In Zeiten wachsenden Wettbewerbs infolge gesättigter Märkte und kaum weiter differenzierbarer Produktleistungen verstärken immer mehr Unternehmen ihre Anstrengungen, Kunden dauerhaft zu binden und investieren in eine langfristige Beziehung mit diesen. Durch den Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Sommer 2001 rückten vor allem Kundenbindungsprogramme in Form von Kundenkarten- und Kundenclubkonzepten, die mit einer Rabatt- oder Bonuskomponente verbunden werden, weiter in den Mittelpunkt von Unternehmensstrategien (Lauer 2002, S. 98). Das Kundenbindungsmanagement hat den Aufbau einer loyalen Kundenbeziehung zum Ziel, die zu einer dauerhaften Gewinnsteigerung führen soll. Ergebnisse empirischer Studien, die den positiven Zusammenhang zwischen Kundenbindungsmanagement, Kundenbindung und ökonomischem Erfolg nachweisen, sind jedoch nicht allgemeingültig (Blattberg/Deighton 1997, S. 24 ff.). Mit der Implementierung eines Kundenbindungsprogramms sind demnach auch wirtschaftliche Risiken verbunden, die oftmals unbeachtet bleiben (Bergmann 1998, S. 37). Dies äußert sich häufig darin, dass die erhofften Erlössteigerungen ausbleiben, wenn z.B. die Bindungswirkungen nicht wie erhofft eintreten (Krämer/Bongaerts/Weber 2003, S. 3). Bestätigt wird dieser Sachverhalt durch eine Untersuchung des EHI, laut der im Durchschnitt jede zweite Kundenkarte ungenutzt bleibt (2002, o.S.). Die oft kostenintensiven Kundenbindungsmaßnahmen zahlen sich jedoch nur dann aus, wenn in der Gegenüberstellung von Programmnutzen und -kosten der Nutzen für das Unternehmen überwiegt und sich in einem Mehrerlös für das Unternehmen niederschlägt. Daher ist es unabdingbar, Kosten und Nutzen der Kundenbindungsaktivitäten zu überprüfen und alle Maßnahmen unter Investitionsgesichtspunkten zu bewerten (Slywotzky/Shapiro 1994, S. 85; Bruhn 1998, S. 16 f.). Die Frage nach dem optimalen Kosten-Nutzen-Verhältnis der unterschiedlichen Kundenbindungsprogramme gewinnt für Unternehmen, insbesondere für das Controlling, somit zunehmend an Bedeutsamkeit (Bruhn/Georgi 2000, S. 531). Ziel dieser Arbeit ist es, aufbauend auf den Grundlagen des Kundenbindungsmanagements, zunächst die zentrale Bedeutung von Loyalitätsprogrammen und damit verbunden von Kunden- und Bonuskarten als Instrument des Kundenbindungsmanagements darzustellen, um anschließend Kosten- und Nutzenaspekte von Loyalitätsprogrammen aufzeigen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemrelevanz
1.2 Vorgehen
2 Grundlagen des Kundenbindungsmanagement
2.1 Kundenbindung im Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit
2.2 Loyalitätsprogramme als Instrument des Kundenbindungsmanagements
2.2.1 Typen und Ausprägungen von Loyalitätsprogrammen
2.2.2 Vorgehensweise zur Sicherstellung des Erfolgs für Loyalitätsprogramme
2.3 Controlling von Kundenbindungsprogrammen
3 Kostenaspekte von Kundenbindungsprogrammen
3.1 Einzelkosten
3.2 Gemeinkosten
3.2.1 Implementierungskosten
3.2.2 Laufende Kosten
3.3 Kostenerfassung anhand von Kostenkategorien
3.4 Kostenaspekte einer Kundenkarte
4 Nutzenaspekte von Kundenbindungsprogrammen
4.1 Beziehungsbezogener Kundenbindungsnutzen
4.1.1 Beziehungserhaltungsnutzen
4.1.2 Beziehungsintensivierungsnutzen
4.2 Beziehungsneutraler Kundenbindungsnutzen
4.2.1 Kommunikationsnutzen
4.2.2 Informationsnutzen
4.3 Nutzenaspekte von Kundenkarten
5 Quintessenz und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Kosten- und Nutzenaspekte von Kundenbindungsprogrammen, insbesondere Kunden- und Bonuskarten, um deren ökonomische Effizienz im Marketing-Controlling zu bewerten.
