Freizeittrends im Tourismus - Auswirkungen und Handlungsmöglichkeiten für das Destinationsmarketing

Inhaltsverzeichnis

1 Rahmenbedingungen des Destinationsmarketing

2 Freizeitorientiertes Tourismusmarketing

3 Freizeittrends im Tourismus
3.1 Bedeutung von Trends für das Marketing
3.2 Trends und Trendforschung
3.3 Parallele Trendströmungen
3.3.1 Erlebnisorientierung
3.3.2 Qualitätsorientierung
3.3.3 Divergenz von Verhaltensweisen und Wünschen

4 Tourismusrelevante Megatrends
4.1 Megatrend
4.2 Wellness
4.3 Aging Society
4.4 Frauen

5 Fazit und Perspektiven

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

1. Rahmenbedingungen des Destinationsmarketing

Die Tourismuswirtschaft ist einer der weltweit größten Wachstumsmärkte der auch zukünftig mit positiven Entwicklungen rechnen kann. Im immer härteren Wettbewerb werden jedoch vermehrt Spezialisierung, ein auf klar definierte Zielgruppen ausgerichtetes Marketing und Branchen übergreifende Kooperationen notwendig.^[1]

Im Bereich des Destinationsmanagement ist auf Grund der Besonderheiten des touristischen Angebots eine Spezialisierung des Marketing angebracht. So sind touristische Leistungen immaterielle, abstrakte Leistungen, welche nicht lager- oder transportfähig sind und deren Konsum mit der Leistungserstellung zeitlich zusammenfällt. Nicht abgesetzte Leistungen verfallen demnach. Das touristische Produkt ist von traditionellen Sachgütern abzugrenzen, da hierbei der Dienstleistungscharakter im Vordergrund steht, welcher besondere Ansprüche an seine Vermarktung stellt. Da das touristische Angebot eine Gesamtleistung aus mehreren Teilleistungen verschiedener Leistungsträger wie Gastronomie, Beherbergung, öffentliche und private Tourismusträger darstellt, ist ein aufeinander abgestimmtes Makromarketing für dieses Gesamtprodukt wichtig. Fallen einzelne Elemente der erstellten Leistung schlecht aus, so wird automatisch die Qualität des gesamten Produktes vom Kunden in Frage gestellt.^[2]

Auf Grund der Querschnittsfunktion des Tourismus, der in sich verschiedene wissenschaftliche Bereiche wie zum Beispiel Ökonomie, Politik, Soziologie, Geografie und Ökologie vereint, wird ein ganzheitliches Marketing notwendig, welches die relevanten Einflüsse all dieser Bereiche und Umwelten in seine Analysen, Strategien und Planungen mit einbezieht.^[3]

2. Freizeitorientiertes Tourismusmarketing

Der Wandel gesellschaftlicher^[4] Rahmenbedingungen, wie etwa die demographische Alterung der Bevölkerung oder die Veränderungen der traditionellen Familien- und Haushaltsstrukturen, wirkt sich auf das Reiseverhalten der Menschen aus. Die Entwicklung geht hin zu Mehrfach- und Kurzreisen, wechselnden Urlaubszielen und variierenden Reisemotiven. Technologisierung des Reisens durch neue Medien wie das Internet und deren Nutzung gewinnen an Bedeutung.

Ganzheitliches Destinationsmarketing muss sich an verschiedenen Aspekten ausrichten, wobei das Einbeziehen aktueller gesellschaftlicher Entwicklungen bezüglich der Freizeitgestaltung einen hohen Stellenwert einnimmt. Durch die hohe Bedeutung der Freizeit als Teil des heutigen persönlichen Lebenskonzeptes jedes Einzelnen spielen Freizeit und Freizeittrends eine wichtige Rolle bei der Angebotsgestaltung im Tourismus. Durch die verlängerte Tages-, Wochen- und Jahresfreizeit entsteht eine erhöhte Bedeutung des Reisens. Vermehrt stehen neue Freizeitgestaltungsinhalte mit Tourismus in Verbindung. Freizeit und Tourismus nähern sich inhaltlich mehr und mehr an. Freizeit- und Urlaubsgestaltung überschneiden sich zunehmend und neue Freizeitaktivitäten bringen neue Reisearten hervor. Der Urlaub wird vermehrt durch Freizeittätigkeiten geprägt, welche häufig auch das Hauptmotiv der Reise darstellen. Der Trend geht zu Kurzreisen, Tagesausflügen, Besuch von Freizeitzentren und –parken, sowie aktiver, erlebnisorientierter und anspruchsvoller Gestaltung des Urlaubs.

