Käuferverhalten bei Reverse Pricing: Implikationen für eine optimale Gestaltung aus Verkäufersicht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung

2 Reverse Pricing
2.1 Definition, Abgrenzung, Begrifflichkeiten
2.2 Anwendungsbereiche

3 Ziele und Handlungsalternativen des Verkäufers
3.1 Ziele des Verkäufers
3.2 Handlungsalternativen des Verkäufers

4 Modellierung des Konsumentenverhaltens in Reaktion auf die Handlungsalternativen
4.1 Preisauswahlverfahren
4.1.1 Darstellung des Modells von Chernev
4.1.2 Kritische Würdigung und Ergebnis des Modells
4.2 Einmalige oder mehrfache Gebotsabgabe
4.2.1 Das Modell von Ding et al
4.2.2 Das Modell von Fay ohne Suchkosten
4.2.2.1 Darstellung des Modells
4.2.2.2 Kritische Würdigung des Modells
4.2.2.3 Eigene Erweiterung des Modells
4.2.3 Empirische Untersuchungen zu Suchkosten
4.2.4 Das Modell von Fay mit Suchkosten
4.2.4.1 Darstellung des Modells
4.2.4.2 Kritische Würdigung des Modells
4.2.5 Das Modell von Spann/Skiera/Schäfers
4.2.5.1 Darstellung des Modells
4.2.5.2 Kritische Würdigung des Modells
4.2.6 Gemeinsame kritische Würdigung und Ergebnis der Modelle
4.3 Unterbindung von Missbrauch
4.3.1 Darstellung des Modells von Fay
4.3.2 Kritische Würdigung des Modells von Fay
4.3.3 Eigene Überlegungen
4.3.4 Ergebnis der Überlegungen
4.4 Restriktionen für eine weitere Gebotsabgabe
4.4.1 Eigene Überlegungen zur Vorteilhaftigkeit von Restriktionen
4.4.2 Eigene Überlegungen zur Optimierung der Suchkosten
4.4.3 Ergebnis der Überlegungen

5 Empfehlungen für eine optimale Gestaltung aus Verkäufersicht

6 Zusammenfassung und Ausblick

7 Anhang
7.1 Übersicht verwendeter Variablen
7.2 Herleitung der Optimalitätsbedingung für die Suchkosten c

Literaturverzeichnis

Erklärung gemäß § 19 Abs. 8 und 9 der Prüfungsordnung

Lebenslauf gemäß § 19 Abs. 9 der Prüfungsordnung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ziele aus Verkäufersicht

Abbildung 2: Designvariablen und ihre möglichen Ausprägungen

Abbildung 3: Deckungsbeitrag von mehrfachem Bieten (MB) und einmaligem Bieten (EB) in Abhängigkeit von den Suchkosten c

Abbildung 4: Vergleich der optimalen Gebote für verschiedene Parameter im Ein- und Mehrfach-Gebotsfall

Abbildung 5: Vergleich der Gebotshöhen von Gruppe H und Gruppe N

Abbildung 6: Biethöhen in Abhängigkeit von Suchkosten c

Abbildung 7: Optimale Ausprägung der Designvariablen in Bezug auf die Verkäuferziele

1 Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Die Theorie der Preisdifferenzierung ersten Grades nach Pigou beschreibt das Ziel, durch individuelle Preise die bei Konsumenten vorhandenen heterogenen Zahlungs- bereitschaften vollständig abzuschöpfen¹ und so eine Gewinnsteigerung für den Verkäufer zu erzielen.² Die mit der Etablierung des Internets verbundene Senkung von Transaktionskosten³ für die Preisbestimmung⁴ und Preisauszeichnung⁵ ermöglicht seit einiger Zeit den Einsatz von neuen Preissetzungsmechanismen, die diesem Ziel nahe kommen.⁶ Einer dieser Preissetzungsmechanismen hat in den letzten Jahren besondere Bedeutung erlangt: das sogenannte Reverse Pricing. Mit einem Umsatz von 1,17 Mrd. Dollar⁷ erreicht einer der größten Anbieter von Reverse Pricing, Priceline.com, bereits rund die Hälfte des jährlichen Umsatzes des Internet-Auktionshauses eBay.⁸

Anders als bei herkömmlichen Preisfindungsmechanismen agiert bei Reverse Pricing der Käufer nicht als Preisnehmer, sondern als Preisgestalter.⁹ Der Konsument nennt den Preis, den er für ein bestimmtes Produkt zu zahlen bereit ist und hinterlegt seine Kreditkartendaten zur Absicherung der Zahlung.¹⁰ Der Verkäufer definiert zuvor einen geheimen Schwellenpreis, ab dem er das Produkt verkaufen möchte.¹¹ Liegt das Käufer- Gebot über oder auf dem Schwellenpreis, kommt die Transaktion ohne weiteres Zutun des Käufers zustande. Der Verkaufspreis entspricht dem vom Käufer genannten Gebot. Unterschreitet das Gebot die geheime Preisschwelle, kommt die Transaktion vorerst nicht zustande. Verkäufer in diesem Kontext ist entweder ein Intermediär oder direkt der Hersteller.¹²

In der Grundform des Reverse Pricing bietet sich dem Konsumenten nur einmal die Möglichkeit zur Gebotsabgabe.¹³ Daher steht er vor dem Kalkül, einen hohen Preis zu bieten, der ihm eine nur geringe Einsparung bringen kann, aber mit hoher Wahrschein- lichkeit zu einem erfolgreichen Gebot führt, oder einen niedrigen Preis mit einer niedrigen Erfolgswahrscheinlichkeit aber einer hohen Ersparnis zu wählen.¹⁴