- Grundlagen des Kundenbindungsmanagements und Loyalitätsprogrammen
- Differenzierung zwischen Einzel- und Gemeinkosten bei Kundenbindung
- Analyse des beziehungsbezogenen und beziehungsneutralen Nutzens
- Kalkulation und Bewertung von Kosten-Nutzen-Verhältnissen bei Kundenkarten
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Implementierungskosten
Implementierungskosten fallen tendenziell einmalig zum Investitionszeitpunkt an (Bruhn/Georgi 2000, S. 534). Dazu gehören zunächst Kosten für eine umfassende Planung und Konzeption des Kundenbindungsprogramms. Des Weiteren entstehen Kosten für Marktforschungsanalysen und Datenbeschaffung, sowie für die Gestaltung der Werbe- und Kommunikationsmittel (Logo, Briefpapier, Design der Kundenkarte etc.) (Wiencke/Koke 1994, S.105). Aufwendungen für die erstmalige Ausstattung einer Grundgesamtheit von Kunden mit Kundenkarten und entsprechende Aufwendungen für die Einführungswerbung sowie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit müssen zudem Berücksichtigung finden (Wittbrodt 1995, S. 99). Unter Umständen wird das Unternehmen eine externe Beratung engagieren, die die Konzeption und Einführung des Kundenbindungsprogramms übernimmt, so dass auch hierfür Beratungskosten anfallen.
Darüber hinaus sind Investitionen in die technische Ausstattung des Unternehmens notwendig. Dabei gilt es zu beachten, ob bereits ein EDV-gestütztes Betreuungssystem im Unternehmen vorhanden ist oder nicht. Ist dieses komplett neu aufzubauen, sind die Aufwendungen entsprechend höher (Wittbrodt 1995, S. 99). Hinzu kommen Erstausstattungskosten für ein noch zu errichtendes Service- oder Callcenter, wie z.B. Kosten für die Einrichtung von Telefonanschlüssen für eine Kundenhotline. Ebenso zu berücksichtigen sind Aufwendungen für Schulungen von Servicemitarbeitern zum Start des Kundenbindungsprogramms, z.B. bezüglich der Reaktion auf Kundenbeschwerden (Peter 1997, S. 249).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beleuchtung der Relevanz von Kundenbindung in gesättigten Märkten und Einführung in das Ziel der Untersuchung.
2 Grundlagen des Kundenbindungsmanagement: Definition der Begriffe und Darstellung von Loyalitätsprogrammen als strategisches Instrument.
3 Kostenaspekte von Kundenbindungsprogrammen: Detaillierte Unterteilung der Kosten in Einzel- und Gemeinkosten sowie Kalkulationsbeispiele.
4 Nutzenaspekte von Kundenbindungsprogrammen: Systematisierung der Nutzenvorteile in beziehungsbezogene und beziehungsneutrale Kategorien.
5 Quintessenz und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und Betonung der notwendigen Zusammenarbeit von Marketing und Controlling.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Loyalitätsprogramme, Kundenkarten, Bonuskarten, Marketing-Controlling, Kosten-Nutzen-Analyse, Kundenclub, Implementierungskosten, Kundenwert, Kundenbeziehung, Beziehungsmarketing, Kundeninformationen, Kundenloyalität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die ökonomischen Wirkungsweisen von Kundenbindungsprogrammen unter besonderer Berücksichtigung der Kosten- und Nutzenaspekte bei der Verwendung von Kundenkarten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Planung und das Controlling von Kundenbindungsinstrumenten, die Differenzierung von Kostenarten sowie die Messung verschiedener Nutzenkategorien für das Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis der theoretischen Grundlagen den Nutzen von Loyalitätsprogrammen aufzuzeigen und die Herausforderungen bei deren ökonomischer Bewertung durch das Marketing-Controlling darzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer systematischen Strukturierung von Kosten- und Nutzenkategorien im Rahmen des Kundenbindungsmanagements.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Aufschlüsselung der Implementierungs- und laufenden Kosten sowie eine umfassende Klassifizierung des beziehungsbezogenen und -neutralen Nutzens von Kundenbindung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kundenbindung, Kundenkarte, Bonusprogramm, Marketing-Controlling und Kosten-Nutzen-Analyse maßgeblich definiert.
Warum ist die Unterscheidung von Einzel- und Gemeinkosten so wichtig?
Da Kundenbindungskosten oft schwer direkt zuordenbar sind, ist die Unterscheidung entscheidend für eine verursachungsgerechte Wirtschaftlichkeitsanalyse und Budgetplanung.
Welche Rolle spielt das Controlling bei Kundenkarten?
Das Controlling ist essenziell, um nicht nur in der Planungsphase Risiken zu mindern, sondern auch um die tatsächlichen Erlöse und qualitativen Effekte von Kundenkarten systematisch zu überwachen.
- Citation du texte
- Nina Blickle (Auteur), 2003, Kosten- und Nutzenaspekte von Kunden- oder Bonuskarten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24980