Durch diese Entwicklungen gewinnt die Beobachtung von Freizeittrends und deren Umsetzung im touristischen Marketing zunehmend an Bedeutung. Freizeitangebote müssen in Tourismuskonzepte integriert und vor Ort in den Aufenthalt eingebunden werden, um dem gesteigerten Wert der Freizeitgestaltung während des Urlaubsaufenthaltes gerecht zu werden. Dies verlangt von den Verantwortlichen in der Tourismusbranche erweiterte Denkstrukturen und fachübergreifende Kenntnisse vor allem auf den Gebieten Kultur-, Sport- und Erlebnis-Marketing.

3. Freizeittrends im Tourismus

3.1 Bedeutung von Trends für das Marketing

Für die Erstellung einer umfassenden Marketing-Konzeption ist im Rahmen der Informations- und Analysephase (Ist-Analyse) neben der Betriebsanalyse eine Marktanalyse und eine Umfeldanalyse durchzuführen. Die Betriebsanalyse dient zur Feststellung der betriebseigenen Stärken und Schwächen. Die Marktanalyse umfasst die Nachfrage und Konkurrenz am betreffenden Markt und das gesamte Marktvolumen. Die Umfeldanalyse liefert Informationen über alle marketingrelevanten Einflüsse des gesamten Betriebsumfeldes. Diese Informationen werden im Anschluss für die nachfolgende strategische und konzeptionelle Phase interpretiert und aufbereitet. Die Umfeldanalyse erfasst somit mögliche Einflüsse auf das Marketing aus unterschiedlichen Gegebenheiten und Entwicklungen wie die der Technik, Wirtschaft, Politik oder Soziologie. Hieraus lassen sich Trends für das betriebliche Marketing ableiten. Unterschieden wird in statische und dynamische Umfeldanalyse. Trends werden wegen der Betrachtung der Vergangenheit und daraus resultierender Vorhersagen für die Zukunft der dynamischen Umfeldanalyse zugeordnet. Diese bedient sich der Ergebnisse der Trend- und Zukunftsforschung.^[5]

3.2 Trends und Trendforschung

Trendforschung und Zukunftsforschung überschneiden sich auf vielen Ebenen inhaltlich. Für die Tourismusbranche ist es so existenziell wichtig wie für kaum eine andere, Trends aufzuspüren und schnellst möglich umzusetzen. Die Grenzen zwischen Trendforschung und Zukunftsforschung sind fließend. Die Trendforschung orientiert sich jedoch eher an der nahen Zukunft. Ihre Ergebnisse beschreiben gegenwärtige Phänomene, welche die Tendenz einer längerfristigen Entwicklung in eine bestimmte Grundrichtung darstellen, die sogenannten Trends. Ein Trend kann während seiner Existenz durchaus Fluktuationen aufweisen, ändert sich aber im Normalfall nicht plötzlich.^[6]

In Bezug auf die Marketingstrategie kann unterschieden werden in das Aufspringen auf sich am Markt bildende Trends als Form der Bedarfsdeckungsstrategie oder die gezielte Schaffung eines neuen Trends als Form der Bedarfsweckungsstrategie.^[7]

Ob eine tendenzielle Entwicklung sich tatsächlich zum Trend wandelt und nicht als vorübergehende Modeerscheinung auf der Strecke bleibt, ist oft schwer prognostizierbar. Jedoch ist es notwendig, echte „Mainstreams“ ausmachen und verwerten zu können. Einen Trend zu verpassen kann sich für Destinationen unter Umständen als großes wirtschaftliches Versäumnis herausstellen, denn Trends prägen Verhaltensmuster breiter Bevölkerungskreise und besitzen daher hohe ökonomische Relevanz.^[8]

Beziehen wir nun Trendanalysen auf die Tourismusbranche, wird ersichtlich, dass das touristische Angebot rechtzeitig auf die jeweiligen Trends ausgerichtet werden muss, um die Nachfrage des aktuellen Marktes befriedigen zu können. Die Grundströmungen der Trends sind aus strukturellen gesellschaftlichen Veränderungen abzuleiten. Einige dieser strukturellen Veränderungen sind die Auflösung traditioneller Familien- und damit Haushaltsstrukturen, Verlust von Normen und Richtlinien und die zunehmende Individualisierung des Einzelnen. Parallel zu letzter Entwicklung steht das verstärkte Verlangen nach Sicherheit und Geborgenheit. Des weiteren sind gesteigerte Mobilität und flexiblere Arbeitszeiten festzustellen. Ein besonders wichtiges Thema ist die demographische Veränderung der Bevölkerungsstruktur.^[9]