Aus Verkäufersicht gibt es zahlreiche Möglichkeiten, den Bietmechanismus zu gestalten und somit Einfluss auf das Konsumentenverhalten zu nehmen.¹⁵ So ist z.B. zu entscheiden, ob dem Konsumenten nach einem ersten erfolglosen Gebot die Möglichkeit für ein weiteres Gebot gegeben werden soll oder nicht. Eine mehrfache Gebotsmöglichkeit könnte einerseits dazu führen, dass sich die Konsumenten in kleinen Schritten an den Schwellenpreis herantasten und so die Marge für den Verkäufer reduzieren. Andererseits könnte das Verbot von mehrfachem Bieten die Konsumenten daran hindern, weitere Gebote nach einem erfolglosen Gebot abzugeben. Neben der Frage, ob das einfache oder mehrfache Bieten aus Verkäufersicht attraktiver ist, stellen sich für den Verkäufer weitere Fragen, wie der Bietmechanismus zu gestalten ist.

Obwohl in den USA mit Priceline.com eine bedeutende Reverse Pricing Plattform existiert und in Deutschland zwischenzeitlich Tallyman und Ihrpreis.de am Markt waren, beschäftigt sich die wissenschaftliche Literatur erst seit 2001 eingehend mit der Analyse von Reverse Pricing.¹⁶ Dabei untersuchen die meist US-amerikanischen Veröffentlichungen hauptsächlich den Einfluss einzelner Ausgestaltungsformen des Bietmechanismus auf das Konsumentenverhalten.¹⁷ Eine lückenlose Analyse und Gegenüberstellung dieser Gestaltungsmöglichkeiten und des daraus resultierenden Konsumentenverhaltens fehlt bisher. Zum zweiten fehlt eine Untersuchung darüber, welche Gestaltungsformen aus Verkäufersicht optimal sind.¹⁸ Erst ein Forschungsprojekt der Universität Frankfurt begann im Oktober 2003 mit einer Untersuchung der optimalen Gestaltung aus Verkäufersicht.¹⁹

Das Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der folgenden Forschungsfrage: Welches Käuferverhalten lässt sich als Reaktion auf die unterschiedlichen Ausgestaltungsformen des Bietmechanismus bei Reverse Pricing beobachten und welche Implikationen lassen sich daraus für die optimale Gestaltung des Bietmechanismus ableiten? Im Mittelpunkt der Analyse steht dabei die Zusammenfassung der bisher vorhandenen Modelle und Untersuchungen und die eigene Erweiterung zu einer geschlossenen Empfehlung.

Zur Beantwortung der Forschungsfrage werden die verschiedenen Ausgestaltungs- möglichkeiten des Bietmechanismus analysiert. Da der Konsument als Preisgestalter durch sein Bietverhalten den Erfolg eines Bietprozesses für den Verkäufer bestimmt, muss die Analyse an dem zu erwartenden Konsumentenverhalten ansetzen. Wenn bekannt ist, wie die Konsumenten auf die verschiedenen Ausgestaltungen reagieren, können im Abgleich mit den Zielen des Verkäufers Implikationen abgeleitet werden, wie das Reverse Pricing optimal ausgestaltet sein sollte. Die Arbeit betrachtet dabei die originär das Reverse Pricing betreffenden Ausgestaltungsmöglichkeiten des Biet- mechanismus - nicht spezifisch mit dem Reverse Pricing auftretende Gestaltungs- möglichkeiten sollen ausgeblendet werden. Insbesondere nicht betrachtet wird die Frage nach der Festlegung des optimalen Preises, da diese Thematik nicht in direktem Zusammenhang mit der Vorteilhaftigkeit der verschiedenen Ausgestaltungen des Bietmechanismus steht.

In Kapitel 2 soll Reverse Pricing eingeordnet und von verwandten Preisfindungsmechanismen abgegrenzt werden. Da mit der Forschungsfrage ein Entscheidungsproblem aus Sicht des Verkäufers gelöst werden muss, soll sich die weitere Gliederung der Arbeit an der Lösung eines Entscheidungsproblems²⁰ orientieren.

Um später eine Entscheidung über eine optimale Ausgestaltung des Bietmechanismus treffen zu können, wird in Kapitel 3 definiert, was die Ziele aus Verkäufersicht sind, was also unter einer optimalen Gestaltung aus Verkäufersicht zu verstehen ist. Zum zweiten wird dargestellt, welchen Handlungsalternativen sich der Verkäufer gegenüber sieht.

In Kapitel 4 werden Modelle, die das Konsumentenverhalten bei Reverse Pricing in Reaktion auf die verschiedenen Ausgestaltungen hin erklären, untersucht und kritisch gewürdigt. Dort, wo keine Modelle zur Untersuchung der betrachteten Handlungs- alternativen vorliegen, werden eigene Modelle aufgestellt. Den Schluss von Kapitel 4 bildet die Gegenüberstellung und Zusammenfassung der Erklärungsansätze, so dass anschließend einheitliche Aussagen zum Konsumentenverhalten abgeleitet werden können. Da die Bewertung anhand der Ziele direkt mit dem Konsumentenverhalten zusammenhängt, soll zur Vermeidung einer künstlichen Trennung auch bereits in diesem Kapitel auf die Einordnung des Konsumentenverhaltens in Bezug auf die Ziele des Verkäufers eingegangen werden. Nur so kann die Tauglichkeit der Modelle in Bezug auf die Ziele direkt überprüft werden.

