in einem Markt befindet, in dem die Leistung nur von einem Anbieter angeboten wird (Monopol). Liegt ein solches Monopol vor, so ist man als Kunde abhängig von dem Anbieter und gezwungen, die Leistung des Anbieters in Anspruch zu nehmen, wobei völlig unwichtig ist, ob man mit der Leistung zufrieden ist oder nicht. Im Folgenden soll davon ausgegangen werden, dass keine Monopolstellung vorliegt und die Kunden die Möglichkeit haben, den Anbieter zu wechseln.

² Pietschmann, P. (Hrsg.)/ Vahs, D. (Hrsg.)/ Kamenz, U.: Marktforschung. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, 2. Aufl., Stuttgart 2001, S.30

³ Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 885

⁴ Vgl. Staminski, W.: Mythos Kundenorientierung: Was Kunden wirklich wollen, Frankfurt am Main 1998, S. 36

⁵ Vgl. Staminski, W.: Mythos Kundenorientierung ... a.a.O., S. 40

⁶ Vgl. Schneck, O. (Hrsg.) et al.: Lexikon der Betriebswirtschaft, 4. Aufl., München 2000, S. 841

⁷ Qualität, Preise und andere Faktoren, die mit dem Produkt direkt in Kontakt stehen, dürfen sicher-lich nicht vernachlässigt werden, sind allerdings nicht Thema dieser Untersuchung. Eine Beschaffung dieser Informationen könnte z.B. über Preis- und Produktvergleiche mit Wettbewerbern erfolgen.

⁸ Vgl. Olbrich, R.: Marketing. Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, Berlin, Heidelberg 2001, S. 123

⁹ Vgl. Kricsfalussy, A.: Kundenorientierung = Mitarbeiterorientierung?- In: Zeitschrift für Führung und Organisation, Heft Nr. 2, 66. Jg., 1997, S.99-103, S. 99

¹⁰ Vgl. Kricsfalussy, A.: Kundenorientierung ... a.a.O., S. 99

¹¹ Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit: Analyse, Messbarkeit und Zertifizierung, 2. Aufl., München 1998, S. 5

¹² Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 5

¹³ Kotler, P./ Bliemel, F.: Marketing Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Stuttgart 2001, S. 61

¹⁴ Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit. In: Simon, H./ Homburg, C.: Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden - Erfahrungen, 3. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 33-59, S. 35 und Matzler, K.: Kundenzufriedenheit und Involvement, Wiesbaden 1997, S. 60 und Krafft, M.: Der Kunde im Fokus: Kundennähe, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert? In: Die Betriebswirtschaft, Heft Nr. 4, 59. Jg., 1999, S. 511-530, S. 516

¹⁵ Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 10

¹⁶ Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 8

¹⁷ Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 8

¹⁸ Siehe auch Kap. 2.4.2 Mund-zu-Mund-Propaganda

¹⁹ Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 41

²⁰ Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 42

²¹ Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 42

²² Vgl. hierzu: Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 45

²³ Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 10

²⁴ Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 45

²⁵ Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 45

²⁶ Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 10

²⁷ Vgl. Lingenfelder, M./ Schneider, W.: Die Zufriedenheit von Kunden, zitiert in: Scharnbacher, K. / Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 12

²⁸ Vgl. Lingenfelder, M./ Schneider, W.: Die Zufriedenheit ... a.a.O., S. 13

²⁹ Vgl. Lingenfelder, M./ Schneider, W.: Die Zufriedenheit ... a.a.O., S. 11

³⁰ Darstellung in Anlehnung an: Rudolph, B.: Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, Wiesbaden 1998, S. 17 und Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 11

³¹ Vgl. hierzu: Herrmann, A. et al.: Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft - Empirische Erkennt- nisse aus der Hotelbranche. In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Dezember 2002, S. 762-778

³² Vgl. Slywotzky, A./ Morrison, D.: Die Gewinnzone. Wie Ihr Unternehmen dauerhaft Erträge erzielt, Landsberg am Lech 1998, S. 216-217

³³ Vgl. Homburg, C./ Werner, H.: Messung und Management von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Finanzdienstleistungsbereich. In: Müller, S./ Strothmann, H.: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, München 1998, S. 163 - S. 178, S.164