Es zeichnet sich ab, dass sich durch zunehmende Komplexität und Vielfalt Trends künftig verflachen werden. Es werden mehrere Trends parallel existieren und teilweise miteinander in Verbindung und Abhängigkeit stehen. Dadurch ergeben sich für Anbieter vielfältige Möglichkeiten von Trendströmungen zu profitieren. Erfolg im Tourismus setzt die Anpassung des touristischen Angebots an die sich wandelnde Nachfrage und damit an die Gegebenheiten des Marktes voraus. Für die erfolgreiche Angebotsgestaltung ist deshalb die Kenntnis marktrelevanter Trends notwendig.^[10]

3.3 Parallele Trendströmungen

3.3.1 Erlebnisorientierung

Ein derzeit aktueller tourismusrelevanter^[11] Trend ist die Erlebnisorientierung. Der moderne Mensch befindet sich ständig auf der Suche nach neuen Superlativen, Abwechslung und Faszination. Im Rahmen der Erlebnisorientierung der heutigen Gesellschaft nimmt im Bereich des Tourismus die Bedeutung von Events zu. Vorrangig im Tagesausflugs- und Kurzreisesegment spielen sie bereits häufig eine große Rolle. Aber auch bei Urlaubsreisen wird das Thema Erlebnis immer wichtiger.

Urlaub muss heute besonderen Anforderungen gerecht werden. Er ist nicht mehr rein auf seine Funktionalität beschränkt, sondern soll einen psychologischen Zusatznutzen, einen Erlebniswert generieren. Dieser kann für eine Destination einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellen. Die Vermittlung von Erlebnissen ist über viele Segmente wie etwa Sport-, Kultur-, oder Naturinszenierungen (Sportgroßveranstaltung, Musical, Gartenschau) möglich. Diese müssen in die Angebote der Destinationen mit einfließen. Im Bereich des Destinationsmanagements kann mit einer Erlebnisstrategie, etwa mit einem ortstypischen Themenkonzept, in Form eines Wochenendarrangements oder eines gut inszenierten Events auf dem Marktplatz, ein erfolgreiches Angebot erstellt werden.

Durch die weitgehende Sättigung des Marktes werden innovative Strategien benötigt. Angebote, die mit Emotionen und Erlebnissen angereichert sind, können hier wesentlich dazu beitragen, dass die Bedürfnisse und Erwartungen des Gastes getroffen werden. Destinationen, die in die Entwicklung und Vermarktung derartiger Angebote investieren, werden sich weiterhin erfolgreich im Wettbewerb am Markt behaupten können.

[...]

^[1] Vgl. FREYER, Walter: Tourismusmarketing, 3. Auflage, München 2001, S. 60 ff.

^[2] Vgl. ebenda

^[3] Vgl. ebenda, S. 102 ff.

^[4] Vgl. FREYER, Walter: Tourismusmarketing, 3. Auflage, München 2001, S. 107

^[5] Vgl. FREYER, Walter: Tourismusmarketing, 3. Auflage, München 2001, S. 116 ff.

^[6] Vgl. http://www.micic.com/trendforschung.htm, Stand: 12.11.2003

^[7] Vgl. FRANCK, Jochen: Aktuelle Freizeittrends, kulturelle Szenen und zeitgenössische

Inszenierungen und ihre Bedeutung für die Produktgestaltung im deutschen Fremden-

verkehr, 1996 S. 65

^[8] Vgl. ROMEISS-STRACKE, Felizitas: Soziologische und psychologische Trends im

Aktuellen Tourismus, 1996 S. 12 ff.

^[9] Vgl. ebenda

^[10] Vgl. AGRICOLA, Sigurd: Freizeit: Grundlagen für Planer und Manager, München 2001,

S. 170 ff.

^[11] Vgl. FRANCK, Jochen: Aktuelle Freizeittrends, kulturelle Szenen und zeitgenössische

Inszenierungen und ihre Bedeutung für die Produktgestaltung im deutschen Fremden-

verkehr, 1996 S. 25 ff.