In Kapitel 5 werden schließlich Empfehlungen abgeleitet, wie das optimale Bietverfahren des Reverse Pricing aus Verkäufersicht gestaltet sein muss.

Im abschließenden Kapitel 6 werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und der weitere Forschungsbedarf skizziert.

2 Reverse Pricing

In diesem Kapitel wird dargestellt, was unter Reverse Pricing zu verstehen ist und wie es sich von anderen Preisfindungsmechanismen abgrenzt. Diese Informationen sollen helfen, die Spezifika von Reverse Pricing zu verstehen, und grundlegende Hinweise für die weitere Analyse geben.

2.1 Definition, Abgrenzung, Begrifflichkeiten

Im folgenden wird Reverse Pricing definiert und von anderen Preisfindungsmechanismen abgegrenzt. Abschließend werden zentrale Begriffe definiert.

Definition von Reverse Pricing

Reverse Pricing bezeichnet ein Preisfindungsverfahren, bei dem ein Kaufinteressent ein Gebot für ein Produkt abgibt, zu dem der Verkäufer zuvor eine geheime Preisschwelle definiert hat. Trifft oder überschreitet der Bietpreis die geheime Preisschwelle, erhält der Konsument das Produkt zum Bietpreis; im anderen Fall kommt keine Transaktion zustande.²¹ Im Unterschied zu gewöhnlichen Preissetzungsverfahren, tritt also nicht der Verkäufer als Preisgestalter auf, sondern der Konsument.²² Der Verkäufer kann lediglich über die Annahme oder Zurückweisung des Gebots entscheiden.²³

Reverse Pricing gehört zu den Verfahren der Preisdifferenzierung, da es den Strategien zuzurechnen ist, die ein Produkt, welches in Bezug auf seine räumlichen, zeitlichen, leistungs- und mengenbezogenen Dimensionen identisch ist, an verschiedene Nach- frager zu unterschiedlichen Preisen verkaufen.²⁴ Außerdem zählt es zu den Verfahren der dynamischen Preisdifferenzierung, da der Verkaufspreis über die Zeit variieren kann.²⁵ Wie bei anderen Formen der Preisdifferenzierung auch, ist das Ziel die mög- lichst hohe Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft.²⁶ Reverse Pricing orientiert sich hierbei an dem sogenannten Personalized Pricing: In der von Pigou als Preisdifferenzierung ersten Grades benannten Art der Preisdifferenzierung erhält jeder Konsument einen individuellen Preis, der seine Zahlungsbereitschaft vollständig abschöpft und ihm somit keine Konsumentenrente überlässt.²⁷ Obwohl die Preisdifferenzierung ein Idealkonzept ist und somit das Ziel der vollständigen Abschöpfung der individuellen Zahlungsbereitschaft nicht endgültig erreicht werden kann,²⁸ liegt die Preisdifferenzierung ersten Grades meiner Einschätzung nach bei Reverse Pricing vor, da es das genannte Ziel in gewissen Maßen erreicht.²⁹

Abgrenzung

Wichtig ist, Reverse Pricing gegenüber dem Begriff „Reverse Auction“ einzuordnen, der in der Literatur nicht einheitlich verwendet wird. Häufig werden hierunter Verfahren zusammengefasst, bei denen ein Käufer eine Auktion initiiert um von mehreren Verkäufern im Rahmen einer sog. Einkaufsauktion Gebote zu erhalten.³⁰ Teilweise wird der Begriff „Reverse Auction“ in der Literatur jedoch auch verwendet, um den hier behandelten Fall des Reverse Pricing zu bezeichnen.³¹ Um Missverständnisse zu vermeiden, wird in dieser Arbeit für den letztgenannten Sachverhalt einheitlich der Begriff Reverse Pricing verwendet.

Reverse Pricing ist von den klassischen Auktionen abzugrenzen, da es zwar einerseits Gemeinsamkeiten, andererseits aber auch signifikante Unterschiede zwischen beiden Mechanismen gibt. Beide Verfahren sind dynamische Preisfindungsverfahren, da der Preis sich über die Zeit ändert.³² Außerdem ist bei beiden Verfahren der Endverkaufs- preis aus Sicht des Verkäufers zu Beginn unbekannt, da er vom Käufer aktiv gestaltet wird.³³ Im Unterschied zu Auktionsmechanismen ist die Anzahl der Produkte beim Reverse Pricing nicht sichtlich beschränkt, so dass der Konsument nicht mit anderen Mitbietern um das selbe Produkt konkurriert, sondern lediglich gegen die Preisschwelle des Verkäufers bietet:³⁴ Die Anzahl der Konkurrenten beim Reverse Pricing ist somit reduziert auf eins.³⁵ Da der Konsument innerhalb von kurzer Zeit eine Information über die Überschreitung oder Unterschreitung der Preisschwelle erhält,³⁶ ist es dem Anbieter auch gar nicht möglich, verschiedene Gebote von Konsumenten abzuwarten und aus diesen auszuwählen.³⁷ Für den Verkäufer unterscheidet sich Reverse Pricing von klassischen Auktionen, da Reverse Pricing die Unsicherheit des Verkäufers in Bezug auf den zu erzielenden Verkaufspreis durch das Setzen der Preisschwelle reduziert.³⁸ Deutlich wird der Unterschied auch anhand der Zeitdauer bis zur Beendigung der Auktion. Bei klassischen Auktionen im Internet ist ein Endzeitpunkt exogen definiert,³⁹ beim Reverse Pricing wird die Auktion sofort beendet, wenn das Gebot des Bieters die Preisschwelle erreicht oder übertroffen hat.⁴⁰

