In Zeiten wachsenden Wettbewerbs infolge gesättigter Märkte und kaum weiter differenzierbarer Produktleistungen verstärken immer mehr Unternehmen ihre Anstrengungen, Kunden dauerhaft zu binden und investieren in eine langfristige Beziehung mit diesen. Durch den Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Sommer 2001 rückten vor allem Kundenbindungsprogramme in Form von Kundenkarten- und Kundenclubkonzepten, die mit einer Rabatt- oder Bonuskomponente verbunden werden, weiter in den Mittelpunkt von Unternehmensstrategien (Lauer 2002, S. 98). Das Kundenbindungsmanagement hat den Aufbau einer loyalen Kundenbeziehung zum Ziel, die zu einer dauerhaften Gewinnsteigerung führen soll. Ergebnisse empirischer Studien, die den positiven Zusammenhang zwischen Kundenbindungsmanagement, Kundenbindung und ökonomischem Erfolg nachweisen, sind jedoch nicht allgemeingültig (Blattberg/Deighton 1997, S. 24 ff.). Mit der Implementierung eines Kundenbindungsprogramms sind demnach auch wirtschaftliche Risiken verbunden, die oftmals unbeachtet bleiben (Bergmann 1998, S. 37). Dies äußert sich häufig darin, dass die erhofften Erlössteigerungen ausbleiben, wenn z.B. die Bindungswirkungen nicht wie erhofft eintreten (Krämer/Bongaerts/Weber 2003, S. 3). Bestätigt wird dieser Sachverhalt durch eine Untersuchung des EHI, laut der im Durchschnitt jede zweite Kundenkarte ungenutzt bleibt (2002, o.S.). Die oft kostenintensiven Kundenbindungsmaßnahmen zahlen sich jedoch nur dann aus, wenn in der Gegenüberstellung von Programmnutzen und -kosten der Nutzen für das Unternehmen überwiegt und sich in einem Mehrerlös für das Unternehmen niederschlägt. Daher ist es unabdingbar, Kosten und Nutzen der Kundenbindungsaktivitäten zu überprüfen und alle Maßnahmen unter Investitionsgesichtspunkten zu bewerten (Slywotzky/Shapiro 1994, S. 85; Bruhn 1998, S. 16 f.). Die Frage nach dem optimalen Kosten-Nutzen-Verhältnis der unterschiedlichen Kundenbindungsprogramme gewinnt für Unternehmen, insbesondere für das Controlling, somit zunehmend an Bedeutsamkeit (Bruhn/Georgi 2000, S. 531). Ziel dieser Arbeit ist es, aufbauend auf den Grundlagen des Kundenbindungsmanagements, zunächst die zentrale Bedeutung von Loyalitätsprogrammen und damit verbunden von Kunden- und Bonuskarten als Instrument des Kundenbindungsmanagements darzustellen, um anschließend Kosten- und Nutzenaspekte von Loyalitätsprogrammen aufzeigen zu können.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemrelevanz
- Vorgehen
- Grundlagen des Kundenbindungsmanagements
- Kundenbindung im Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit
- Loyalitätsprogramme als Instrument des Kundenbindungsmanagements
- Typen und Ausprägungen von Loyalitätsprogrammen
- Vorgehensweise zur Sicherstellung des Erfolgs für Loyalitätsprogramme
- Controlling von Kundenbindungsprogrammen
- Kostenaspekte von Kundenbindungsprogrammen
- Einzelkosten
- Gemeinkosten
- Implementierungskosten
- Laufende Kosten
- Kostenerfassung anhand von Kostenkategorien
- Kostenaspekte einer Kundenkarte
- Nutzenaspekte von Kundenbindungsprogrammen
- Beziehungsbezogener Kundenbindungsnutzen
- Beziehungserhaltungsnutzen
- Beziehungsintensivierungsnutzen
- Beziehungsneutraler Kundenbindungsnutzen
- Kommunikationsnutzen
- Informationsnutzen
- Nutzenaspekte von Kundenkarten
- Quintessenz und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit der Analyse von Kundenbindungsprogrammen und untersucht die Kosten- und Nutzenaspekte von Kundenkarten. Im Vordergrund stehen dabei die ökonomischen Implikationen des Kundenbindungsmanagements in Zeiten wachsenden Wettbewerbs.
- Analyse der Problemrelevanz von Kundenbindungsprogrammen
- Einleitung in die Grundlagen des Kundenbindungsmanagements und die Bedeutung von Kundenkarten
- Bewertung der Kosten von Kundenbindungsprogrammen, einschließlich Implementierung und laufender Kosten
- Identifizierung und Einordnung der verschiedenen Nutzenaspekte von Kundenkarten
- Beurteilung der Kosten-Nutzen-Relation von Kundenbindungsprogrammen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung beleuchtet die Problemrelevanz von Kundenbindungsprogrammen im Kontext des zunehmenden Wettbewerbs und der gesättigten Märkte. Es wird erläutert, dass Kundenbindungsprogramme in Form von Kundenkarten und Kundenclubs im Zuge des Wegfalls des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung an Bedeutung gewonnen haben. Kapitel 2 stellt die Grundlagen des Kundenbindungsmanagements vor und beleuchtet die Beziehung zwischen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Zudem werden unterschiedliche Typen und Ausprägungen von Loyalitätsprogrammen vorgestellt und die Erfolgsfaktoren für deren Implementierung diskutiert. Kapitel 3 analysiert die Kostenaspekte von Kundenbindungsprogrammen und unterteilt diese in Einzelkosten und Gemeinkosten. Die Implementierung und die laufenden Kosten von Kundenbindungsprogrammen werden ebenfalls näher betrachtet. Kapitel 4 untersucht die Nutzenaspekte von Kundenbindungsprogrammen und differenziert zwischen beziehungsbezogenen und beziehungsneutralen Nutzenaspekten.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Loyalitätsprogramme, Kundenkarten, Kosten-Nutzen-Analyse, Wettbewerbsvorteil, Kundenloyalität, Marketing-Controlling, ökonomische Implikationen, Erfolgsfaktoren.
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- Nina Blickle (Autor), 2003, Kosten- und Nutzenaspekte von Kunden- oder Bonuskarten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24980
