Das Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der folgenden Forschungsfrage: Welches Käuferverhalten lässt sich als Reaktion auf die unterschiedlichen Ausgestaltungsformen des Bietmechanismus bei Reverse Pricing beobachten und welche Implikationen lassen sich daraus für die optimale Gestaltung des Bietmechanismus ableiten? Im Mittelpunkt der Analyse steht dabei die Zusammenfassung der bisher vorhandenen Modelle und Untersuchungen und die eigene Erweiterung zu einer geschlossenen Empfehlung.
Zur Beantwortung der Forschungsfrage werden die verschiedenen Ausgestaltungsmöglichkeiten des Bietmechanismus analysiert. Da der Konsument als Preisgestalter durch sein Bietverhalten den Erfolg eines Bietprozesses für den Verkäufer bestimmt, muss die Analyse an dem zu erwartenden Konsumentenverhalten ansetzen. Wenn bekannt ist, wie die Konsumenten auf die verschiedenen Ausgestaltungen reagieren, können im Abgleich mit den Zielen des Verkäufers Implikationen abgeleitet werden, wie das Reverse Pricing optimal ausgestaltet sein sollte.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung
2 Reverse Pricing
2.1 Definition, Abgrenzung, Begrifflichkeiten
2.2 Anwendungsbereiche
3 Ziele und Handlungsalternativen des Verkäufers
3.1 Ziele des Verkäufers
3.2 Handlungsalternativen des Verkäufers
4 Modellierung des Konsumentenverhaltens in Reaktion auf die Handlungsalternativen
4.1 Preisauswahlverfahren
4.1.1 Darstellung des Modells von Chernev
4.1.2 Kritische Würdigung und Ergebnis des Modells
4.2 Einmalige oder mehrfache Gebotsabgabe
4.2.1 Das Modell von Ding et al.
4.2.2 Das Modell von Fay ohne Suchkosten
4.2.2.1 Darstellung des Modells
4.2.2.2 Kritische Würdigung des Modells
4.2.2.3 Eigene Erweiterung des Modells
4.2.3 Empirische Untersuchungen zu Suchkosten
4.2.4 Das Modell von Fay mit Suchkosten
4.2.4.1 Darstellung des Modells
4.2.4.2 Kritische Würdigung des Modells
4.2.5 Das Modell von Spann/Skiera/Schäfers
4.2.5.1 Darstellung des Modells
4.2.5.2 Kritische Würdigung des Modells
4.2.6 Gemeinsame kritische Würdigung und Ergebnis der Modelle
4.3 Unterbindung von Missbrauch
4.3.1 Darstellung des Modells von Fay
4.3.2 Kritische Würdigung des Modells von Fay
4.3.3 Eigene Überlegungen
4.3.4 Ergebnis der Überlegungen
4.4 Restriktionen für eine weitere Gebotsabgabe
4.4.1 Eigene Überlegungen zur Vorteilhaftigkeit von Restriktionen
4.4.2 Eigene Überlegungen zur Optimierung der Suchkosten
4.4.3 Ergebnis der Überlegungen
5 Empfehlungen für eine optimale Gestaltung aus Verkäufersicht
6 Zusammenfassung und Ausblick
7 Anhang
7.1 Übersicht verwendeter Variablen
7.2 Herleitung der Optimalitätsbedingung für die Suchkosten c
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Untersuchung des Konsumentenverhaltens bei Reverse Pricing, um daraus Implikationen für eine optimale Gestaltung des Bietmechanismus aus Verkäufersicht abzuleiten. Die zentrale Forschungsfrage lautet, wie Konsumenten auf verschiedene Ausgestaltungsformen reagieren und wie der Anbieter diese nutzen kann, um seine Ziele zu erreichen.
- Analyse und Vergleich unterschiedlicher Preisauswahlverfahren
- Untersuchung der Auswirkungen von einmaliger versus mehrfacher Gebotsabgabe
- Bewertung von Restriktionen und Suchkosten im Bietprozess
- Strategien zur Unterbindung beziehungsweise Steuerung von missbräuchlichem Nutzerverhalten
Auszug aus dem Buch
4.2.2.3 Eigene Erweiterung des Modells
Hierzu eine Vorüberlegung: Beim mehrfachen Bieten gewinnen Käufer mit Geboten auf P1, da sie den Wert von P1 exakt kennen. Würde der ihnen kommunizierte Schwellenpreis P1 kommuniziert marginal unter dem wirklichen Schwellenpreis P1 liegen und sie somit P1 kommuniziert bieten, würden sie nicht gewinnen. Käufer mit einer Zahlungsbereitschaft größer gleich P0 würden dann P0 im zweiten Bietschritt bieten. Diese Bieter hätten beim von Fay beschriebenen Verfahren direkt im ersten Bietschritt mit einem Gebot der Höhe P1 gewonnen. Dies zeigt deutlich, wie restriktiv die Annahme von zwei kommunizierten Preisschwellen ist. Daher soll für die folgenden Überlegungen gelten, dass der kommunizierte Schwellenpreis P1 kommuniziert marginal unter dem wirklich geltenden Schwellenpreis P1 liegt.