Reverse Pricing ähnelt sehr dem Lotterie-Verfahren von Becker/DeGroot/Marschak⁴¹, bei dem der Konsument ein Gebot abgibt und nur dann das Produkt erwerben kann, wenn er die Preisschwelle mindestens erreicht. Im Unterschied zum Reverse Pricing wird hier jedoch als Kaufpreis der Schwellenpreis gesetzt, d.h. der Bieter beeinflusst durch sein Gebot den Kaufpreis nicht.⁴² Da der Konsument also keinen Anreiz hat, niedriger als seine Zahlungsbereitschaft zu bieten, wird das Verfahren von Becker/DeGroot/Marschak als anreizkompatibel⁴³ bezeichnet, das Reverse Pricing nicht.⁴⁴

Begrifflichkeiten

Im folgenden sollen die Begriffe Kunde, Konsument und Käufer synonym verwendet werden. Sie bezeichnen jeweils den Akteur beim Reverse Pricing, der das Produkt erwerben möchte. Als Verkäufer wird derjenige bezeichnet, der das Produkt gegenüber dem Kunden anbietet. Dies kann direkt der Hersteller sein, der Reverse Pricing im Direktvertrieb einsetzt. Alternativ kann ein eingeschalteter Intermediär, der als zwischengeschaltete Handelsstufe eine Reverse Pricing Plattform betreibt, als Verkäufer auftreten.

In der Literatur und dieser Arbeit wird neben dem Begriff Preisschwelle auch der Begriff Reservationspreis für den vom Verkäufer gesetzten Preis verwendet, der mindestens geboten werden muss, damit das Gebot des Käufers erfolgreich ist. Außerdem werden die Begriffe Zahlungsbereitschaft und Preisbewilligungsbereitschaft als Ausdruck dessen, was ein Käufer maximal bereit ist für ein Produkt zu zahlen, gleichzeitig verwendet.⁴⁵

Unter dem Begriff Konsumentenrente wird die Differenz zwischen der Zahlungsbereitschaft des Konsumenten und dem tatsächlich gezahlten Preis verstanden.⁴⁶

2.2 Anwendungsbereiche

In diesem Kapitel werden die Anwendungsbereiche für Reverse Pricing dargestellt. Hierzu werden geeignete Produkte definiert und beispielhafte Anbieter und Märkte vorgestellt.

Produkte für Reverse Pricing

Die Produkte, die mittels Reverse Pricing verkauft werden, weisen ähnliche Eigen- schaften wie solche Produkte auf, die sich auch für andere Formen der Preisdifferen- zierung eignen. Dies sind Produkte mit sehr geringen Grenzkosten, hohen Fixkosten und hoher Verderblichkeit.⁴⁷ Diese Produkte weisen einen großen Spielraum zur Preisdifferenzierung auf.⁴⁸ Weiterhin ist es notwendig, dass die Konsumenten eine geringe Transparenz über die Marktpreise haben,⁴⁹ da dies ebenfalls die Preisdifferenzierung erleichtert.⁵⁰ Die genannten Bedingungen treffen hauptsächlich auf Dienstleistungen zu.⁵¹ So werden bei Priceline.com zum Großteil Dienstleistungen wie Flüge, Hotelübernachtungen und Mietwagentage verkauft.⁵²

Anbieter von Reverse Pricing

In den USA gibt es neben Priceline.com noch weitere Anbieter von Reverse Pricing wie Expedia und eBay Travel.⁵³ In Deutschland existierten die Intermediäre Tallyman und Ihrpreis, die aber mittlerweile nicht mehr auf dem deutschen Markt agieren.⁵⁴ LTU betreibt mit Biet & Flieg als einer der wenigen deutschen Hersteller ein Reverse Pricing Angebot.⁵⁵

Nach Einschätzung von Simon&Kucher⁵⁶ hat sich Reverse Pricing in Deutschland deshalb u.a. nicht so gut wie in den USA entwickelt, weil sich die Mentalität der Deutschen von der der Amerikaner unterscheidet. Für einen deutschen Käufer ist eine Preisdifferenzierung dann nachvollziehbar, wenn der Grund unterschiedliche Produkteigenschaften, Kaufbedingungen oder Käufersegmentierung ist. Beispielsweise akzeptiert ein deutscher Käufer die Preisdifferenzierung in Form von Frühbucher- rabatten. Jedoch sind die Deutschen im Unterschied zu den Amerikanern dann gegenüber einem Preissetzungsverfahren skeptisch, wenn ein anderer Käufer das Produkt durch seine Geschicklichkeit (etwa beim Bietprozess des Reverse Pricing) günstiger erwerben konnte. So ist ein Deutscher eher als der Amerikaner verärgert, wenn er z.B. gemeinsam mit einem anderen Reisenden auf einer Schiffsreise ist und sich herausstellt, dass der andere Gast die gleiche Reise zum gleichen Zeitpunkt günstiger erworben hat. Die Aussagen über die Mentalität und den Zusammenhang zum Erfolg von Reverse Pricing sind Hypothesen, die bisher noch nicht anhand einer empiri- schen Untersuchung überprüft wurden.

Ausklammerung des Industriegüterbereichs

Da im Bereich der Industriegüter Kaufentscheidungen nach intensiver Informations- suche gefällt werden⁵⁷ und somit eher Referenzpreise vorliegen, die die nötige Intrans- parenz in Bezug auf Marktpreise aufheben, fällt dieser Bereich nicht in die Anwendungsmöglichkeiten von Reverse Pricing. Hier sind die oben erwähnten Verfahren von Reverse Auctions in Form von Ausschreibungen vorherrschend.⁵⁸ Daher wird der Industriegüterbereich mit seinen Spezifika im folgenden nicht untersucht.