³⁴ Vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 367

³⁵ Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 55

³⁶ Vgl. Rudolph, B.: Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, Wiesbaden 1998, S. 35

³⁷ Vgl. Wangenheim, F./ Bayón, T./ Weber, L.: Der Einfluss von persönlicher Kommunikation auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Weiterempfehlungsverhalten. In: Marketing ZFP, 24. Jg., 3/2002, S. 181-194, S. 191

³⁸ Ergebnis einer von der amerikanischen Regierung in Auftrag gegebenen Studie (TARP 1979, 1986). Zit. in: Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 55 (da die TARP- Studie in der deutschsprachigen Literatur oft zitiert wird, wird eine Übertragbarkeit der Ergebnisse von den USA auf Deutschland angenommen.)

³⁹ Siehe hierzu auch das Zitat von Kotler/ Bliemel in 2.4.3. Loyalität.

⁴⁰ Vgl. Gerpott, T./ Rams, W.: Kundenbindung, -loyalität und -zufriedenheit im deutschen Mobilfunkmarkt. In: Die Betriebswirtschaft, Heft Nr. 6, 60. Jg., 2000, S. 738-755

⁴¹ Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F.: Marketing Management ... a.a.O., S. 85

⁴² Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F.: Marketing Management ... a.a.O., S. 85

⁴³ Kotler, P./ Bliemel, F.: Marketing Management ... a.a.O., S. 37

⁴⁴ Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F.: Marketing Management ... a.a.O., S. 37

⁴⁵ Vgl. Greene, K.: Vogel Strauss. In: Wirtschaftswoche, Heft Nr. 7 vom 06.02.2003, S. 69-70, S. 69 und o.V.: Kundenzufriedenheit. In: Quality Engineering, 1-2/03, S.12-13, S. 12

⁴⁶ Sicherlich gibt es Fälle, bei denen Loyalität vorhanden ist und Kunden abwandern oder bei denen eine Loyalität vorhanden ist und Kunden nicht abwandern. Eine weiterführende Untersuchung würde den Rahmen dieser Arbeit allerdings sprengen. Näheres hierzu in: Matzler, K.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 15 ff.

⁴⁷ Vgl. Zütphen, T./ Siek, M.: Zufriedenheit, Loyalität und Bindung - drei Seiten der Medaille? In: Planung und Analyse, Heft Nr. 4, April 2002, S. 35-39, S. 36

⁴⁸ Vgl. Schneck, O. (Hrsg.) et al.: Lexikon ... a.a.O., S. 202

⁴⁹ Eine Umsatzsteigerung hat sicherlich nicht immer eine Gewinnsteigerung zur Folge. An dieser Stelle genügt es jedoch anzumerken, dass die Möglichkeit besteht, über eine Umsatzsteigerung mehr Gewinn zu erzielen. Eine ausführliche Darlegung der Wirkungen einer hohen Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg und somit auf den Unternehmenswert liefern: Matzler, K./ Stahl, H.: Kunden- zufriedenheit und Unternehmenswertsteigerung. In: Die Betriebswirtschaft, Heft Nr. 5, 60. Jg., Mai 2000, S. 626-641

⁵⁰ In Anlehnung an: Rudolph, B.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 54 und Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 48

⁵¹ Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 19

⁵² Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 47

⁵³ Vgl. Rudolph, B.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 53

⁵⁴ Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 19

⁵⁵ Vgl. Homburg, C./ Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven ... a.a.O., S. 48 und Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 20

⁵⁶ Vgl. Rudolph, B.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 54

⁵⁷ Kotler, P./ Bliemel, F.: Marketing Management ... a.a.O., S. 64

⁵⁸ Quartapelle, A./ Larsen, G.: Kundenzufriedenheit. Wie Kundentreue im Dienstleistungsbereich die Rentabilität steigert. Berlin, Heidelberg 1996, S. 135

⁵⁹ Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing ... , S. 1176

⁶⁰ Auf „offene“ Fragen wird im weiteren Verlauf näher eingegangen.

⁶¹ Vgl. Bünting, K./ Ader, D.: Fremdwörterlexikon, Chur 1992, S. 91

⁶² Vgl. Bünting, K./ Ader, D.: Fremdwörterlexikon, ...a.a.O., S. 65

⁶³ Vgl. Scharnbacher, K./ Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit ... a.a.O., S. 20