Beim einfachen Bietverfahren entscheiden die Wahrscheinlichkeit λ und die Preisbewilligungsbereitschaft Ri darüber, ob die Bieter P1 kommuniziert oder P0 bieten. Der beschriebene marginale Unterschied zwischen P1 und P1 kommuniziert hat keine wesentliche Auswirkung darauf, dass nicht alle Bieter, deren Zahlungsbereitschaft größer gleich P0 ist, P0 bieten.
Beim mehrfachen Bietverfahren bieten die Käufer erst P1 kommuniziert. Da dieses Gebot aber unter dem wirklichen Schwellenpreis P1 liegt, ist es nicht erfolgreich. Daher bieten die Käufer mit einer Preisbewilligungsbereitschaft größer gleich P0 im nächsten Schritt P0. Hier bieten also alle Käufer, deren Preisbewilligungsbereitschaft nicht kleiner P0 ist, P0.
Beim mehrfachen Bieten bieten alle Käufer mit Preisbewilligungsbereitschaft größer gleich P0 auf P0, beim einfachen Bieten nicht. Der reine Vergleich der Biethöhen zeigt also, dass das mehrfache Bietverfahren zu einer größeren Anzahl von hohen Geboten P0 führt als das einfache Bietverfahren, da nur dieses Verfahren die Erhöhung des ersten Gebots ermöglicht.
Es lässt sich folglich zusammenfassen, dass bei Korrekturen am Modell von Fay das mehrfache Bietverfahren dem einfachen Bietverfahren in Bezug auf das Ziel hohe Bietbeträge überlegen ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung: Einleitung in die Theorie der Preisdifferenzierung und Definition der Problemstellung bei Reverse Pricing.
2 Reverse Pricing: Einordnung und Abgrenzung von Reverse Pricing gegenüber klassischen Auktionsmechanismen und anderen Preismodellen.
3 Ziele und Handlungsalternativen des Verkäufers: Definition der Verkäuferziele (hohe Gebote, hohe Akzeptanz) und Vorstellung der relevanten Designvariablen.
4 Modellierung des Konsumentenverhaltens in Reaktion auf die Handlungsalternativen: Detaillierte wissenschaftliche Analyse verschiedener Modelle zum Bietverhalten unter Berücksichtigung von Suchkosten und Restriktionen.
5 Empfehlungen für eine optimale Gestaltung aus Verkäufersicht: Zusammenführung der Ergebnisse zu praktischen Gestaltungsempfehlungen für den Bietmechanismus.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der Arbeit und Identifikation von weiterem Forschungsbedarf.
7 Anhang: Mathematische Herleitungen und Übersicht der verwendeten Variablen.
Schlüsselwörter
Reverse Pricing, Preisdifferenzierung, Konsumentenverhalten, Suchkosten, Bietmechanismus, Schwellenpreis, Preisbewilligungsbereitschaft, Auktionsdesign, Name-Your-Own-Price, Online-Handel, Zahlungsbereitschaft, Restriktionen, Deckungsbeitrag, E-Commerce, Gebotsabgabe.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der ökonomischen Analyse des Käuferverhaltens bei Reverse-Pricing-Systemen, wie sie beispielsweise von Online-Plattformen genutzt werden, um Kunden individuell anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Gestaltungsmöglichkeiten des Bietprozesses, die Auswirkungen von Suchkosten auf das Bietverhalten sowie der Vergleich zwischen einmaligen und mehrfachen Gebotsabgabemöglichkeiten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, aus Sicht des Verkäufers eine optimale Gestaltung des Bietmechanismus zu identifizieren, die zu höheren Geboten und einer besseren Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaft führt, ohne die Akzeptanz der Kunden zu gefährden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Untersuchung und kritischen Würdigung vorhandener analytischer Modelle (insbesondere von Fay und Spann/Skiera/Schäfers), die durch eigene theoretische Erweiterungen ergänzt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie Konsumenten auf verschiedene Designvariablen reagieren – etwa die Art der Preisauswahl oder die Beschränkung der Gebotsanzahl – und bewertet diese im Kontext der Verkäuferziele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Reverse Pricing, Preisdifferenzierung, Suchkosten, Bietmechanismus, Konsumentenrente, Zahlungsbereitschaft und die Optimierung von Schwellenpreisen.
Warum ist das mehrfache Bieten aus Verkäufersicht meist attraktiver?
Da es Konsumenten ermöglicht, ihre Gebote schrittweise zu erhöhen, wenn sie bei einem ersten Versuch gescheitert sind, führt dies im Vergleich zum starren einmaligen Bieten in vielen Fällen zu höheren erzielten Preisen.
Welche Rolle spielen Suchkosten bei der Gestaltung?
Suchkosten wirken als Reibungsverluste; der Verkäufer sollte versuchen, natürliche Suchkosten durch sinnvolle, kostenbasierte Restriktionen zu ersetzen, die ihm als Einnahmen zufließen, anstatt sie durch ineffiziente Hürden zu verlieren.
- Quote paper
- Hanno Fichtner (Author), 2004, Käuferverhalten bei Reverse Pricing: Implikationen für eine optimale Gestaltung aus Verkäufersicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24669