Ausklammerung des Offline-Handels

Im Vergleich zur Offline-Welt sind die Transaktionskosten im Internet geringer.⁵⁹ Erst dies ermöglicht die effiziente Gestaltung⁶⁰ der mit Reverse Pricing verbundenen Prozesse der Preisauszeichnung⁶¹ und Preisaushandlung⁶². Daher ist Reverse Pricing primär im E-Commerce und nicht im Offline-Handel anzutreffen.⁶³

3 Ziele und Handlungsalternativen des Verkäufers

Nachdem zuvor einige grundlegende Informationen zum Reverse Pricing gegeben wurden, sollen nun die Ziele des Verkäufers beschrieben werden, anhand derer später die Handlungsalternativen bewertet werden.

Zum zweiten werden die Handlungsalternativen vorgestellt, die sich dem Verkäufer bei der Gestaltung des Bietmechanismus bieten.

3.1 Ziele des Verkäufers

Um eine spätere Bewertung der verschiedenen Ausgestaltungsmöglichkeiten treffen zu können, muss hier zunächst ein Maßstab festgelegt werden, anhand dessen die verschiedenen Ausgestaltungsmöglichkeiten im Hinblick auf ihre Optimalität bewertet werden können.

Was unter Optimalität zu verstehen ist, muss sich aus den Zielen des Verkäufers ableiten. Das Ziel eines Verkäufers im Rahmen des Verkaufs seiner Produkte ist die Maximierung des Ertrags.⁶⁴ Der Ertrag hängt von zwei Komponenten ab: vom Deckungsbeitrag pro verkauftem Gut und von der abgesetzten Menge.⁶⁵ Zum ersten geht es dem Verkäufer also um die Erzielung eines möglichst hohen Preises über den Grenzkosten. Da nur Gebote über dem Schwellenpreis erfolgreich sind und davon ausgegangen werden kann, dass bei Verkauf zum Schwellenpreis die Grenzkosten gedeckt sind,⁶⁶ genügt es also, als Ziel ‚hohe Gebote’ zu definieren. Zum zweiten geht es dem Verkäufer darum, dass die Anzahl der Käufer möglichst hoch ist.⁶⁷ Dies ist insbesondere dann gegeben, wenn möglichst viele Konsumenten das betreffende Reverse Pricing Verfahren nutzen. Wendet der Verkäufer beispielsweise ein Verfahren an, das so komplex ist, dass es nur wenige Käufer verstehen, werden auch nur wenige Käufer bei ihm kaufen. Die Nutzung eines Reverse Pricing Verfahrens aus Käufersicht hängt also von der Akzeptanz des Verfahrens ab. Daher möchte ich dieses Ziel unter dem Begriff ‚hohe Akzeptanz’ zusammenfassen.

Für beide Ziele lässt sich eine Unterscheidung in langfristige und kurzfristige Perspektive der Zielerreichung treffen. So ist z.B. denkbar, dass eine Ausgestaltung die Käufer erst zu hohen Bietbeträgen animiert, dieser Effekt aber mit der Zeit nachlässt. Da zu der langfristigen Wirkung von verschiedenen Ausgestaltungen auf das Käufer- verhalten jedoch kaum Modelle oder Untersuchungen vorliegen, soll diese Perspektive ausgeblendet und nur die kurzfristige Realisierung der Ziele betrachtet werden.

Zusammenfassend sind also zwei Ziele aus Verkäufersicht zu beachten (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Ziele aus Verkäufersicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Handlungsalternativen des Verkäufers

Um eine Entscheidung über die optimale Handlung treffen zu können, ist es nötig, die zur Verfügung stehenden Handlungsalternativen aufzuzeigen.⁶⁸ Handlungsalternativen in dem vorliegenden Entscheidungsproblem sind die möglichen Ausgestaltungen einer Designvariable des Reverse Pricing. Unter einer Designvariable wird hier ein abge- grenztes Entscheidungsfeld verstanden, auf dem sich der Verkäufer für eine Ausge- staltung entscheiden muss.⁶⁹

Eine Aufzählung zu den verschiedenen Designvariablen und ihren Ausgestaltungs- möglichkeiten findet sich bei Bernhardt/Skiera.⁷⁰ Sie soll hier als Grundlage dienen:

Die Preisschwellenfunktion

Die Preisschwellenfunktion beschreibt die mögliche Steigerung des Schwellenpreises über die Zeit. Der Käufer könnte so bei dem Verkauf von mehreren homogenen Produkten zu einer frühzeitigen Gebotsabgabe animiert werden.⁷¹ Die hier geschilderte Fragestellung betrifft die eingangs ausgeklammerte Fragestellung nach der Festlegung der Preisschwelle. Außerdem fokussiert sie auf die dynamische Änderung der Preis- schwelle und wirft darin aus meiner Sicht keine spezifischen Probleme des Reverse Pricing auf. Wie auch in der Einleitung dargelegt, soll sich die vorliegende Arbeit jedoch auf die spezifischen Probleme des Bietmechanismus konzentrieren, so dass die Preisschwellenfunktion aus der weiteren Betrachtung ausgeklammert wird.

Das Preisauswahlverfahren

Beim Preisauswahlverfahren muss der Verkäufer definieren, auf welche Weise der Käufer die Gebotsbeträge im Bietverfahren abgibt. Chernev hat hier zwei Formen der Preisauswahl untersucht. Zum einen beschreibt er den „Select-Your-Own-Price“- Mechanismus, bei dem der Käufer aus einer Liste von zuvor definierten Preisen den für ihn attraktivsten Gebotspreis auswählen kann. Als zweites nennt er den „Name-Your- Own-Price“-Mechanismus, bei dem der Käufer den Gebotspreis völlig frei wählen kann.⁷² Die Frage ist also, welches Preisauswahlverfahren aus Verkäufersicht attraktiv ist.

Einmalige oder mehrfache Gebotsabgabe

Die in der Literatur häufig diskutierte Thematik ist die Frage, ob dem Konsumenten die mehrfache Gebotsabgabe gestattet werden soll.⁷³ Hier ist also zu entscheiden, ob der Konsument nur einmal bieten darf, oder ob nach einem abgelehnten ersten Gebot weitere Gebote zugelassen werden. Eine mehrfache Gebotsabgabe könnte den Konsu- menten dazu animieren, sich langsam an den Schwellenpreis heranzubieten, um so möglichst wenig Konsumentenrente zu verlieren.⁷⁴ Eine nur einmalige Gebotsabgabe könnte den Nachteil haben, dass Konsumenten, mit einer höheren als der bisher offenbarten Zahlungsbereitschaft, ihr Gebot nicht mehr erhöhen können, und dem Anbieter somit ein erfolgreicher Käufer entgeht.⁷⁵ In der Praxis sind beide Varianten anzutreffen. Priceline.com, Expedia und Ebay Travel bieten nur die einmalige Gebotsabgabe an, die deutschen Anbieter Tallyman und Ihrpreis.de gestatteten die mehrfache Gebotsabgabe.⁷⁶

Begrenzte oder unbegrenzte Gebotsabgabe

Diese Variable ist nur dann relevant, wenn sich der Verkäufer für das mehrfache Bieten entschieden hat. Er steht dann vor der Wahl, dem Konsumenten beliebig viele weitere Bietschritte zu gestatten oder die Anzahl der weiteren Bietschritte zu beschränken.⁷⁷ Hier können ähnliche Überlegungen angestellt werden wie schon bei der Frage nach der einmaligen oder mehrfachen Gebotsabgabe: wie kann das Herantasten an die Preisschwelle unterbunden werden?⁷⁸

Da diese Frage ein Unterproblem der Frage nach dem generellen Angebot von einfachem oder mehrfachem Bieten darstellt,⁷⁹ soll sie im folgenden nicht untersucht werden.

Restriktionen für eine weitere Gebotsabgabe

Hier ist die Frage zu beantworten, wie - nach der Entscheidung für mehrfaches Bieten - das Herantasten an den Schwellenpreis unterbunden werden kann und möglichst hohe Gebote erreicht werden können.⁸⁰ Bernhard/Skiera nennen dazu drei verschiedene Gruppen von Restriktionen, die für eine Unterbindung des freien Bietprozesses gewählt werden können. Diese können auch untereinander miteinander kombiniert werden.

Die kostenbasierten Restriktionen legen dem Bieter Strafkosten für jeden Bietschritt auf. Dabei bestehen ebenfalls drei (auch miteinander kombinierbare) Möglichkeiten. Möglich ist zunächst die Berechnung einer Gebühr für jeden Gebotsschritt. Zum zweiten kann ein minimaler Erhöhungsschritt (Inkrement) definiert werden, um den das folgende Gebot das vorherige überschreiten muss. Zuletzt ist die schrittweise Heraufsetzung der geheimen Preisschwelle abhängig von der Anzahl der Bietschritte möglich.⁸¹ Bei den zeitbasierten Restriktionen kann eine Zeitspanne definiert werden, nach deren Ablauf erst wieder ein erneutes Gebot möglich ist.⁸²

Bei den stochastischen Restriktionen wird durch Einführung eines Zufallsfaktors Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit des positiven Ausgangs des Bietprozesses für den Bieter genommen, selbst wenn der Bieter die geheime Preisschwelle überschritten hat. So kann mit zunehmender Anzahl der bisherigen Gebote die Wahrscheinlichkeit für ein erfolgreiches Gebot abnehmen.⁸³ Zum zweiten kann sich die Zeit, nach der der Konsument über den positiven oder negativen Ausgang seines Bietschrittes informiert wird, mit zunehmender Gebotsanzahl stochastisch verlängern.

Die Frage für den Verkäufer lautet hier, ob und welche Restriktionen gewählt werden sollen.

Die hier dargestellten Designvariablen möchte ich um eine weitere Variable ergänzen, da diese ausführlich bei Fay⁸⁴ diskutiert wird.

Unterbindung von Missbrauch

Hat sich der Anbieter für die einmalige Gebotsabgabe entschieden, besteht die Frage, ob für alle Konsumenten sichergestellt werden muss, dass sie wirklich nur einmal bieten können.⁸⁵ Zu denken ist daran, dass viele Konsumenten über mehrere E-Mail-Adressen verfügen und so einen daran geknüpften Kontrollmechanismus durchbrechen könnten. Eventuell könnte ein Durchbrechen des Kontrollmechanismus auch vom Verkäufer gewünscht sein, da diese aufwändigen Wege nur von Konsumenten mit niedrigen Suchkosten gewählt werden und diese Konsumenten das Produkt sonst nicht erwerben würden. Es stellt sich daher die Frage, ob der Verkäufer das missbräuchliche Mehrfachbieten vollständig, d.h. für alle Käufer unterbinden sollte.

[...]

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¹ Vgl. Pigou, Arthur Cecil: The Economics of Welfare, 3. Auflage, London 1929, S. 279.

² Vgl. Fassnacht, Martin: Preisdifferenzierung, in: Diller, Hermann/Herrmann, Andreas (Hrsg.): Handbuch Preispolitik, Wiesbaden 2003, S. 491.

³ Vgl. Bakos, Yannis: The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet, in: Communications of the ACM, Jg. 41 (1998), H. 8, S. 35.

⁴ Vgl. Dolan, Robert J./Moon, Youngme: Pricing and market making on the internet, in: Journal of Interactive Marketing, Jg. 14 (2000), H. 2, S. 62-63.

⁵ Vgl. Dolan, R. J./Moon, Y., 2000, S. 61.

⁶ Vgl. Skiera, Bernd/Spann, Martin: Flexible Preisgestaltung im Electronic Business, in: Weiber, Rolf (Hrsg.): Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2000, S. 539.

⁷ Der genannte Wert bezieht sich auf das Fiskaljahr 2001. Vgl. Datamonitor: Priceline.com Company Profile, London 2003, S. 4.

⁸ In 2002 wurden über eBay Produkte im Wert von 2,8 Mrd. US-Dollar umgesetzt. Vgl. o.V.: Ebay steigert Investitionen in Deutschland, unter: http://www.ftd.de/tm/tk/1067066347401.html, Zugriff am 1.1.2004.

⁹ Vgl. Chernev, Alexander: Reverse Pricing and Online Price Elicitation Strategies in Consumer Choice, in: Journal of Consumer Psychology, Jg. 13 (2003), H. 1/2, S. 51.

¹⁰ Vgl. Kannan, P. K./Kopalle, Praveen: Dynamic Pricing on the Internet: Importance and Implications for Consumer Behavior, in: International Journal of Electronic Commerce, Jg. 5 (2001), H. 3, S. 67.

¹¹ Vgl. für den Rest des Absatzes Chernev, A., 2003, S. 51.

¹² Vgl. zu der Herleitung der Begrifflichkeit Kapitel 2.1.

¹³ Vgl. Spann, Martin/Skiera, Bernd/Schäfers, Björn: Reverse-Pricing-Verfahren und deren Möglichkeiten zur Messung von individuellen Suchkosten und Zahlungsbereitschaften, Arbeitspapier des Lehrstuhls Electronic Commerce der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt, Frankfurt 2003, S. 1.

¹⁴ Vgl. Ding, Min/Eliasberg, Jehoshua/Huber, Joel et al.: Emotional Bidders - An Analytical and Experimental Examination of Consumers´ Behavior in Reverse Auctions, Arbeitspapier des Smeal College of Business Administration der Pennsylvania State University, Philadelphia PA 2002, S. 7.

¹⁵ Vgl. Bernhardt, Martin/Skiera, Bernd: Reverse Pricing - Optimales Design eines "Name-Your-Own-Price"- Mechanismus, Arbeitspapier des Lehrstuhls Electronic Commerce der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt, Frankfurt 2003, S. 9.

¹⁶ Vgl. Fay, Scott: Partial Repeat Bidding in the Name-Your-Own-Price-Channel, Arbeitspapier des Department of Marketing der University of Florida, Gainesville FL 2003, S. 5.

¹⁷ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 3.

¹⁸ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 3-4.

¹⁹ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 4-5.

²⁰ Vgl. Müller-Hagedorn, Lothar: Der Handel, Stuttgart-Berlin-Köln 1998, S. 134-145.

²¹ Vgl. Chernev, A., 2003, S. 51.

²² Vgl. Skiera, B./Spann, M., 2000, S. 545.

²³ Vgl. Chernev, A., 2003, S. 51.

²⁴ Vgl. Fassnacht, M., 2003, S. 486.

²⁵ Vgl. Kannan, P. K./Kopalle, P., 2001, S. 67.

²⁶ Vgl. Fassnacht, M., 2003, S. 488.

²⁷ Vgl. Pigou, A. C., 1929, S. 279.

²⁸ Vgl. Fassnacht, M., 2003, S. 491.

²⁹ Eine ähnliche Argumentation zur Einordnung von Auktionen unter den Begriff der Preisdifferenzierung ersten Grades findet sich bei Fassnacht. Vgl. Fassnacht, M., 2003, S. 492.

³⁰ Vgl. Smeltzer, Larry R./Carr, Amelia S.: Electronic reverse auctions - Promises, risks and conditions for success, in: Industrial Marketing Management, Jg. 32 (2003), H. n.n., S. 481. und Jap, Sandy D.: An Exploratory Study of the Introduction of Online Reverse Auctions, in: Journal of Marketing, Jg. 67 (2003), H. 3, S. 506.

³¹ Vgl. Kannan, P. K./Kopalle, P., 2001, S. 74.

³² Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 5.

³³ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 5-6.

³⁴ Vgl. Chernev, A., 2003, S. 51.

³⁵ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 6.

³⁶ Bei Priceline.com ist das laut Spann, M./Skiera, B./Schäfers, B., 2003, S. 1. innerhalb von durchschnittlich 15 Minuten der Fall.

³⁷ Vgl. Fay, S., 2003, S. 5.

³⁸ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 7.

³⁹ Vgl. Skiera, Bernd/Spann, Martin: Auktionen, in: Diller, Hermann/Herrmann, Andreas (Hrsg.): Handbuch Preispolitik, Wiesbaden 2003, S. 635. Eine Ausnahme bildet hier die ‚Sofort-Kaufen-Option’ bei Internetauktionen, mit der die Auktion sofort beendet werden kann. Außerdem besteht eine Abwandlung darin, dass Auktionen bei Geboten kurz vor dem geplanten Ende der Auktion künstlich um bestimmtes Inkrement verlängert werden. Vgl. Ariely, Dan/Ockenfels, Axel/Roth, Alvin E.: An Experimental Analysis of Ending Rules in Internet Auctions, Arbeitspapier der Sloan School of Management des Massachusetts Institute of Technology (MIT), Cambridge MA 2003, S. 1. Der Regelfall ist jedoch, dass Auktionen einen definierten Endzeitpunkt haben.

⁴⁰ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 7.

⁴¹ Vgl. Becker, Gordon M./De Groot, Morris H./Marschak, Jacob: Measuring Utility by a Single-Response Sequential Method, in: Behavioral Science, Jg. 9 (1964), H. July, S. 228.

⁴² Vgl. Wertenbroch, Klaus/Skiera, Bernd: Measuring Consumers' Willingness to Pay at the Point of Purchase, in: Journal of Marketing Research, Jg. XXXIX (2002), H. May, S. 230.

⁴³ Vgl. Sattler, Henrik und Nitschke, Thomas: Ein empirischer Vergleich von Instrumenten zur Erhebung von Zahlungsbereitschaften, Hamburg 2001, S. 3-4.

⁴⁴ Vgl. Wertenbroch, K./Skiera, B., 2002, S. 239.

⁴⁵ Vgl. zur Definition des Reservationspreises bspw. Varian, Hal R.: A Model of Sales, in: The American Economic Review, Jg. 70 (1980), H. 4, S. 652.

⁴⁶ Vgl. Fay, S., 2003, S. 10.

⁴⁷ Vgl. Simon, Hermann: Preismanagement, Wiesbaden 1992, S. 568.

⁴⁸ Vgl. Simon, H., 1992, S. 571.

⁴⁹ Vgl. Day, George S./Hubbard, Katrina J.: Customer Relations go Digital, Arbeitspapier der Wharton School der University of Pennsylvania, Philadelphia PA 2002, S. 15.

⁵⁰ Als Priceline.com eine Zeit lang auch Lebensmittel anbot, zeigte sich schnell, dass die Konsumenten über diese Produkte aufgrund des häufigen Einkaufs dieser Produkte ein zu hohes Wissen hatten und daher zu niedrig boten. Dies führte dazu, dass der Lebensmittel-Bereich nach kurzer Zeit wieder eingestellt wurde. Vgl. Kannan, P. K./Kopalle, P., 2001, S. 75-76.

⁵¹ Vgl. Simon, H., 1992, S. 571.

⁵² Vgl. Datamonitor, 2003, S. 5.

⁵³ Vgl. Fay, S., 2003, S. 3.

⁵⁴ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 2.

⁵⁵ Vgl. o.V.: Biet & Flieg, unter: https://www.ltu.de/buf/searchInfo.jsp?langDir=ger&agbSiteID=90000003, Zugriff am 5.12.2003.

⁵⁶ Die Aussagen dieses Absatzes stammen aus einem Telefonat vom 18.11.03 mit Frau Claudia Fichtner, Direktorin bei der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners in Bonn.

⁵⁷ Vgl. Simon, H., 1992, S. 541.

⁵⁸ Vgl. Klein, Stefan und Loebbecke, Claudia: The Transformation of Pricing Models on the Web: Examples from the Airline Industry, Münster 2000, S. 6.

⁵⁹ Vgl. Bakos, Y., 1998, S. 35.

⁶⁰ Vgl. Dolan, R. J./Moon, Y., 2000, S. 69.

⁶¹ Vgl. Dolan, R. J./Moon, Y., 2000, S. 61.

⁶² Vgl. Dolan, R. J./Moon, Y., 2000, S. 62-63.

⁶³ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 1.

⁶⁴ Andere Ziele, die in Zusammenhang mit Auktionen bzw. Reverse Pricing stehen können, wie die Durchführung von Marktforschung und die Unterstützung der Kommunikationspolitik, sind als sekundär zu betrachten und werden im folgenden ausgeblendet. Vgl. Skiera, B./Spann, M., 2003, S. 629-631.

⁶⁵ Vgl. Dolan, Robert J. und Simon, Hermann: Power pricing: how managing price transforms the bottom line, New York NY 1996, S. 17-18.

⁶⁶ Die Grenzkosten sind wie in Kapitel 2.2 dargelegt sehr gering. Der Verkäufer wird eine Preisschwelle wählen, die die Grenzkosten deckt.

⁶⁷ In den in dieser Arbeit betrachteten Modellen wird jeweils davon ausgegangen, dass ein Käufer nur eine Einheit eines Produkt kaufen möchte. Daher kommt nicht in Betracht, dass die Menge der verkauften Produkte dadurch steigt, dass ein Käufer mehrere Einheiten erwirbt.

⁶⁸ Vgl. Müller-Hagedorn, L., 1998, S. 134.

⁶⁹ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 9.

⁷⁰ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 10.

⁷¹ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 11.

⁷² Vgl. Chernev, A., 2003, S. 51-52.

⁷³ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 3-4.

⁷⁴ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 2.

⁷⁵ Vgl. Spann, M./Skiera, B./Schäfers, B., 2003, S. 17-18.

⁷⁶ Vgl. Fay, S., 2003, S. 3.

⁷⁷ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 12.

⁷⁸ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 12.

⁷⁹ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 12.

⁸⁰ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 12-13.

⁸¹ Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 13.

⁸² Vgl. Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 14.

⁸³ Vgl. für diesen Absatz Bernhardt, M./Skiera, B., 2003, S. 15.

⁸⁴ Vgl. Fay, S., 2003, S. 4.

⁸⁵ Vgl. für diesen Absatz Chernev, A., 2003, S. 4.